自我决定感与情绪易感度对社交媒体受众分享意愿的影响

张晓旭 陈素白

社交媒体重塑了大众传播模式的形态,我国电视剧进入了多屏共存、跨屏传播的媒介融合时代,电视剧的制作、发行和消费都产生了结构性变革。施托尔富斯(Stollfuss)提出了社交电视3.0(Social TV3.0)的概念,社交媒体不仅是电视的功能补充,二者已实现从内容制作到发行营销的深度融合。①截至2021年12月,我国网民规模达10.32亿,网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿,占网民整体的94.5%。②社交媒体因其免费访问、简单易用、高关注度、惊人的传播速度和低成本等特点,为影视剧营销提供了新的机会。③近年来,《觉醒年代》《人世间》等电视剧在播出期间数次登上社交媒体热搜榜,剧迷们频频引用剧中金句、讨论剧情走向,吸引了更多人观看和分享。随着国家提出反对影视作品唯票房、唯收视率、唯点击量的要求,一些视频平台便将受众讨论度作为内容热度的首要标准来体现受众对内容的喜爱程度。社交媒体俨然成为了影视剧营销的必争之地,受众在社交媒体平台上的信息数据已成为投资人预测影视剧人气的重要指标。④

社交媒体改变了人们的观影习惯,在社交媒体上,个体可以随时随地跨越时空与其他人交流同一部电视剧。受众可以一边看剧一边刷弹幕,同时在社交媒体上参与对剧情、演员的讨论。社交媒体为受众创造了一种正在与一群朋友一起看电视的感觉。⑤有学者认为电视肥皂剧中讨论的事件正在影响着社交媒体上的话题议程。⑥目前,对于热播剧的研究主要集中于对某部或某类型影视剧的内容研究,尤其是热播剧反映的社会问题,如种族歧视、性别歧视、婚姻越轨等。人们为什么喜欢讨论热播剧？一些研究者讨论了社交媒体上受众分享影视剧的动机,常见的影响因素有自我呈现、社会资本、错失焦虑、影视内容、年龄、性别等。阿利亚加(Arriaga)通过实证研究发现,社会分享、情感需求和年龄是受众观影分享行为的显著预测因子。⑦

热播剧是播放量高,视频平台弹幕、评论数多,社交媒体粉丝数多,话题热度高的电视剧。本研究基于刺激—有机体—反应(stimulus-organism-response,S-O-R) 经典理论框架,整合自我决定理论和情绪感染理论构建热播剧受众分享行为形成机制理论模型，尝试探讨受众对影视剧内容的推荐、转发和评论等分享行为的影响因素及其权重和机理的规律。

一、理论基础与研究假设

(一)理论依据

1.自我决定理论(self-determination theory,SDT)

自我决定理论是研究人类行为动机和人格的宏观理论。从2000年开始,其拓展研究才真正蓬勃发展,在心理学、教育学、管理学领域表现最为明显,在传播学受众研究中的应用处于起步阶段。自我决定理论的子理论——基本心理需要理论(basic needs theory)认为人天生具有自主需要、胜任需要和关系需要,自主需要是指人们需要相信自己可以自主决定自己的行动,胜任需要是指人们需要有探索外部环境并感到能够掌控环境的效能感,关系需要是指人们需要与他人建立良好关系,获得他人的支持,满足这三种需要会引起人的主观幸福感。⑧社交环境有利于人们实现自主需要、胜任需要和关系需要。⑨

2.情绪感染理论(emotional contagion theory)

20世纪90年代,研究者们开始系统地阐述和研究情绪传染的概念和理论,该理论现已成为一个解释个体情绪互动,群体情绪形成和传递的重要理论。情绪传染是个体或群体通过情绪状态和行为态度的诱导对另一个个体或群体产生影响的过程。⑩人际间的情绪传染过程会导致群体性的情绪汇聚,即身处群体中的个体的情绪对群体情绪具有建构性。弗勒(Fowler)等人通过20年的大型现实社会网络实验发现,情绪状态(快乐)可以通过情绪传染传递给他人,导致人们在无意识的情况下体验相同的情绪。克雷默(Kramer)实验发现,他人在Facebook上表达的情绪会影响个体自己的情绪,为社交网络上大规模的情绪传染提供了实验证据。

