冰火两重天

黎炫岐

植物奶的风头正越来越强劲。

在过去两年间，燕麦奶通过携手“新咖饮”，成为植物奶赛道的“课代表”，一举刷新了年轻人对“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”四大传统植物奶的刻板印象。紧接着，从Oatly，到国内本土品牌，纷纷推出燕麦奶，出现在各大商超的货架上，卖出远比牛奶昂贵的价格。

于是，不仅燕麦奶火了，“植物基”的概念也火了。不仅咖啡用上了植物奶，包括书亦烧仙草在内的不少奶茶品牌也推出了“植物基”系列，这股风甚至在今年“刮”向了冰淇淋赛道，和路雪、可爱多等品牌相继推出了植物基雪糕。

一边是年轻人因“低卡低脂”的标签对植物奶纷纷种草，一边是资本也对植物奶相关的新消费品牌迅速“上头”，看上去，一个万物皆要“植物奶”的时代就要到来，而“植物奶+”究竟是应运而生的新风口，还是新消费时代的又一个“圈钱公式”？

另一边，植物肉也正加快出现在各大快餐店和大型商超。

最近的消息是，植物肉品牌别样肉客 Beyond Meat与德克士在7月联手推出了植物基汉堡牛肉饼。而更早些时候，山姆家的网红单品牛肉卷也有了新面貌——山姆和植物蛋白食品品牌“星期零”推出了植物肉卷。

事实上，和连锁便利店、商超以及快餐店联名推出植物肉产品，已经是各大植物肉品牌从两年前就形成的To C路径。

然而，时间过去两年，中国消费者对植物肉的态度似乎仍不乐观：打开各大社交平台，不乏有网友表示，“感谢植物肉让我戒掉了肯德基的饭团”、“山姆的植物肉卷，不好吃也不便宜，直接吃牛肉卷不香吗？”此前海底捞将某区域市场门店的牛肉粒换成了植物肉产品“味伴侣”，更是引起众多消费者不满。

销量则更为直观，近两年热度较高的别样肉客 Beyond Meat和星期零，自家的线上旗舰店都反响平平，而联名款的产品，无论是在外卖平台的表现，还是店内销量也并不尽如人意。

当植物奶在国内风生水起时，为何植物肉却遇冷了呢？

凭借“低卡低脂”的标签，就能翻新老赛道？

眼下的植物奶有多火？

打开小红书、微博和豆瓣等社交平台，从用户对植物奶、燕麦奶的讨论热度来看：目前小红书上对植物奶的讨论笔记多达2万篇，而燕麦奶的讨论热度则高达25万篇;微博上“植物奶”话题下共有1.8万讨论和1665.6万阅读，而“燕麦奶”话题下则有258.5万阅读;至于豆瓣，在与低卡、咖啡、饮品相关的多个小组里，也都能看见植物奶的踪影。

而在线下的消费场景里，则更容易看到“植物基”饮品。除了走进各大商超，能看见独立成为一个品类，以燕麦奶为代表的植物奶单品，正占据越来越多的货架。更多植物基饮品是“植物奶+”的形式出现在年轻人的视野里。

以Oatly的燕麦奶为例，最初凭借走进咖啡馆而成功破圈，到2021年开始和奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂、凑凑等各大奶茶品牌联名，推出了各种声称“轻负担”的植物基系列奶茶，再到今年联合盒马推出植物基雪糕，后又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕……

小红书上的“风”很大

“其实我就是从燕麦拿铁开始喜欢上燕麦奶的。”23岁的虞山如今似乎离不开燕麦奶了，她的冰箱里，眼下囤有各大品牌的燕麦奶。而市面上跟燕麦奶相关的大部分饮品，虞山也忍不住去尝尝，“喝咖啡时用燕麦奶替代全脂奶已经成为我的常规选择，而许多奶茶店推出的燕麦系列我也试过。我自己在家里喝的，或者用来自己做咖啡的，也都是燕麦奶。”

虞山选择燕麦奶有一个很重要的因素，“大家都在宣传说燕麦奶低脂低卡，应该会更适合想减肥的我。”

在虞山看来，“植物奶”是个新概念，“当各大品牌都提出植物奶更健康，热量低，无负担，年轻人自然会觉得一个更好的饮品出现了。”

