云旅游：基于眼动实验的在线评论对旅游直播体验的影响研究

苏思晴，吕 婷

（中山大学旅游学院，广东珠海 519000）

引言

信息与通讯技术的快速发展正逐渐改变传统的线下旅游体验模式，云旅游这一新兴旅游业态应运而生，并一定程度弥补了由传统旅游业的不稳定性、不可转移性及供给和消费同时性所带来的缺点，增强了旅游业面对外界变化的抗压能力，同时也改变了游客的旅游决策与体验过程。目前，云旅游主要有两种形式，一是基于云技术的各类智慧旅游工具在旅游中的运用；二是包含旅游直播、三维全景旅游等形式在内的各种互联网云端旅游方式。其中，旅游直播作为云旅游的特殊形式，观众能通过这一媒介在线上与旅游目的地、主播和其他观众等进行双向互动，足不出户体验旅游目的地的独特景观，极大延伸了旅游体验的外延，在新冠疫情期间大受关注并迅速发展。

尽管目前已有学者关注到旅游直播这一新兴事物，但更多侧重于对其概念、产业发展等宏观、中观层面的分析，较少聚焦到游客体验和视觉认知的微观层面。与线下旅游体验不同，在线评论的互动性是影响游客旅游直播体验的关键要素之一。旅游直播中有相同兴趣的观众在同一直播间通过浏览、发布和回应他人评论构建起一个交流的网络空间，在线评论使得旅游直播间变成一个互动虚拟社区。在这一虚拟社区中，在线评论作为一种刺激要素，会影响观众在观看旅游直播时的视觉认知。在线评论能够吸引观众注意，影响观众对旅游直播内容的信息加工与处理过程，从而影响观众对旅游直播内容的认知与评价。有学者认为，评论文字能吸引个体注意，增强观众对内容的理解与记忆，同时，观众通过在线评论能与其他观众进行互动，满足观众的社交需求，从而在互动中提升观众的沉浸感，并对其在旅游直播中的体验产生重要影响。但也有学者认为，受线上虚拟空间的限制，观众间通过评论进行的人际互动在“身体缺场”的情境下难以产生真情实感的交流，缺少在线下人际交往中由于“身体在场”互动所产生的真实人际交往过程，例如通过表情、手势、眼神等身体符号展开的互动行为，这也使得网络直播情境中的评论互动不如线下情境中的人际交往过程来得真实。而且，负面的在线评论还可能会通过吸引观众的注意力而影响个体的判断，使观众对旅游直播内容形成负面印象，降低观众对旅游直播内容的感知体验。因此，在线评论作为旅游直播互动的主要渠道，在观众观看直播时如何发挥作用，如何影响观众的视觉关注度与体验，这些问题仍旧存在一定研究空间。鉴于旅游直播中在线评论互动的特殊性，本文将聚焦在线评论互动角度研究在线评论对观众旅游体验的影响，具有一定研究意义。

面对视觉媒介的各种信息，游客的视觉关注度会有所不同。旅游直播作为一种特殊的旅游视觉媒介，其在线评论和景观内容往往位于同一界面，观众对评论内容和景观内容的不同关注会影响他们对信息的处理，从而可能会影响其体验情况。研究表明，人体的眼动过程可以反映自身的认知、情感和态度。眼动追踪技术是一种新兴的人体生理探测技术，能对人体关于外界信息的视觉处理过程进行细化追踪，有助于探究游客的视觉吸引过程。而以往关于旅游体验的相关研究更多是通过问卷量表测量进行，问卷测量方式往往会带有一定的主观性，难以客观反映观众的体验情况，而且问卷测量通常在观众观看完旅游直播视频后开展，使得研究者无法对观众在观看旅游直播时的体验情况进行实时评估。因此，基于不同研究方法之间优劣势的比较，本文将结合眼动实验法、问卷调查法和访谈法，并借助顾客间互动理论（customer-tocustomer interaction），从微观层面探索旅游直播中的在线评论对观众体验的影响。基于此，本文的研究内容如下：一方面，本文将采用眼动实验法探究观众在观看旅游直播过程中的生物眼动客观特征，弥补观众在问卷与访谈中存在主观偏差的缺点，并能通过眼动实时获取观众对旅游直播内容的客观认知情况；另一方面，本文通过问卷调查法和访谈法搜集观众在观看旅游直播时的主观体验感知数据，与客观眼动数据相印证，深入了解在线评论对旅游体验的影响，以期从主客观层面在旅游直播情境中完善旅游体验研究，并为未来旅游直播产业发展提供科学依据。

1 文献综述

1.1 云旅游研究进展

2011 年前后，随着云计算技术逐渐成熟，学界已开始关注云旅游，认为云旅游是结合了现代高新技术的智能旅游咨询系统，实质是旅游公共信息服务平台。该界定实际大大缩小了云旅游的形式范围，而且因大众更重视旅游的线下体验，云旅游发展缓慢。然而，新冠疫情的暴发打破了原有的云旅游概念模式。由于其具有受众广、时空不受限、传播便捷等特点，许多城市和景区开展诸如旅游直播、虚拟现实旅游等云旅游线上活动，公众也愿意选择这一新的游览方式来满足自己的出行需求。在这一背景下，云旅游更确切地说是一种依托物联网、云计算、虚拟现实、移动终端通信及人工智能五大技术，使游客能在线上开展观光、社交、购物、运动和体验等多种功能的旅游活动，这大大扩充了原有概念的范围，更贴合当前发展的现实背景。

旅游直播是指，在移动终端技术的普及和视频分享大众化背景下，主播通过网络直播将旅游目的地的风景及民俗风情等展示给观众，或向观众推荐旅游路线与产品等，是当前主要的云旅游模式之一。研究表明，旅游直播作为一种新场景营销形式，不仅可以突破时空限制，拉近与观众的距离，还能通过直播互动与分享，增强画面感，提升观众的沉浸感，从而强化目的地的营销效果。优质的旅游直播能增强观众的沉浸体验，在一定程度上帮助目的地吸引流量，并达到沉淀忠实顾客、促进其产生更多消费行为的效果。

不过，虽然旅游直播的目的地营销功能正不断被挖掘，但也不乏对其发展提出质疑的声音，这主要体现在两个层面：一是与传统旅游模式相比，旅游直播的互动体验真实性不足。在旅游直播中，观众、目的地和主播三者的互动都是基于网络进行，观众无法通过多种感官去“真实”感受目的地景观，因此，有学者认为旅游直播只能作为新冠疫情期间的一种娱乐方式，无法形成主流。二是旅游直播的流量变现能力存在一定难度，优质的旅游直播虽然能在数小时内吸引几十万流量，极大突破传统景区的客流量，但这部分流量是否能变现及如何变现依旧是旅游直播发展的难题。综上，旅游直播作为一种新兴的云旅游模式，目前的研究更多关注其宏观发展的利弊情况，以及基于产业角度为其发展提供建议，而线上观众作为旅游直播的受众对象，从体验视角对旅游直播进行的微观研究较少。因此，对观众在直播中的评论互动行为及体验进行探讨既能补充完善相应的理论，又有助于从提升体验的角度解决旅游直播发展中互动真实性不足的问题，并进一步增强旅游直播的流量变现能力，具有一定研究价值。