(二)研究假设与模型建构

雅各比(Jacoby)将投入产出模型加入受众感知,发展为刺激—有机体—反应理论模型。该S-O-R理论框架主要用于研究在外部环境刺激下,个体内部的认知与情感反应,强调外部环境刺激和个人行为反应之间的互动过程。本研究尝试应用S-O-R理论模型框架来系统解读个体受众在热播剧观影行为中产生的认知反应,会如何影响后续的分享行为。

1.内容卷入度与自我决定感

内容卷入度是指受众对某个影视剧的主题、剧情、演员与自己的关系或对自己重要程度的主观体验,从而对影视剧产生不同的关注程度。在推崇个人主义的互联网文化中,受众享有极大的自主性,他们比以往更容易获得自己喜欢的信息,拒绝自己不喜欢的信息。在琳琅满目的影视剧集中,受众能够根据自己意愿选择观看自己心仪的内容和演员,人们喜欢更多选择的机会,不仅因为首选结果的可得性增加,也因为选择带来的自主感,当这种需求被满足的时候,人们会体验到个体的自由。在已有的研究中表明,对周围事情的关注程度能够带来自主性的体验,与个体相关的主题对自我胜任感起到积极作用,兴趣可以帮助人们通过共同的身份加强与他人的联系。因此,提出研究假设:

H1a:内容卷入度对自主感具有正向影响；

H1b:内容卷入度对胜任感具有正向影响；

H1c:内容卷入度对归属感具有正向影响；

H1d:内容卷入度对受众分享意愿具有正向影响。

2.关系强度与自我决定感

已有研究表明,关系强度与胜任感、归属感呈正相关。受众在网络社交中能够自主决定他们与谁、在何种平台上沟通,越强的关系联系赋予了受众更多的自由。张成(Jang)等人考察了用户在Facebook上的自我呈现,实验结果表明,分享者与分享对象的关系强度显著影响分享者自我呈现方式。社会关系的多样性与自我胜任感之间有直接的正向关系,关系强度起到正向调节作用。瓜迪亚(Guardia)等人研究表明,个体的归属感与人际关系中关系强度密切相关,关系强度越大,在关系中获得的归属感程度越高。因此,提出研究假设:

H2a:关系强度对自主感具有正向影响；

H2b:关系强度对胜任感具有正向影响；

H2c:关系强度对归属感具有正向影响；

H2d:关系强度对受众分享意愿具有正向影响。

3.在线社会支持与自我决定感

在线社会支持是受众在社交媒体上获得的信息支持和他人的关注、认可和鼓励等情感支持。虽然线下社交网络在情感支持方面发挥了重要作用,但有时,人们能从在线社交中获得更多的情感支持,也能保持更舒适的情感距离。已有研究表明,在线社会支持与自主感、胜任感、归属感正相关。信息支持和情感支持显著影响了在线品牌社区的顾客自主参与行为。康纳(Connor)等人通过质化研究发现,社交游戏的参与者认为自己能够从团队其他人那里获得资源和情感支持,社会支持提高了游戏参与者的归属感,让他们更愿意与他人联系。游戏中的在线社交资本会显著增加线下情感联系和归属感。因此,提出研究假设:

H3a:在线社会支持对自主感具有正向影响；

H3b:在线社会支持对胜任感具有正向影响；

H3c:在线社会支持对归属感具有正向影响；

H3d:在线社会支持对受众分享意愿具有正向影响。

4.自我决定感与受众分享意愿

社交媒体受众的自主感、胜任感、归属感与分享意愿正相关。马丁尼(Martine)等人在研究团队领导类型对员工知识共享行为影响的实证研究中,发现满足自主需要可以促进分享意愿。贝朗格(Belanger)等人通过自然实验考察了共享单车对共享使用认知的影响,研究发现,共享意愿与胜任感的增加有关。赵玲(Zhao Ling)等人通过研究虚拟社区归属感培养发现,成员的归属感与获取和分享知识的意愿正相关。因此,提出研究假设:

