基于互动过程模式的非物质文化遗产数字传播力提升研究

●夏 靓 高佳兴

非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华民族智慧和文化的结晶。然而一段时间以来，由于经济的迅猛发展与“非遗”保护意识的淡薄，“非遗”传承发展工作一度面临较为严重的“缺位”，一些“非遗”赖以生存的原真性生态环境与文化空间濒临消亡，如何推进“非遗”的抢救性保护与有效传播已成为“非遗”工作者亟需解决的问题。①谈国新、何琪敏：《中国非物质文化遗产数字化传播的研究现状、现实困境及发展路径》，《理论月刊》2021年第9期。随着近年来人们对“非遗”理念与价值认识的不断深入，加上数字技术的不断衍生迭代，运用数字技术来加强“非遗”保护传承、促进“非遗”有效传播逐渐成为政府、业界与民众层面的共识。

2021 年8 月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》（以下简称“《意见》”），提出要“进一步加大非物质文化遗产传播普及力度，促进广泛传播”，这既表明了提升“非遗”传播力度、促进“非遗”理念与保护意识的深入已成为国家政策层面的事情，也侧面凸显了“非遗”传播在增进中华文化软实力、讲好中国故事中的特殊作用。本文拟从提升“非遗”数字传播力的角度出发，对当前“非遗”数字传播实践中存在的问题进行梳理，理清“非遗”传播的交互过程，并提出相应对策。

一、“非遗”数字传播问题梳理

自从2001 年昆曲被联合国教科文组织列为首批“人类口头与非物质文化遗产”名录后，“非遗”保护与传播等问题逐渐引起了国内学者的关注。总的来看，国内学界对“非遗”保护问题关注较早，对“非遗”传播问题关注稍晚。如刘守华先生早在2003 年就系统地论述了对非物质文化遗产记录的抢救性保护之于中华民族文化记忆连贯性传承的意义。②刘守华：《用文化遗产锁住人类记忆》，《中国档案》2003年第10期。王凌雨结合2006 年播出的《中国民族民间歌舞盛典》，从讨论“非遗”保护和传播的视角论述了电视媒体在传播“非遗”内容等方面的重要作用③王凌雨：《电视音乐传播的盛典——2006〈中国民族民间歌舞盛典〉的文化解读》，《中国音乐》2007年第1期。，一定程度上引发了学界对于如何促进“非遗”广泛传播问题的思考。伴随着数字技术的普及与发展，如何搭乘数字技术的快车实现“非遗”内容的有效传播成为理论与实践均须注意的问题。

当前学者对提升“非遗”数字传播力的研究可细分为如下三方面：一是对影响“非遗”数字传播力的因素进行探讨，如孙传明等以13 个省级以上“非遗”保护中心微信公众号为研究对象，运用fsQCA 对影响“非遗”传播效力的多重并发与等效性因素进行研究，试图寻找提升“非遗”传播力的高效组态路径。①孙传明、李浩：《影响非物质文化遗产新媒体传播力的因素与提升策略——基于微信公众号的模糊集定性比较分析》，《湖北民族大学学报（哲学社会科学版）》2020年第4期。二是结合当前融媒体与互联网信息技术迅猛发展的时代背景，从智能技术赋权与数字平台加持视角出发，探讨智能技术与数字平台在推动“非遗”传播效度方面的显著作用。如吉琳玄等系统地梳理了当前“非遗”在短视频平台上传播的效度，同时也指出“非遗”短视频内容在泛娱乐化趋势下逐渐显现出同质化、套路化、片面化的现象。②吉琳玄、马知遥、刘益曦：《新媒体时代非物质文化遗产的传播与传承》，《民族艺术研究》2020年第4期。三是讨论“非遗”在目前数字传播过程中存在的特点与问题，并提出针对性的对策建议。如薛可等对我国“非遗”数字传播呈现的新特征、新问题进行梳理总结，并兼顾数字传播特点与“非遗”特质，针对性地提出了“非遗”数字传播应当把握的新策略。③薛可、龙靖宜：《中国非物质文化遗产数字传播的新挑战和新对策》，《文化遗产》2020年第1期。

