非物质文化遗产传承下的地方旅游品牌建设—以“人龙舞”为例

胡淑卉 湛江科技学院管理学院

非物质文化遗产是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，也是现代旅游的主要吸引物。将非遗打造成旅游品牌既能够保护和传承地方文化，又能够实现旅游产业创新发展，构建差异性市场优势。现以雷州半岛的“人龙舞”为例，整合地方特色民俗，通过品牌定位与个性品牌设计开发、品牌营销与传播、品牌管理和维护等方式建立差异化优势，探索地方非物质文化遗产与海岛旅游品牌建设的路径，以期为非遗的传承和活化提供更多思考。

旅游品牌内涵

品牌化是市场竞争的经典手段，但旅游领域的品牌发展起步较晚。旅游品牌随着大众旅游意识的普及与旅游行业的成熟而逐渐显现出重要性。传统的旅游目的地不再仅依靠价格和天然的资源来维持市场，而是越来越受到旅游者的认知和情感影响。为强化旅游者对目的地的认可与赞许，旅游目的地开始采用打造品牌的方式来构建差异化的竞争优势。小到景区，大到城市，品牌发展战略越来越受到旅游管理者与经营者的重视。

学术界对旅游品牌这一研究议题的关注始于20世纪90年代，当时对其内涵展开了论述，主要包括三个方向：第一个方向是将品牌化作为品牌本体的构建，强调品牌元素在品牌化中的作用，如运用名称、文字、设计、标识、口号等品牌元素建立旅游目的地的差异化形象；第二个方向是将品牌化作为传播沟通战略，强调旅游目的地品牌是一种持续、集中的沟通战略，向目标群体打造目的地的独特旅游经历形象；第三个方向是将旅游目的地的品牌化视为关系集合，关注的是游客认知中的目的地形象与真实目的地之间的关系。

尽管在旅游品牌化的具体概念上存在分歧，但旅游目的地品牌的独特性和复杂性是三个方向已达成共识的部分。一方面旅游目的地通过创建独特的形象建立起有别于竞争者的品牌，在市场中获得独一无二的身份认知，即旅游目的地品牌的独特性。另一方面，旅游品牌整合了旅游目的地各种旅游产品的特色、名称、标识、形象和市场影响力，甚至包括地方的语言体系、风俗传统和神话传说，因此旅游目的地品牌元素具有复杂性。故而，旅游目的地品牌被视为是在旅游资源或旅游地独特性的基础上，融合了旅游目的地的产品特色、名称、标识、形象和市场影响力以及地方独特的旅游资源等元素的复合性理念。同时，旅游目的地品牌也意味着目的地对旅游者的价值承诺。品牌是旅游消费者识别旅游目的地的差异化标志，也是刺激游客购买旅游产品的重要因素。旅游品牌的知名度和美誉度成功建立后,能够在激烈的旅游市场竞争中占据相对有利的地位。

旅游品牌的构建

旅游目的地品牌的构建是一个动态变化的过程，需要依托旅游地的独特品牌资产，打通旅游地的品牌定位、品牌设计、品牌营销、品牌管理等环节，在市场竞争中获得差异化优势。

旅游品牌的定位与个性

品牌构建的基础是品牌定位。明确了品牌的定位后，才能够基于品牌定位来对品牌进行产品的包装、设计和营销，品牌构建的一切工作都以此为出发点。旅游品牌的定位是基于旅游目的地优势、竞争者定位与目标市场需求而开展。旅游目的地根据所在地旅游资源和旅游潜力，识别并错开与竞争者的定位，选择一个适当的目标市场并建立内在联系，确立独特的市场地位。成功的品牌定位能够牢牢把握住目标客户群体的需求，使绝大多数消费者一旦产生这种需求就会第一时间联想到这一品牌。一般从质量、功能、包装、渠道、价格、广告等六个角度对品牌进行系统定位，随后推出个性化品牌来满足旅游消费者的个性化需要。个性化品牌产生于品牌定位，而品牌定位又是以自身优势、竞争者和目标市场的信息流为依据。因此，品牌的个性化实际上是品牌定位决策系统对外部输入信息综合加工的结果。需要注意的是，无论多么成功的品牌定位，其个性化品牌都无法吸引目标市场上所有的顾客。旅游目的地的品牌定位因旅游者的个性化需求而生，因此也应当在目标旅游者群体中的个性化需求中选择主要方向，求精而非求全。