H4a:自主感对受众分享意愿具有正向影响；

H4b:胜任感对受众分享意愿具有正向影响；

H4c:归属感对受众分享意愿具有正向影响。

5.自主感、胜任感、归属感的中介作用

本文借鉴S-O-R理论框架,综合梳理个体在网络热播剧外部刺激、认知与情感、行为反应三者的逻辑,将内容卷入度、关系强度、在线社会支持代表外部情境因素,受众的自主感、胜任感、归属感代表认知状态和情感状态,分享意愿代表行为反应。基于前述推演分析,本研究认为用户的自主感、胜任感、归属感在内容卷入度、关系强度、在线社会支持等外部情境因素和分享意愿之间充当中间转化作用。在热播剧分享中,个体感知内容卷入度、关系强度和在线社会支持,其自主感、胜任感和归属感会获得相应提升,继而产生其分享意愿。因此,提出研究假设:

H5a:自主感在(内容卷入度/关系强度/在线社会支持)和受众分享意愿间的中介作用；

H5b:胜任感在(内容卷入度/关系强度/在线社会支持)和受众分享意愿间的中介作用；

H5c:归属感在(内容卷入度/关系强度/在线社会支持)和受众分享意愿间的中介作用。

6.情绪易感度的调节效应

研究文献发现,人与人之间存在情绪联系,情绪即信息。在社交媒体上,情绪感染经常是浏览者在不知情的情况下,将内容中的情绪或他人评论中的情绪转移到自己身上。社交媒体上的情绪分享会导致情绪传染,进而形成社会的情绪氛围。当某件事情引起个体情绪波动时,个体总是需要通过分享行为表达、发泄情绪,从而找到一个情绪出口将自己调节到正常状态。受众在观看某部热播剧时,常常期望将观影产生的情绪与其他观剧者分享,来表达和调节情绪。一些研究从情绪反应视角解释了在线内容分享的作用机制,包括对不同情绪类型的具体作用探讨。情绪反应也常被认为是营销刺激与消费者分享行为的中介机制,然而对情绪因素的调节效应研究目前较少。因此,提出研究假设:

H6a:情绪敏感度在内容卷入度和受众分享意愿之间的调节作用；

H6b:情绪敏感度在关系强度和受众分享意愿之间的调节作用；

H6c:情绪敏感度在在线社会支持和受众分享意愿之间的调节作用。

综上所述,本研究建构了网络热播剧受众分享意愿形成机制模型(如图1所示),探讨解释外部情境(内容卷入度、关系强度、在线社会支持)、自我决定感(自主感、胜任感、归属感)、分享意愿、情绪感染之间的转化关系与影响作用。

图1 热播剧受众分享意愿的影响机制研究模型

二、研究方法和变量测试

(一)数据收集

本研究问卷主要通过问卷星完成设计和调查回收工作。调研初期,通过网络收集30份有效初始问卷,根据问卷结果对内容和形式修订后形成正式问卷。正式问卷回收507份数据,剔除不观看热播剧、作答时间不合格的样本,最终获得467份有效问卷,有效回收率为92.11%。调查对象的人口特征如表1所示。

表1 样本人口统计特征(N=467)

对467个有效样本用户的特征采用 SPSS 进行数据分析。有效样本中,从性别比例来看,调查样本的性别比例不平衡,女性占64.88%,男性为35.12%,女性比例大于男性,反映出热播剧的主要受众是女性群体；从年龄分布来看,18～25岁的人群占比最大(34.05%),其次是26～30岁的人群(31.48%)；从受教育程度来看,大部分样本为大学本科(61.03%)和大学专科(17.56%)；从职业来看,42.83%的样本是公司职员,22.06%是学生。从年收入区间来看,年收入“3～10W”的样本相对较多,比例为38.33%。

(二)变量测试

本研究的八个变量均基于国内外相关学者已有研究提出,并结合热播剧情境进行修订。测量题项均采用Likert量表量化,分值1—5,分别代表非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意。各测量题项的具体描述如表2所示。其中,内容卷入度、关系强度、在线社会支持是外界情境因素,自我决定感作为中介变量,分享意愿作为分享行为反应的表征；情绪敏感度是调节变量,分别考察高情绪敏感度和低情绪敏感度对分享意愿的不同影响。

