基于服务设计的新美食生态平台体验设计研究

李慧敏， 宁 芳

（中国矿业大学 建筑与设计学院， 江苏 徐州221000）

0 引言

自2012 年来，高端餐饮逐渐在大众视野淡化，社会餐饮的主导理念已慢慢变为多层次、大众化，许多四五星酒亦是如此， 市场需求定位餐饮走向的现象逐渐形成[1]。另外，厨师职业如今日益火热，餐饮市场对优秀烹饪人才的需求也越来越大。

如今，农村大部分的年轻人和孩子都在往城镇拥挤，这给餐饮市场结构带来很大变化， 尤其是二三线城市迎来了新的商机。 近年来活跃起来许多小型、轻微、休闲等多样化的新颖餐饮消费，自然也是新商机的重要份额。另外，时尚化消费的国际融合趋势也给餐饮业带来了很大影响，例如星巴克品牌的“中国味道”在纽约上市，受到了许多西方人的欢迎。 在餐饮转型期间也出现了很多的个性化餐饮设计，例如女性餐饮设计、互联网+餐饮设计、老年社区不同年龄、个性、身体的送餐服务设计、医疗行业餐饮设计等[2]。

1 服务设计概述

2008 年国际设计研究协会联合会 （IASDR，the International Association of Societies of Design Research）对服务设计首次给出定义：“服务设计” 是从客户的角度来设计服务的功能和形式。 它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用的、可用的、想要的，同时服务提供者觉得是有效的、高效的和有识别度的[3-4]。 服务设计是将有形的产品和无形的服务相结合，通过不同接触点设计人们的体验，从而提高用户体验和服务质量的设计活动[5]。 服务设计的方法主要可以分为三种，一是以人为中心的服务设计方法，二是强调用户体验的服务设计方法， 三是共同创造与系统的服务设计方法。 服务设计方法非常多，例如服务蓝图、商业画布、价值主张、用户旅程图和设计走查等。 服务场景、对象不同，那需要使用的服务设计的方法工具也会不同。需要根据不同的服务场景和服务对象来挖掘服务痛点，并针对这些痛点给出设计机会点， 另外服务设计过程中的触点过多，也会出现很多的服务痛点，那么就需要使用矩阵图对痛点进行排序，选择紧急、重要的痛点进行整体服务流程的规划设计，以达到优化用户体验的目的。一些不紧急、不重要的痛点可以在下次迭代的过程中再处理。

2 美食平台体验研究现状

2.1 用户体验概述

用户体验是用户在使用产品的过程中的体验反馈与主观感受，这种体验和感受表现在用户的肢体感觉、情感共鸣和生理反应[6]。 另外，用户体验更注重用户在与产品或服务接触和使用过程中的交互性， 而这一过程始终伴随着产品的迭代创新与设计[7]。

2.2 美食平台体验研究现状

饮食文化在中国文化里面占非常重要的地位， 家庭聚会、谈判生意、朋友聚会等活动都可以在饭桌上解决。“吃了么”一直是日常打招呼的常见用语，饮食是人们重要的社交场景和内容。

物联网时代，手机在线支付技术成熟，外卖、店内二维码点餐、线上点餐支付已被广泛应用。 全息投影、虚拟现实等让顾客消费体验更加丰富， 食物体验也触动多感官。随着人们生活水平的不断提高，在外就餐的频率也越来越高。传统餐饮经营模式，居于主导地位的还是纸质化的点餐方式，但是其效率低，出错率高。 随着移动互联网的发展，手机微信小程序点餐的方式逐渐兴起，消费者可以通过扫描餐厅提供的二维码，在线浏览、选购、下单商品并线上支付，大大提升了商家的效率。

现代设计的生活节奏加快， 在家中准备食物花费的时间长，同时职业女性也是社会发展的重要标志，职场占用大量时间，双职工家庭难有时间自己备餐，且家庭收入高，越来越多的家庭或个人选择外出就餐、点外卖、购买半成品的方式缩短食物准备时间。

由于全面建设小康社会的目标已经基本实现， 人民生活条件提高，饮食安全问题广泛引起人们的关注，顾客宁可多花费一些金钱来确保自己的饮食健康和安全。 因此养生饮食、绿色饮食广受欢迎。 新冠疫情以来，人们被隔离在家中，根据食谱自己做饭的现象也逐渐增多，信息时代人与人的信息传递变得容易，朋友圈，小红书、抖音等具有社交、分享性质的平台让食谱分享变得更容易。

