常德市游客的公共交通感知、群体差异与重游意愿研究

王亚辉 段亚鸽 旷 洁

（湖南财政经济学院人文与艺术学院,湖南 长沙 410205)

交通是旅游系统中非常重要的一个组成部分，是旅游目的地内部各区域的连接纽带[1]，也是连接客源地与旅游目的地的关键通道[2]。公共交通体系的完善程度与服务水平决定了游客的交通选择需求能否得到满足，对旅游目的地的成长和可持续发展具有至关重要的作用[3-4]。公共交通主要指以公共汽车、城市轨道交通、出租车、轮渡、缆车等为交通方式，按照规定的时间、站点及票价，在一定地域范围内为居民和流动人口提供安全、及时、快捷、舒适的客运服务系统[5]。高质量的公共交通能增强游客的使用意愿和出行便利，既有利于环境保护又能提升游客的体验质量[6]。旅游过程中公共交通质量的高低，往往是游客对交通工具的安全性、运行速度、便捷程度、准时性等属性以及相关配套设施的综合感知结果，其中可能包括游客对目的地公共交通与惯常居住地公共交通的感知比较。乘坐公共交通出行作为城市旅游体验的重要组成部分，游客对公共交通的价值感知往往由交通体验的满意度及其构件来表征，这种表征直接反映游客对城市公共交通的认可程度和城市公共交通的对外形象，并显著影响目的地游客到访量乃至游客的重游意愿。游客公共交通感知评价的关键维度有哪些？这些维度是否存在游客人口统计特征和城市类型上的差异性？这些感知维度对游客重游意愿的影响作用强度如何？对以上问题的探讨，既有利于厘清城市公共交通质量提升的思路，又能为城市公共交通规划和旅游服务质量的提升提供决策参考。

1 文献回顾

1.1 公共交通与旅游经济

公共交通和旅游经济之间存在着长期的双向共生与协同关系[7-8]。

第一，安全、快捷、高效、舒适的公共交通能提高游客满意度和目的地的吸引力、竞争力，促进旅游效率的提升和旅游经济要素的流动[9]，进而促进目的地旅游业的可持续发展[10-13]。优良的交通系统能够提升城市形象[14]。发达的对外交通有利于吸引外地游客；效率低下的对外交通，可能使得游客改变决策而前往其他可替代旅游目的地[15]，便捷的内部交通可使旅游更顺畅、省时[16]。改善城市公共交通，能够提升游客的旅游效率[17]，推进城市旅游业的发展[18]，促进城市经济发展[19]。例如，西班牙巴塞罗那机场至市中心公交路线以及城市旅游巴士的开通运营，不仅补偿了其他交通系统的永久性运营造成的财政赤字[20]，还极大促进了巴塞罗那旅游业的发展。

第二，旅游发展也能反哺公共交通发展[21]。城市旅游经济的发展，也能带动城市公共交通的规划和发展[22]。值得一提的是，未来旅游景观交通的发展将是城市公共交通发展中的重要组成部分，能为游客和当地居民提供新颖便利的休闲娱乐方式。通常来讲，旅游景观交通的规划与发展，要与城市建设规划、旅游发展规划保持一致，符合区域旅游的整体发展要求[23-24]。

1.2 公共交通感知维度及影响因素

Danaher,Arweile（1996）测量了游客对新西兰公共交通的满意度感知情况，发现各种交通方式对游客交通感知的整体满意度并无显著影响[25]；Avgousits,Achanca（2002）研究发现，当地交通服务的可获得性是游客交通感知的第四个重要因素[26]；Pritchard,Havitz（2006）发现，交通是西澳大利亚州游客认为第二重要但却是感知最差的一个因素[27]；Thompson,Schofield（2007）以英国曼彻斯特为例，探讨了游客对该城市公共交通的感知维度，以及各维度与游客总体满意度的关系[28]；De On～a（2021）以欧洲5个城市（马德里、罗马、柏林、里斯本和伦敦）的游客公共交通感知为研究对象发现，交通服务时长、发车频率、准时与否、行车速度是游客公共交通服务质量感知的重要维度[29]。之后在对马德里的研究中把影响公共交通满意度的因素分为外部环境因素（可靠性、发车频率、行车速度、可达性、票价、乘车信息的可获得性、转乘的难易程度、车辆状况）与个人感知因素（安全、舒适、便利、美观）、技术与功能因素（公共交通工具上面必备物品齐全等）等[30]。Dong,et al（2021）的研究发现，新冠肺炎疫情发生后，游客对公共交通的安全性感知越高，对公共交通的满意度也越高[31]。卢松等（2011）通过对黄山游客公共交通感知研究，将影响公共交通整体满意度的因素归结为“便捷性”“时间性”“合理性”“安全性”等四个方面[32-34]。Kinsella,Caulfield（2011）比较研究了当地居民和游客对公共交通的感知，发现当地居民与游客的交通感知存在显著差异：当地居民更看重发车频率、准时性和等待时长；而游客比当地居民更关心交通信息服务的可获得性和质量[35]。Yi,et al（2018）在研究马来西亚某区域的国际游客公共交通感知时发现，交通工具的舒适性是最重要的因素，其次是交通工具的可达性和安全性[36]。汪丽、曹小曙（2015）分析了西安市三大历史文化景区游客交通感知，发现基础设施质量、便利性、安全性和景区道路设计是影响游客交通感知的主要影响因素[37]。

