汽车硬件付费订阅 悬在消费者头上的一把新镰刀

何瑜游

软件定义汽车的方向是正确的，但不少车企却在这条道路上越跑越偏。

方向盘转向功能，不付费只能走直线;新车送开关门次数，超过一定数量需要付费购买;大灯夜间开启、转向灯需要付费购买;车内空调需要付费购买，否则没有权限开启压缩机，只能用风扇;开启天窗需要按次购买。这些订阅服务用我们现有的思维来看就如同天方夜谭一般，但在未来，它们很有可能成真，因为已经有车企在这样做了。

訂阅服务在互联网领域并不是什么新鲜事，在汽车领域，越来越多的车企开始以此作为新的收入来源。这也被不少车企视为可持续盈利的基石，像宝马就时常将可持续盈利挂在嘴边。不过宝马最近的所作所为却是与消费者所理解的可持续盈利产生了偏差。

前段时间，宝马宣布将为今后的新车推出一种远程付费升级服务，包括加热、ACC（自适应巡航）和部分车载娱乐功能。客户如果想要使用这些功能，需要向官方支付一定的费用，来选择暂时或是永久解锁其中的某项功能。

宝马刚宣布完，便在韩国、英国和新西兰推出了座椅加热、方向盘加热、远光灯辅助、行车记录仪以及IconicSounds Sport声浪模拟等功能的付费订阅服务。对于这些服务，车主无需再加装任何设备，只需要付费激活即可。

在费用方面，加热座椅每月支付约18美元，或一年无限制使用180美元。如果想使用三年，则需要支付300美元，买断则需要415美元。而自适应巡航功能的价格则要更加昂贵一些。单看这些订阅服务的费用也许并不算多，但几个服务加起来，无论是按月或者是买断，这笔费用算下来都不低。甚至如果你要将全部服务进行买断，那订阅费用甚至可能抵得上一台价格相对便宜的车。此外，如座椅加热这样的功能一般只在冬天使用，使用周期也就在3个月左右，如果买断或者按年购买，看起来并不划算。

不出意外，这项服务一经推出，在海外市场便引起了相当多宝马车主的不满。大部分车主认为自己花钱购买了汽车，那这辆汽车的所有权便属于自己，车辆上出现的配置均是自己已经付费过的，宝马此举相当不合理。为此，不少车主开始前往改装厂或是寻求黑客的破解。

没承想，宝马的这种行为连改装厂和黑客都看不下去了，一些黑客还表示他们将攻克宝马的付费订阅系统，让用户免费使用该功能。

在国内，宝马暂时只有模拟声浪和远程温控两个付费订阅，但这意味着宝马已经在中国市场尝试订阅制，如果订阅量够好，在之后有极大的可能与海外市场同步。而届时我们对于宝马这种另类的可持续盈利方式，似乎也无力反抗，只能被迫接受。

据出行局了解，比起宝马，奔驰在国内开启订阅服务的时间则要更早，并且还更彻底。在6月奔驰推出的EQS车型上，奔驰便对后轮主动转向这项功能实施了付费订阅制度。车主如果想要开启后轮主动转向功能需要每年支付4998元。

这项付费服务被网友曝光后，在当时掀起了不小的舆论风波，奔驰也是遭到了网友们的口诛笔伐，不过这似乎并没有阻挡奔驰继续要求车主“氪金”的欲望。

就在最近便有不少车主收到奔驰发来的短信，短信显示车辆远程互联服务有效期临近结束，而近期有400元的优惠，原本1298元三年的价格，现在仅需898元，而一年期的服务则由498元优惠到398元。这项“远程互联服务”包括远程启动发动机/空调、远程一键关窗、查看车门/车窗状态等功能。

奔驰的这两个付费订阅和宝马还有一定的区别，并没有推出买断制，给消费者的选择也更少。并且由于这些功能较为实用，不少车主虽然反感，口中称奔驰抢钱，但又不得不向奔驰屈服，手中的手机按下确认支付的按键。