综合来看，国内学者对如何促进“非遗”广泛传播、提升“非遗”数字传播效力这一问题做了大量细致的思考，为推动“非遗”数字传播力的提升起到了至关重要的作用，但仍存在一些不足之处。例如有关“非遗”数字传播过程的研究，虽然都考虑到传播主体、受众、媒介、渠道等在大众传播全过程的作用，但存在研究较少、描述传播过程不充分的问题；有关智能技术与数字平台赋能“非遗”传播的研究，虽然都考虑到“非遗”的特征与数字平台融合的问题，但较少考虑到不同类别“非遗”内容上的差异性会产生不同的传播效力。同时，“非遗”传播是一个动态开放的交互过程，“非遗”传播者、传播内容、受众与传播渠道的互动联系决定了“非遗”传播力的广度与效度。因而，考虑到“非遗”传播的动态过程性与交互性，研究基于德弗勒的互动过程传播模式，集中从“非遗”传受双方、“非遗”传播渠道及“非遗”类别内容差异性的角度，探讨当前“非遗”数字化传播过程中应注意的一些问题，并提出促进“非遗”传播力提升的针对性策略。

二、“非遗”传播交互过程与传播困境

M.L.德弗勒（Defleur）在其著作《大众传播学诸论》中基于控制论的观点提出了有关传播的互动过程模式，该模式是在香农-韦弗模式的基础上发展而来。④梅尔文·德弗勒、桑德拉·鲍尔、洛基奇：《大众传播学诸论》，新华出版社，1990，第49-107页。德弗勒认为在信息传播过程中，信息反馈机制使得受传者同时扮演了信源与信宿的角色，同时外部噪音存在于信息传播的全过程。在“非遗”内容传播领域，包括“非遗”传承人、学习者、爱好者等在内的主体往往承担着“非遗”内容传播者的角色，大众传媒受众经常承担着“非遗”内容信宿的角色，互联网、移动与PC 端智能设备及其涵盖的各类数字软件应用则共同充当起“非遗”内容传播渠道的角色，三者的交互联系共同构成了“非遗”传播的全过程，如图所示。从该逻辑出发，要想实现广泛且有效的数字传播，必须要处理好“非遗”传受双方、传播渠道、传播内容及形式的关系，从而将影响“非遗”数字传播效力的各个环节都纳入考量。

基于德弗勒互动过程传播模式的“非遗”传播过程

（一）“非遗”传受双方的互动关系

在数字化传播时代，数字技术的应用不但拓宽了“非遗”传播的范围，使得“非遗”传播打破了地域区位的限制；另一方面，它也逐渐使得“非遗”不再局限于“非遗”传承人、从业者等专业性群体之间，而是成为一项面向社会民众传播的文化。在“非遗”数字传播过程中，以传承人、从业者等为代表的“非遗”主体构成了“非遗”的传播方，相应地，接触“非遗”资讯与内容的受众则构成了“非遗”的受传方，二者的良性互动是“非遗”得以持续传播的基础。因而研究“非遗”传受双方之间的交互有利于理清“非遗”的传播脉络，持续拓宽“非遗”数字传播的广度与效度。

1.传受双方的交互逻辑

在“非遗”数字传播初期，受众在“非遗”的整个传播过程中经常处于被动接受的局面，很少甚至从不参与同传播方之间的互动。“非遗”传播方无法获取内容传播后的受众反馈，这非但不利于“非遗”传播内容与形式的创新，同时也限制了“非遗”进一步传播的可能性。随着Web2.0 时代互联网技术的发展，创作者与用户之间的互动成为可能，相对于传统的用户被动性单向接受，信息传受主体间的双向互动更有利于信息的充分传播，受众能够通过评论、转发、点赞等多种交互形式来不断扩展传播的影响范围。因而对于“非遗”这一相对“冷门”的领域而言，往往也能通过传受双方的交互来实现对“非遗”内容的有效传播。薛可等认为数字生态环境下“非遗”传播呈现出可塑性、流变性、无界性、共享性与交互性的新特征。①薛可、龙靖宜：《中国非物质文化遗产数字传播的新挑战和新对策》，《文化遗产》2020年第1期。其中“非遗”传受双方的信息互动可以让更多人了解、接受乃至喜爱“非遗”内容传播，同时也为“非遗”本身的创新与发展注入源源不断的动力。

与A组比较，D组和E组产妇满意度评分升高 (P＜0.05)，B组和C组差异无统计学意义 (P＞0.05)；与B组比较，D组和E组产妇满意度评分升高(P＜0.05)，C 组差异无统计学意义(P＞0.05)；与 C 组比较，D组和E组产妇满意度评分升高(P＜0.05)；与D组比较，E组产妇满意度评分升高(P＜0.05)，见表4。