1.2 顾客间互动理论

近年来，顾客间互动理论逐渐被学者应用于服务、营销等领域的研究中，以识别和检验顾客间互动行为的作用。Libai等认为，顾客间互动是信息在不同顾客间传递的过程，这种信息可能会影响顾客偏好、购买行为乃至进一步互动的方式。但顾客间互动不仅限于传递信息，它还包含情感层面的互动内容。而且，顾客间互动更多是双向互动与影响的关系。鉴于双向互动的特性，学者对顾客间互动做出更全面的定义，即不同顾客在服务与产品的消费和体验过程中，因共享服务、设施或环境而进行语言交流、身体接触、文本信息交换等，从而产生双向联系和影响。

顾客间互动具有重要意义。国外学者关于该领域的研究较为丰富，Bruhn等证明，B2B虚拟品牌社区中顾客间互动的质量对品牌忠诚会有积极影响；Georgi和Mink也证明了网络媒体的顾客间互动能提升顾客价值，并为企业带来效益。然而，顾客间互动对顾客体验和满意度的影响并非在所有情境中都能得到验证。针对旅游情境，学者们基于顾客间互动提出了游客间互动概念，且更多从陌生游客间的互动情境进行探讨，认为陌生游客间互动是在旅游相遇时沟通或信息交流的过程，会对游客的旅游体验产生重要影响。近年来，也有学者从线上情境入手，研究线上情境中的游客间互动对游客体验的影响。线上情境中的游客间互动形式往往体现在评论互动，这种评论互动不仅会影响观众的主观体验，还会对观众的视觉认知产生影响。张慧通过研究发现，游客在浏览景区评论时会更关注其他游客评论的负面信息，而且女性对负面信息更为敏感，从而影响游客对景区信息的判断和认知，并影响其旅游出行意愿。

事实上，旅游直播为游客构建了一个互动虚拟社区。虚拟社区是基于某个共同话题或兴趣，通过线上媒介暂时或永久地聚集在一起并进行交流的各种组织或群体。旅游直播间实际就是一个短暂的虚拟社区，观众在该社区中通过评论进行互动，本质就是在线上旅游这一新的旅游情境中所产生的一种特殊的顾客间互动形式。对于目的地或直播运营商而言，观看直播的观众即为顾客。一方面，在旅游直播中，视觉作为旅游信息获取的主要渠道，与其他观众的互动会影响观众对旅游直播内容的注意力分布情况，甚至影响个体对旅游直播内容的认知与判断。另一方面，观众在旅游直播中通过在线评论互动满足社交和互动需求，这种互动虚拟社区甚至可能会让观众产生社区感。有学者认为，在旅游直播中，观众与其他观众、主播、目的地的互动还会满足观众的陪伴需求，影响其在旅游直播中的体验。综上，旅游直播间所形成的虚拟社区为观众间互动提供了一个短暂的交互空间和情境，这一交互空间与情境可能会对观众在观看旅游直播中的视觉关注度及主观体验产生影响，但目前关于这一情境的研究较少，本文试图依据顾客间互动理论，对该情境的观众间互动现象进行分析和解释，以扩充不同情境的研究结论。

1.3 眼动研究

视觉是人们理解和判读外界信息的主要渠道。研究表明，个体的眼动过程能够反映他们观看过程中的认知、感知和情感状态，进而预测个体行为。眼动实验有利于收集被试在看特定视觉目标时的眼球运动情况，获取个体的注意力分布情况及心理活动特征，相较于传统的调查法，其客观性更强，生态学效度更高，在教育、设计、营销与广告等研究领域发挥着越来越重要的作用。

眼动研究在旅游领域也取得了一定成果。目前的研究主要以旅游广告、旅游景观质量、旅游导览与网页设计、旅游文创产品等为研究对象，并采用定量或定性与定量结合的方法。眼动追踪技术作为研究游客在旅游决策和旅游过程中视觉注意情况的一种新兴技术，有利于从游客角度分析旅游产品的客观视觉效果，进而为旅游营销推广、旅游产品设计等提供实践指导。

眼动研究的实验环境分为实验室环境和真实环境，具体而言，实验室环境更加可控，重复性与针对性更强。目前，旅游领域的眼动研究材料以静态的图片、文字为主，动态视频材料运用较少，且一般所选的材料会包含多种刺激要素，以求更全面地探究被试对刺激物的反应情况。旅游直播是新兴的旅游视觉媒介，本文采用实验室环境的眼动实验可从客观层面反映观众在观看旅游直播时的视觉信息处理过程，了解其对旅游直播的评论互动的心理感知特征，并与主观的问卷调查和访谈数据相印证，从而更好地分析在旅游直播情境中在线评论对观众体验的影响。

2 研究设计

2.1 研究内容

基于研究目的，本文提炼出如图1 的研究内容。在旅游直播中，观众可以自行选择打开或关闭评论，也可以自由发表关于旅游直播的积极或消极看法，因此评论的存在与否与其效价性质是旅游直播在线评论的两大主要特征。基于这两个主要特征，本文将提出4个子问题，从客观眼动关注度和主观体验感知两方面探究在线评论对观众在旅游直播中体验的影响。

图1 研究内容Fig.1 Research content

2.1.1 研究内容一：在线评论对观众关注度的影响

从客观的眼动关注度来看，视觉是旅游直播中观众接收信息的主要途径。作为一种目的地营销媒介，景观内容要素是旅游直播最主要的展现要素，观众通过视觉媒介对景观内容的信息进行加工和处理的过程会影响观众对景观内容感知，从而影响观众的体验。因此，本文将聚焦观众对景观内容的关注度进行研究。

已有研究证明，文字是吸引人们视觉注意力的重要要素，旅游视觉材料的文字呈现及内涵会影响观众的视觉注意力。旅游直播作为一种旅游视觉材料，其在线评论通常是以文字形式与景观一同出现在观众视线范围内，会影响观众对景观内容的视觉注意力分布情况，从而影响观众对景观内容的信息处理和加工过程，减弱个体对景观内容的认知；但是，另一部分学者对此产生相反观点，认为文字材料能够帮助个体加强对产品内容的理解，旅游直播作为一种目的地营销媒介，其评论会增强个体对景观内容的认知与记忆，促进个体对景观内容的关注度。同时，从个体的空间注意偏向来看，有研究表明在同一个界面中，位于左上角的第二象限最容易受到个体关注，而位于左下角的第三象限往往最不受到个体关注，而在旅游直播中，评论往往位于界面的第三象限，故受空间分布的影响，在线评论可能并不会过度分散观众对景观内容的关注度。针对以上观点，本文提出：

