基于抖音平台公共图书馆阅读推广运营研究与实践——以江西省图书馆抖音号为例

戴 翔

（江西省图书馆，江西 南昌 330038）

1 引言

阅读推广是图书馆或其他文化部门开展的以培养公众阅读意愿或阅读能力，促进公众阅读行为的服务。阅读推广视频则是图书馆或其他文化部门以抖音平台或其他短视频平台通过拍摄制作短视频的方式开展的以培养公众阅读意愿或阅读能力，促进公众阅读行为的服务。这是一种在传统阅读推广的基础上新兴的推广形式，有别于以往我们习惯的以捐书赠书、委托阅读推广人的向公众传播阅读理念、开展阅读指导、提升市民阅读兴趣和阅读能力等推广形式，如何把相关的阅读推广经验应用到抖音短视频上，是本文着重思考的问题。

2 基于抖音平台的公共图书馆阅读推广运营研究

2.1 公共图书馆抖音账号运营状况

早在2019年4月23日，第24个世界读书日，国家图书馆联手抖音短视频发起了“#抖音图书馆”系列活动，号召全民参与阅读，话题获9.2 亿次播放量，说明“阅读”在抖音平台具有相当大的存在价值。各公共图书馆纷纷开通抖音官方账号，开启了抖音推广阅读的模式。

2020 年4 月23 日，国家图书馆与抖音在世界读书日发起“#全民dou 阅读”话题，号召全国各图书馆建立图书馆抖音矩阵，围绕活动主题，开展全面阅读活动。图书馆作为滋养民族心灵、培育文化自信的重要场所，应积极为人民群众搭建参与阅读的平台，提供更优质的阅读资源和形式多样的阅读推广活动。在全国人民齐心协力抗击疫情期间及全年工作中，以阅读温暖人心、提振精神、强化素质，将进一步深入推进全民阅读工作。该话题活动累计播放量达到20亿次。

2021 年4 月19 日抖音与国家图书馆、百家出版机构共同发起，邀请麦家、双雪涛、郝景芳、王小骞、王芳等50 多位作家、文化名人、抖音创作者，开启了“#抖音全民好书计划”，在平台上推出了万本新书、好书，投入千万级资源补贴，助力用户购新书、读好书。他们参与短视频和直播荐书，与读者进行创作和读书感悟交流。该计划旨在发挥网络平台的优势，帮助用户通过抖音发现并获得好书，助力全民阅读推广，丰富人们的精神文化生活，引领各公共图书馆及阅读推广机构在抖音平台形成巨大合力，推动抖音平台阅读推广工作新局面。

为更直观地分析公共图书馆抖音账号运营状况，笔者选取国内粉丝数前十位的公共图书馆抖音号进行数据分析，详情见表1、表2。

表1 粉丝数排名前十的公共图书馆抖音号运营状况

表2 粉丝数排名前十的公共图书馆抖音阅读推广视频情况

通过调查发现，浙江图书馆阅读推广内容主要以“#大咖有话说”栏目为基础，制作了“#嘿！看书不”栏目，专门制作图书推荐视频作品，共发布4 期，播放量为3.2 万；“#大咖有话说”总播放量约为650万；而阅读推广内容较少，只有两个，播放量为20 多万；在此之前还做了由知名学者出镜推荐书籍的“#好书推荐”栏目，共16 期，播放量50多万，点赞数约为5 000。

临沂市图书馆阅读推广内容主要为“#悦读”，共发布两期，播放量为4 500 多，点赞数为34。其他各阅读推广视频内容比较分散，阅读推广类视频比例较低。

国家图书馆阅读推广内容旨在传承中华传统文化，营造全民阅读氛围。其中专门设立了3个阅读推广栏目，“#国图公开课”读书推荐栏目共更新5集，播放量6.1万，点赞数630多；“#中华传统文化百部经典”栏目更新8 集，播放量15.8万，点赞数2 000 多；“#阅览室视听科技”栏目共更新5 集，播放量2.9 万，点赞数330 多。这些阅读推广栏目主要以书目推荐、馆员介绍、专家推荐书籍等形式推广阅读，更新频次较低。除专门设立的阅读推广栏目外，其余视频内容基本紧紧围绕阅读推广，阅读推广类视频比例较高。