2.“非遗”传播方

从传播学的角度来看，传播方作为“非遗”传播过程的“信源”，是决定“非遗”传播广度与效度的核心要素。在当前“非遗”传播群体中，政府部门、“非遗”从业者、“非遗”传承人等往往占据较大比例，而普通民众参与度相对较弱。例如相当一部分“非遗”活动的参与主体只局限在政府部门与传承人间，单纯注重官方单位与“非遗”传承人间的互动，而忽略了普通民众的活动参与意愿，这就使得“非遗”活动的传播范围较窄，较难发挥更广泛的传播作用。另一方面，文旅部发布的第五批国家级代表性传承人入选名单显示，在入选的1082 人中，60 岁以上的有631 人，40 岁以下的仅7人，平均年龄达到63.29岁。这也从一个方面反映出部分“非遗”传承人由于年龄限制，不易在“非遗”传播过程中发挥主动作用。

美国社会学者拉扎斯菲尔德在其提出的二级传播理论中，着重强调了意见领袖对于促进信息传播的关键作用。在“非遗”传播领域，“非遗”本身的“小众性”一方面使得领域中较难出现引领“非遗”话题传播的意见领袖，同时部分受众对“非遗”本身的偏好性也不足以使其转变为“非遗”的传播者，较难实现有关“非遗”内容的多级传播。此外，据部分学者田野调查，在对“非遗”进行数字化保护与传播时，“非遗”传承人通常处于被动的地位，传承人参与度不强也是影响“非遗”传播的重要因素之一。例如在对武汉市级“非遗”天星卧功进行影像化传播时，拍摄脚本、方位取景、技艺动作、内容流程等皆由编导事前决定，而传承人仅是被动地响应要求去演绎“非遗”技艺，这就易使得“非遗”内容失真，不利于“非遗”的有效传播。

3.“非遗”受众

“非遗”受众作为“非遗”传播指向的“信宿”，并非是一个固定不变的身份。受众群体往往可以通过对“非遗”内容的二次或多次传播，转换为“非遗”传播群体中的一员。当下，年轻受众群体作为新生代推动“非遗”传播的主力军，较其他群体而言，具有更能接受新事物、接受能力快、分享传播意愿强等优点，应当被赋予为促进“非遗”传承传播与发展的角色。然而在“非遗”传播中，这一主力群体的作用通常在一定程度上被忽视了。例如各类“非遗”本可以通过传播媒介、传播内容与传播形式上的创新来逐渐吸引包括年轻人在内的“非遗”受众群体，然而却使用简单的信息推送、乏味的内容铺陈、单调的传播形式，这些都不利于吸引年轻受众的加入。同时应当注意到，在“非遗”传受双方的动态交互过程中，如何实现“非遗”受众向“非遗”主动传播方的演变既是“非遗”传播的出发点和落脚点，也是不断扩大“非遗”受众群体的要领所在。

（二）“非遗”内容传播渠道

“非遗”传播既有口传心授、代际传承的形式，也可经由大众媒介进行传播。其中大众传播既可以通过报纸、广播、电视等传统媒体渠道进行，也可以借助智能手机、互联网平台等新媒体渠道进行。当前，信息获取的便捷性与信息传播的时效性决定了新媒体平台是“非遗”内容传播的主要渠道，为“非遗”的广泛传播发挥着不可替代的作用，但新媒体平台也存在着信息失真、监管较差、质量良莠不齐及公信力较弱等方面的问题。传统媒体虽然传播范围有限，受众相对单一，但具有公信力较高、传递内容甄别力度较大的优点，因此也不能忽略传统公信力媒体的作用。

1.新媒体渠道传播

新媒体几乎涵盖了当前数字传播媒介的所有形式，如移动手机端、电脑端与数字电视等。在借助新媒体渠道进行传播的过程中，以短视频为代表的自媒体平台异军突起，逐渐成为传播“非遗”内容渠道的主阵地。第45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年3 月，我国短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频以其低门槛、易用性等特点为“非遗”的广泛传播提供了契机。截至2021 年6 月，快手平台有超1500 万个“非遗”创作者产出“非遗”相关的视频，累计拥有超2245 亿的播放量，获得超67 亿点赞，平均每3 秒就有一个“非遗”视频产生。在抖音平台上，国家级“非遗”代表性项目相关视频超1.4亿个；1557 个国家级“非遗”项目中，抖音涵盖97.94%；濒危“非遗”相关视频在抖音获赞超1 亿次。①《“非遗”+短视频，让传统老手艺“破圈”》，人民网，2021年12月1日。但同时我们要清楚地认识到，利用短视频平台进行“非遗”传播也存在着部分传承人的技术使用困境、“非遗”内容失真性与视频唯流量性等相应问题。例如，部分传承人因为年龄条件限制，缺乏使用短视频的必要技能；即便会使用短视频，也较难运用特效、背景音乐等元素让视频出彩。一些短视频以“非遗”为噱头来吸引受众注意，实际视频内容却大相径庭。

