奥普：精准施策以用户为中心

2022-08-27奥普集成灶副总经理邓兴涛

现代家电 2022年6期

■ 奥普集成灶副总经理邓兴涛

随着集成灶行业的快速发展和市场不断扩大，行业竞争必然会不断加剧，品牌厂家的淘汰赛开始加速，集成灶市场面临前所未有的挑战和机遇。

贴合市场及需求变化，打造真正高性价比产品

从产品端来看，消毒柜和蒸箱款集成灶及已经上市两年多的蒸烤一体机集成灶，价格一路向下。2021年，独立蒸烤集成灶成为拉动集成灶均价的主力机型。从多家机构的数据来看，13,000元以上的独立蒸烤集成灶受到消费者的欢迎。而蒸箱款集成灶下滑较严重，市场占比基本从原来的40%下滑至了8%。

体现出用户对集成灶产品的消费两极分化，一是选消毒柜款集成灶的用户，倾向于购买很便宜的，以5000元～6000元之间的产品为主。二是认可蒸烤功能的，愿意出13000元甚至更高的价格去买独立蒸烤集成灶。比如，2月份奥普推出的集成灶新品系列，基本已经是以蒸烤分体集成灶为主，产品上市销售短短两个月的时间，蒸烤分体集成灶的销量占比在奥普集成灶中已经达到20%。

从市场供应端来看，嵊州、广东两大集成灶产业基地，一些头部品牌都在大批量的找供应商贴牌生产，而且是多家供应商并行。可以看出，主流厨电品牌进入集成灶领域对专业品牌所带来的压力，或将会从上到下的放价，以价换量，以抢占更大的市场份额。尤其是今年上半年市场状况并不太乐观的情况下，下半年这些品牌可能会不惜一切代价做一些市场动作。

在当前的市场状况下，货能卖出去的逻辑，一定是产品性能要比第一梯队品牌更好，价格要比第一梯队卖的便宜。其实，从去年下半年开始，经销商面临的市场压力就已经明显增加。奥普今年第一大重点工作就是产品要去迎合市场的竞争，规划了两个系列，把一些竞品定位中高端的产品，做到更有性价比，去推爆款。同时，把工厂的出厂毛利让利给经销商，让经销商在产品上能够有竞争力。今年一季度时的新品众筹，经销商客户看到奥普集成灶的整体外观工业设计、性能、价格都很有优势，又有相应政策，反响积极，新品上市后的动销也的确取得不错的效果。

把脉所处阶段，选最适合的经销商

集成灶品牌的市场规模最主要的还是与渠道的数量成正比，渠道的数量上去了市场的规模才能够提升，目前，奥普集成灶的优势市场主要集中在长江流域，比如浙江、江苏、安徽、湖南、湖北、福建、江西等，还有大量的市场可开拓，招商依然是奥普集成灶的重点工作。

集成灶销售网络主要还是以经销专卖店及建材渠道为主，近两年，各类型的渠道都在拥抱集成灶品类的，一些头部品牌以直营的方式进入KA渠道，鼓励代理商进入家电零售卖场，但大部分代理商的意愿都不高。因为集成灶代理商已经习惯了30%～50%毛利的赚钱模式，进KA要有三个月甚至半年的账期，还要有20%左右的销售扣点，而且对经销商的要求也比较高，很多经销商也认为自身很难驾驭。

因此，现阶段，集成灶的销售依然还是以建材店及专卖店模式为主，整体来看，目前的集成灶客户大至可分为三类：

第一类客户是专注于集成产品经营，基本都是老婆管门店销售，老公基本负责售后和安装，再有一个门店导购员，再加一两个的业务员，这种形式的经销商生存的能力更强，因为他所有的收入都来自于集成灶生意。但缺乏公司化运营，经营的思路就是守好这个店就足够，天花板就是年提货额在200万元左右，再向上发展是有难度的。