广东省立中山图书馆同样专门设立了阅读推广栏目，“#看看我们推荐的好书”共发布24集，播放量5.3 万，点赞数1 100 多个。此栏目每期以馆员荐书、书籍展览等形式推广阅读。

上海图书馆是抖音阅读推广运营的典型，经历了初期的日常工作发布到现在的专题推送。前期发布的视频内容基本无阅读推广内容，视频播放量及互动指数也很低，平均每条视频播放量为400，点赞数平均约为10个。运营者通过总结经验，发掘上海图书馆特点，发布视频的模式也逐渐趋于一体化，渐渐向阅读推广靠近。这也是其他各图书馆抖音运营所要遵循的一般规律。

朔州市图书馆发布的视频内容基本为“杂项”，阅读推广的视频作品所占比重基本为0。而重庆市图书馆运营模式与此相类似，但在此运营阶段也逐渐向阅读推广的道路摸索，其设立的“#原来你是这样的读者”栏目，模式是与在图书馆内的读者进行互动，以期擦出火花，引起观众的兴趣及共鸣，这种阅读推广模式新颖独特，值得推广。该栏目累计发布视频作品12 期，播放量13.3万次。

陕西省图书馆、大兴区图书馆在建号之初基本确定了自己抖音账号的功能定位，其抖音账号都专门设置了阅读推广专栏，其中陕西省图书馆由演员出镜推荐自己喜爱的书的“#好书推荐官”栏目，累计发布14期视频作品，播放量为2.2万，点赞数324 个。大兴区图书馆则推出由馆员出镜推荐好书的栏目“娜言娜语”，以期打造账号品牌形象。这种思路运营抖音账号非常符合时下抖音成长计划模式，就是以某一固定形式、固定形象发布某一类特定视频，其账号粉丝黏度会比较高，如果某个视频火爆，将会产生“爆款效应”。然而大兴区图书馆发布的20 多个视频作品中，播放量与点赞数都不多，作品创作上没有转变思路，导致浏览数据逐渐下降。

2.2 理论研究现状

自新媒体出现伊始，新媒体平台的阅读推广理论研究便层出不穷，特别是微信平台的阅读推广理论研究，从2013年开始至今，从阅读推广策略到阅读推广服务创新的相关理论文章达1 500多篇，内容丰富多彩，为新媒体阅读推广理论研究打下了良好的基础。但有关抖音阅读推广的内容却很少，尚处于探索阶段，一些理论只是浅显统计与总结，未见深入研究，理论成果更是寥寥无几。如孙德福、万莉、程留永针对新冠疫情爆发以来，国内图书馆利用抖音短视频进行线上阅读推广的现象,选取全国范围内具有代表性的20 家图书馆和山西省范围内的7 家图书馆为研究对象,对其基础数据和发布内容进行详细的分析，提出了提高阅读推广水平和服务读者功效的优化策略［1］；牛国强针对短视频APP中文化教育内容快速增长及图书馆阅读推广的发展现状,发掘短视频APP助力图书馆阅读推广的优势,展现短视频APP 在图书馆阅读推广工作中的应用前景［2］；郭瑛则以高校图书馆为例，结合5G时代新媒体的发展环境,利用抖音短视频作为主要的推广形式,为当前高校图书馆数字阅读的相关内容提供一些见解和想法［3］；徐彤阳、李婷以抖音短视频为例,从相关性和重要性两个角度分别对评论信息进行定性和定量分析,发现阅读推广效果在短视频社会化主体中存在着主题性差异以及短时间的关注高峰期，从短视频社会化主体阅读推广的阅读环境、用户间互动交流的机会、关注用户反馈和情感阅读体验等方面进行改善,以期有效提升阅读推广成效［4］；孙雨、陈凤娟通过对全国各省级、省会城市及副省级城市公共图书馆的抖音账号开通及服务情况进行调研、分析,总结现阶段存在的问题,并提出图书馆短视频服务的未来发展策略，为“抖音”短视频服务现状及发展策略进行剖析研究，具有一定的借鉴作用［5］。基于短视频的阅读推广理论研究主要是通过短视频平台的各类数据，提出相应的运营策略方案，初步打开了短视频阅读推广的理论研究路径。其余的相关研究主要是从平台建设、运营策略的角度出发，探索图书馆开展短视频或抖音阅读推广的积极作用及必要性。

