基于收益分成法的数字音乐版权价值评估探究

2022-09-05郭奕辰

市场周刊 2022年8期

郭奕辰

(北京工商大学，北京 100048)

一、研究背景

伴随着大数据成为时代发展的主流，行业为了规范管理，出台了一系列相关政策和法律法规。在相关法律法规的引领下，中国文化产业开启了高速发展的黄金时代，音乐产业就势乘风而上，我国文化传媒企业之间有关音乐版权的交易活动也逐渐增多。我国对知识产权的重视日益增强，尤其对版权保护及管理方面的支持力度不断加大。

数字音乐是大数据时代的一种新型商品，在中国发展历程只有二十余年，就在文化产业中占据了重要地位，成为当下文化娱乐产业的活力源泉。基于互联网技术与数字技术持续发展的态势，促成了数字音乐行业高速发展的局面。数字音乐版权的频繁交易带来了市场的繁荣，但同时，我国数字音乐版权价值评估体系尚未形成，导致数字音乐版权交易市场乱象丛生，版权交易价格偏离价值，造成了资源浪费和市场混乱。数字音乐产业链逐步规范化，版权付费意识以及对音乐版权商业价值的开发也越来越被行业看重。市场急速扩张，手握版权的企业开始发力，其他数字内容的发展也拓宽了数字音乐作品的升值空间。行业政策法规逐步健全，用户开始对版权有了付费意识，因此行业对数字音乐版权价值的评估就显得至关重要。

2021 年7 月24 日，中国音乐版权反垄断第一案落下帷幕。独家版权被禁止后，2021 年音乐行业的新一轮战争又将开启，数字音乐产业将打破一家独大的局面。非独家版权模式将会推动整个数字音乐产业运营模式的升级与革新，越来越多的企业开始进入数字音乐的领域。在此背景下，数字音乐版权交易体系也在逐步完善，但是整体而言，该交易体系不够透明、市场化程度还比较低。数字音乐版权交易风险较大带来相应评估的需求量也日益增加。但是当今国内外学术界对数字音乐版权价值方面的研究比较少且尚未建立完整的数字音乐价值评估体系。因此本文基于目前数字音乐即将进入新格局的发展状况，参考数字音乐版权价值的研究现状，以数字音乐版权作为评估对象，深入研究数字音乐版权所创造的价值，采用收益分成法对数字音乐版权的价值进行评定估算。

二、数字音乐版权

数字音乐主要是指以数字格式储存的，利用互联网进行传播的音乐，具有不限次数下载和无线传播的特性，逐渐成为我国数字经济的重要组成部分。数字音乐本身所具有的便捷性和移动性等特性使其在世界范围内得到广泛应用，尤其对推动中国文化产业市场高速发展的历史性变革起到了决定作用。

数字音乐版权符合商品的性质，它包含了产业链上所有创作者的劳动心血，对版权所有者的法律保护具有经济价值。首先数字音乐作品本身就具有价值，版权就是对这种价值的认可和法律保护。其次数字音乐版权有其独特之处，数字音乐版权是一种无形资产，虽然与复制版权的载体不能分割，但数字音乐版权是唯一的。数字音乐版权的劳动力是复杂的，最终创作过程中消耗成本越多价值也就越高，因此创作团队投入成本越大，数字音乐版权价值可能就越大。数字音乐版权和其他产品的不同之处在于音乐作品可能会在消费过程中产生两种效果:一种是通过欣赏音乐所带来的即时满足感；另一种是作品中表达的价值观和世界观会使听众产生共鸣。综上所述，数字音乐版权的价值可以用马克思主义劳动价值论来解释，数字音乐版权是一种量化的商品，能够满足听众的精神需求。

三、影响数字音乐收益的因素分析

(一)环境因素

1. 宏观经济环境

宏观经济环境承担着产业发展和社会事业平衡推动的重担，经济环境也许不会对数字音乐内容的产出产生过多的影响，但与数字音乐版权运营密不可分。数字音乐作为我国近几年新兴的数字化产业，顺应经济快速发展，实现了大幅度增长的趋势。宏观经济会影响投资者对数字音乐版权交易价格和价值进行预判，从而对数字音乐版权的转授权及交易等产生影响。 2020 年全球暴发新冠疫情以来，从演唱会、商业演出以及KTV 等音乐场所消费低迷的状况便可看出宏观经济环境对数字音乐行业的影响。

2. 行业发展前景及政策

从“剑网行动”国家开始重视版权付费到数字音乐行业政策法规的出台与实施，以及当下国家市场监督管理总局对数字音乐独家版权反垄断的限制，都影响了数字音乐版权的价值，促进广大群众养成版权付费的意识，避免数字音乐市场形成完全垄断，改善唱片公司、音乐平台、版权所有者等数字音乐产业链上的主体利益分配不平衡的现象。当政策合理规范、经济繁荣、数字音乐产业发展前景看好时，更多的投资者愿意将资金投入数字音乐行业，唱作人更有动力去创作优秀的音乐作品，数字音乐平台也更愿意花费更高的成本来获取数字音乐版权，进而提高了数字音乐版权的价值。

3. 时事政治

时事政治也会影响数字音乐的收益进而影响版权价值。音乐作品在推向市场时，会受到当下社会中时事政治的影响，因此一些阖家团圆欢快的歌曲会选择在春节等节日发布，凭借着应时应景的特征得到更多的关注。