第二类客户是有一定经营规模的经销商，因为渠道的分流，流量很难去抓取，自身获客能力减弱，开始拓展橱柜、全屋定制等品类，去提升客单值来弥补客流下降的影响。这类客户自身整体经营规模是在增长，但集成灶产品本身的销量并没有增长，甚至在逐步萎缩。原因就是全屋定制的数量成为了集成灶台数的天花板，更多是处于防守的状态，集成灶的年度提货额很难突破100万元。

第三类客户拥有省代或者半个省代业务的大型经销商，手中拥有高中低不同档次多个品牌的代理权，通过多品牌品类经营，自身形成产品及品牌结构匹配，集成灶只是公司其中的一个板块，精力专注在集成灶上。

奥普在长期深耕浴霸和集成吊顶领域的同时，坚持多品类发展战略，”家电+家居”并行。很多人会认为，奥普作为浴霸和集成吊顶行业的领军者，本身已经有几千个网点，如果借用现有的资源去做集成灶的拓展应该会很快，但其实并非如此。

首先，从产品属性上看，集成灶相对吊顶和浴霸在装修的路径中更加前置，一些集成吊顶和浴霸的大商也都尝试做过集成灶，但是做得好的并不多。

其次，从运营模式上来看，建材渠道也有一些操作范示，经销商基本是以联盟模式运营，能够去一起去做活动，分摊一些获客成本。比如，红星美凯龙有一个集成吊顶的客户做得很强势，能不能带动集成灶品类去做呢？大概率是不能的。因为，吊顶经销商一定会有联盟，联盟里面一定有其他品牌的集成灶，这些是能给他带来利益的合作伙伴，如果他在联盟里推集成灶，平常给他带单的那些品牌可能会受到影响，所以，这些经销商在推的时候反而不会推集成灶。

加之，现阶段，一些头部品牌正处于换商的阶段，其换商的一个重要方向就是发展第三类有能力、有团队、愿意投入的合作客户。所以，反复论证后，奥普认为，专业集成灶客户是现阶段最适合奥普的，这也会和头部品牌进行错位竞争，保持自己的优势。

因此，今年重点招商对象就是第一类客户，即把精力聚焦于专业集成灶客户。并且会通过包括专供的吊顶、浴霸等品类，能够让经销商开综合店的形式，比其他专业集成灶品牌是有一些竞争力和差异化，能够招商上有所突破。

精准施策，突破规模瓶颈

但因疫情的影响，一部分经销商客户的门店基本上处于停滞的状态，在扩大招商，进一步提升网点覆盖率的同时，有效提升合作客户的经营规模及经营质量也是奥普集成灶今年的重中之重。

一方面从品牌推广的角度来讲，今年奥普集成灶将会在电商、百度排名、抖音视频号等新媒体平台同时发力，争取在线上推广上有所作为，提升品牌曝光，扩大市场声量。

另一方面是从多个维度赋能，帮助经销商突破规模瓶颈。

一是，奥普集成灶今年内部资源打通，让这些经销商能够增加门店的坪效。比如，计划推出晾衣机，浴霸等专供型号给到集成灶的代理商，不管是做产品组合也好，还是做赠品也好，让经销商更有价值感。

二是，生意规模性增长模式输出。在多年的运营摸索中，奥普集成灶针对专业集成灶客户的一套扶植模式相对已经成熟。通过提供辅导和相应支持，将规模提出的经验复制，经销商成功的概率就会高一些。

三是，持续推进主动营销。近两年奥普一直在推动专业集成灶经销商客户就做好三件事。一是一定要去做小区，给经销商配操作的模板；二是一定要去做联盟和拓展家装渠道。三是一定去做老客户的维护。这些只要经销商愿意花精力、愿意招团队，就是能够去做的。毕竟，依然还有很多经销商客户，小区和联盟还没有做清楚，这部分客户希望他们至少在一个渠道上面能深耕。