子问题1：在线评论的存在分散还是促进了观众对景观内容的关注度？

另外，在线评论是观众看完直播后对自我情绪的表达，其本身的积极与消极特性会对个体关注度产生影响。根据效价，评论一般可分为积极、消极和中性。有研究表明消极评论更会引起个体关注，分散个体注意力。比如Rozin 和Royzman 通过总结以往研究发现，个体在文字和社会信息上都有明显的负面偏向，视觉注意力会更容易定位和识别负面刺激。Dijksterhuis 和Aarts 也通过向被试展示不同效价的词语发现，被试更善于通过视觉发现消极词语。Kätsyri等则调查个人对出现在平板电脑上的新闻信息的关注度，发现个体观看负面新闻比看正面新闻的时间长。结合Li等的研究发现，在视觉媒介中，对文字信息的关注会分散个体对旅游景观的关注度。具体到旅游直播情境中，观众通过在线评论即时传达和接受直播内容的态度信息，这种互动可能会影响其他观众对景观的关注，观众对消极评论的过多关注是否会分散掉观众对景观的注意资源分配，这一疑问尚不明确，需要进一步探究分析。因此，本文提出：

子问题2：在线评论的效价如何影响观众对景观内容的关注度？消极评论是否会分散观众对景观内容的关注度？

2.1.2 研究内容二：在线评论对观众主观体验的影响

旅游体验是游客在旅游时内在心理活动与其所呈现的表面状态和深层思想相互交流或作用的结果。根据这一概念，本文所指的观众主观体验是指，观众通过旅游直播与外界发生暂时性联系时，借助观赏、在线评论互动、线上消费等活动形式产生的心理活动，是观众在观看旅游直播视频时表面情绪状态与更深层次的思想感知相互作用后的内在心理感知情况。积极的主观体验感知不仅能愉悦观众生活，甚至在一定程度上能帮助观众进行旅游目的地决策，促进观众消费，从而为旅游目的地吸引流量，达到营销宣传的效果。研究表明，在视觉媒介中，观众对不同内容的不同视觉注意分布会影响到个体对信息的加工与处理过程，并对自身体验产生影响。因此，本文在研究在线评论对观众视觉关注度的影响的基础上，对观众的主观体验进行深入分析。

已有大量研究表明，在线评论对观众在媒体内容中的体验产生影响。Valkenburg 和Peter 根据媒体效应模型，认为个体在接受媒体信息刺激时会进行信息接收、处理和判断，并刺激个体的心理状态，影响个体对相关信息的态度及反应，即视觉媒体中在线评论的存在会改变观众的感知和反应，观众会根据其他观众的评论调整自身态度，从而影响个体体验。Han和Lee的研究对这一结论进行了印证，该研究通过对观众观看有线电视中利用社交媒体进行评论沟通的现象进行研究发现，观众在观看视频时会对他人看法感到好奇，产生“信息共享”的动机，并希望借助在线评论来分享自己的感受，试图与其他观众产生共鸣，从而提升自己观看的沉浸感与体验。同时，结合顾客间互动理论的相关研究，顾客间互动能为顾客带来体验性利益，这种体验性利益就包括为顾客带来愉悦、幸福的主观体验感知，甚至还能为顾客带来社会归属感和认同感。同样地，在旅游直播这一虚拟社区情境中，在线评论作为观众之间重要的互动形式，观众能通过评论与其他观众进行交流，从而可能提升自己在旅游直播中的主观体验感知，甚至在评论交流中对旅游直播虚拟社区产生社区归属感。但是Möller 等则认为，不同于网上购物时的产品评论，在线视频中的评论更多是社交型信息，并不会影响观众对视频内容的有效评估，因此，观众不一定会主动寻找在线评论。相反，在线评论的存在可能会干扰观众对直播内容的浏览过程，从而不利于观众的主观体验。在旅游直播中，在线评论作为一种信息刺激，会影响观众在旅游直播中的态度和反应，从而可能会影响观众的主观体验。但在线评论的存在是会通过与观众产生共鸣而提升其主观体验，还是会对观众产生干扰，降低其主观体验，这一问题还有待探讨。基于这一问题，本文提出：

子问题3：在线评论的存在与否如何影响观众在旅游直播中的主观体验？在线评论的存在对观众主观体验感知产生积极影响还是消极影响？

而在评论效价上，研究表明，在观看在线视频时，消极偏见现象使得消极评论更能吸引观众注意力，基于不同效价的评论所引发的不同关注度会对观众体验到的乐趣产生调节作用。具体而言，由于消极偏见的存在，观众会更关注消极评论，从而会更感知到视频内容的负面要素，降低自身对视频内容的享受程度，而积极评论则会增加个体更多享乐体验。另外，基于顾客间互动理论，顾客间互动的效价也会影响顾客的主观体验。不良的顾客间互动会为顾客带来消极体验，甚至会让顾客对企业或品牌产生更为深刻的负面印象。类似于顾客间互动，观众在观看旅游直播时，消极评论的出现可能会让观众间产生负面的互动过程，这种不良的互动情况可能会让观众对景观内容产生消极的判断，对景区形成负面的印象，并且可能会降低观众在旅游直播中的体验感知。在旅游直播中，观众往往能根据自己对景观内容的判断发表积极或消极的评论，但是，评论效价对旅游直播情境中观众主观体验的影响是否同样会出现消极偏见现象还需进一步探究，因此本文提出：

子问题4：在线评论的效价如何影响观众在旅游直播中的主观体验？积极评论是否会给观众带来比消极评论更积极的体验？

综上，子问题1 和子问题2 聚焦于观众的视觉体验，采用眼动实验对观众的关注度情况进行研究，从客观角度反映观众观看直播过程中的心理生理特征，分析在线评论对观众在景观内容关注度的影响；子问题3和子问题4围绕主观体验展开，采用问卷调查法从多维度、更全面的角度探究在线评论对观众主观体验的影响，同时结合访谈结果进行更深入探讨，最终从主客观层面相互印证在线评论对观众旅游直播体验的影响。