综上所述，公共交通与旅游经济相互作用、相互影响，无论是对旅游目的地发展还是对于游客行为，公共交通服务质量及其感知均产生重要的影响。既有研究侧重考察游客公共交通感知与满意度之间的关系，而游客公共交通感知与重游意愿之间的关系，以及游客公共交通感知在不同细分群体（年龄、月收入、职业、来源地等）间的差异性研究略显薄弱，尤其忽略了公共交通感知对游客重游意愿影响程度的测度。本文分析常德游客的公共交通感知维度及其在不同细分群体间的差异性，以及各感知维度对游客重游意愿的影响，一方面有利于进一步拓展游客感知的研究范畴和游客重游意愿的影响因素；另一方面能深化游客公共交通感知是否存在细分群体上的差异性，以及不同感知维度对游客重游意愿的影响及其异质性等方面的认识。

2 研究方法

2.1 常德公共交通与旅游发展概况

常德市位于湖南省北部，古称武陵、朗州，别名“柳城”，是湖南省辖地级市，省域副中心城市。常德位于湖南北部，江南洞庭湖西侧，史称“川黔咽喉，云贵门户”，是长江经济带、环洞庭湖生态经济圈的重要城市。截至2021年底，常德市拥有A级及以上景区（点）41家，其中4A及以上景点11家、星级宾馆18家、旅行社55家①。其中，桃花源风景名胜区于2001年获评为国家4A级旅游景区，2020年12月晋升为国家5A级旅游景区。如表1所示，常德市入境游客接待规模从1999年的0.82万人次增至2019年的16.23万人次，年均增长69%%；国内游客接待规模从1999年的210万人次增至2019年的6 060.52万人次，年均增长21%②。然而，纵观湖南省14个市州的相关情况，常德接待的国内游客与入境游客年均增幅在全省仅处于中等水平。由于旅游资源禀赋等方面的差异性，常德市入境游客接待规模远低于张家界。2005—2019年，常德市接待的外国游客占其入境游客的占比为43%③，该比例在全省14个市州中同样处于中等水平。

如前文所述，公共交通在一定程度上能反映城市的形象、风貌和公共服务水平[6]。近年来，常德市的公共交通基础设施建设水平已得到显著的提升。例如，常德市公共汽车运营车辆数由1999年的527辆增至2019年的728辆，年均增速7%。城市公共汽车运营线路长度由1999年的151 km增至2019年的915 km，年均增长9.6%。城市标准运营车辆由1999年的436标台增至2019年的797标台，年均增长4%。从人均来看，常德公共交通的人均拥有量仍然滞后于旅游发展需求，尤其是城市每万人拥有公共交通车辆数的下降，可能加剧了游客和本地居民乘坐公交的拥挤度。例如，常德市每万人拥有公共交通车辆数由1999年的13.12标台，降至2019年的7.14标台④（见表1）。

表1 常德市公共交通与旅游发展基本情况

2.2 问卷设计、发放与回收

游客公共交通感知，是指游客在整个旅游体验过程中对目的地公共交通的主观认知和评价[1]。重游意愿是反映旅游者行为意图的两个基本维度之一[38]。重游意愿的直接测度可以有效表现旅游者未来的行为意图倾向[39-40]，且能更好地反映游客对一个旅游目的地的正向评价和情感依赖[41]。根据本研究的目标，本文采用系统抽样调查法获取游客对常德公共交通感知相关数据，设计的问卷主要包括被调查者的人口学特征、公共交通感知和重游意愿三方面的内容[1]。