以上所有的探索与理论旨在以抖音短视频平台为媒介推广阅读，并形成一套适合公共图书馆抖音阅读推广的理论、实践体系，使公共图书馆的阅读推广内容更具前瞻性，阅读推广范围更具覆盖性，阅读推广方式更具多样性。

本文在已有的研究基础上立足实践，对抖音短视频公共图书馆的阅读推广内容做进一步的研究与探索，并以江西省图书馆抖音账号为主要分析对象，对它的推广阅读短视频内容进行数据分析，解读图书馆抖音号的运营策略，规范公共图书馆抖音短视频的制作模式，提高利用抖音短视频推广阅读的共识，形成一套适合公共图书馆抖音阅读推广的理论、实践体系。

3 江西省图书馆抖音阅读推广运营分析

3.1 江西省图书馆抖音运营特点

3.1.1 基本情况

江西省图书馆于2019年11月注册并认证抖音账号，注册之初和很多图书馆一样，没有自己的账号定位，发布的视频作品没有统一的规划与安排，经过一段时间的摸索与实践后，终于走出一条属于自己的阅读推广道路。如今江西省图书馆官方号的粉丝数、播放量及点赞数为各公共图书馆抖音号之首。即便如此，在发布的大量视频作品中有一些视频内容深受广大读者喜欢，有一些作品流量却很低。为更好地了解江西省图书馆抖音阅读推广视频作品，笔者将该账号的视频作品进行分类比较，便于对阅读推广类作品进行概括分析。

知识科普类主要以浅显的、通俗易懂的方式、让公众接受自然科学和社会科学知识，如“海昏侯出土的《论语》，竟是失传一千多年的《知道》篇”，该视频由考古队人员解释视频中的内容，普及相关知识，播放量为100多万。

名家访谈类主要通过与名家对话，由名家向受众传播观点与知识，内容涵盖广泛。这一类视频与“知识科普类”有些相似但又不完全相同。还有一种类型为名人或学者推荐图书，一般以名人或学者出镜的形式口述书籍内容，简明扼要地讲述书籍的内涵。名人推书可以产生名人效应，可以带动部分人群的阅读需要，强化书籍的应用需要，扩大书籍的影响力。例如每年的世界读书日，国家图书馆会邀请名人来推广阅读，旨在促进全民阅读，弘扬社会正能量，“#好书推荐官”就是这一类型视频作品的典型代表。2019 年4 月25 日发布的“好书推荐官——佟大为为您推荐好书”，邀请了演员佟大为为抖音用户推荐图书《造房子》，视频介绍说“这是建筑界的《狂人日记》，也是一本可以教你平静与宁和的好书”，简单明了，吸引力十足。

日常活动类视频主要是发布一些馆内的日常工作及活动预告，例如2020年10月29日发布的“一日图书管理员”即为图书馆日常活动的分享。

图书推荐类视频主要是向抖音用户推荐书籍，内容形式有很多，旨在推广阅读。例如2020年4 月23 日发布的“#423 世界读书日 读书随处净土！”即为图书推荐类短视频，简单明了地推荐一部图书。

互动娱乐类视频主要以轻松幽默的方式向抖音用户推送图书馆内的娱乐活动。例如2020年8月25日发布的“泼花成画”，该视频为互动娱乐类视频，也是模仿抖音热门事件。

新闻热点类视频主要为结合新闻热点，发布相关视频内容，以期获取更多视频关注度。如2020 年1 月发布的关于江西疫情的若干视频作品，读者的关注度很高。有关疫情的视频作品共发布100多条，累计播放量达1亿。

文化旅游类视频主要为向抖音用户介绍相关历史文化及推介旅游景点。如2020 年10 月14日发布的“#江西省图书馆”宣传片，就是以景点的形式推介江西省图书馆，播放量近100万。

江西省图书馆抖音账号发布的内容覆盖面非常广泛，信息内容非常庞杂，如何从这些庞杂的短视频内容里挑选出适用于图书馆抖音发展的内容，却非常艰难。在历年的4·23 世界读书日期间，@国家图书馆都会联合流量明星或者知名学者进行阅读推广，说明图书馆抖音并不缺少流量供给，而是缺少抖音视频创意的供给。