3 基于服务设计的新美食生态平台目标用户分析

3.1 用户模型构建

用户模型是通过问卷、访谈等形式，全面地反映出用户的性格、价值观及习惯。以此为新美食生态平台体验设计提供多样化的服务[8]。通过对消费者与厨师的问卷调查与深度访谈， 根据其用餐目的和体验需求将新美食生态平台的目标用户分为两类，见图1。

图1 用户模型

3.2 用户需求功能转化

顾客在整个美食平台服务过程中的体验触点过多， 若想要满足用户整个服务周期中的需求， 就必须充分考虑不同用户在不同场景中的各种需求， 并针对需求进行精准的功能转化，见图2。

图2 用户需求分析及需求-功能转化

4 基于服务设计的新美食生态平台服务系统构建

通过对美食平台的体验现状研究与用户需求分析， 构建美食生态平台服务系统，见图3。 新的美食生态平台服务系统包括以下特点：①全新关系，用户新生态。 通过重塑消费者、厨师、餐厅三者之间的关系，整合三者需求，提供三者交流的新场景。 厨师可以直面消费者，在交流中收获友谊和灵感，提供厨师成长平台；消费者可以获得私人专属菜单；告别用餐孤独，让厨师和消费者成为朋友；②食材配送，做饭最无忧。将新鲜食材处理成半成品状态，按配送至距离消费者最近的恒温保鲜箱，节省备餐时间；提供环保可回收餐具免洗碗； 可视化食谱指导消费者更好做饭； ③乐趣美食，全方位了解。新美食生态平台将定期举办主题美食活动，例如非遗美食主题、家乡主题、丝绸之路主题等，布置场地、 消费者身临其境， 让消费者深入了解美食背后故事。门口设置文化墙与交互娱乐装置，让消费者对主题活动有更多感官的体验；④延长旅程，增加用户粘度。 我们希望一个空间，设计这个空间里面发生的故事，而不是传统意义的餐厅，我们更多强调交流，而主题活动就是一个很好的交流机会， 这个主题是可以变化的， 比如按照时节、特殊日期、菜系等举办，将有相同爱好的人吸引过来，互相交流。 当人们有了愉快的体验便会期待、参与下一次的活动。 另外推出回收餐盒的长期计划。 提高环保意识，增加企业的社会价值和社会责任感；提高回购率，增加用户粘性，兑换需要达到一定的数量门槛， 这里需要消费者反复回购，兑换时需要到线下门店兑换，趁机吸引消费者体验线下服务，增加品牌认同感。

图3 服务系统图

5 基于服务设计的新美食生态平台体验设计方法

5.1 构建用户旅程图

用户旅程图是服务设计中最常用的设计工具之一，能够直观的表达整个服务过程中的用户心理需求和服务触点，帮助设计出具有创新性的用户体验[9]。

通过对消费者与厨师进行调研， 分析线上消费者挑选食材、处理食材和烹饪过程；线下消费者在就餐前、就餐中和就餐后的心理、行为特征；厨师学习厨艺及晋升过程的行为、心理特征。 挖掘主要用户的需求，绘制用户旅程图，从中挖掘痛点与机会点，从而进行新的美食生态平台服务系统的设计，见图4。 在线上消费者购买食材、烹饪环节，消费者会遇到食材、配料种类少，食材购买过多或过少，没有合适的工具处理食材、食材难处理或清洗食材耗费过多时间等问题。 因此应该从消费者的行为需求入手，提供食材配送、食材处理、教学视频、厨具售卖等，以此来提高消费者做菜的效率。在线下消费者就餐前、就餐中及就餐后的环节， 消费者会遇到没能坐到喜欢的位置、等待时间较长、对菜品意犹未尽等问题。 因此我们给出提前预约位置选项、 并且等菜时间可以与厨师或周边消费者交流、厨师会对消费者的口味询问，以便下次定制化的服务。 在厨师学习理论知识和实际操作练习的过程中，会遇到老师讲的太快记不住步骤、几人一组练习，没有独立练习机会、 再次申请练习手续复杂及没有合适的私下练习场所和设备等问题。 所以我们提供独立的练习区域和设备，营造练习和交流的氛围，给初级厨师提供晋升的机会和渠道。