根据旅游目的地公共交通的特质维度，参考Thompson,Schofield[28]、卢松等[32]、王兆峰[1]和汪丽等[3]等问卷设计的基础上，增设了反映公共交通可达性的题项“可以直达、无须中转”，以及反映公共交通安全性的题项“公共交通工具上面必备物品齐全”和反映公共交通设计科学性的题项“很有必要增设高铁”“外部交通系统非常合理”。本文设计的游客公共交通感知量表共包括16个问项，除人口学特征（性别、年龄、职业、月收入、来源地等）题项外，其余涉及态度的问项均采用利克特量表（Likert scale）进行感知测度。其中，“1分”代表被调查游客对该问题非常不赞同（不愿意），“2分”表示比较不赞同（不愿意），“3分”表示既不赞同（不愿意）也不反对，“4分”表示比较赞同（比较愿意），“5分”表示非常赞同（非常愿意）。

为了确保问卷设计的科学性、合理性，在正式发放问卷前，先发放50份问卷进行预调研，以识别出游客存在理解困难、回答困难和感知重复的题项，然后对问卷进行修正[1]。为了确保被调查者的代表性，本文选取了常德市柳叶湖区河街（以下简称“常德市河街”）、桃花源风景名胜区等两家典型景区（街区）作为问卷发放地点。其中，常德市河街是常德市近年来打造的特色古街，2021年9月，常德市河街被确定为湖南省省级旅游休闲街区，2022年1月入选为首批国家级旅游休闲街区⑥；桃花源风景名胜区是国家5A级旅游景区。选择的这两个景区（街区）不仅有较大的游客接待量，且景区周边有国道、高速公路和公交站点连接，保证了外地游客使用公共交通的可能性。问卷正式发放时间为2019年1月1日—2019年1月8日。运用系统抽样方法（样本距为10，即每隔10位游客抽取一次样本）选取样本。两个景区共发放问卷300份（每个景区各150份），收回300份，其中填写不完整的问卷作为无效问卷处理，最后获得有效问卷245份，问卷有效率为81.67%。

3 结果分析

3.1 受访者基本情况

如表2所示，在245份有效样本中，性别分布方面，男性受访者占比为51.43%，女性受访者占比为48.57%。受访者来源地方面，来自湖南省内的受访者占比为54.69%，来自省外的受访者占比为 45.31%；年龄分布方面，大部分受访者年龄在45岁及以下（72.24%），说明常德游客以中青年为主。受访者职业结构方面，公务员或事业单位人员占比最高（33.06%），其次是学（19.18%）；受访者月收入方面，被调查者月收入大多在4 000元以上（66.13%）；从客源地到目的地的交通工具使用方面，偏好于选择火车的占比最高（39.59%），其次是大巴（25.31%）和飞机（24.49%）。在目的地内部的交通工具使用方面，除部分游客自驾车前往外（10.20%），绝大多数游客均使用公共交通工具。这样，公共交通必将影响常德游客的体验质量。综合样本的内部结构可以看出，样本选择具有较好的代表性，因此，可以用于后续研究。

表2 受访者的描述性统计(N=245)

3.2 游客公共交通感知维度识别

从游客在各变量上的感知均值测度来看，包括“可以直达、无须中转”等在内的8个变量的均值低于3.0，表明常德公共交通整体水平尚有待提升。为了恰当地将这些变量进行降维，首先对原数据是否适合做因子分析进行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验、巴特利特球形检验(Bartlett test of sphericity)和信度分析。测度结果发现，原始数据的KMO测量结果为0.890，巴特利特球形检验为（x2=2 882.325，df=136，P＜0.000），度量量表信度的Cronbach's Alpha系数为0.803（大于最低要求值0.7）[42]，上述几个测度值表明样本具有较高的可信度，因而可以进行因子分析。接下来利用主成分法提取公因子，并进行方差最大化正交旋转处理，保留所有特征根值大于1的公因子。主成分分析表明，样本数据可以从预设的16个变量中提取出3个公因子，进一步考察3个公因子的累积方差解释率（贡献率）达到69.067%，且所有变量的因子载荷均超过0.5（最低因子载荷为“公共交通工具上面必备物品齐全”0.572）。另外，每个公因子的内在信度系数均超过0.7。因此，公因子数据具有较高的内部可信度。