3.1.2 多方位切入阅读主题，紧抓爆款视频

江西省图书馆阅读推广内容前期创作反应平平，改变契机是在疫情期间，发布与疫情紧密相关的视频内容，带来了一定的流量。特别是在“#图图与旺宝的日常”火爆之后，陆续推出“#赣图新馆探秘”“#新月读书会”“#最美读者访谈”“#鹏易荐书”“#图图旺宝推荐书籍”等相关阅读推广视频。其中“#赣图新馆探秘”以馆员出镜的形式向抖音用户推介江西省图书馆，发布视频作品3个，播放量为11.5万；“#新月读书会”以朗读诗词、童谣的音频配画面的形式推广阅读，共发布12 期，播放量为50.2 万，点赞数约为8 000；“#鹏易荐书”以阅读推荐人出镜的形式向抖音用户推荐书籍，共推出两期，播放量为5.4 万，点赞数为362个；“#最美读者访谈”共发布5期，播放量182万，点赞数约为5万；“#图图旺宝推荐书”是以机器人推荐书籍的形式推广阅读，共发布4个图书推荐视频作品，点赞数为50 多万。此账号阅读推广内容的热点主要存在于互动娱乐类视频中，其他纯粹推广阅读内容的作品流量略低。

分析江西省图书馆流量较高的阅读推广视频作品发现，优质的阅读推广类抖音短视频必须具备以下几个条件：视频质量优质，非简单图文；充分展现阅读推广内容的趣味性；能引起读者的共鸣与联想。江西省图书馆抖音运营注重抛掉传统思维，以创意驱动内容生产。如今人们对呈现形式的需求发生了变化，从看到听，再到视听结合，不要设置太多条条框框，要给创作者一个自由的环境。此外，我们谨遵3个原则：一是“活水”原则，让内容写作者流动起来。不是说擅长做历史，就继续往下深耕，而是应该让他多触摸其他内容，让内容生产者能行驶在1～3 个不同的“频道”上，这样整体内容会变得更加多元化；二是拒绝闭门造车，要共创，要头脑风暴、互相交流；三是及时分享数据，所呈现的内容受到多少人的喜欢、有多少人评论，另外还可以通过激励方式给予信任。笔者在“江西省图书馆”账号评论区发现出现高频词——“图图旺宝”，及时就这个关键词制作相关视频，同时也可以营造人设，让这个人设与用户喜欢的“图图旺宝”更匹配。运营要洞察本质，不断进行试验、改正、迭代，形成可迁移的技能。

江西省图书馆抖音账号充分利用“图图旺宝”系列的爆款效应，以新馆搬迁和百年馆庆为契机，积极打造“赣图新馆探秘”专题，以图书馆员出镜的方式，分期对江西省图书馆新馆的馆舍建筑、功能设备、阅读分区、娱乐休闲等各方面内容展开讲解，特别是疫情期间制作的“图书消毒柜”如何使用一期，切合时事热点，播放量相较其他阅读推广视频要高。此栏目虽然只制作了几期，但它的播放量已经达到十多万，很好地向人们展现了江西省图书馆新馆。如果没有“图图旺宝”的2.7亿播放量的爆款效应，此类视频想必很难有播放量的扶持。特别是机器人图图旺宝口述的图书推荐，寥寥几句，就有200 多万的播放量，充分证明阅读推广短视频的趣味性是尤为重要的。

3.2 江西省图书馆抖音运营实践策略

3.2.1 调查读者需求，结合热点选题

将热门内容视频化，计划拍摄时在话题的选择上不能自己认为好的内容就去制作，这种方式制作出来的作品效果不一定好，因为自己不能代表所有的用户。建议多看看相关的热点事件及读者相关需求，同时在形式上借鉴一些热门视频；多找一些网上数据比较好的选题，然后把这些选题用视频的方式来展现。例如江西省图书馆发布的“四大名著”系列，笔者误以为“四大名著”的关注度会比较高，然而事实是每一部精心制作的视频只有几千的播放量。

热点就不同了，它可以自带流量，帮你宣传你的视频。比如一部电影火了，电影主演很热，与电影题材、主演其他的相关话题也能火，你可以围绕相关话题自行拓展，找到贴合此类型的书籍做阅读推广。虽然傍热点这个方法有点投机取巧，但它的效果还是很可观的。一个高效的视频选题方法能够大大提高视频的播放率，如刘德华进驻抖音时，发布了一个“图图旺宝的《无间道》”，播放量达到600 多万，就是很好地抓住了时事热点。