2.传统媒体渠道传播

传统媒体对于新媒体而言不是落后事物。恰恰相反，以电视、报纸等为代表的传统媒体凭借内容生产的规范性、机制运作的专业性、地位的权威性与可信赖性，在“非遗”传播过程中扮演着重要角色。通过传统媒介渠道进行传播，“非遗”能够发挥主流声音的舆论引领带动作用，加上新媒体平台传播覆盖范围的广泛性，往往能达到“1+1>2”的效果。比如中央电视台播出的《典籍里的中国》节目，通过“文化节目+戏剧+影视化”的形式，使得“非遗”与文化话题在社会中引起热烈讨论；同时短视频用户通过视频剪辑、自行再创作的方式将节目中的精彩片段搬运到短视频平台上去，使得该节目也在短视频平台中收获大量好评，实现社会效益与经济效益双丰收。针对当前一味注重新媒体传播而忽略传统媒介的现象，如何利用好传统媒体的优点，让其在“非遗”数字传播中充分发挥作用，也是“非遗”主要传播方应当考虑的问题。

（三）“非遗”传播内容

不同类别的“非遗”在内容、形式、理念等诸多方面存在差异，有着各自适宜发展的文化土壤与社会环境。国家级非物质文化遗产代表性项目名录，将非物质文化遗产划分为民间文学、传统音乐等十大门类。宋俊华根据人们创造和传承“非遗”的方式不同，将“非遗”分为“口述非物质文化遗产、身传非物质文化遗产、心授非物质文化遗产、综合性非物质文化遗产”四大类。②宋俊华、王开桃：《非物质文化遗产保护研究》，中山大学出版社，2013，第54页。这表明“非遗”内容上的差异性既明确了要加强分类保护，也决定了在数字传播时应当按照“非遗”不同的类属而有所区分。因而“非遗”数字传播首先要明确“非遗”所属的类别，而后再因材而异，选择不同的传播形式与渠道，才会让“非遗”内容的传播取得事半功倍的功效。以短视频传播为例，相较于传统戏剧、舞蹈、技艺类等表现力、吸引力较强的“非遗”相关内容的视频而言，传统民间故事、传说等相关的视频的受众关注度较低，点赞、评论与转发率也不太乐观。在部分有关民间文学内容的短视频中，创作者仅靠简短的平铺直叙手法进行故事讲述，趣味性与可看性较低，不太适合受众的观看偏好。

同时也应当注意到，虽然形式创新、渠道选择均是“非遗”数字传播的要点，但“非遗”本身更强调“内容为王”，传播内容才是影响传播质量与传播范围最具决定性的因素。如果传播内容本身缺乏内涵，那么任何传播形式与渠道上的创新也只不过是无本之木、无源之水。例如在数字化传播中，部分“非遗”存在一定程度上的“重技术，轻内容”现象，“非遗”活动通过打造视觉盛宴以飨受众，本身有利于推动“非遗”的传播发展。但如果因此而单纯强调运用技术赋能，罔顾“非遗”内容本身的文化内涵，就可能出现本末倒置、受众审美疲劳、内容同质化等状况，反而不利于“非遗”的传播传承。

综上所述，虽然数字化传播有力地推动了“非遗”文化的普及与延续，但通过传播互动过程各个环节的分析可知，当前“非遗”在传播主体、传播渠道、传播内容与形式方面存在一定的问题与传播困境，需要有关各方采取相应的数字传播策略来促进“非遗”数字传播力的提升。

三、“非遗”数字传播应对策略与建议

非物质文化遗产作为各族人民千百年来创造的最深沉的共同记忆，在新时代中应当被更完整、更富有活力地延续发展下去。从“非遗”数字传播的互动模式来看，传播方、受众、传播内容、传播形式与渠道的集合构成了“非遗”数字传播的全过程，共同决定着“非遗”数字传播的广度与效度。因此，在提出提升“非遗”数字传播力的应对策略时，既要兼顾当前“非遗”数字传播中衍生的一些问题与传播困境，也应当充分考虑到“非遗”传播的交互过程。

（一）传受双方：培养“非遗”意见领袖，促进受众身份转换

传受双方作为“非遗”数字传播的主体，在传播全过程中起着主导性的作用。对于“非遗”传播方来说，一方面要通过传播形式、渠道创新，培养年轻人兴趣等方式来吸引年轻群体，进一步扩大“非遗”传播群体的规模；另一方面，让“非遗”活动更多着眼于“非遗”传承人与普通民众的交互联系，提升“非遗”的知名度。

