融媒体视域下视频节目的文化传播策略<br/>——以河南卫视中国节日系列节目为例

融媒体视域下视频节目的文化传播策略
——以河南卫视中国节日系列节目为例

2022-08-24西北政法大学薛云辉

卫星电视与宽带多媒体 2022年15期

西北政法大学：薛云辉

2021年2月12日，以河南卫视推出河南春节晚会霸占各大榜首热搜为开始，河南卫视中国节日“奇妙游”系列节目，借助中原地势，深挖黄河文化，通过融媒体的实践创新，打造出地方节目的文化IP，实现传统文化的现代化表达。

就河南卫视春晚的传播数据来看，截至2021年2月21日，继河南卫视春晚播出10天后，微博单支视频的播放量便达到5000万，阅读微博话题#河南春晚总导演回应节目出圈#达到10.5亿人次，参与讨论17.1万人次，斩获4个全国热搜，在日活4亿的抖音连续4天占据热门榜，B站开屏页推荐，多次拿到榜单第一。以河南卫视的《唐宫夜宴》为代表的春晚节目之后，这个省级广播电视台在全国春晚期间引起相当的关注，省级领导主持召开专门研讨会予以肯定和表扬，众多网友刷屏转发甚至小区物业以节目造型中的人物在公众号里给居民拜年……这样的现象展示了创新下的视频节目的不平凡。

当下，节目内容日益同质化，观众早已审美疲劳。河南卫视找准节目定位，提前预热，在节目的制作和播出中满足观众的期待，挖掘更多的观众并最终实现社会效益和经济效益的双丰收，为地方台的视频节目文化传播提供了新的创新路径和思考。

1.河南卫视系列节目走红原因

1.1 讲好黄河故事，重振中原文化自信

河南卫视此次的中国节日系列节目能够大火出圈，离不开国家以及省里的大力支持。党的十八大以来习近平总书记对讲好新时代中国故事、传播好中国声音重大命题作了全面、深刻的阐述。在2021年2月18日，在河南省省委宣传部的调研会议上，河南省委书记王国生表示要高质量推动文化强省建设，坚定文化自信，传承弘扬黄河文化，不断挖掘优秀历史文化的精神内核和时代价值，进一步提升黄河文化影响力凝聚力。河南卫视此次系列节目就是根据国家和省内的政策部署，其支撑点离不开深厚底蕴的黄河文化和昂扬向上的河南精神风貌。

河南广播电视台作为河南省的省属主流媒体，河南广电始终把讲好中国故事，讲好黄河故事放在首位。围绕这一大背景，导演组为2021年河南春晚确定了“于传统文化中汲取养分、在传承基础上不断创新”的总基调，立足于博大精深的五千年黄河文明进行内容创作。此外，承担2021年河南春晚和元宵晚会的部门是河南广播电视台全媒体营销策划中心。早在2020年，河南卫视就成立全媒体营销策划中心，“该中心是集图文、音频、视频、多媒体于一体的广电全媒体宣传平台。全台各频率频道广告资源、各类新闻的发布、活动举办相统合协调，实现‘融媒体统筹、新媒体首发、全媒体跟进’的运作模式。”

目前，河南广播电视台正处于深化改革、转型发展的关键期，正在探索以技术为引领，广播电视与新媒体、新技术、新业态的跨界融合的发展模式，努力建设以大象客户端为核心、以县域融媒省级平台为基础贯通省市县的新型传播体系，以大象云平台、云媒中心为中枢的软件开发、技术应用、生产管理体系，构建5G时代河南电视台“一端一中心、一云一平台”的全新发展格局。正是由于以产业为导向，对文艺创作、演艺、视频、技术的不断发掘和资源有效整合，中国节日系列节目才能够出圈大火。这次节目也是河南媒体的一次成功的转型和尝试，现象传播的背后是活力的激发、潜力的挖掘和实力的提高。思维到行动的体系共振，决定了节目的活力和新生。

1.2 受众定位年轻化，破圈破壁持续互动

文化节目的制作与传播都离不开受众，单向接受或者是填鸭式的填充带来的文化传播效果有限，只有将观众带入到多样化的节目实践中，才能为传统文化带来新的机遇。在全球文化工业中，“体验”取代了文本的“阅读”“观看”，成为了最重要的媒介文化运作方式。