2.2 研究方法

本文采用眼动实验法，结合问卷调查法与访谈法进行研究。

眼动实验法可对被试在视觉体验中的眼动指标数据进行采集和提取，客观反映被试视觉信息处理过程及注意力分布情况，由此获知被试在观看过程中的认知及情感变化，在旅游体验研究中具有一定优势。故本文将通过眼动实验法探究子问题1和子问题2，即在线评论的存在与否及其效价对观众景观内容关注度的影响，从客观层面反映观众的体验情况。据此，本文将研究材料划定为两个兴趣区（area of interest，AOI），分别是景观兴趣区和评论兴趣区，兴趣区是指研究的重点区域。同时，本文所研究的观众对景观内容的关注度是指，观众在观看旅游直播时对视频中景观内容的视觉注意力偏好及信息认知加工情况。参照赵越等和张慧的研究，本文将选择平均注视时长、注视点个数、首次注视时间、回顾次数4 个眼动指标及热点图和轨迹图对被试景观内容关注度进行定量与定性分析，以此得出在线评论的存在与否与其效价对观众景观内容关注度的影响。其中，平均注视时长和注视点个数是解释个体注意力与偏好最基础的指标，平均注视时长是指被试在兴趣区内所有有效注视点的平均持续时间，注视点个数是被试观看时落在兴趣区内的注视点个数，而首次注视时间表示被试第一次注视到兴趣区所花的时间，首次注视时间越短说明兴趣区能更快地吸引被试的视觉注意力，以上3个指标都在一定程度上反映了兴趣区对被试的吸引程度，能体现被试在观看旅游直播时的视觉注意力偏好；回顾次数是指被试第一次注视后，再次进入和注视兴趣区的次数，反映了被试在观看后重新处理兴趣区信息的再加工深度，能体现被试在观看旅游直播时对景观内容的信息认知加工情况；热点图是通过不同的颜色深度表示被试对不同兴趣区的关注程度（红色表示注视时长最长，其次是黄色、绿色和蓝色），轨迹图则是表示在时间顺序内被试注视过程的移动路径，反映了被试在不同兴趣区之间的关注顺序，这两个指标则是从定性角度分析被试对景观内容的视觉注意力偏好和认知加工情况。本文将通过以上指标探究被试在观看直播时的视觉关注度情况，了解被试对兴趣区的信息加工过程及在实验中的即时状态，从视觉客观层面分析观众在观看旅游直播时评论信息互动对其体验的影响。

虽然眼动实验能客观揭示观众的关注度情况，但观众在旅游直播时的体验不仅来自对在线评论的“观看”，还包括对景区、主播等其他要素的感知。因此，针对子问题3 和子问题4，即在线评论的存在与否与其效价对观众在旅游直播中的主观体验的影响，本文采用问卷调查法进行研究，以更好地探究观众在观看旅游直播时的体验情况。

以往关于旅游体验的研究已非常丰富，有学者从交通、餐饮、住宿、景区、购物和导游服务6方面构建了一个较全面的旅游体验质量评价体系。结合云旅游的有用性、交互性、现场性、易用性和趣味性5 个感知属性，本文形成观众观看旅游直播时的体验感知问卷，将其划分为整体体验感知、景区感知、主播讲解感知、直播画面质量感知、感知交互性5 个维度，以更全面的角度测量观众在主观层面上对旅游直播的体验情况。在实验前，研究通过预调研对问卷进行信效度检验，得到问卷的Cronbach’s系数为0.899（＞0.8），KMO 值为0.830（＞0.8），信效度较好，因此本文采用该问卷考量被试在旅游直播中的主观体验情况，同时该问卷也包含被试的年龄、学历、旅游经验等个人基本信息。

为了更深入地探索被试对旅游直播体验的态度、看法及行为，本研究还对被试展开结构化访谈，访谈内容主要基于问卷内容深入询问被试对直播视频各维度体验的看法，同时询问被试观看旅游直播时的主观视觉认知情况、动机、行为偏好等，以更好地对眼动和问卷数据结果进行补充，同时有利于探索被试客观的眼动关注度与主观的体验感知之间的联系。

3 实验设计

3.1 实验材料

马蜂窝是国内代表性的热门旅游网站之一，在疫情防控期间成为旅游直播的新兴热门平台，故本文选择马蜂窝作为实验材料的平台来源。在旅游直播资源类型选择上，据调查，自然风景类比人文美食类的直播视频更受观众喜爱；此外，自然景点的景观图案性更纯粹，在物像-视像-心像的加工流程中损失的信息较少，故选择自然景观型旅游直播作为实验材料，契合眼动实验法。

实验视频的制作以马蜂窝平台上“出境趣旅行韩小米”金牌主播于2020年8月18日关于韩国济州岛海景的旅游直播作为素材基础，该视频总时长约为1小时51分，点击量高达6.3万，具有较高的视频质量与认可度。因考虑到长时间的直播时长可能会使被试在实验中产生视觉疲劳，影响被试的视觉关注度情况，同时由于在该视频展示济州岛的柱状节理带时，旅游直播间呈现较高的观众流量，因此本研究截取该视频观众流量较高的部分作为实验材料，截取时长为1分21秒。为实现2（在线评论的存在与否）×2（在线评论的积极消极效价）的组间实验，本研究共设计了78 条在线评论语句（积极和消极评论各30 条，中性评论18 条），并通过操控实验验证评论效价的合理性。操控实验采用Möller 等的评论效价测量方法，招募没有参与正式试验的参与者用9分制对评论效价进行评分（-4极负，4极正），共收到38 份有效问卷。对数据进行方差分析后的结果显示，效价评分在积极、消极、中性评论间具有显著差异（=6.91，=3.96，=5.34；（2,75）=323.047，=0.000＜0.05），验证了评论设计的合理性。由此，分别制作了无评论组（W）、有评论组（M）、积极评论组（P）、消极评论组（N）共4组实验视频，每组视频共有30条评论，其中，本研究的有评论组是指包含积极评论、消极评论和中性评论的混合评论组。为使直播视频更显真实，积极评论组和消极评论组分别加入6 条中性评论，有评论组由12 条积极评论、12 条消极评论和6 条中性评论构成评论内容，4 组实验视频仅在评论存在与否和评论效价上呈现差异，实现了视频要素的评论变量控制。

3.2 被试

本文参考赵莹等和王敬欣等的研究，在中国南方地区某高校邀请80名在校大学生参加实验，所有被试的裸眼视力或矫正视力均正常，且无色盲、色弱问题。在实验开始前，研究人员确认被试没有观看过实验视频材料以及未曾去过实验视频材料中的旅游目的地，并提前告知被试相关的实验操作信息，同时让被试填写相关个人信息与参与知情书。5名学生存在校准问题，故保留75份样本，包括32 名男性，43 名女性，年龄在18～25 岁之间。被试被随机分配到4 组实验组别中，有效的眼动实验样本总数为68 份，其中，无评论组有17 份，有评论组有16 份，积极评论组有17 份，消极评论组有18份，保持组间样本数量基本均匀。