正如虞山所说，打开各大短视频平台，时不时就会跳出一条“低卡低脂饮料推荐”、“减脂期也可以喝的快乐水”，而打开小红书，也能看到不少“低卡奶茶点单攻略”、“低卡减脂好物推荐”……在这种“全民减脂”的年代，“植物奶”可以说是应运而“红”。

尽管大部分年轻人和虞山一样，以为“植物奶”是个代表健康的新概念，但实际上如果你对植物奶稍有了解，就会发现其实这本是个老掉牙的传统赛道，甚至有不少植物基饮品曾是你童年的味道。

事实上，从广义上来看，豆奶、椰子汁、核桃露、杏仁露和花生露等传统植物蛋白饮料就算是“植物基”饮品赛道上的老玩家，只不过，伴随着新消费时代的到来，传统品牌的“光环”逐渐消散，尤其是在过去很长一段时间内，国内在植物奶上，都保持着最初以蔗糖、香精、稳定剂、乳化剂的添加工艺为基础的配方，没有太大的创新，导致这一类产品一度被年轻人冷落。

直到以Oatly为代表的新兴植物奶更巧妙地将其定位成牛奶替代物，并成功联手大热的新咖饮赛道，年轻人的目光才再度聚焦于此。

而以燕麦奶为代表的新一代植物奶，往往以“低糖低脂”、“高膳食纤维”和“零添加”为产品卖点，比如可可满分和谷物星球给燕麦椰乳产品打出了四个0的标签：0果糖、0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪酸;oatoat除了强调“0蔗糖、0乳糖”，还表示“也沒有任何代糖”;植物标签更直接宣扬功能：去油去腻，肠道小刷子;不添负担，拒绝乳糖不耐受。正好迎合了当代年轻人的消费趋势和喜好，顺利翻新了这条老赛道。

年轻人上头，资本热捧，品牌混战

在燕麦奶掀起的风潮下，“植物奶”覆盖的品类越来越多，大豆、杏仁、核桃、土豆、亚麻籽、豌豆黄、大米纷纷下场“产奶”了。

而植物奶的身价也水涨船高。据“36氪”计算，在电商平台上，销量最火爆的纯牛奶 1L 平均价为 9.9 元，而燕麦奶为 27.4 元，椰奶为 12.5 元。而电脑报搜索发现，目前大部分250ml的植物奶价格在7-8元，而牛奶价格在3-6元，植物蛋白饮料价格在1-4元。

价格虽高，年轻人却依然愿意为此献上钱包。

从销售数据来看，据天猫《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告显示，2020年我国植物蛋白饮料市场增速高达800%，购买人数上升900%，在市场中成长贡献占比达15.5%。

其中，据艾媒咨询《2022-2023年全球植物基市场及中国燕麦奶消费趋势分析报告》显示，燕麦奶的势头尤其强劲。2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元人民币，同比增长率高达153.6%，2021年中国燕麦奶的市场规模也同样呈现一倍多的增长，同比增长率为141.7%。

“目前植物奶的消费群体还是以年轻人为主，一方面他们对食品饮品有更多的‘减脂需求，另一方面也更容易接受新品类，毕竟他们其实离咖啡、奶茶这些会使用到植物基奶的场景更近。”Sally是一家咖啡店的店长，据她观察，在下单时会选择替换基奶为燕麦奶的消费者多在20岁-35岁，“可能他们更容易从各大种草平台了解到植物奶。”

大部分本土新品牌都成立于近两年。图片来源：天眼查

而Sally的观察和各大品牌的目标用户画像的确是一致的。据工商信息平台，可可满分的椰乳饮料品类建议零售价为8.9元/330ml，主要目标用户是“18-35岁一、二线城市的年轻用户”;定位是“围绕植物基和健康生活的新健康饮料食品企业”的谷物星球，其核心用户也是“18-35 岁的都市白领。”

于是，一边是年轻人迅速上头捧红赛道，一边是越来越多本土新品牌涌入赛道，且赢得了资本的厚爱。

据亿欧智库统计，从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。电脑报发现，oatoat和可可满分都在一年内分别拿到4轮和3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，欧扎克单轮最高融资金额上亿。

