高校学生消费行为调研及引导策略研究

李一帆，蔡沛桐

(哈尔滨理工大学，哈尔滨 150080)

随着现代商品种类的丰富和质量的提升，消费成为人们重要的日常活动，且人们的消费水平和能力都在不断提升。大学生作为当前社会消费的主力军，其在一定程度上也是未来消费趋势的引导者，其消费模式的变动会对社会消费模式造成直接影响。基于大学生日益提升的消费能力，许多商家为了吸引新用户，也越来越关注大学生消费群体，生产针对大学生消费需求的产品。随着互联网时代的到来，消费途径更加多样化和便捷化，网络营销吸引了大量消费者，部分大学生在消费过程中存在盲目、不必要或不切实际的消费行为，这些消费行为会给他们带来一定的经济负担，进而影响其学习和生活。因此，引导大学生树立正确的消费观是促使社会消费合理化、稳定化、常态化的需要。以大学生群体为研究对象，通过剖析其消费模式及消费行为，了解年轻人群今后的消费趋势，发现其中存在的不合理现象，针对这些负面消费行为提出解决方案，对高校如何引导大学生改善消费观念、优化财务管理提出建议，帮助大学生树立正确的消费观。

1 当代大学生消费行为特征

通过对哈尔滨若干高校的学生发放调查问卷，并对关于大学生消费行为的资料进行整理分析，发现当代大学生的消费行为存在以下几方面特征。

1.1 理性消费

第一，合理规划。调查中向各个高校发放问卷650份，收回580份，其中500份问卷结果有效。通过对调查问卷进行分析得出，在费用方面，制订详细规划的学生占总数的16.6%，制订小计划的学生占总数的67.4%，而未制订消费规划，经常自由消费的学生占总数的16.0%；拒绝透支消费或者偶尔做出该消费行为的学生，占总人数的81.3%；将透支消费视为常态的学生，占总人数的18.3%，如图1所示。由此可以看出，大多数大学生的消费行为较为谨慎，并非所有大学生消费行为都较为盲目，超前消费仅限于小部分人。

图1 大学生消费规划情况Fig.1 College students’ consumption planning situation

第二，考虑自身财务情况。很多大学生会根据产品的价格是否合理及其质量是否达标决定是否购买。据相关统计数据显示，大学生人群普遍对产品的质量及价格比较重视，他们会基于自己的经济承受水平及产品的使用价值，决定是否选择某个产品。由此看来，大部分大学生会选择理性消费模式。

1.2 追求潮流、追求品牌

大学生人群的年龄普遍在20岁左右，他们喜欢跟随潮流、对新鲜事物比较好奇，会担心自己脱离潮流前线，当前大学生已经产生了显著的品牌偏好。通过对大学生发放网络问卷进行调查并分析得到，大学生认为首批先锋品牌包括但不限于苹果、华为、阿迪达斯及耐克等，总共有23类前卫品牌，其中将近50%并非内地品牌。尤其是相机、电脑、手机等产品，大部分消费源自国外品牌。从占比上看，除品牌与产地两大因素外，学生还会根据产品的人气决定是否购买。问卷显示，消费产品时，57.5%的学生会选择风格独特的产品，喜欢新奇产品、时尚产品的学生占总人数的30.4%；关于名牌产品，80%的学生认为如果财力允许，会选择购入此类产品。根据上述数据不难看出，大学生向往的是高品质、高品位的生活。

1.3 方向性强

大学生普遍能够在短时间内接受新事物，在消费模式方面也是如此，这也是商家组织营销活动时常将该人群视为核心客户的原因。大学生思维较为活跃，发现新鲜事物时比较好奇且热衷于追求潮流、勇于创新，有强烈的消费倾向。在其所有消费中，绝大部分为娱乐消费，其中占比最高的为手机，紧随其后的是服饰、发型、配饰、日用品。大学校园中经常会出现各种新奇产品，随着近几年金融机构开始将业务范围扩大至大学校园，开发了可满足各种消费需求的新业务。在大学生调查中，近八成的学生都开通了花呗支付，其中53%的学生表示每月会将花呗额度用完，39%的学生还有剩余，8%的学生除将花呗额度用完，还会再进行更多消费，这也从侧面证实了大学生勇于接受全新的消费模式，且能于短时间内认同信用消费。