旅游品牌的设计与开发

品牌形象的塑造具体是依靠品牌设计和开发来实现的。品牌形象被认为是复杂、综合的整体性概念，其不仅是文化层面的代表，而且还蕴含着精神层面的抽象因素。因此，旅游品牌的设计与开发需要基于旅游目的地的品牌定位，依托地方的特色自然旅游资源和人文旅游资源，将旅游品牌关键的差异化优势通过个性化和创意性的旅游产品与服务传递给旅游者，并形成良好的认知形象。针对品牌的定位对品牌名称、标识、产品与服务进行设计，从旅游品牌的显性元素中展现出其文化内涵、价值承诺以及对旅游者需求的满足。因此，在旅游品牌设计和开发过程中，需要尤为注意旅游品牌的地域性、真实性、整体性和差异性的体现，从而达到增强旅游品牌识别性和吸引力的作用，创造市场竞争优势。

旅游品牌的营销与传播

旅游品牌的定位及个性设计与开发决定了品牌的价值，而营销与传播决定了旅游品牌价值转化的程度。成功的营销与传播模式不仅能促进旅游目的地相关产业的发展，还能在很大程度上提升旅游目的地的品牌知名度、美誉度和影响力。一般品牌的营销与传播过程需要结合传统纸质媒体和网络媒体（尤其是自媒体）等渠道，且可以利用地方特有的节庆事件、展览、促销等营销活动，实现整体的旅游品牌宣传和推广，尽可能提升品牌的传播速度与辐射面。一切与旅游消费者能够产生交流的点均能够开发成一个传播渠道。实际上，营销活动自身也可以被称之为是一种传播手段。旅游品牌传播涉及层次多、范围广，若没有统筹安排，极易陷入散乱状态，难以形成一个地方的整体旅游品牌形象。因此，旅游品牌的营销必须要采用整合营销。在保持传播内容一致性的前提下，实现不同节点、不同阶段、不同渠道传播的互补性和整体性，提供较高清晰度、连贯性的信息，实现对不同对象的分众传播，并建立相应的协调机制以保证传播的整合性，使传播影响力最大化。

旅游品牌的管理与维护

旅游品牌在形成了一定的知名度和美誉度后，会产生无形的品牌资产，具有极其重要的价值。品牌资产意味着旅游消费者的认可与信赖，但如果缺乏管理和维护，无形的品牌资产也会贬值。品牌的管理与维护贯彻旅游品牌建设的全过程，包括商标的注册与保护、产品生产与销售过程中的质量控制、旅游设施与旅游服务、员工管理、游客反馈、品牌延伸等内容。特别是区域型的旅游目的地品牌具有准公共物品属性，其管理涉及共享问题，需要从共享驱动力、共享目标、共享主体、共享内容、共享方式与共享治理等方面构建起以政府主导，旅游企业与当地居民共同参与治理的共享机制。保障旅游品牌各个环节的利益相关者均参与治理，共同推动旅游品牌的可持续发展。

湛江“人龙舞”

中国的龙舞民俗十分丰富，在全国各地都有分布，形式也多种多样，民间常称之为“耍龙灯”或“舞龙灯”。龙舞习俗由来已久，在我国历朝历代的文字记载中都有出现，最早出现于商朝的甲骨文，当时主要是一种祭龙求雨的原始活动，也反映了人们对于自然的敬畏之心。随后汉代大家董仲舒在《春秋繁露》中也记录了当时民间的各种舞龙求雨活动。龙形道具的扎制材料多样，可制成为布龙、纸龙、草龙、竹龙、鸡毛龙、板凳龙、荷花龙、火龙、肉龙等。龙形道具有黄、白、青、红、黑等多种颜色，其中黄龙为尊。龙舞民俗文化各地遍及，贯穿群众生活，下至七八岁，上至青壮年都有相应的龙舞道具与活动。此外，参与龙舞的人数没有严格限定，少至一人可以舞双龙，多至数百人舞一大龙。

湛江市东海岛的“人龙舞”有着“东方一绝”的美名，在中国的龙舞中亦是佼佼者。传说湛江“人龙舞”始于明末，适时明军败退至东海岛又恰逢中秋，当地居民保持着对明军的敬畏，特意编排了“人龙舞”以激励军队士气。虽然“人龙舞”难以破解明军的败局，但却在此之后成为当地的一项独特风俗活动。到清朝嘉庆年间，“人龙舞”的规模和状态达到了顶峰，在表演时，数十数百的青少年和青壮年横纵相连，用各自的人体拼接成一条完整的长身肉龙。伴随着锣鼓声和钟鸣声，人龙做出各种翻腾摇摆之势，气势恢宏，如蛟龙出海，活灵活现，数十数百的人与一条大龙融为一体，实为壮观。“人龙舞”是东海岛的特殊海岛文化与乡土元素的融合体，亦是民间重要的大型风俗活动，对地方文化的发展、历史传承和人际交往有着特殊意义。每逢春节、元宵、中秋等重要的传统节日，当地夜里都会连续好几天舞龙，成为当地当时节日的重要组成部分，每家每户纷纷张灯结彩，全家老少一起出门观看“人龙舞”表演。