3.3 实验过程

眼动实验仪器为眼球运动采样频率30Hz 的Tobii glasses 户外眼动仪。首先向被试介绍眼动设备、实验流程和要求，引导被试坐在电脑屏幕前约70 厘米处，舒缓被试情绪，眼动仪校准无误后开始实验。引入旅游直播场景说明后，被试保持坐姿端正，观看相应组别的实验视频，眼动仪同时记录其眼球活动。视频播放完后，邀请被试填写测量旅游直播体验的问卷，接着邀请被试进行结构化访谈，并在征得被试同意后进行录音，最后赠送礼品以示感谢。

4 实验结果

4.1 在线评论的存在与否对观众的景观内容关注度的影响

根据子问题1，即“在线评论的存在分散还是促进观众对景观内容的关注度”，本文对无评论组和有评论组在景观AOI的眼动指标进行了独立样本T检验。结果表明（表1），平均注视时长、注视点个数、首次注视时间3个眼动指标的值均＞0.05，无显著差异，但是评论的存在会使观众对景观AOI的回顾次数显著增加（=7.89，=11.70，=-4.38，=0.000＜0.05），这说明虽然在线评论的存在没有显著分散观众对景观内容的视觉注意力，但是其存在会增加观众对景观内容信息的再加工深度，增强对景观内容的认知与理解，从而影响观众对景观内容信息的处理过程。因此，针对子问题1，数据分析结果表明，旅游直播在线评论的存在与否会影响观众对景观内容的回顾次数，其中，评论的存在会增加观众对景观内容的回顾次数，从而影响观众对景观内容的关注度。

表1 有评论组与无评论组的景观兴趣区眼动指标T检验Tab.1 Independent sample t-test of eye movement index in landscape AOI with and without comment groups

结合眼动热点图和轨迹图，无评论组的热点图（图2a）和有评论组的热点图（图2b）表明，无论评论是否存在，观众的注意力都主要集中在景观兴趣区上，评论的存在虽然会分散观众对景观兴趣区的部分注意力，但两组热点图中的景观兴趣区热度颜色差异不大，再次说明在线评论的存在与否并不会对景观内容的吸引力产生影响。这一结果与直播内容的景观类型和直播界面分布情况有关。本次旅游直播视频中的旅游要素为自然景观类型，单纯的图形组合和海景形成纯粹的美学体验，观众主要以欣赏性凝视进行景观审美，花费较少时间即可搜索视觉信息并形成旅游直播体验。再加上从个体注意力空间偏向模式上看，在同一界面中，个体对位于左下方的第三象限关注较少，旅游直播的评论恰好位于这一位置，而景观兴趣区位于更能吸引观众注意力的第一、第二、第四象限上，因此无论评论是否存在，自然景观内容对观众都有较强的视觉吸引力，且有无评论对这种吸引程度不会产生影响。

图2 无评论组与有评论组的热点图Fig.2 Heat map of non-comment group and comment group

从轨迹图（图3）上看，无评论组的轨迹图基本集中在景观兴趣区，而有评论组的轨迹图虽然也主要集中在景观兴趣区，但评论的存在会对观众的眼动轨迹产生一定影响，观众最开始的注意点是在景观兴趣区上，然后其眼动路径会在评论兴趣区和景观兴趣区之间进行不停地跳动浏览，这与“评论的存在会显著增加观众对景观兴趣区的回顾次数”的结果相一致。此结果与观众的认知模式有关，在自然景观类型的旅游直播中，由于自然景观的构图较为简单，观众很容易获取景观信息从而形成自身对景观内容的认知，而评论的存在会对观众的认知形成外在刺激，观众会借助评论的内容与自我认知对景观信息进行加工，甚至对两者信息进行匹配，最终不断完善自己对景观的认知与理解，并影响观众体验。

图3 无评论组与有评论组的轨迹图Fig.3 The trajectory of non-comment group and comment group

同时，访谈结果也与热点图和轨迹图的结果相吻合。根据有评论组和无评论组的访谈结果，无论评论是否存在，观众观看旅游直播的主要目的是为了欣赏美景，因此会重点关注自然景观的吸引程度，评论对他们的吸引力并不大，如“我觉得这个景色挺美的，景色还没看够，相比弹幕信息，可能我会更看重景色的美感吧。”（W03）“我觉得这个景观挺壮观的，就是一种自然的景观……我会更注重那种景观带给我的体验，会自己脑补，会想很多东西。”（M08）但是评论的存在也有其自身的作用，它不仅能在一定程度上增强观众的参与感和代入感，“如果有评论出现的话，应该会让我觉得更有代入感和参与感。”（W07）更重要的是，观众能通过评论了解更多的景观信息，并加深自己对景观内容的认知和理解，“我会边看弹幕边看景观，然后大多时候会觉得说得好有道理。”（M04）即使是无评论组的观众，他们大多也更青睐有评论的出现，因为“评论可以了解更多的信息，如果有去过的人也想看一下他们的真实经历与感受、评价，还有更多景点、目的地的相关信息、注意事项等。”（W19）

4.2 在线评论的效价对观众景观内容关注度的影响

根据子问题2，即“在线评论的效价如何影响观众对景观内容的关注度？消极评论是否会分散掉观众对景观的关注度？”本文对积极评论组和消极评论组在景观兴趣区的眼动指标进行独立样本T检验。结果表明（表2），观众在积极评论组中对景观兴趣区的平均注视时长（=0.39，=0.28，=3.55，=0.001＜0.05）和注视点个数（=55.00，=40.71，=3.83，=0.001＜0.05）要显著高于消极评论组，说明消极评论会降低景观对观众的吸引力。这是因为观众在旅游直播中存在消极偏见现象，消极偏见现象表明相比正面信息，个体更容易将注意力集中在负面信息上。在消极评论组中，在线评论所传达给观众的负面信息相比积极评论更容易吸引观众注意，从而使得观众降低对景观兴趣区的注意力。但是，积极评论组和消极评论组中的观众对景观兴趣区的首次注视时间和回顾次数指标的值均＞0.05，无显著差异，这说明不管评论效价如何，由于自然景观内容比评论更具吸引力，所以观众都会最快地注意到景观内容，使得两组间的首次注视时间没有存在显著差异。而且，不管是积极评论还是消极评论，观众都会在评论的影响下对景观内容进行加工，增强自己对景观的认知，故观众在对景观兴趣区的回顾次数上差异也不显著。因此，针对子问题2，本文得出旅游直播在线评论的效价会影响观众对景观内容的平均注视时长和注视点个数，从而影响观众对景观内容的关注度的结论，相对而言，消极评论会降低观众对景观内容的平均注视时长和注视点个数，分散观众对景观内容的视觉注意力，从而影响观众体验。

表2 积极评论组与消极评论组的景观兴趣区眼动指标T检验Tab.2 Independent sample t-test of eye movement index in landscape AOI for positive and negative comment groups