表2 热播剧受众分享意愿各研究变量测量题项

三、数据分析

在描述性统计的基础上,本文应用Smart PLS软件对前文的研究假设进行数据分析与模型验证。Smart PLS软件基于结构方程模型算法,能够用于检验某一理论模型或假设模型适切性与否,它可以同时处理因果模型中的多个变量。

(一)信度效度检验

对结构方程中的潜变量进行信度和效度检验。本研究采用Cronbach′s α系数来检验量表的可靠性,大多数潜变量的α系数均大于0.7,其中AF的α系数为0.681,处于最小可接受范围。整体来看,该量表的指标是可靠的。

本研究测量量表均建立在以往学者的研究基础上,结合网络热播剧特征所调整的,并邀请3位专家对问卷进行评估,因此量表可以通过内容效度检验。表3中各观察变量上的外部载荷均大于等于标准值0.7,同时,组合信度(CR)大于0.8(标准:CR≥ 0.6),平均方差抽取量(AVE)大于0.572(标准:AVE≥ 0.5),说明问卷具有内在一致性,聚合效果好。并且,表4中AVE值的平方根大于与其他潜在变量的相关系数,说明该量表的区分效度非常好。

表3 变量信度与效度检验结果

表4 区别效度分析结果

(二)结构方程模型与研究假设检验

本研究应用结构方差模型进行研究假设验证。本研究采用标准化的均方根残差来评估观察的和预期相关矩阵差异的平均大小,属于绝对拟合优度指数,SRMR<0.1即可接受,而更严格的标准为SRMR<0.8,本研究为0.066,符合SRMR标准；RMS Theta<0.12被认为是较好的适配模式,本研究的RMS Theta值为0.121,说明模型适配性较好。

通过 Smart PLS3.0 软件中的 bootstrapping 运算,得出表 5 所示数据。

表5 模型假设验证结果

由表5可知，H1a/b/c、H2a/b/c/d、H3a/b/c/d、H4b/c的T统计量均大于1.96,P值均小于0.05。因此,研究假设H1a/b/c成立,内容卷入度对自主感、胜任感、归属感分别具有正向影响,研究假设H1d不成立,内容卷入度对受众分享意愿不具有正向影响；研究假设H2a/b/c/d成立,关系强度对自主感、胜任感、归属感分别具有正向影响,关系强度对受众分享意愿具有正向影响；研究假设H3a/b/c/d成立,在线社会支持对自主感、胜任感、归属感分别具有正向影响,在线社会支持对受众分享意愿具有正向影响；研究假设H4b/c成立,胜任感、归属感分别对受众分享意愿具有正向影响,自主感对受众分享意愿没有显著影响。

(三)中介作用和调节作用检验

为了探索受众在热播剧分享意愿感知机制,本研究采用Bootstrap方法进行中介效应分析,将Bootstrap样本量设置为2000,采用估计值序列的第2.5百分位数和第97.5百分位数来估计95%的置信区间。VAF(中介效应占比)≥80%时,为完全中介作用,20%≤VAF<80%时,为部分中介作用,VAF<20%时,中介效应不成立。表6结果显示:胜任感在内容卷入度与受众分享意愿之间发挥完全中介作用(T=2.196,P<0.01),中介效应占比为34%,当直接效应不显著,间接效应与主效应显著时,说明中介效应为完全中介,H5b(胜任感在内容卷入度和受众分享意愿间的中介作用)研究假设成立；胜任感在在线社会支持与受众分享意愿之间发挥部分中介作用(T=2.197,P<0.05),中介效应占比为22%,且偏差矫正区间不包含0,H5b(胜任感在在线社会支持和受众分享意愿间的中介作用)研究假设成立；归属感在在线社会支持与受众分享意愿之间发挥部分中介作用(T=3.386,P<0.05),中介效应占比为36%,且偏差矫正区间不包含0,H5c(归属感在在线社会支持和受众分享意愿间的中介作用)研究假设成立；归属感在关系强度与受众分享意愿之间发挥部分中介作用(T=3.231,P<0.05),中介效应占比为23%,且偏差矫正区间不包含0,H5c(归属感在关系强度和受众分享意愿间的中介作用)研究假设成立；归属感在内容卷入度与受众分享意愿之间发挥完全中介作用(T=3.829,P<0.05),中介效应占比为54%,且偏差矫正区间不包含0,H5c(归属感在内容卷入度和受众分享意愿间的中介作用)研究假设成立。