2 大学生消费状况存在的问题

2.1 消费水平和消费能力之间的矛盾

在所有消费群体中，大学生属于相较特殊的人群，他们并非生产环节的参与者，只是单纯的消费者，且大部分大学生皆如此，其消费资金90%来自于家长的助学金，虽然部分学生可获得助学贷款及奖学金，但金额远不能满足其消费需求，还有部分学生会选择通过兼职获取消费资金，可见大部分大学生的消费资金都由其家长提供。经济上对家庭的依赖性使大学生人群的消费水平形成一大特点，即随着家庭经济水平的改变而改变。从该层面而言，大学生是否能达到较高的消费水平，取决于其获取经济支援的渠道能否为其提供足够的资金。在消费广度受到限制的前提下，无论是有意识还是无意识，大学生都必须基于自身的经济形势对消费行为加以把控，这也是该人群消费水平和国民消费水平之间无太大差距的主要原因。在《2020中国大学生消费与生活形态研究报告》中显示大学生每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，而经常性负债消费的大学生比例超过10%。且根据我国统计局公布的数据可知，我国平均每人的年度可支配收入为8000～9000元。大部分靠自己劳动所得收入几乎为零的大学生，其消费水平却远超出收入水平良好的城镇居民，存在明显的收入反差。虽然部分大学生并无收入来源，但生活品味却较高，其消费水平及消费质量远超出自身实际的经济水平，已形成非理性的消费现象。以上论述可看出，该特殊人群的消费能力与自身消费水平存在严重失衡。

2.2 消费结构有待优化，存在明显的两极分化现象

大学生常见消费可分成三大类，第一种是吃饭、购买生活中经常要用到的商品而产生的生活消费；第二种为购物、消遣等休闲性质的消费；第三种是为了满足学习需求而产生的种种消费，可统称为学习消费。通过发放调查问卷，在上述消费中大学生生活和学习产生的消费水平大致相同。调查数据显示，每月消费总额在600～1 000元的大学生，将31.9%的费用花在日常饮食及每个月的生活费用方面，而在男、女生中，后者低于前者，这也从侧面证实该人群的消费趋势与基础生活费用已存在明显偏差。究其根本，大学生之间存在消费差距的主要原因是休闲消费的差别，尤其是在如电子设备、交际、化妆等方面产生高额消费的大学生，会与该群体的平均消费水平存在明显差别。大学生最主要的消费源自手机、电脑、旅游及爱情等四大方面，特别是在旅游、通信等能凸显年轻一族潮流前卫特征的高消费中，收入水平较高的大学生比家庭收入水平低的大学生更加明显；注重品味、追求潮流雅致的文化消费系该人群的另一大特征。根据调查数据显示，接受访问的大学生中有68.9%的人去过咖啡馆、茶馆或酒吧等休闲场所，相较于持续增长的新兴消费，学习方面的消费所占比例较小，如图2所示。

图2 大学生消费分布情况(去过休闲场所大学生的消费分布)Fig.2 College students’ consumption distribution(the consumption distribution of college students who have gone to leisure facilities)

2.3 极易由于外界原因而影响其消费心理、步入消费误区

热衷于高消费奢侈消费，对于超前消费并不反感等皆属于后现代消费主义所推崇的消费模式。这一类型消费模式的盛行，严重影响了大学生的消费行为，还有部分大学生因此形成了非理性的消费习惯。虽然研究证明仅少部分学生消费盲目，但其仍很重视消费品的时尚化及品牌化特点。

3 大学生健康消费心理和消费行为的引导策略

根据以上分析发现，大学生文化素质较高，文化视野开阔，对新鲜事物比较敏感，这是促使其形成具有一定特殊性、独立性的消费观及消费行为的主要原因，应认可其中的合理性，也不可忽视其在消费行为及消费心态方面的问题。该群体的消费行为对未来社会发展具有重要影响，应根据大学生的消费心理特点，充分发挥家、校、社会及其自身的力量与作用，选择适当的应对措施引导其进行理性的消费行为，形成健康的消费心态及合理的消费模式。

第一，采取多种方式开展与该群体消费行为和心态相关的工作，再采取适当手段引导其养成合理的消费观。教师可于思想理论教学期间，将理论与实践有机结合，提高理论教学的实际作用。教师应重视并观察大学生的消费状况，着重研究其消费心态及相关行为，及时找出问题并制订解决策略，引导大学生养成合理的消费心理及健康的消费观。家长需要鼓励大学生正确认识自身消费取向，不能一味地纵容，还要采取适当手段使大学生知悉其目前的消费水平及其可以创造的财富存在显著差距。同时，不能盲目反对舆论对大学生的关注，尤其是在大学生群体产生叛逆心理时，简单的宣讲效果不是很明显，要结合当前情况加以引导，再根据实际情况引导学生树立健康的价值取向及理性的消费心理。

第二，培育并提升大学生财商。财商可解释为个体基于理性层面对金钱的认知及使用，通过财商可以看出个体以经济人的身份于社会及经济中的生存能力。财商可细分为两大部分：一是基于客观层面认识货币及其规律的能力；二是正确使用货币及运用相关规律的能力。引导大学生养成科学合理的消费观，可从开展操作类教学活动和以此实现预期教学目标两方面入手。

第三，大学生应自觉完善消费观念。大学生在消费前要多思考，避免冲动消费，对于有害于自身精神消费需求的产品要及时止损。很多大学生会冲动购物，应避免因冲动消费导致的财产流失，在购物前应做好计划，理性消费。大学生也应树立理财的观念，学会理财，对每天的消费情况进行记录和总结，更好地规划和指导自身的消费行为。