观众在河南卫视的中国系列节目中已经不再是传统模式下单纯的内容欣赏者。在制作节目时，观众早已参与其中。观众的身份被解构和重新定义，变成了节目内容的接受者、创造者和传播者。唐小妹的扮演者是由观众投票选拔，让观众全程参与其中，有参与感并稳定一批粉丝，也为节目提前预热，促进观众的主体创造力。在系列节目出圈后，河南的地标式建筑被网友纷纷打卡，甚至穿着汉服以示留念，贴合节目场景。传统文化依托现代技术叠加了历史和当代、虚拟与现实，大众又通过具身的文化实践参与和延续节目生产，从而拓展了新的文化空间。从中可以看出，单向传播与被动接受已不再是文化实践的主要模式，取而代之的是以多维互动为主导的‘参与式文化’。网络时代，由于信息的低成本可达性、民众的自我觉醒，网民对视频文化的解读方式不一而足，大众对接受信息“自主性”选择权更多。此次系列节目主创人员在节目中植入节日的精神内核和文化价值内涵，从而通过口碑效应、多屏联动的形式进入大家的视野并感染更多对中国传统文化感兴趣的人。另外，精准定位受众并描摹受众画像，在节目中与观众对话，以观众为中心，打破不同圈层用户群体的隔膜，让文化破圈破壁，真正将文化呈现在观众面前，这是此系列节目大火的重要原因之一。

1.3 技术加持，融媒体多屏联动，多轮传播

河南卫视中国节日系列节目大火离不开平台和技术的加持。平台是节目的展示空间，不同的平台有自身的传播特点和视频特征，同一个作品要在不同的平台展示和传播必须符合该平台的特点才能顺利走红，因此要最大限度的破除区域和自身平台的局限性，以跨平台、多端口、全媒体的方式去获得不同平台的消费者眼球资源。平台之间的壁垒一旦破开，优质作品迅速走红也就不足为奇。但是破壁的难点在于，作品需要不断改变，要积极与其他圈层对话交流，灵活处理，而不能一意孤行。

技术的加持无疑是系列节目能够走红的关键所在。《祈》《丽人行》等节目运用了“5G＋AR”技术配合拍摄的实景画面，将《唐宫夜宴》推向高潮。再如，《元宵奇妙夜》中的实景录制与虚拟景观相互穿插，从河南博物馆、郑东新区跳跃到清明上河图，演员们跳舞的同时在河南的地标性建筑上来回切换。技术的运用并不是对传统的破坏，也不是对文化的再造，而是为传统注入时代的动力，让一成不变的传统世界焕发新的生机。媒介制造的视觉幻象跨越新技术呈现在了人们的眼前，观众调动听觉视觉而快速接受和认同。

现代社会下，网络传播是主力作用。河南卫视中国节日的系列节目在传播方式上，大屏端高密度高频次的输出，移动端与抖音快手深度合作，将晚会的剪辑花絮等进行提炼总结，又以鲜活的网络语言和贴切的文案创作围绕节目内核传播于多平台，主动宣发激活社交平台，大家口碑相传、转发、评论，且话题不断再延伸，引发了广泛而深度的共鸣。也就是说，节目传播的呈现形式愈加多元，节目本身就是传统文化+现代科技的手法呈现，深厚广博的黄河文化与炫目精彩的电脑特效完美融合。在网络传播中，节目的图文视频、表情包和观众的竞相模仿之下的再创作又给节目带来二次传播，也为观众带来不一样的节目体验。

1.4 节目内容叙事方式突破，情景延续

河南卫视打造的奇妙游系列节目中，与传统歌舞中强调统一化、标准化的节目不同的是，此次系列节目多次交替使用特写镜头和长镜头，拍出演员的活泼与古典，传统又富有现代气息，且节目中主要以精美的舞蹈+故事化叙事为主对中国节日进行传播和弘扬。

文化不能只打造成高雅只可远观的形象，拒人之外的呈现方式和表达方式往往会让普通民众和年轻人望而却步，甚至可能因为抵触情绪而将优秀文化归为“陈词滥调”之中，将其视为“老古董”。最后优秀文化与普罗大众特别是年轻群体这一新时代的储备人才有了“代沟”。