结合热点图（图4）和轨迹图（图5）可知，积极评论组在景观兴趣区上的热度颜色相较消极评论组更红，而消极评论组在评论兴趣区上的热度颜色相较积极评论组更红，这说明在积极评论组中，景观对观众的吸引力更高，消极评论比积极评论更容易吸引观众的注意力，这与注视时长和注视点个数两个指标反映的结果一致。而且，相比而言，积极评论组的注意力热点更为分散，消极评论组的注意力热点更为集中，这说明评论的情绪性会对观众的认知过程产生影响，具体表现为不同的评论效价会影响观众的注意力和认知范围。积极评论能使个体的注意力和认知范围更加宽泛，而消极评论则会使个体注意力和认知范围相对集中。但不管是积极评论组还是消极评论组，观众的眼动轨迹都主要集中在景观兴趣区，而且会在景观兴趣区和评论兴趣区之间来回浏览，正如访谈结果显示，“我觉得弹幕对我会有引导，弹幕一说海豚我就会往海里看，一说岩石我就会往岩石看。”（P01）“我刚刚看到画面还没有出来的时候，我可能还没有那么快形成自己的评价，然后我看评论的时候，我会迅速觉得（这个景观）就是这样的。”（N06）这进一步说明观众会借助评论对景观内容进行加工，完善对景观的认知，并影响观众在旅游直播中的体验。

图4 积极评论组与消极评论组的热点图Fig.4 Heat map of positive comment group and negative comment group

图5 积极评论组与消极评论组的轨迹图Fig.5 The trajectory of positive comment group and negative comment group

4.3 在线评论的存在与否对旅游直播观众主观体验的影响

本研究对实验获得的68 份有效问卷数据进行信效度检验。数据显示，量表的Cronbach’s值为0.885，KMO 值为0.871，Bartlett’s 球形检验=0.000＜0.05，说明量表信效度较好，满足进一步统计分析的条件。

根据子问题3，即“在线评论的存在与否如何影响观众在旅游直播中的主观体验？在线评论的存在对观众主观体验感知产生积极影响还是消极影响？”本文将无评论组和有评论组作为分组变量的两个组别，对整体体验感知、景区感知、主播讲解感知、直播画面质量感知和感知交互性5 个体验测量维度作独立样本T检验（表3）。结果表明，有评论组的观众在主播讲解感知、直播画面质量感知两个维度的体验都显著低于无评论组的观众（=3.47，=2.78，=2.95，=0.005＜0.05；=3.18，=2.55，=2.87，=0.007＜0.05），说明在线评论的存在显著降低了观众对主播讲解和直播画面质量的主观体验感知，不利于观众获得较好的旅游直播体验。

表3 无评论组与有评论组的旅游直播体验的独立样本T检验Tab.3 Independent sample t-test of tourism live broadcast experience without and with comment groups

通过访谈发现，有评论组的观众对主播讲解和直播画面质量的负面感知主要表现在讲解方式单一、景观视线受评论遮挡、直播设备不稳定以及画面播放不流畅等方面，如“就平铺直叙地讲了一遍”（M08）、“评论挡住我的视线了”（M05）、“设备没办法展现稳定高清的景色”（M02）、“画面太晃动了”（M12）。此外，被试对在线评论本身也表达出一定的负面感知，如以弹幕形式出现的实时在线评论与一般的视频网站评论在呈现速度上有所差异，对于部分被试而言速度过快，“线上弹幕滚动速度快，不可能全都看得见，影响我的体验。”（M04）而在线评论的内容本身也存在单一无聊的问题，如“大家聊的都差不多，就没有什么兴趣看了。”（M12）

4.4 在线评论的效价对旅游直播观众主观体验的影响

根据子问题4，即“在线评论的效价如何影响观众在旅游直播中的主观体验？积极评论是否会给观众带来比消极评论更积极的体验？”本文将积极评论组和消极评论组作为分组变量的两个组别，同样对5个旅游直播的观众体验测量维度作独立样本T检验（表4）。结果表明，积极评论组的观众在景区感知维度的体验显著高于消极评论组的观众体验感知，（=3.67，=3.26，=2.40，=0.022＜0.05），说明在线评论的效价会影响观众在旅游直播中的主观体验，具体而言，积极评论比消极评论能够显著提高观众对景区的主观体验感知。

表4 积极评论组与消极评论组的旅游直播体验的独立样本T检验Tab.4 Independent sample t-test of tourism live broadcast experience between positive and negative comment groups

访谈发现，所有被试均未曾前往直播目的地进行旅游，对目的地较为陌生。虽然部分被试表达了对有关景区内容的积极在线评论的认同，表现出积极的情感倾向，如“我觉得（景色）很漂亮”（P08）、“（景色）挺好的，挺吸引我的”（P10），但实际上并未产生进行实地旅游的行为意愿，“没有很强烈的感觉（想去线下玩一玩）”（P11）、“如果是这样的（景色）就算了吧”（P05），说明在线评论的效价对旅游直播观众体验的影响出现了认知层与行为决策层的分离，积极评论对直播观众的影响表现为认知层面的正向情感引导。

5 实验结论

5.1 研究结论与讨论

5.1.1 在线评论与关注度

（1）在线评论的存在不会分散观众对景观内容的视觉注意力，但会增强观众对景观内容的认知加工：本文中，观众对景观内容的关注度是指观众在观看旅游直播时对景观内容的视觉注意力偏好及信息认知加工情况，其中，平均注视时长、注视点个数和首次注视时间更多反映了观众的视觉注意力偏好情况，而回顾次数则更多反映了观众的认知加工情况。数据分析结果显示，在以自然景观为内容的旅游直播中，在线评论的存在与否并不会影响观众对景观内容的平均注视时长、注视点个数和首次注视时间，但评论的存在会显著提高观众对景观内容的回顾次数。这是因为，自然景观本身具备构图简单、欣赏直观的特征，相比在线评论文字内容，其自身对观众就具有较强的视觉吸引力，因此评论的存在并不会影响景观对观众的吸引力，观众在旅游直播中主要的视觉注意力依旧在景观内容上。但评论的存在会帮助观众增强对景观内容信息的再加工，加深观众对景观内容的理解。