3.2.2 标题制作

笔者结合运营经验整理了4 种爆款标题的形式：

（1）标题要引导用户互动，比如“视频内容+争议/提问/选择”；（2）标签话题也要重视。热点主题的标签有些是长期的，非常适合在我们发布视频时在后面加上，这会决定用户在看相关标签主题时你的内容会不会出现。我们可以在抖音“搜索”-“话题”中查找热度高的话题；（3）切忌标题党，标题要和内容匹配且明确；（4）让标题更加吸引人。在标题与书籍内容匹配明确的基础上，如果你的标题更加吸引人，必然也会影响视频数据，所以我们在制作标题时要善于使用数字，且是阿拉伯数字，善于使用问号和感叹号，善于添加品牌词和热词，一眼看上去，标题像是能够帮助用户解决一个痛点的，标题像是在讲一个故事。

如#江西省图书馆的“机器人竟然吵架了？脾气都不好！#机器人”“机器人的友谊就像小船一样”“小可爱的日常，明天可能会正常起来吧！”等等标题，很好地贴合了视频内容，当然最关键的还是作品内容本身。

3.2.3 打造爆款

不少抖音运营者会发现，有些内容视频发布的当天、一周甚至一个月内都表现平平，但突然有一天就上热门了，为什么？这就是“爆款效应”。就是说，当你的某一个视频在成为爆款后，该视频的曝光会带来海量用户进入你的个人主页，翻你之前发布的作品。如果你之前的某些作品能够获得足够多的关注，系统将会把这些视频重新投入推荐池。所以很多垂直度做得好的运营者，往往都是因为某一个“爆款”视频把其他几个优质视频“点燃”了，带来大量的精准粉丝，成为某一个领域的网红。例如江西省图书馆“#图图与旺宝的日常”，总播放量达到2.7 亿，这也给其他视频作品也带来了流量，以前账号发布的视频内容只有几千的播放量，通过图图与旺宝的火爆，其他各类视频也有几十万播放量。不仅如此，全网都展开了各种“机器人”视频拍摄，纷纷效仿江西省图书馆拍摄机器人视频，各大新闻媒体，全国各地的粉丝及读者慕名来到江西省图书馆等等，这一系列连锁反应就是江西省图书馆打造的抖音爆款效应。

而一个爆款效应的视频务必要让观众一眼就知道你要表达的主题是什么，陌生观众因为你的一条视频对你产生兴趣，那么，统一的封面风格，会让这个观众迅速成为你的精准粉，有利于沉淀精准粉丝。例如“读者访谈”的封面，标题明确，封面风格也具有很强的一致性。

持之以恒地做系列视频作品，在系列视频的制作中不断地总结经验，发掘规律，确定一个可行的目标，不断地积累人气和粉丝，可以达到比较理想的效果。江西省图书馆的“图图旺宝”就是不断地在摸索中前进，逐渐找到一条适合两个机器人的抖音道路的。

3.2.4 抖音短视频的评论维护

自己发有参与性的评论，比如说“我觉得……同意我的给我点个赞吧”，引发大家在下面评论。让用户参与评论，如果刚开始参与的人少，可以用一些方式，比如：提前准备神评论，视频发出后，让好友写在评论区，引导用户围绕这个话题展开更多互动，引导评论方向。大家可能都有这样的经历，看视频的时候觉得某个点很有趣，想看看大家的看法，如果评论很精彩，或者有争议，就会多看一会儿评论或者主动评论，这时候视频可能不经意间已经播放了好几遍，这就提升了视频的完播率。同时评论其他视频引流也是一种加大流量的方法。如笔者在2021 年1 月在#人民日报抖音视频一个中国记者质问美国新闻发言人的视频中的留言，获得了40多万个赞。

3.2.5 社群、矩阵及数据分析

我们在运营抖音账号时，要制作阅读推广视频时如果不知道以哪里为切入点，可以通过加入抖音官方社群，进入官方矩阵，参与官方话题活动来推荐书籍。通过社群、矩阵之间的联动，账号与账号之间建立连接，通过运营策划，横向打通粉丝，快速扩张领域，提高推广效率。社群、矩阵的运营同样可以借鉴同行，看分析对象@的对象，还有“喜欢”和“关注”，挖出ta的矩阵号。