从各个变量在提取的3个公因子上的载荷来看，“我容易找到交通工具相关信息”等8个因子变量在公因子1上具有较高载荷，且8个变量均可以聚类为“便利性”，因而将公因子1命名为“便利性”；“公共交通总时长适中”等5个因子变量在公因子2上具有较高载荷，且5个变量可以聚类为“快捷性”，因而将公因子2命名为“快捷性”；“很有必要增设高铁”等3个因子变量在公因子3上有较高载荷，且3个变量可以聚类为“科学性”，因而将公因子3命名为“科学性”。这样，游客对常德公共交通的感知可从16个维度降为便利性、快捷性和科学性3个维度。其中，便利性反映了游客对精力和金钱成本的关注；快捷性反映了游客对时间成本的关注；科学性反映了游客对公共交通站台设计合理性和对交通线路的科学认知。如表3所示。

表3 游客公共交通感知维度因子分析

3.3 游客公共交通感知维度对重游意愿的影响分析

游客是否重游某个目的地受多种因素影响，交通感知评价是重要的方面。运用逐步多元回归分析方法，以上文因子分析提取出来的3个公因子［便利性（CON）、快捷性（QUI）和科学性（SCI）］为核心自变量，以游客重游意愿（Y）为因变量，加入游客年龄（AGE）、月收入（INC）、来源地（SOU）等控制变量，构建以下多元回归模型，来分析公共交通感知公因子对游客重游意愿的影响程度。构建的模型表达式为：

式（1）中，β0—β6表示待估计的系数，ε表示随机扰动项。为了检验自变量之间是否存在多重共线性问题，对式（1）中的自变量方差膨胀因子（Variance Inflation Factor,VIF）进行分析。社会科学研究领域的一般经验认为VIF小于10即可[43]，亦有更严格的观点认为VIF应该小于5.3[32]，如果超出这个范围，则表明自变量之间存在严重的多重共线性。VIF检验发现，所有自变量的VIF均小于1.5（见表4），随机扰动项的独立VIF（1/(1-R2)）小于临界值，表明模拟方程没有出现多重共线性问题。此外，F值均显著（P＜0.000），说明Beta系数可以用来解释自变量对因变量的影响。反映回归方程拟合优度的R2值为0.558，显著性水平为0.000，说明式（1）中自变量对因变量具有较强解释力。

从回归系数来看（见表4），3个控制变量的标准化系数均未通过显著性检验，说明公共交通感知对重游意愿的影响程度不存在游客年龄、月收入和来源地方面的显著差异。但是3个公共交通感知公因子的回归系数均通过了显著性检验，且影响强度依次为科学性（标准化系数值为0.491）、快捷性（标准化系数值为0.320）、便利性（标准化系数值为0.249）。

表4 公共交通感知公因子对游客重游意愿的影响

4 结论与建议

4.1 结论

公共交通感知是游客旅游目的地环境感知的重要组成部分，交通感知质量会影响游客在旅游目的地的体验质量[1]，进而影响其对旅游目的地的重游意愿。研究发现，常德游客公共交通感知维度共有“便利性”“快捷性”“科学性”等3个关键维度。卢松等[32]研究的黄山游客公共交通感知维度分别为“便捷性”“时间性”“合理性”和“安全性”。王兆峰[1]研究的张家界游客公共交通感知维度分别为“便捷性”“费用和安全性”“美观和科学性”。汪丽等[3]研究的西安游客公共交通感知维度分别为“便利性”“安全性”“舒适性”“科学美观性”。Thompson,Schofield[28]发现的公共交通感知维度分别为“效率和安全性”“停车”“易用性”。可见，即便选取的城市样本存在差异，便利性、快捷性、科学性依然是游客对城市公共交通感知的关键维度，且这些关键感知维度不存在游客年龄、月收入、来源地的明显异质性，但游客公共交通感知关键维度对游客重游意愿的影响程度却存在城市类型上的差异。主要表现在以下几个方面。

第一，公共交通的“便利性”对游客决定是否重游某个目的地具有基本的影响，说明代表公共交通便利性属性的“容易买到车票”“公共交通容易使用”“容易找到交通工具相关信息”“能直达”等特征对游客决定是否重游某个目的地具有最基本的意义，公共交通在这些特征方面表现良好可以帮助游客节约信息搜寻成本，减少使用过程中遇到的麻烦。

第二，公共交通的“快捷性”对游客决定是否重游具有相对更大的影响。说明“能准时到达”“公共交通班车频率较高”“总时长适中”等表征公共交通快捷性属性的特征也是游客决定是否重游的关键因素，反映了游客希望目的地公共交通能帮助自己减少旅途（中转）过程中的时间消耗，以便能将有限的闲暇时间更多地用于目的地景区（点）的游览和体验。