这与李渊等的研究结论相一致，因为旅游者在有限的旅游时间内通常偏好于最大化对旅游目的地的游览广度，而自然景观要素以单纯的图形构成为主，旅游者无需经过复杂信息处理即可获得景观中含有的美学信息，能快速完成从物像到视像的转变，由此迅速吸引旅游者的视觉注意。同时，这也与以往关于个体空间注意偏向的研究相吻合，以往研究表明，在自由观看同一界面内容时，上部比下部有更多注视点，其中，第二象限最吸引人的关注，而第三象限最容易受人忽视。结合旅游直播界面分布情况，评论内容位于最易受人忽视的第三象限区，观众对其视觉敏感度较低，所以其存在并不会对景观内容的视觉吸引力产生较大影响，这解释了将评论设置在直播界面左下角的科学性。尽管Li等研究发现，旅游照片中的文本能吸引大多数观众的视觉注意力，Méndez 和Leiva 也通过实验表明游客会花更长时间和更多注意力在在线广告的文字内容而非图像内容，但这与本研究结果有所矛盾。值得注意的是，这些研究的目的通常是为了验证旅游照片加入文字信息后所产生的广告效果，这种文字内容往往包含深层的解释说明功能，观众需要花费一定的时间才能解译这些文字信息，从而会分散观众对图像内容的视觉注意。而本研究的在线评论源于观众的个人观点，是一种以社交互动为目的的信息分享与交流过程，满足观众在旅游直播中的社交互动需求，本质上与前人相关的旅游广告研究有所不同。这些评论作为观众的情感表达，往往不具备深层解释功能，观众能较容易地理解评论信息，因而评论的存在并不会分散景观内容对观众的吸引力，这挑战了前人研究中关于视觉加工对文字的注意力分配优先性的结论，也说明了文字的功能能够影响个体视觉注意资源的分配，文字的注意力分配偏好不可一概而论。

另外，评论的存在会增强观众对景观内容的再加工，提升观众对景观内容的认知。以往研究表明，旅游产品作为一种体验型产品，人们会希望获得他人的信息来加深对产品的了解。根据模式一致性理论，个体会根据自己的理解和感知对产品形成自身的认知，同时，面对外界信息，个体会将信息与自我认知进行匹配，如果两者相一致，个体会更容易形成对产品的评价，并采纳和认同外界信息。同时，以往的顾客间互动相关研究也表明，顾客间互动能满足顾客的功能性利益，即为顾客提供关于产品、服务和品牌等相关的有价值的信息，这些信息能提升顾客价值。在旅游直播中，类似于顾客间互动，观众们通过在线评论进行交流，在线评论的内容除了满足观众的互动需求外，还包含了他人关于景观内容的评价信息，观众在对景观内容形成自身理解后，会将自我认知与评论信息进行一致性匹配，并由此不断完善对景观内容的认知，也正因如此，评论的存在会显著增强观众对景观内容的回顾次数，不断加深观众对景观内容的理解。

（2）消极评论会使观众在观看旅游直播时出现消极偏见倾向：在以自然景观为内容的旅游直播中，消极评论会显著降低观众对景观内容的平均注视时长和注视点个数，但是评论的效价不会影响观众对景观内容的首次注视时间和回顾次数。这说明不管评论效价如何，由于自然景观内容比评论更具吸引力，所以观众都会最快地注意到景观内容，使得积极评论组和消极评论组之间的首次注视时间没有存在显著差异。而且，根据模式一致性理论，不管是积极评论还是消极评论，观众都会在评论的影响下对景观内容进行加工，增强自己对景观的认知，故观众在对景观内容的回顾次数上差异也不显著。但是消极评论的存在会显著降低观众对景观内容的平均注视时长和注视点个数，从而分散观众对景观内容的注意力，这与以往关于消极偏见的研究结果相一致。以往研究表明，个体在认知模式上具有消极偏见倾向，即会更倾向于关注、学习和使用负面信息，而且对负面信息的印象更深。在旅游直播中，相比积极评论，观众会更多关注到消极评论的信息，并受消极评论的影响不断地形成自我对景观的认知，甚至改变观众对景观内容的看法，影响观众体验。

同时，不同的评论效价会影响观众的注意力和认知范围，积极评论相比消极评论能更加拓宽观众的认知范围和注意力分布情况，增加观众对旅游直播整体内容的了解。这符合促进假说的观点，促进假说认为，积极情绪能够使个体的认知和注意力更加宽广，拓宽个体的思维和行为方式。研究表明，材料的情绪性可以改变个体认知过程。在旅游直播中，积极评论作为文字材料，其蕴含的积极情绪能够让观众愿意更全面地关注旅游直播的内容，拓宽观众对旅游直播内容的认知范围，而消极评论使得观众的认知范围变窄，并可能使观众受消极评论的影响对景观内容产生负面认知，从而降低观众观看旅游直播的体验。

5.1.2 在线评论与旅游直播体验

（1）在线评论的存在显著降低观众对主播讲解和直播画面质量的感知体验：旅游直播在线评论的呈现显著降低了观众对主播讲解和直播画面质量的主观体验感知，不利于观众获得较好的旅游直播体验。首先，在线评论没有对观众的景区感知产生影响，说明由于自然景观的构图简单化属性以及观众个体的主观审美标准，个体能够迅速得出具有主观性审美特征的景区感知，与前文结论一致。其次，本研究设置的在线评论内容除了景观内容评价之外，还包括对主播讲解和画面质量的评价，结合访谈文本发现，观众产生了相应内容的负面感知，主要表现在主播讲解方式单一、景观视线受阻、设备稳定性和播放流畅性较差等方面，而目前已有大量实证研究表明感知价值可作为行为意向的中介作用。因此，基于刺激-感知-反应（S-O-R）理论范式，即外部刺激会通过引发个体的内部机体反应进而作用于最终行为意向，同时结合顾客间互动能够给顾客传达功能性利益的观点，在评论有关主播讲解和画面质量的内容刺激下，在线评论向观众传达了对旅游直播中相应内容的负面信息，使观众产生对相应内容的负面感知，进而形成该维度下较低的感知体验。

（2）积极评论会显著提高观众对景区感知的体验：积极的在线评论比消极的在线评论能够显著提高观众对景区的主观体验感知，提升观众的旅游直播体验。这一结论与被认为广泛存在的消极偏见相一致，消极评论更容易影响观众对目标的整体评价。对此，Ahluwalia 等研究发现，承诺对消极信息的效应具有调节作用，即高承诺消费者由于对产品具有高偏好度和忠诚度，会本能反驳消极信息，从而化解消极效应；反之，低承诺消费者则更容易受消极效应影响而做出负面决策。由于本研究的被试均对旅游直播目的地处于陌生状态，未曾前往目的地进行实地旅游，故对目的地的低承诺使观众易受消极评论的影响，接受消极评论信息的观众呈现较低的景区感知体验。