表6 中介效应检验结果

为了了解情绪易感度在内容卷入度、关系强度、在线社会支持与受众分享意愿之间是否存在调节效应,本研究采用Bootstrapping运算,将乘积项设置为均值中心化,将计算方法设置为乘积指标,如果交互项系数显著,则表示调节效应存在。如表7和图2所示,情绪易感度在关系强度与受众分享意愿的调节作用是负向的,研究假设H6b成立,这说明,情绪易感度越低的个体,其分享意愿受到关系强度的影响越大,情绪易感度越高的个体,其分享意愿受到关系强度的影响越小；情绪易感度在在线社会支持与受众分享意愿的调节作用是正向的,研究假设H6c成立,这说明,情绪易感度越高的人,受众分享意愿受到在线社会支持的影响越大。

表7 调节效应的结构方程模型估计结果

图2 调节效应2、3的简单斜率分析

四、研究结论与讨论

(一)内容退位而社交媒体渠道作用增强

研究发现,尽管内容卷入度正向影响受众的自主感、胜任感、归属感,但影视剧内容卷入度对受众分享意愿的直接正向影响不显著,也即剧情的相关性、重要性、趣味性、吸引力不会引起受众分享意愿,受众不会因为自己与某影视剧的关联程度高和自己对某部影视剧的关注度高而主动分享。但胜任感和归属感在内容卷入度与受众分享意愿之间发挥了完全中介作用,只有内容卷入度使受众产生胜任感和归属感时,他们才会主动分享。媒介融合形态的出现伴随着对内容问题的担忧,“内容为王”面临社会互动性增强、对内容生产的控制力减弱的挑战。本研究在影视剧内容特性方面选择受众内容卷入度作为变量,并不能以偏概全指证“内容不再为王”,影视剧内容质量、主题设定、审美体验对分享意愿的影响有待进一步研究。

研究发现,社交媒体的渠道重要性凸显,关系强度和在线社会支持正向影响受众分享意愿。人天生具有与他人建立相互尊重和联系的关系需求,人们更愿意与关系亲密的人分享,热播剧也为人们提供了加深友谊的话题。热播剧是娱乐货币,更是社交货币。在社交媒体上,出于维持社交关系和获得社会支持的需求,人们有时会为了分享而分享,分享行为本身的意义已超越了所分享的内容。

(二)胜任感和归属感的中介作用

研究发现,自我胜任感和自我归属感能够预测受众分享意愿,当受众感知分享热播剧相关信息的胜任感和归属感越强时,越有可能分享信息。其中,自我胜任感是最具影响力的变量,廖秉宜指出无论个人真实的技术和能力如何,只要个体判断自己具备达成一项任务的能力,就会积极影响行为的发生。当受众对自己分享的知识、信息和经验有一定的掌控感,分享行为本身就会带来快乐。

在外部情境因素到分享意愿产生的过程之间存在内在转化路径,中介效应显示:(1)胜任感和归属感在内容卷入度与受众分享意愿之间发挥完全中介作用。当受众感觉自己非常擅长某影视剧话题或者掌握相关信息很自豪,就会产生分享欲；当受众感觉分享某部影视剧内容可以引起他人的关注和认可,就会产生分享欲。(2)胜任感和归属感在在线社会支持与受众分享意愿之间发挥部分中介作用。人们在线分享热播剧信息,获得精神意义上的共振与共情,个体的胜任感从这些积极支持中得到提升,继而会更主动分享信息。受众在社交媒体上获得的社会支持使他们对某部剧产生情感,并可能对其他观看某部剧的朋友产生亲切感,继而产生分享欲。(3)归属感在关系强度与受众分享意愿之间发挥部分中介作用。关系强度高,反映用户之间具有相似的社会背景、兴趣喜好、价值观念,双方信任度较高,同质性较强,能够更好地理解对方。关系亲密的社会交往会产生归属感,从而促进分享意愿。