运营过程中分析运营数据也是非常重要的工作内容，通过分析数据，我们可以知道什么书适合推荐，粉丝喜欢什么样的书籍。只有充分了解粉丝喜好，才能做出更优质的阅读推广视频，所以运营者需要经常检测视频数据、粉丝数据、直播数据等。常用的分析工具主要有卡思数据、飞瓜数据等。

4 江西省图书馆抖音运营存在的问题

4.1 阅读推广视频制作模式不固定

图书馆抖音短视频的创作目前还处于摸索阶段，做好短视频阅读推广工作要在探索中发现一条适合自己的道路。目前所发布的阅读推广类短视频，存在视频内容模式不固定，发布的内容五花八门，没有统一的制作布局和长远的运营规划。作品内容往往拘泥于名人荐书、大咖推书、馆员推书、读书会等形式。视频画面冲击力不强，视频内容感染力不够，无法引起观众的认同感，比较难满足观众的获得感。在100多个视频作品中图书推荐的内容也不多。

4.2 视频内容缺乏传播性

抖音视频能有高的播放量应该具备某些特质，根据抖音出现爆款的数量及作品的点赞数，我们可以总结发现抖音用户最爱的视频基本为内容新奇有趣、感人肺腑、动人心魄的颜值类、搞笑类、治愈类、技术类、鸡汤类、表演类等，而此类内容正是江西省图书馆抖音账号阅读推广类视频所欠缺的。笔者梳理发布的阅读推广类视频基本没有符合以上几种类型的，更多的是平铺直叙，总体上无法与粉丝产生共鸣。例如制作的“新月读书会”，视频内容过于单调，缺乏趣味性，很难与粉丝形成平台上的互动，甚至会切断账号与粉丝的联系，也就是掉粉。再如“#馆员荐书”，以馆员出镜的形式向广大用户推荐图书，这也是各图书馆账号最常见的阅读推广模式，显然效果也不是很理想，出镜的演员无表演，解说内容不搞笑，也无治愈与鸡汤的功能，所以传播效果较差。正因为视频内容缺乏传播性，所以平台的流量相对也比较低，二者是相辅相成的。

4.3 缺乏制作团队及经费支持

抖音短视频的阅读推广，其推广效率关键在于视频，而一个好视频往往需要一支优秀的制作团队和经费的支持，而这两个要求，是江西省图书馆抖音平台欠缺的。没有长期而固定的运营经费，是影响抖音短视频阅读推广工作进度的主要因素，且是硬性因素。假设由一两个运营者承担团队所有工作，工作量是非常巨大的，且异常繁琐。最关键的是一两个人的思维很难发散，创造性的思维很难在一两个人中产生火花，即使有非常好的阅读推广想法，也往往会因为人力不够、没有经费支持而功亏一篑。这与其他阅读推广类的抖音账号有本质上的区别。江西省图书馆、陕西省图书馆的运营都为无经费支持运营，导致一些视频作品及直播内容的DOU+投放大受影响，DOU+投放可以较大程度地提升视频作品及直播的曝光率。

5 江西省图书馆抖音运营优化策略

5.1 勇于创新突破瓶颈

视频作品的推广方式多种多样，其宗旨仍然是倡导读书风尚，促进全民阅读，培养广大民众“爱读书,读好书”的良好习惯。而这项工作的开展离不开运营者的充分重视，因为抖音的阅读推广面对的读者越来越广泛，不同的受众群体有着不同的特点和需求［6］。大部分受众群都有猎奇心理，所以江西省图书馆的#图图与旺宝这两个机器人的相关视频引起了社会的广泛关注。这些关注江西省图书馆抖音账号的粉丝，一方面希望继续见到图图与旺宝，另一方面也希望能有一些好的书籍推荐。但是图书馆官方抖音号在此方面的考虑仍远远不足，深陷于机器人相关视频而难求突破，为了迎合粉丝对娱乐的大需求，制作发布了很多机器人的视频，真正意义上的图书推荐类视频没有更深一步的策划。此外，图书馆官方抖音号运营也缺乏专业的制作团队，在一些活动的策划与执行上没有很好的创意计划，导致视频作品的制作陷入瓶颈。

反观樊登读书会，它在抖音上的IP 矩阵下粉丝数量已经过亿，那么，“樊登”是如何使一个读书类的或者说是阅读推广类的抖音IP做到如此地步的呢？这很值得公共图书馆的思考与研究。