其实奔驰推出的付费订阅服务并非什么特别高大上的功能配置，像远程互联服务，10万元级的国产车型基本都有配备。后轮转向功能，在市面上的中高端车型中也均有配备，并不罕见。奔驰将这些功能进行订阅收费，似乎是把消费者当作韭菜一样，准备一茬又一茬地收割。

不过奔驰还不是最早推出订阅服务的车企，早在2009年，丰田就盯上了订阅服务，并向雷克萨斯车主推出G-Book服务，为车主提供人工服务，能够随时查询天气预报、路径搜索、新闻播报等内容，每年的价格为840元人民币。而在2018年，宝马曾尝试向安装了苹果CarPlay的车主收取每年80美元的订阅费，不过遭到了用户的强烈反抗，最终不得不放弃。2021年，丰田也曾想推出一个8美元包月，80美元包年的远程遥控开启/锁车服务，但最后由于反对的声音太高，不得不取消了计划。

从汽车付费订阅这项业务的历史来看，车企们并非是一时兴起推出订阅服务，而是早有预谋，只是一直遭到消费者反对。但如今为什么订阅服务又再度翻身，成为了车企新的盈利手段呢？

追溯起来，车企现在大肆推出订阅服务其实和特斯拉有点关系。特斯拉推出的FSD订阅在市场上受到了热烈欢迎，从最开始的不到10000美元的价格，到后来10000美元，再到现在的12000美元，特斯拉用户仍旧非常热衷于订阅特斯拉的FSD服务。当然了，12000美元的售价并非所有人都能够轻松承担，因此特斯拉还推出了FSD的订阅包，可以让用户按月支付费用，以此解锁FSD功能。这项服务一经推出，让特斯拉FSD的订阅数量大增。据了解，截止到2022年Q2末，购买特斯拉FSD的用户数已经突破10万人。特斯拉用自己的行动证明了软件定义汽车、软件创收这条路行得通。而这自然引起了宝马、奔驰的眼馋。不少网友认为，正是特斯拉助长了宝马、奔驰的嚣张气焰，所以特斯拉得“背锅”。

但在出行局看来，这还真怪不了特斯拉。毕竟特斯拉走的是软件定义汽车路线，而宝马、奔驰更像是在利用车辆自带的硬件裹挟消费者。

在这个智能汽车时代，汽车正在从机械化转向软件化，软件定义汽车这句话也越来越受到各大车企的认可，认为未来软件将定义汽车并创造利润，在软件定义汽车的模式下，车企的业务模式也将从根本上发生改变，未来许多汽车企业很有可能以接近成本价的价格销售汽车，从而主要通过软件为用户提供价值，获取可持续盈利。

特斯拉的FSD订阅便是软件定义汽车的一个经典案例，其售卖的服务是以人工智能为核心的软件技术，符合软件定义汽车的本质。而像奔驰和宝马的做法，浅看似乎与软件定义汽车这一理念相符。但要知道的是，软件定义汽车实质上是指以人工智能为核心的软件技术决定未来汽车，重点是以人工智能为核心的软件技术。而奔驰和宝马所推行的订阅服务与人工智能毫不沾边，所推行的服务都是靠硬件来实现，是用车辆上自带的硬件来裹挟消费者，实际上与智能并没有什么联系。但让人感到惊恐的是，我们对于奔驰、宝马的所作所为似乎无能为力。

关于车企的硬件订阅服务，好像还只是开始，以宝马、奔驰为首的传统车企似乎正在“驯化”我们，让我们接受他们所定义的规则。在这样的规则下，我们就像韭菜一般无力反抗，而悬在我们头上的镰刀也正在缓缓挥下。在这样的趋势下，我们如果不做点什么，那就如同考琳·麦卡洛书中的荊棘鸟，胸前带着荆棘，遵循着不可改变的法则，然后再慢慢地被刺穿身体，直至荆棘刺进身体的那一瞬，都仍未意识到死之降临，只是唱着、唱着，直到生命耗尽。