电脑报在工商信息平台上搜索发现，目前和“植物奶”相关的企业多达5000余家，且其中有2000余家成立于五年内。

而除了新品牌，各大老字号也不甘放弃这块蛋糕，从跨国巨头如雀巢、联合利华到中国本土的中粮、伊利、农夫山泉、维他奶等，均纷纷推出了对标Oatly的燕麦奶产品。

用營销“砸”出的身价，值吗？

正如上文中提到的，植物奶的价格远远超出牛奶，却还坐拥巨大潜在市场。那么，年轻人们花更多的钱买植物奶，真的值吗？

实际上，植物奶的价格“贵”并非真的“贵”在原材料本身，而更多“贵”在供应链和营销。

从供应链来看，每日盒子的创始人樊树星在接受《壹览商业》采访时曾表示：“其实，植物奶比动物奶的成本要低，抗周期的能力也更强，但是因为现在还没有形成规模化生产，整体的运输、仓储、损耗等后端成本较高，因此在定价上偏高。”

但真正的“重头”还是在于营销。从“燕麦奶第一股”Oalty来看，Oatly于5月初发布的2022年第一季报显示，营收为1.662亿美元，同比增长18.6%，但其归母综合亏损达到1.1亿美元，同比2021年第一季度扩大258.37%，毛利润则同比去年减少了约63%。

表面来看，亏损是因为疫情封控，但其在营销上也没少“烧钱”。据此前的财报显示，Oatly的销售费用和一般行政费用2019年为9344.3万美元，2020年达1.68亿美元，2021年则同比上涨110%至3.5亿美元。

Oatly亚洲区总裁张春此前也在“长江创创社区”的采访中表示，Oatly也在不断尝试新模式，比如入驻抖音、小红书等平台，一方面增加和消费者的触点，另一方面增加品牌声量，传播健康、环保、可持续等品牌理念，通过加强与粉丝的互动，将公域流量转化为私域流量。

而众所周知，这些渠道的投放可谓“重金换流量”。

而国内的本土品牌选择的路径和Oatly也没有太多差别。

电脑报注意到，包括每日盒子、谷物星球、oatoat等在内的本土植物奶初创品牌也在抖音和小红书上高频露出。

据媒体报道，有一个行业“潜规则”是，选择植物奶的新一代消费者对价格其实并不敏感，“对于燕麦奶而言，消费者是没有价值认知锚点的，甚至在喝之前都不知道燕麦奶是什么味道。

对于刚面世的新产品，稍微抬高一点价格，更能促进品牌的发展，使得品牌可以有利润去投入到产品的研发和推广。”樊树星表示。

但从消费者的角度来看，或许并非如此。

事实上，消费者对植物奶的认知正逐渐增多，在各大社交平台上也开始出现“不要迷信植物奶”的各类科普测评。包括植物奶作为营销卖点的“低热量”，也有一些数据证明其实其并没有太大优势。正如媒体在文献和 USDA Database 中得到的数据，在热量方面，植物奶的表现确实要比全脂牛奶低。但像是市面上最火的燕麦奶，热量并没有特别明显的优势，只比全脂牛奶低 15.83 大卡热量。燕麦奶、豆奶、米奶的脂肪和热量都超过了脱脂牛奶。

“当消费者逐渐趋于理智，度过了对植物奶的新鲜期之后，就不一定乐意为其高溢价买单了。”正如Sally所说，植物奶的滤镜或许是有时效性的，“一旦打破滤镜，植物奶值不值现在这个身价，或许就得打个问号了。”

从汉堡到肉卷再到饺子，品类很多销量很少

不同于植物奶风生水起，植物肉的处境却略显尴尬。

对于中国市场而言，植物肉其实已经算不上什么新鲜概念了。无论是星巴克、德克士、肯德基等快餐店和咖啡品牌，还是盒马、山姆这样的大型商超，抑或是罗森等连锁便利店，你或许都曾在他们的橱柜中看到过植物肉产品。