5.2 针对短板建立矩阵

江西省图书馆官方抖音号虽然在公共图书馆抖音账号中的相关数据较好，但与平台很多其他抖音大号相比相差甚远，依旧存在着诸多短板，至今还没能把阅读推广做得具有借鉴价值。反观其他诸多优秀的非图书馆的阅读推广账号，却做得有声有色，阅读推广视频流量惊人。其中最具代表性的#樊登读书会，该账号共有900 多万粉丝，总获赞数2 800多万。发布的3 000多个视频作品，基本都是书籍推荐，在阅读推广工作中起到了非常好的推动作用。再如#阿甘阅读会，粉丝380多万，其视频作品画面个性鲜明，输出内容简单直接。同样是做阅读推广，图书馆比以上两个账号有更好的资源、更深的文化底蕴及更优秀的制作团队，但是从数据看，图书馆与他们的差距非常明显。图书馆官方抖音号要以图书馆人的韧性与执着精神克服各种不足，发挥好图书馆各方面的优势，建立一支强大的图书馆抖音短视频的阅读推广矩阵。

笔者分析了樊登几百个视频账号，基本可以得出“樊登”的奥秘就是——量产。樊登有几百个抖音账号，大部分是蓝V 账号，每天都在发新内容，这么多账号到底有多少人在运营？内容从哪里来？樊登在线下开了很多图书馆，他在每周讲课的时候，会把整个讲课过程全部录下来，再通过剪辑15～30秒的精彩片段投放到这几百个抖音账号里。而且樊登读书APP 本身就是有视频版块的，里面有大量樊登的演讲、采访、课程视频，直接筛选APP里的优质内容进行剪辑上传即可。所以樊登的内容是取之不尽用之不竭的，几百个账号的内容就由此而来。樊登读书还对不同的矩阵划分了类型，分为职场、亲子、生活、情感等不同类型的抖音号，这更加满足了读者、粉丝的个性化需求。而且不同的定位就是一个个不同的标签，让它们可以在不同的流量池中获取更多的流量。

那么什么是抖音流量池呢？它指的是在视频发布之后，系统会分配一个初始流量池，初始流量池由两部分组成：该账号的粉丝（不是所有粉丝都能推送，要服从算法优先原则）、可能喜欢该视频的用户。这部分推荐流量有300 次左右的播放量，系统会根据这300左右的数据来给视频加权计算，最核心的数据有4条：播放率、评论率、点赞率、完播率。权重的排序大概是完播率＞点赞率＞评论率＞转发率。加权计算后，符合第二次推荐的要求，视频会被推荐到第二个流量池，会有3 000左右的播放量，然后重复第二步的操作，统计数据，再推荐。每一次推荐都会获得更大的流量，如果某一次数据不达标，那就会暂停推荐，视频的流量也就止步了，最终形成了倒三角推荐机制。

图1 倒三角流量池推荐机制

参考樊登读书会的抖音运营模式，建立全省的运营矩阵，同样以地区划分账号类型，分职场、亲子、生活、情感等不同类型阅读推广内容。以江西省图书馆为例，江西省图书馆抖音号为主体，产出15～30秒的视频内容，其他11个地区根据需求，又有各地区的各县区图书馆，利用江西省图书馆的相关资源做不同类型的阅读推广分工。如九江的做历史文化类的阅读推广内容，抚州的做文艺类的阅读推广内容，新余的做旅游类的阅读推广内容等等，打造全省的抖音阅读推广矩阵，利用“量产”模式，通过全省矩阵账号的运营可以大大提高自身流量，提升在抖音平台的曝光量。只要这几百个账号中一个账号探索出运营路径，其他账号就可以学习改进，进而达到迅速增粉推广阅读的效果。

6 结语

图书馆入驻抖音，让很多没去过图书馆或者无法去图书馆的人们，通过抖音短视频看到图书馆、了解图书馆。图书馆应该以抖音短视频为抓手，积极开展阅读推广工作，基于读者需求，利用各种方式，寻求多种方法，强化抖音阅读推广理念，在摸索前进的道路上找到一条适合图书馆抖音阅读推广的新道路，把抖音平台公共图书馆的阅读推广视频作品提上一个新的台阶，全面提高基于抖音平台的图书馆阅读推广的服务水平。