节目在制作的过程中，主创人员高度重视观众的接受过程和观众的心理，甚至让观众参与到节目的制作过程中，提高大众的体验感和参与感。在节目创意之初，主创人员已经在节目文本中假设潜在观众，设立隐含的观众形象并与之对话和交流，不再是以往节目古板的生拉硬套方式的讲述传统文化，大胆启用对话的方式与观众互动。以《端午奇妙游》为例，在承袭了先前《唐宫夜宴》的文化和舞蹈特色之外，在叙事上采用了“网剧＋网络综艺”的方式，并添加了古画和动漫元素，以年轻人喜闻乐见的青年化叙事和现代化后期制作，将传统文化的弘扬注入新的动力。导演陈佳在对《端午奇妙游》“美”和“魅”进行界定时，表示“我们做这个节目是给现代人看的，现代人的审美也有自己的理解和标准。”因此，《端午奇妙游》便将唐代的丰腴美和现代的骨感美相结合，不会与现代审美标准产生较大冲突。又如《唐印》中的傀儡戏，也与现代生活相联系，致敬当下所有被“线”操作而又努力生活的人。此次节目在全网获得超50亿次的播放量，文化传统不再是束之高阁的阳春白雪，真正做到以大众喜闻乐见的方式雅俗共赏。另外，《端午奇妙游》在文本叙事上，摒弃了以往节目的固定地点以及主持人串场的形式，而是利用四位唐小妹的故事对节目进行串连和衔接，观众以唐小妹的第一视角融入节日的故事和节目的内容之中，这也拉近了观众与节目的距离，因此，节目便在观众眼中“活”起来。数字技术的迅速发展与运用为传统文化的现代性转型和当代性表达提供了技术支撑，传统以符合当代人特别是当代年轻人喜欢的方式呈现在人眼前，文化便也以新颖的方式出圈大火。

在传统文化中的妆容与服饰上，创作团队在系列节目中对舞者的妆发、服饰进行了考究和精妙的设计，深度还原大唐盛世下的繁华。唐代文化中女子对妆容的重视是前所未有的，敷粉、抹胭脂、画眉、贴花钿、贴面靥、描斜红……这一系列的细节都在妆容中体现。而女俑的服饰在当今社会的汉服中一直在保持，上衣下裙的汉服也是对古代服装的继承和发扬，完美结合了古代与现代的生活。

中国节日系列节目在历史情境中又有现代生活的影子，历史与现代共通并生的画面也是受到年轻受众喜爱的一大特点，如唐朝乐师们上一刻还在嬉笑打闹，进入宫殿后立刻呈现严肃的精神状态，情绪的转换是现代人每日上班时的对照和生动展现。节目的出彩并非是动态取胜，而是动静结合，闹中留白。节目中留白，才能将观众充分拉入其中，让观众运用想象力对作品进行创新，主动参与其中，培养观众黏性，提高节目与观众的互动度，节目中的欲言又止使得观众每个人都有自己的理解，引发观众的无限遐想。

2.河南卫视系列节目的反思

2.1 技术反馈与依赖

现代社会下，大屏不如小屏，流量多在网络中。抖音快手是深度运用大数据的优秀企业，节目在流量“大户”平台下如何借势借力平台力量强化自身的平台科技含量是一个重要的问题。地方台的视频节目已经不能完全覆盖发声，必须依靠小屏作用。那么，媒体在网络上打造自身的官方IP并拥有自己的流量支撑便尤为重要。此次河南卫视节目的传播便是在共鸣共振的媒体矩阵中取得的成功。

现如今，官方媒体致力于在大数据平台打造自身的传播力平台，以数字化方式聚合信息、组织生产，在传播中深度挖掘价值、提供服务、延伸产业，最后满足经济和社会的双重需求，这才是将节目的价值最大化。

与此同时，在中国节日系列节目中，技术的运用随处可见，传统文化借助技术破壁出圈，得到当代人特别是年轻人喜爱的同时，也要注意不能过分依赖技术，一些炫技巧性的、夸张性的技术手段的大量使用所制造的媒介奇观，有时不仅无助于传统文化的当代性呈现，还会因为技术手段的滥用而导致传统文化内涵受到破坏。

2.2 节目内容创作中的破与立

“内容为王”的生产早已不能够满足观众的精神需求。现代社会下的信息动动手指就可轻而易举得到，且同质产品不可避免日益增加，如何在节目内容中找准官方媒体和当地文化的特点，如何将潜在的观众发展出一批稳定的粉丝，也是亟待解决的问题。优质的内容创作者，已经不是节目流量传播的唯一目标，优质平台的拥有者、意见领袖下的引领者、话题的贴切共情更为重要。

中国节日系列节目如今已经发展到《梦幻天马》，以虚拟场景与现实结合的拍摄方式凸显出宏大的历史图卷，并编排成语串连成美好的中国故事。与之前的中国系列节目相呼应，共同点都立足于传统文化＋现代高科技，但是此类文化节目是否能保证次次出圈？是否会让观众产生审美疲劳从而逐渐观众流失？团队的创新思维是节目角度与内容的出发地，如何在创新中寻求平稳，又如何在平稳中寻求突破，这也是节目运营需要不断思索和考虑的问题。