而这两年间，植物肉品牌正与越来越多品类发生关联，已经不仅局限于汉堡肉饼，而是也成为饺子馅、丸子馅和意面肉酱等等。

然而，植物肉在中国的现状如何呢？

以德克士和“植物肉第一股”别样肉客 Beyond Meat近日推出的植物肉产品为例，电脑报走访了西南地区多家德克士发现，大部分门店都已上线了三重芝士植选牛若堡和植物鸡块，不少门店还露出了“植肉双堡节”的海报，推出了“新品汉堡第二份半价”的活动。但电脑报从部分工作人员处得知，“除了一些专门来打卡新品的，其他客人更多还是会首选其他肉堡。”电脑报也留意到有部分消费者下单植物肉汉堡或植物鸡块时，会提前询问植物肉的原料和口感，工作人员的回答则以官方宣传为主，“豌豆蛋白提取，还原真实肉感。”

“因为是新品，而且还是算比较小众的材料，所以相较于其他款产品而言门店备货比较少，卖完了就没有了。”其中一家德克士门店的工作人员称，“外卖平台上的销量其实会更少一些。”

电脑报通过外卖平台搜索了多家德克士门店，发现在外卖平台芝士牛若堡套餐前会标注【植物牛肉】，而相较于其他经典款汉堡动辄上百的销量，三重芝士植选牛若堡和植物鸡块的月销量大多在10份左右。不仅西南地区如此，电脑报搜索北京、上海的德克士门店后发现，植物肉汉堡的销量同样平平。

另一边，电脑报也走访了多家盒马鲜生连锁门店，发现植物肉类产品同样遇冷。“大部分中国的消费者还是更愿意买真肉，看到植物肉几个字会好奇一下，看看配料表什么的，但最终很少会放进购物车。”盒马鲜生的一位导购员表示，“相关的产品占比也不大，有时候不留意其实消费者也很难注意到这些植物肉产品。”

事实上，德克士推出的植物肉汉堡或盒马鲜生的植物肉产品仅是一个缩影，近两年来，包括别样肉客 Beyond Meat、星期零在内的多家植物肉品牌与其他餐饮品牌联名推出的产品其实频频遇冷，并未在消费端溅起太大的水花。

多家德克士的植物肉新品销售情况

从2020年开始，星巴克也曾和别样肉客 Beyond Meat推出多款植物肉产品。但是电脑报走访多家西南地区的门店后发现，大部分星巴克门店里已经没有植物肉产品或者只有少量植物肉产品。

而据“全天候科技”此前所写，上海黄浦区的一家星巴克曾透露，“卖得不好”，该店每天仅售出 2-3 份植物肉产品。而上海杨浦一家星巴克的店长已经把植物肉产品从 SKU 中下架，“试用了半年就不上货了。”

再看星期零和别样肉客的线上店铺销量，则更是反响平平。其中别样肉客 Beyond Meat的大部分产品付款人数都未过百，且不乏产品的付款人数仅个位数。星期零淘宝旗舰店销售最好的还是蛋白棒这样的健身食品与辣条制品，其中与必品阁联名的植物肉水饺只有个位数的销量。

“低脂低热量”的卖点失效，难打动“中国胃”

事实上，如果看植物肉产品在中国的营销策略，其实和同为植物基的植物奶有诸多共同之处。

从主打的卖点来看，植物肉产品和植物奶一样，强调其健康性，比如“低脂低热量”。从小红书、微博等社交平臺上的推广来看，不乏“减脂期也可以放心冲”、“植物肉汉堡健康加倍，胖女孩不怕啦”、“植物肉轻食无负担”……再看星期零和别样肉客 Beyond Meat线上店铺的产品简介，也多以“富含蛋白质”、“美味营养”等作为宣传语。

再看营销路径，植物奶同样是通过和各种饮品甚至冰品联名，以“植物奶+”的形式培养C端认知。

植物肉明明玩的也是同一套，卖力走进了快餐店和各大商超，品类也是全方位覆盖“植物肉+”。然而，不同于燕麦奶等植物奶受到一众年轻人热捧，卖点相似，效果却大不同。

打开小红书、微博和豆瓣等社交平台，从用户对植物奶、燕麦奶的讨论热度来看，目前小红书上对植物奶的讨论笔记多达2万篇，而燕麦奶的讨论热度则高达25万篇;微博上“植物奶”话题下共有1.8万讨论和1665.6万阅读，而“燕麦奶”话题下则有258.5万阅读;至于豆瓣，在与低卡、咖啡、饮品相关的多个小组里，也都能看见植物奶的踪影。电脑报发现，不少中国消费者对植物肉的卖点并不买单，在小红书上“植物肉”相关的笔记仅有不到100篇，而微博上关于植物肉的讨论也更多是“植物肉真的更健康吗”、“植物肉到底是什么”等，且整体评价较为负面。

