母婴渠道期待与玩企深入合作赋能

本刊记者 李昕

近日，一则“中国首家进口母婴品牌限时特卖商城蜜芽将于今年9 月10 日停止蜜芽APP 服务”的消息，让母婴电商、母婴渠道吸引了一波关注。虽然母婴渠道不是玩具的主要销售源，但却是玩具厂商合作的重要渠道。而新冠肺炎疫情以来的这几年，母婴渠道频频曝出破产、关店、拖欠货款等负面消息，部分玩具供应商也受到牵连。

母婴渠道经营受影响较大，苏宁易购决定关停所有线下红孩子母婴店

母婴渠道经营如何？

提到母婴渠道，大家首先想到的就是线下的母婴店，但母婴领域也是有垂直电商的，比如乐友、贝贝网、蜜芽、美囤妈妈、宝贝格子、辣妈商城、辣妈帮等。这两年，母婴垂直电商传出的消息多是负面的，比如贝店（贝贝集团旗下）拖欠1.4 亿元供应商货款、辣妈帮关停所有业务、蜜芽APP 停止服务、母婴之家经营异常等。就连被称作港股“母婴行业第一股”的宝宝树，产品销售业务都沦为了副业，仅占总营收的8.5%。

导致这种结果的原因之一是母婴产品的消费场景仍以线下为主。据艾瑞咨询数据，2021 年，我国母婴线下消费占比达66.2%。即便是在占比30%多的线上消费里，消费者更愿意选择天猫、京东等综合电商购物，而非母婴垂直电商。

线上母婴垂直电商经营不善，线下的母婴渠道经营状况是否较好？从两家头部母婴行业相关上市公司的财报来看，并没有那么理想。孩子王儿童用品股份有限公司（下称“孩子王”）《2021 年年度报告》显示，去年全年实现营业收入90.49 亿元，同比增长8.30%；净利润为2.02 亿元，同比下降48.44%。孩子王的招股书显示，2018—2020 年度，其营收分别为人民币66.71亿元、82.43亿元、83.55亿元，净利润分别为2.40亿、3.17 亿、3.10 亿元。过去一年，孩子王无论是营收增速还是净利润都呈下滑态势。

2013 年，苏宁易购对外宣布开设红孩子母婴连锁店。到2020 年初，全国已经有200 家苏宁红孩子门店。根据苏宁易购的计划，到2020 年底要开设超过2000家苏宁红孩子二代店。然而，苏宁易购《2021 年年度报告》显示，该公司作出了将红孩子母婴店面全部关闭的决定，并表示线下门店将聚焦核心家电3C 业务。

北京《中婴商情》总经理、创始人曹天伟告诉《中外玩具制造》杂志记者，这一年多来，线下母婴渠道相当难过。首先是疫情防控使得很多实体门店维持不了正常的营业；其次是因为新生儿数量下滑很多，整个行业新客大幅减少，很难做出增量；最后是母婴渠道销售占比超过一半的奶粉品类，门店毛利率越来越低，对门店盈利造成致命打击。三方面因素综合影响下，母婴渠道生存压力特别大。“据了解，与2019 年相比，这两年的母婴门店大约关闭了30%。”

玩具还是增长点吗？

前几年，母婴渠道竞争激烈、多方混战时，玩具被视为该渠道业绩的新增长点。对于这种观点，曹天伟表示认可：“玩具品类至今在母婴渠道的毛利率能够达到40%左右，比奶粉16%的毛利率要高两倍多。另外，玩具的整个消费周期也比奶粉要长。家长一般是给0～4 岁的孩子购买奶粉，也就是说奶粉的周期至多4 年，但玩具却是10 岁以上的孩子也会玩的。”

孩子王重视玩具销售，主推其自主品牌产品

今年以来，上游品牌商涨价而终端难涨价的情况，使得奶粉利润变薄，母婴渠道迫切需要提升其他品类的利润以弥补这部分损失，玩具便是选项之一。据《中外玩具制造》杂志携手11 家商场推出的《2022 年第二季度商场畅销玩具排行榜》显示，广东孩子王儿童用品有限公司热销的10 款产品中，有8 款都出自孩子王自有品牌慧殿堂，这种情况在以往是没有的。孩子王对此的回应是“通过改善品牌的组合和构成，吸引更多的消费者，从而提升卖场的竞争优势”，但更直接的理由就是自有品牌的利润率要远高于外采的产品。

即便玩具是业绩新增长点，但在母婴渠道整体经营有些困难的情况下，玩具也不可能独善其身。近一年来，多位渠道商谈及母婴渠道玩具销售时，都表示不是特别好，更惨点的还会被拖欠货款。

叶先生以前有给母婴渠道供应玩具，现在转型做自有电商和自有品牌玩具。他告诉记者：“之前有做爱婴岛，但今年撤了；也做过咿呀，现在广州就只剩一家店了；还做过可爱可亲，门店倒闭了。”叶先生说这两年的母婴渠道很难合作，从红孩子到可爱可亲、潘德妈妈，前前后后有十几个母婴渠道都出现拖欠供货商货款的情况。他向记者出示的某母婴渠道供货商群消息中，有供货商直言“现在不做母婴（渠道）保险”。

怎样才能促进销售？

曹天伟认为，母婴渠道销售玩具存在两个问题。第一是玩具供应商还没有足够重视母婴渠道，也没有根据母婴渠道的特点、规则，给这个渠道做更深入的赋能。第二，确实有些母婴渠道还没有足够重视玩具品类。“就玩具品类来讲，除了大牌连锁母婴店是直接跟厂家对接的，大多数的母婴店都是跟代理商合作。所谓对接，就是提供产品而没有服务，比如向终端普及产品的卖点、适合哪个年龄段孩子玩耍等。这种服务的缺失，直接导致了终端门店在玩具品类的销量很不理想。”

说到重视母婴渠道的玩具销售，济南纳虎儿童用品有限公司（下称“纳虎玩具”）在这方面做得非常突出。该公司很早之前就开始举办“纳虎玩具精品小班制客户专业培训班”，对母婴渠道的销售人员进行培训，以提升终端客户的销售技巧。近年，随着市场的改变，纳虎玩具也对公司的定位进行优化升级。据总经理程风华介绍，该公司现在定位“中国玩具品牌社群运营专业服务商”。“社群运营中，吸粉、聚粉、锁粉都是非常关键的。对门店来说，顾客是他们的粉丝；而对纳虎玩具来说，门店就是我们的粉丝。服务商的价值就是要帮助指导门店做好门店的社群运营工作。”

目前，纳虎玩具推出了直播间、小程序商城、尖品动销、一件代发、精品小班制客户专业培训班等多种针对终端客户的服务，实现线上线下联动。“一件代发就是我们替门店直发产品给消费者。对门店来说，这种方式不压款、不占地，也提高了周转。直播间也主要是服务门店，以教授销售人员选品、培训客户等内容为主。”

另外，胜雄的遥控、智能等产品在孩子王的销售比较突出，也是因为该公司与孩子王的合作较为深入。可见，厂商主动为母婴渠道提供服务、双方深入合作，对促进玩具在该渠道的销售有很好的作用。