(二)市场因素

1. 受众购买力和期待值

“粉丝”经济是大数据智能时代的新兴产物，“粉丝”的消费模式已经变成数字音乐产业链的一部分。 Pimentel 提出的“粉丝热忱”理论揭示了“粉丝”这种信仰式的行为特征，对某种事物的执念与喜爱不断激发“粉丝”对其产生迷恋心理，随之产生强烈的消费意愿，这种消费是一种典型的情感溢价行为。对数字音乐市场而言，“粉丝”经济的出现是不可多得的机遇，出于对其钟爱音乐人的情感，打榜集邮式消费特征显著，但是过度依赖“粉丝”这一受众的购买力并不是数字音乐行业发展的长久之计。

2. 竞争作品

数字音乐版权并不是一个独立的个体，其依附于数字音乐产品。生命周期交替变更，产品本身与数字音乐版权的经济价值也在不断波动。初期，一个完全没有知名度的音乐原创人将其作品投放到市场时，受众规模并不大。听众并不能马上接受和认可这位音乐创作人的作品，也就意味着在投放初期的用户需求很小。而在成熟时期，随着数字音乐平台和唱片公司推广力度的加大和宣传的增强，大众对音乐创作人的认可度加大，用户需求随之增加。需求增加的同时，竞争作品也大量充斥市场，以至于数字音乐市场趋于饱和状态。边际效用理论认为商品的效用随着数量的增加而减少，当市场上竞争对手越来越多时，数字音乐的收益会受到较大的影响。

3. 发行渠道

作品的发行和传播是数字音乐版权价值实现的主要渠道，因此数字音乐的发行渠道也是影响数字音乐版权价值的重要因素。特别是在大数据时代，网络以其低成本、高速度、听众影响力大的特点，成为超越广播、电影、电视等载体的最重要的在线音乐传播渠道。另外，众所周知国内最主流的数字音乐平台当属腾讯音乐和网易云音乐，平台衍生了购买会员、数字专辑、音乐周边等收入。腾讯音乐目前拥有国内绝大多数的付费用户，占据了近70%以上的线上音乐市场份额。依托于庞大的活跃用户群，在腾讯音乐发行作品的传播影响力远大于其他数字音乐平台。

(三)营销因素

1. 运营能力

作为一种新兴商品，数字音乐作品的生产和创作与其运营密不可分。随着数字音乐平台集中度的提高，为满足日益增长的用户需求，数字音乐平台逐渐增加对版权获得的投入。 2017 年，腾讯音乐为占据上游主导投入了3.5 亿美元现金和1 亿美元的公司股份，成为环球音乐在大陆发行的独家合作伙伴；2018 年，网易云音乐为了获取坐拥S.H.E、林宥嘉等艺人的台湾最大唱片公司华研唱片的独家版权，向其支付了1.7 亿元人民币，这比起三年前与虾米音乐的签约金额飙升了8 倍。由此可以看出，各个平台对版权内容这一资产给予了相当高的重视，同时投入了大量的运营费用和广告宣传来保障数字音乐的盈利。

2. 宣传推广

在互联网信息时代，手机是大众的必需品，而各种App 的频繁使用也为产品宣传推广提供了绝佳的广告位。当数字音乐作品被积极推广时，该作品就会频繁出现在潜在听众的视野中，吸引更多听众为之付费，该产品就能实现更多的经济价值。所以企业的宣传推广在数字音乐作品的经营销售中发挥着重要作用，而营销能力越强，也就意味着数字音乐版权的产生价值会更高。

3. 产品定价

数字音乐产品的定价也会影响消费者对其的需求程度，作为一种消费品，价格会影响消费数量，因此也在一定程度上制约了数字音乐产品的收益。在“粉丝经济”占据主流的消费模式下，各种衍生产品更新迭代，定价的高低也成为不可忽视的因素。

(四)作品因素

1. 版权授权方式

音乐版权授权模式一般分为独家授权和非独家授权两种。如果数字音乐平台得到了音乐版权的独家授权，那么歌曲在其他渠道播放时就需要获取数字音乐平台的转授权。在非独家授权模式下，则可以授权更多的音乐平台，从而就能够获得更多的利益。数字音乐平台为了占据市场，增强听众的用户黏性，就会想方设法争取数字音乐作品的独家授权。

2021 年8 月，国家反垄断法规定，禁止独家版权模式授权，数字音乐平台也开启了新的签约方式。分为独家音乐人签约和自制唱片合作两种，授权方式的改变会对数字音乐版权价值产生较大的影响。

2. 作者知名度和权威性

数字音乐作品的质量是评价版权价值不可缺少的因素。一首歌走红的先决条件是优秀的作曲家、作词家和歌手，而作曲者、作词者和歌手的知名度越高，其作品自然就会受到更多的关注，受众就越多；作者权威性越高，表明其具有更强的议价能力，相应的版权价值也越高，例如“周杰伦”三个字就给腾讯音乐带来了15%的MAU 增幅。

3. 音乐类型与艺术性

音乐类型与风格百花齐放，不同种类的音乐作品在前期创作、听众受众以及生命周期等方面都存在着差异，进而影响着数字音乐版权经济价值的高低。同时，音乐作品是创作者独立理念的产物，凝聚了创作者的智慧，作品的艺术性也是影响数字音乐版权价值的重要因素。经典的作品能够世代相传，活跃在一代又一代人的心中；而有些作品却只是昙花一现，被后续新的作品埋没在时代的浪潮中，可见音乐作品背后的艺术性在评估版权价值时要着重考虑。

由以上内容可构建如表1 所示的数字音乐版权收益评估指标体系。