推广帖下则常有评论指出，“感觉既不营养也不好吃，也不便宜，吃真肉不香？”、“是不是低卡减脂不一定，汉堡里的酱照样热量高，而且植物肉具体配方是什么也不清楚。”、“自从肯德基的饭团用了植物肉，我就再也没吃过。” ……

全天候科技曾通过调查问卷的形式收集到了近 60 位读者关于植物肉的看法。其中超 80% 受访者表示听说过植物肉，却仅有不到 13% 的受访者购买过植物肉产品。

消费者对植物肉的接受程度不高

谌锐是一名健身爱好者，常年自配健身餐，在他看来，“如果是为了减脂减肥吃植物肉确实大可不必，因为牛肉其实已经是非常优质的蛋白质食物，热量和脂肪已经很低了。如果植物肉产品和牛肉产品价格差不多，我是不会选择植物肉的。”

如谌锐所说，植物肉没有其宣传的那般“健康”，是其不被消费者看好的原因之一。美国农业部统计的一款植物基人造肉的营养数据显示，100克植物肉能产生大约221大卡的热量，其实跟100克牛肉的热量（250大卡）差不了太多。

而“食通社Foodthink”也曾指出，“目前市面上的植物肉，几乎完全由分离的提取物、浓缩物制成，并含有大量添加剂和防腐剂，和大多数引发健康风险的垃圾食品都属于超加工食品。超加工带来的坏处是，许多传统肉类导致的健康问题在植物肉那里仍然存在。”

事实上，值得一提的是，植物奶之所以可以更快培养消费者认知，或许还有一个原因是其并非定位为“替代牛奶”，而是作为了一种新式饮料，且针对“乳糖不耐受”的市场大做文章。而植物肉却似乎一直处于一个“模仿真肉口感”的尴尬处境。

而据观察者网此前报道，有专家曾表示，为了让植物肉有更好的口感，生产商们往往会添加一些淀粉、添加剂和油脂，这些添加成分让植物肉变得更好吃的同时也让植物肉的热量上升。

“香”不起来的植物肉，劝退资本

把时间线往回拨一拨，不难看到，尽管“中国胃”对植物肉表示“拒绝”，但最初是不乏资本看好这一赛道的。

CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》中显示，2020年，植物基赛道的融资事件同比增加500%。亿欧智库的统计则显示，2019年7月到2021年8月，中国植物基食品初创品牌累计获得48次融资，总金额超过12亿元。其中，截至2021年4月，植物肉共发生融资事件21次，共计融资18.85亿元人民币。而在4月至8月的短短4个月，植物肉又发生多起融资。

星期零的融资情况。图片来源：天眼查

但时隔两年仍然未能“真香”的植物肉，已经开始劝退资本。

以植物成分人造肉品牌星期零为例，其工商信息显示，在2020年密集融资以后，其最新一轮融资的发生时间还是2022年1月。而Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等植物肉品牌的融资进度则一度停滞，其中Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A轮融资，Zrou株肉和谷肉则停留于2021年完成的A轮融资……

中国食品产业分析师朱丹蓬也曾在接受媒体采访时公开表示：“新的品类市场分为三个不同阶段：认识、认知和认可，目前整个消费端对于人造肉的认知度还不高，更不用提认可度了。而从短期来说，资本看重的是体量、利润，从中长期来说，看重的是市场前景。资本追求短平快，但目前人造肉市场的发展遥遥无期，资本自然会熄火。”

事实上，不仅仅是中国的本土植物肉品牌开始劝退资本，作为行业标杆的别样肉客Beyond Meat，实际上也正在经历低谷期。据福布斯消息，虽然该公司此前的市盈率与特斯拉相当，但今年其股价已跌至最高点的十分之一左右，“2019年7月，别样肉客Beyond Meat的市值接近150亿美元，如今这个数字仅剩下不到20億美元，而这可能与该公司的销售低迷有关。从毛利率水平来看，公司也几乎没有盈利，而且其目前有超过35%的股票被做空，也是该股有史以来最高的空头份额。”