数字经济时代电商助农模式研究 以四川省屏山县为例

□李娟 杨智程 唐娟 冉龙美

数字经济已成为实现中国经济高质量发展的新动能和重要增长极。随着农村农业信息化建设的加快推进，我国农业生产数字化水平和数字化农业发展总体水平快速提升，为农村电商发展打下了坚实的基础。

近年来，随着电子商务进农村综合示范深入推进，农村电商规模大幅增长，农村电商基础设施不断完善，电商形态日益丰富，电商主体日益活跃，但农村电商在高速增长的同时还存在着一些短板和瓶颈问题。数字技术与电子商务成为推动线上电子商务平台与线下传统产业、供应链配套资源融合发展的引擎动力。因此，大力发展数字经济和推动建设数字乡村战略是发展农村电商、助推乡村振兴的有效路径。

农村电商发展模式

主要指以电子商务进入农村市场为目标，结合相应优待政策，让电子商务平台企业能够跨越中间商直接对接农村地区。入驻的电商企业要提供相应的电商平台、农产品生产技术、生产过程的管理控制、产品质量的控制、产品仓储、产品营销以及物流配送等服务。

主要指农村电子商务相关企业自己创建农产品生产加工基地和农产品物流及仓储中心，通过自创电商平台对农产品进行销售。农产品生产加工、仓储、营销、物流配送等全部生产链由企业自主经营。

主要指农产品电商企业或销售方在第三方（例如淘宝、京东等）电商平台进行网店销售模式。此模式由于进入门槛低、流量大等优势，成为当今农产品进入电商平台的一种快捷模式，也是时下最常见的模式。其最主要的业务包括寻找货源、把控品质、建立相应的农产品流通体系、网络营销，而流通则委托第三方物流公司完成。

农村电商发展的制约因素

目前，我国仍存在农产品标准制定交叉重复、时间滞后、普及率低等突出问题，导致整个农产品市场标准化程度过低，进而让“产品质量”“产品安全”成为薄弱环节，消费者权益无法得到保障。因此，依托于农村市场的电商尚未达到专业化、标准化，消费者信任度低、产品同质化严重、市场龙头缺乏等因素制约着农村电商的高质量发展。

虽然农村有着丰富的地方特色农业资源和初级产品，但大多生产经营者品牌意识淡薄，普遍分散粗放的小规模经营模式，加之产品科技含量低，难以形成规模化、品牌化效应。同时，一些农业生产经营者只注重商标的注册，缺乏品牌的培育提升，无法实现品牌溢价，极大地限制了农业的质效提升。

目前，农村电商从业人员整体文化水平不高，高素质人才更是屈指可数。究其原因，主要是农村大部分中青年外出务工，农业生产经营 “无人”问题十分突出。虽然政府大力推动农村电子商务职业培训、激励农村青年返乡创业，但短期来看效果并不明显。同时，引进电子商务专业人才进乡村困难，虽然高校培养的电商人才逐年增长，但大多数不愿选择农村地区发展。

农村电商是新时代数字化经济形式的一种新业态，但它除了依托虚拟的大数据、云平台、物联网等数字技术外，更离不开现实中的交通、通信、物流、仓储等基础设施。目前，很多地区尚未建成完整的农村电商运输体系和现代农业生产加工体系，导致电商运营单位运输成本、生产成本较高，拉低了整个电商市场的平均利润率。

屏山县农村电商助农创新模式

四川省屏山县拥有优质丰富的农业特产资源和旅游资源，2018 年国家级电子商务进农村综合示范项目落地屏山，全县农村电商近年得到快速发展。2021 年全县地区生产总值101.29 亿元，其中农林牧渔业总产值43.92 亿元。2022 年一季度全县实现电子商务网络零售额3800 万元，同比增长52%，其中实物型网络零售额3400 万元，服务型网络零售额400 万元。目前，屏山县已建成运营1 个电子商务公共服务中心和电子商务仓储物流配送中心，镇、村级电商物流站点也逐渐完善，但在发展过程中遇到区域公共品牌培育难以及电商人才紧缺等问题。宜号甄选项目作为宜宾学院的一支电商直播团队，针对屏山县电商发展现状提出以下创新模式和发展路径。

宜号甄选项目前身为宜宾学院师生电商直播扶贫团队，组建于2019 年7 月，曾获得阿里巴巴天猫校园和淘宝直播颁发的“十佳星青年主播”称号，并获得“建行杯”第六届四川省国际“互联网+”大学生创新创业大赛“红旅之星”以购代捐电商直播大赛决赛三等奖。团队针对屏山县的电商发展情况，开发设计“直播+乡村振兴+产业”模式，主要布局农村专项电商人才训练营计划和农村电商产业链创新模式两大板块。

内培外引构建多层次农村电商人才体系。一是面向宜宾市大学城的各大高校，通过校企合作、定向培养的方式培训以大学生村干部、返乡创业青年为主的运营型和管理型人才，注重产教结合。该计划还根据农村电商项目开发的实际需求，增设了网站的运作推广技能、商品艺术设计、大数据分析等课程。同时，强调项目化的课程设置和学生实际创新能力训练，指导和促进大学生顺利完成农村电商创业项目。二是针对屏山县青壮年农民或本地电商企业开展县域特色专项计划，培养一批扎根农村、专注农业的电商队伍。对有着农产品生产加工专业知识的青壮年农民，授以电商专业知识，让他们掌握电商技能，成为农村电商人才的中坚力量。

第一，采用特色定制化模式向市场和消费者精准营销，打造互动性强、亲和力强和消费黏性强的直播乡村振兴项目。根据客户的需求制定农产品管理方案并确定产品收购价格，农户严格按照方案逐项落实，消费者可以随时参与或监控自己定制农产品的生长过程，农户严格按照双方在合同中签订的种植标准，将绿色有机、无公害农产品在收获之后直接配送到消费者的家中。

第二，“直播+溯源”的销售模式是通过定期直播和短视频的方式，让用户对其购买或认购产品的全生命周期进行监控，并可以随时掌握其饲养和生长的指标数据，给观看者带来极大的参与感，从而激发其潜在购买欲望，并使用追溯技术实行农产品一物一码。消费者可通过微信扫码，进入微信小程序，即刻显现溯源视频介绍、链接辅助购买决策页面、链接企业官方网站。

第三，城市社区新零售是采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式，借助人工智能、移动互联网等技术，将城乡联系更紧密，建立起了一套可持续助农机制。利用公众号平台推送健康食谱，现场直播烹饪健康食谱上的农产品，视频号则通过剪辑现场直播的烹饪视频，把食材最原汁原味的做法进行呈现。居民订购采取相近社区拼GO 的模式，线下进行快速配送，将新鲜食材送到社区居民手中。

“民族要复兴，乡村必振兴”，乡村振兴是实现中华民族伟大复兴的一项重要任务。农村电子商务打破传统模式调节乡村生态，优化市场配置推动数字经济发展，为落实“三农”服务、实现乡村振兴注入了强大的力量。电商从来都不是孤立的经济现象，它在不同的背景驱动下可以发挥出不同的经济效益。我们相信，宜号甄选项目通过农村专项电商人才训练营计划和农村电商产业链创新模式的实施及运用，农村电商助力乡村振兴战略一定会更上一个台阶，带动一个又一个乡村的发展。