同时，仅靠“非遗”传承人与政府部门等“非遗”传播主体不足以实现“非遗”的广泛传播，应当尽量培养“非遗”话题在各个平台上的意见领袖。“非遗”意见领袖在“非遗”多向传播中承担着信息中转的枢纽作用，发挥意见领袖的舆论话题引领作用，能够较好地提升“非遗”传播力与知名度。如此前甘孜藏族男孩丁真的爆红，不仅带火了四川的旅游，同时也为甘孜乃至全省的“非遗”推广提供了很好的契机。

此外，对于“非遗”数字传播的受众而言，传播方需要通过传播内容、传播渠道与传播形式上的创新，实现“非遗”受众向“非遗”传播者的转换。比如当纪录片《我在故宫修文物》风靡全网时，出现了基于故宫文化元素的表情包、文创产品以及联合奥秘之家推出的《谜宫·如意琳琅图籍》国风创意互动解谜游戏书籍。此时受众不再仅仅是被动接受的形式，而是能通过“玩梗”、社交与游戏的方式推动故宫话题的多向广泛传播，实现由受众主动转换为传播者的角色。

（二）传播渠道：传统媒体+新媒体，兼顾渠道选择有效性

“非遗”传播渠道是连接“非遗”传播方与“非遗”受众的桥梁。因而在渠道选择时，比起选择的利己性，“非遗”传播方更需要考虑渠道选择的利他性，只有让受众方便快捷、低成本地接触到“非遗”内容，才可能更好地拓宽数字传播的范围与有效性。一方面，传播方要继续利用好新媒体渠道传播的优点，以多种呈现形式通过新媒体平台进行数字传播，尤为要注重短视频平台在新媒体渠道中的显著效果。短视频因其低门槛、碎片化的特点较好地迎合了受众的需求，创作精良的“非遗”短视频能够获得更多的点赞、评论与转发率，更好地实现“非遗”数字传播。另一方面也要尽可能地疏解传承人在数字传播中的技术困难，例如相关部门可以成立新媒体工作组来指导帮助“非遗”传承人更好地使用新媒体平台。对于短视频中存在的“非遗”内容失真、利用假噱头引流等问题，平台监管方要扮演好“把关人”的角色，运用智能技术增强视频鉴别能力，从而让“非遗”传播始终不偏离正轨。

以报纸、杂志与电视节目为代表的传统媒介也可以在“非遗”传播中发挥良好的作用。一般来看，传统媒介的可靠性与公信力较高，能在数字传播中充当“守夜人”的角色，经传统媒介初次传播或二次转载的“非遗”内容质量整体较高，因此对于“非遗”本身来说，既要利用好新媒体传播的快捷性、便利性与广泛性，同时也要积极使用好传统的媒介渠道，实现传统媒体与新媒体的融合，推动“非遗”数字传播力的提升。

（三）传播内容：注重类别差异性，因材而异有所区分

传播内容与形式关系到能否实现由受众到主动传播者的身份转化，决定着“非遗”传播的范围边界大小与“非遗”本身知名度能否提升。不同类型的“非遗”内容有着不同的传播形式、吸引着不同的受众群体。因此，从“非遗”内容类别差异性出发，有区分地选择传播形式与传播渠道，既是推动“非遗”数字传播的要旨所在，也是“非遗”主要传播方在互动传播过程中应当注意的问题所在。同时也要注重“非遗”本身的文化内涵，让不同的数字技术与表现形式更好地服务于“非遗”内容的传承传播。例如在“非遗”展演活动中，以“非遗”文化中寓教于乐的内涵为主，运用VR、AR 与全息投影技术来增强受众对于“非遗”内容的理解，让受众更好地感受到“非遗”文化的魅力。

在“非遗”数字传播中，也要兼顾内容的类别差异性。对于民间文学类“非遗”来说，传播的要旨在于深挖民间文学的时代价值、社会意义与启迪精神，同时需要注重在表现方式上有所创新。如《哪吒闹海》《大闹天宫》等作为中国家喻户晓的神话故事，在传说的文化内核基础上，通过影视化、动漫化创新改编，最终取得了口碑与效益上的巨大成功。传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺与杂技等表现力较强的“非遗”，可以通过延续传统内核、创意再创作等多种方式来激发内容活力与创造力，更好地同受众偏好相匹配。如近来较火的“上戏416女团”，通过创新传统音乐唱法与戏剧扮角，创作作品引起了广泛关注。传统体育、游艺类“非遗”，要注重“非遗”本身的功效性作用，通过数字传播使其积极融入“健康中国2030”等政策中去。对于传统节日、民俗类“非遗”而言，可以基于节日民俗本真内核，取其精华、推陈出新，让传统节日民俗即富含时代性，又能满足群众喜闻乐见的需要。