(三)情绪易感度的调节作用

情绪易感度的调节作用在研究中得到了验证,敏感的人在分享时更需要掌声,鼓掌人是谁并不重要。换言之,敏感的人在分享时不依赖关系强度,但他们更需要社会支持。情绪易感度在关系强度与受众分享意愿的调节作用是负向的。高情绪易感度的人,关系强度对其分享意愿的影响就越小。那些容易被情绪感染的受众,关系是否亲密对分享意愿的影响较小,他们愿意与社交媒体上关系强度低的人分享热播剧的信息。社交媒体使人们更容易向真实社交圈以外的人表达和交流情感,例如弹幕分享者与其他观影者的关系强度极弱,他们很有可能是高情绪易感性人格。那些不容易被情绪感染的受众更愿意与关系亲密的人分享信息。

情绪易感度在在线社会支持与受众分享意愿的调节作用是正向的。高情绪易感度的人,在线社会支持对其分享意愿的影响就越大,情绪感染增强了在线社会支持对受众分享意愿的正向影响。高情绪易感度的受众在社交媒体上获得支持后会强化分享意愿,进入再次传播,正如希尔(Hill)所说:“社交媒体加速了人与人之间情绪反馈循环和情绪传染”。

(四)女性是积极的内容分享者

在本研究中,性别是人口统计学变量中最有价值的影响因子。赫尔(Hall)指出女性人际交往中的情绪易感度高于男性,本研究也证实,相比于男性,女性更容易受到信息情绪影响。影视剧营销需重视女性消费市场诉求,凸显女性视角,积极引导女性受众的情绪,使她们成为自发、自主的内容分享者。

注释:

① Stollfuss S.IsThisSocialTV3.0?OnFunkandSocialMediaPolicyinGermanPublicPost-televisionContentProduction.Television & New Media,vol.20,no.5,2019.p.520.

② 中国互联网络信息中心(CNNIC):《第49次中国互联网络发展现状统计报告》,2022年2月,第1页。

③ Jihye,Ahn,Byung-Hyun,et al.PotentialofSocialMediaasaChannelforFilmMarketing:FocusingontheCaseoftheDocumentaryFilm.Journal of the Korea Contents Association,vol.11,no.6,2011.p.228.

④ Lehrer S,Xie T.BoxOfficeBuzz:DoesSocialMediaDataStealtheShowFromModelUncertaintyWhenForecastingforHollywood?Review of Economics and Statistics,vol.99,no.5,2017.p.749.

⑤ Chorianopoulos K,Lekakos G.IntroductiontoSocialTV:EnhancingtheSharedExperiencewithInteractiveTV.International Journal of Human-Computer Interaction,vol.24,no.2,2008.p.116.

⑥ Scourfield J,Colombo G,Evans R,et al.TheResponseinTwittertoanAssistedSuicideinaTelevisionSoapOpera.Crisis:The Journal of Crisis Intervention and Suicide Prevention,vol.37,no.5,2016.p.394.

⑦ Arriaga P,Alexandre J,Postolache O,et al.WhyDoWeWatch?TheRoleofEmotionGratificationsandIndividualDifferencesinPredictingRewatchabilityandMovieRecommendation.Behavioral Sciences,vol.10,no.1,2019.p.8.

⑧ Ryan R.,Deci E.Self-determinationTheoryandtheFacilitationofIntrinsicMotivation,SocialDevelopment,andWell-being.The American Psychologist,vol.55,no.1,2000.p.76.

⑨ Deci E L,Ryan R M.FacilitatingOptimalMotivationandPsychologicalWell-beingAcrossLife′sDomains.Canadian Psychology,vol.49,no.1,2008.p.14.

⑩ Schoenewolf G.EmotionalContagion:BehavioralInductioninIndividualsandGroup.Modern Psychoanalysis,vol.15,no.1,1990.p.50.