雷州半岛由于特殊的气候和地理位置，加之频繁的人类活动，经过长期的中华传统龙文化、红土文化、海洋文化和体育文化等的交流﹑碰撞与磨合，形成了多元、开放、兼容的地方半岛文化。“人龙舞”正是在这一背景下应运而生，成为雷州半岛的魅力所在。然而时光流逝，“人龙舞”的影响开始衰落。近年来，湛江市政府相继出台多项政策助力“人龙舞”的活化，雷州半岛的居民也积极响应号召打造新时代的龙舞，与旅游发展紧密结合，焕发生机与活力。从非物质文化遗产的保护来看，“人龙舞”应保持原有的风貌。但从现实角度考量，“人龙舞”原有的民俗信仰功能已经淡化，逐渐转变成一种民间艺术的表演展示，对普通观众而言，仅仅限于了解和观赏。“人龙舞”逐渐失去了原有的赖以生存的社会基础，但其所追求的人的全面发展、人与自然、人与人之间的和谐仍是地方文化的重要组成部分，也是极具地方价值的旅游吸引物。因此，“人龙舞”有着成为地方旅游品牌的潜力，并对地方的文化传承有着积极作用。

“人龙舞”旅游品牌打造

“人龙舞”品牌的定位与个性

本质上，“人龙舞”是中国传统“龙”文化的具体体现形式之一，同时又身兼海洋文化的精神内涵，是“海洋龙”的独特品牌。一方面，在中国人的精神意识中，龙是反映中华民族精神的“人文龙”；另一方面，湛江的“人龙舞”是东海岛人民智慧和艺术的结晶，是民间艺术精品，并且具有浓厚的海岛风情与乡土气息。因此，其在具有独特地域性质的同时，又有一定的包容性和大众娱乐性，能够团结地方社会关系，凝聚人心，反映了人与海的和谐共处生态，凝聚出独具一格的“海洋龙”文化。因此，立足于龙舞精神和海洋文化，打造个性化的“人龙舞”品牌。

“人龙舞”品牌的设计与开发

以“海洋龙”为内核，设计相应标识系统，结合雷州半岛的传统民歌（雷州歌、吴川山歌、廉江涯歌、咸水歌、东海嫁等）和戏剧（雷剧、木偶戏、白戏仔、安铺八音）以及地区其他传统民间舞蹈艺术（雄鹰舞、傩舞、蜈蚣舞、散花舞等），打造以“人龙舞”为核心的雷州半岛民俗文化旅游产品体系。在旅游品牌的开发过程中，需要选择性地对地方民俗内涵进行扬弃，发扬民俗活动中的积极意义，舍弃与现代文明和现代旅游者不相适应的封建残余思想和地方保守主义。品牌体系选择上述民间艺术表现形式中的关键元素，以现代旅游者的视角进行开发和设计，打造旅游者易于接受的产品和形象，充分挖掘“人龙舞”为代表的雷州文化的精神内涵，在现代旅游市场中树立独特地位。

“人龙舞”品牌的营销与传播

依托非物质文化遗产的独特吸引力，构建雷州民俗文化旅游系统，结合各类传统节日（如春节、中秋节、元宵节、七夕节等）和特色节庆事件，如雷州风筝节等，开展线下线上营销活动。发挥岛内各地现有的各类民俗活动，如雷州市雷高镇民俗文化大巡游，将雷高镇内的巡游路线扩展至半岛或全岛范围，分时段进行，各村镇选取最具代表性的民俗项目展示，激发民众的参与积极性与参与度，打造粤西地区乃至全国的海岛民俗文化标杆。

“人龙舞”品牌的管理与维护

注册湛江“人龙舞”商标以及与之相关、相似商标，保护品牌的合法权益，树立品牌的良好公众形象。建立旅游品牌标准，将纳入品牌体系建设的地区和产品进行整理和考核，保障旅游供给的质量和水平，构建完整的旅游服务体系与管理链。建立共享治理模式，避免内部的恶性竞争，整合区域内的优势资源，培养公共精神，通过合理的奖惩机制实现风险共抗和利益共享。品牌对内保持一致标准，对外严格监管，维护旅游品牌的商业价值和信誉，保障旅游品牌的可持续发展。