图4 用户旅程图

5.2 构建服务蓝图

服务蓝图就是充分了解用户的观点与想法， 站在用户的立场，描述用户所需要的服务类型，并通过可视化的形式表现出来[10]。 服务蓝图通常被设计成4 个部分，自上而下分别是用户行为、前台服务人员行为、后台服务人员行为及服务支持[11]。

为了更好的解决消费者与厨师交流的问题， 可以使用服务蓝图来整合现有系统的整个服务过程，见图5。 可以发现在线上订购食材、烹饪食用之后，再进行线下活动报名的衔接转移不够自然， 有极大的因素不确定在线上购买食材的消费者之后是否会选择到线下用餐， 也不确定线下消费者在体验美食活动之后是否会选择购买食材包。因此可以服务系统本身入手，利用如今自媒体时代的流量，以公共平台的宣发为起点，为厨师打造个人IP，通过分享一些做饭小技巧、减脂餐等，吸引消费者进入线下餐厅体验，再进行线上的服务来延续用户体验；以此让厨师和餐厅都能长足发展。红泥小炉提供空间与交流平台，以美食为媒介，吸引人们聚于此，在这里，我们期待厨师能一展所长，我们期待用户有难忘的美食体验与记忆，我们同时也期待着，在这个空间将发生的故事。

图5 服务蓝图

6 基于服务设计的新美食生态平台体验设计实践

针对上述用户需求，我们设计了红泥小炉APP，见图6。主要用于线上用户购买食材、线下用户预订主题活动、厨师预约练习场地。 所以我们设置了四类功能模块分别为：“主页”、“商城”、“社区”及“我的”。 “主页”用户可以选择自身所现有的厨房用具，APP 会推荐一些合适的食材包，也会根据用户填写的口味喜好推荐菜品；用户若是新手小白，便可以在“商城”商品详情页查看菜谱教程；完成菜品制作之后用户可以在 “社区” 内发布自己的制作心得，组建兴趣小组以实现用户间的交流，增强用户粘性。“我的”模块是用户收藏和查看浏览记录、订单详情的区域，包括下单之后的配送详情。另外，在“我的”页面有RE计划的入口，RE 计划是我们针对环保餐具所做的回收利用站点，用户在线上购买食材包的环保餐具，可以收集起来，选择就进RE 地点进行兑换食材包或者周边礼品等。

图6 部分APP 页面

另外，我们针对“红泥小炉”做了Logo 设计、表情包设计及配套餐产品设计，见图7。 Logo 设计，灵感来源于红泥小炉四字中的“泥”和“炉”二字，设计初衷是将消费者与厨师联系起来，共同交流，所以在logo 形象设计中有厨师帽，搭配泥土黄的颜色，字体采用黑色和主体的泥黄色设计，整体协调。 由于古代“炉”有一种围炉而坐的氛围，作为把人们聚在一起的中心地，所以红泥小炉是致力于打造美食与交流的平台。

图7 Logo、表情包及配套餐产品设计

表情包设计沿用Logo 小炉的形象，搭配线上采购的过程来设计表情包，包括用户取货成功、快递派送食材、欢迎参加小炉的线下活动等。 去掉厨师帽小炉变身工作人员， 并且每种状态都根据不同配色设计一组两个表情包。 除此之外，我们设计了食材盒、配套餐具、宣传手册、食谱插画和外卖柜等实体产品。

7 结束语

如今， 美食平台的多元化让体验成为美食服务的关键， 而提升美食平台用户体验的有效途径就是服务设计的思维和方法， 通过分析用户在行为特征和心理特征两个方面的美食平台体验需求， 基于服务设计的思维和方法依托新美食生态平台的竞品调研， 明确了两类目标用户的体验需求和新美食平台的设计策略， 以此构建基于服务设计的新美食生态平台服务系统。 新的“红泥小炉”服务系统是一个集美食文化活动、食材配送、厨师培养练习为一体的新美食生态平台。 在新的消费生态下， 消费者、厨师、餐厅之间的关系得到重塑，该系统整合三者需求，提供了一个供三者交流的新场景。该系统由线上APP和线下服务场景组成，致力于为厨师提供独立练习、展示厨艺，相互交流及分享的多样化平台；为线上消费者提供已处理的食材与菜品教学内容， 缩短备餐时间以帮助烹饪美味食物；为线下消费者搭建与厨师近距离交流、饮食文化体验的生态空间。