第三，公共交通的“科学性”对游客决定是否重游产生最强的影响。虽然常德市内公共交通在逐步趋于完善，但连接周边各目的地城市的外部交通目前仍以公路和普通铁路为主，预计2022年7月底，常益长高铁益阳至长沙段开通运营，待益阳至常德段开通运营后，常德才进入“高铁时代”。此外，游客对表征公共交通科学属性的公共交通站台设计的合理性感知评价比较低，共同影响游客的重游意愿。

4.2 建议

基于以上结论和分析，常德市未来应重视旅游公共交通的便利性、快捷性和科学性，以增强旅游公共交通对游客重游意愿的积极促成作用。

第一，树立全域旅游发展意识，重视游客与本地居民的不同交通需求及其竞争关系。常德市每万人拥有的公共交通车辆数、出租车辆数呈下降趋势，导致游客和本地居民乘坐公共交通的拥挤感。因此，未来常德应增加公共交通车辆总供给，提升每万人拥有的公共交通车辆数，以缓解游客与本地居民乘坐公共交通时的拥挤程度，提升公共交通体验质量。

第二，提高市内各交通集散地与景区（点）之间的公共交通直达率，缩短游客从枢纽地到达景区（点）的旅途时间，科学合理地设计各公共交通站台的位置。例如，游客到达常德火车站、常德汽车总站后，需要转乘47路公交车先到达常德汽车南站，然后才能乘坐前往桃花源风景名胜区的公共汽车，这种交通规划设计给外地游客前往桃花源风景名胜区带来了不便。因此，应增设主要交通集散地直达核心景区(点)的公共交通线路。

第三，科学合理地增加公共交通发车频率和提高其准点到达率，以此缩短游客乘坐公共交通时的等待时间，提高游客的快捷性感知。根据现状，常德应适当增加从主要交通集散地（桃花源机场、常德火车站、常德汽车总站等）前往桃花源风景名胜区、太阳山、柳叶湖等核心景区的公交车班次。此外，还应考虑到外地游客往往更关注公共交通信息服务及其可靠性，常德在未来应进一步提高旅游公共交通的标识水平，例如设计更为科学合理的交通信息指示牌，设计让本地居民与外来游客均容易获取或看到的交通路线图，以提升游客的便利性感知水平。

第四，尽快开通常益长高铁。外部交通的可进入性一直是影响旅游目的地吸引力的重要因素之一。常德目前尚未开通高铁，周边城市游客前往常德主要依赖常张高速公路或动车，但常张高速公路车流大，经常出现堵车现象（尤其是节假日），这大大降低了游客进入常德旅游的意愿。因此，应尽快开通常益长高铁，以缩短游客从长沙、益阳等城市进入常德的旅途时间。

第五，加大对公共交通司乘人员的培训力度，提高其服务态度和专业水平。公共交通司乘人员是展示旅游目的地形象的重要窗口，他们的服务态度和专业水平直接影响游客在目的地的交通体验质量和对目的地的整体感知评价和水平，最终影响游客的重游意愿。因此，旅游目的地应加强对公共交通司乘人员的培训，进一步提高他们的服务态度和专业水平。

注释：

①常德市统计局2022年3月31日发布《常德市2020年国民经济和社会发展统计公报》,网址：https://zwgk.changde.gov.cn/public/6617368/8285886.html。

②入境游客、国内游客数据来自历年《湖南统计年鉴》中“各市、州主要经济和社会统计指标”章节的“旅游业基本情况”部分。

③作者根据历年《湖南统计年鉴》整理计算。

④城市公共汽车运营车辆数、城市公共汽车运营线路长度、城市标准运营车辆、城市每万人拥有公共交通车辆等数据来自历年《湖南统计年鉴》中“城市建设和环境保护”章节的“城市公共交通”部分。

⑤湖南省文化和旅游厅2021年9月27日发布《关于湖南省省级旅游休闲街区名单的公告》，网址：http://whhlyt.hunan.gov.cn/whhlyt/xxgk2019/xxgkml/tzgg/202109/t20210927_20663789.html。

⑥央视网新闻频道2022年1月30日公布《我国首批54家国家级旅游休闲街区名单正式公布》，网址：https://news.cctv.com/2022/01/30/ARTIi30KUbn5cjkZGWqUm2qX220130.shtml。