同时，以往有关消极效应的研究多应用于实体产品的购买决策情境中，对即时性的消费行为决策具有较强解释力，但对行为的影响并不等同于对情感的影响。以往的顾客间互动理论也常应用在对行为的影响层面上，如Adjei等通过研究指出，在线的顾客间互动质量能够促进顾客的购买行为，推动顾客做出积极的购买决策。但旅游产品与普通的实体产品不同，Weng 等指出，由于旅游产品无形性和不可分割性的属性特征，旅游决策具有相对滞后性，对旅游信息的有用性和可信度的感知和评估应纳入衡量旅游广告效应的指标中。因此，与实体产品不同，旅游直播中的在线评论对观众的影响主要体现在认知效应而非说服效应，这与Duan等所研究的网络用户评论可提高潜在口碑的认知效应相一致。同时，情绪即社会信息理论表明，个体会将当前的情绪状态归因于周围环境，当个体感受到他人的喜悦并诱发内在的积极情绪，便会受情绪所表达的社会意图和关系倾向所影响，产生正向的情感感知，由此可说明，积极的在线评论对观众体验感知具有正向引导作用。综合来看，对于旅游直播中的低承诺观众而言，代表互动元素的在线评论能通过认知效应影响观众的景区感知，尤其是积极的在线评论能够通过正向情感引导作用提高观众对景区的感知体验。

此外，结合顾客间互动理论的相关研究，积极的顾客间互动能提升顾客对企业和品牌的整体评价，为顾客带来良好的体验，但消极的顾客间互动则会给企业带来不良的影响。甚至有研究表明，在旅游业中，消极的游客间互动会令游客印象更深。在旅游直播中，评论互动是观众间互动的主要形式，观众能借助评论形成对景区内容的认知。借助顾客间互动理论，积极的在线评论有助于让观众对景区形成良好的认知，提升观众对景区的整体评价，从而提升观众对景区感知的体验；同样地，消极的在线评论会使观众对景区形成负面的认知，甚至相比积极的在线评论，这种负面的认知在观众心中形成的印象更为深刻，从而使得这种负面的互动过程降低观众对景区的感知体验。

5.1.3 视觉关注度与体验感知的联系

根据访谈内容，结合眼动实验和问卷调查的结果，本文发现观众在旅游直播中的视觉关注度与体验感知间存在一定关联。首先，体验感知受到视觉注意力偏好的影响。当直播画面的内容与观众注意力偏好相一致时，其体验较好。观众观看直播时，其第一偏好是景观内容，因此，在直播中，评论的存在并不能分散观众对景观的视觉注意资源分配。尽管评论的存在增加了观众的认知加工，提供了互动空间，但是观众还是更加偏好直播中的景观内容，认为直播中景观的审美质量才是影响其体验感知的根本因素。正如观众在访谈中表示：“我主要会关注景色本身，如果对这种景色很好奇的话我才会关注评论，所以景色比较影响我的体验。”（P07）“主要还是景色吧，就算解说什么的不好，只要景色很好还是会吸引人的。”（P08）眼动实验和问卷调查结果也表明，在线评论的存在并不会分散观众对景观内容的视觉注意力，也不会影响观众的景区感知体验。个体受自然景观的构图简单化属性和主观审美标准的影响，能迅速关注景观内容，并得出具有主观性审美特征的景观认知。事实上，研究表明，人类的视觉会接受60%以上的信息，显著影响个体对世界的感知。虽然旅游是包含视、听、触等多感官的活动，但旅游直播带给观众更多的是视觉和听觉体验，视觉成为观众感受直播内容的主要媒介。当观众将关注度集中于景观时，从景观上获得的信息就会比其他要素更容易影响他们对旅游直播的看法及体验。正如Wang 等的研究表明，游客会从主观上对景观的视觉审美质量进行评估，而这种评估会显著影响游客对目的地的认知与评价，从而对旅游体验产生非常重要的影响。而且研究还表明，游客对景观的评价认知会受到景观类型的影响。本文集中于自然类型景观，通过眼动实验发现观众在旅游直播中对景观内容十分关注，对景观的评价甚至会影响到观众体验，该结论与以往在线下旅游情境研究中得出的景观会显著影响游客对目的地的评价和体验的结论相一致，侧面验证了眼动实验法在本研究中的有效性。

其次，与线下旅游情境不同，旅游直播的景观质量不仅在于景观美感，还在于景观在直播时的呈现质量，如景观画面质量、景观停留时长等，如观众认为：“它这个景色画质我觉得不是很好，还抖，这使我感觉体验不是很好。”（W15）“我感觉这个景观还不错，但它停留在同个画面太久确实有点无聊。”（P02）由于观众的视觉注意力集中于景观，故景观的呈现质量也会通过视觉途径影响观众认知，并最终影响观众体验。这可通过以往研究进行解释。研究表明，旅游审美是旅游活动的重要组成部分，它能让游客获得一种愉悦享受的心理体验。但在直播情境中，景观呈现的流畅度、清晰度等已成为观众对景观审美质量评价的一部分，会影响观众对景观的认知及心理体验。而且，有学者也通过脑电实验发现，当景观在被试面前呈现次数过多时，被试会降低对景观的新奇感和注意力，并逐渐降低对景观质量的评价，产生“审美疲劳”。故当同个画面的景观在观众面前暴露时间过长时，观众即使认为该景观很美，也容易产生审美迟钝，表达出“总盯着一个地方很无聊”的看法，降低对景观的评价及对旅游直播画面质量和整体体验的感知。

最后，当观众通过视觉感官形成对关注对象的认知时，将会与直播中其他要素信息的一致性进行对比，并影响观众体验。其他要素信息常体现在来自其他观众的评论信息与来自主播的讲解信息。在评论信息方面，在线评论是观众情绪的自我表达，体现了其他观众对直播景观内容的认知。在旅游直播虚拟社区中，观众会通过评论判断自身对景观的认知与其他观众认知是否一致，并影响自身体验。正如眼动实验结果表明，在线评论的存在会增加观众对景观内容的回顾次数，因为在线评论的内容包含了他人对景观内容的评价，当观众对景观内容形成自身理解后，其会将自我认知与评论信息的一致性进行匹配，并不断加深对景观内容的理解。访谈结果也表明：“看弹幕主要是对比或验证自己的想法，有些不了解的也可通过弹幕去学习。”（W16）“我会在评论看看大家有没有不一样的看法。”（M02）当认知相一致时，观众间易形成一定程度的“认知共鸣”，如产生“我觉得这个景色挺真实的，和我想的一样”（M06）的看法；而当二者不一致时，观众也可能会产生一定的“认知失调”，甚至觉得“评论夸张，不真实，我对这个景点看法没像某些评论反映得那么强烈。”（P07）这两种认知情况都会对观众在观看直播中的感知交互性与整体体验产生影响。在主播讲解层面，主播一般通过听觉感官向观众传递信息。有学者认为，声音也是一种景观，即声景，它是指个体感知到的声学环境。主播的讲解即通过营造一种声音氛围为观众提供声景感知。He 等证明，听觉与视觉会相互作用，对游客的环境感知产生显著影响。还有许多研究表明，景观与声景间的一致性能为游客创造好的体验，二者的协调不是单纯的要素组合，而是在内容上要一致，只有当二者相协调时才能给游客好的体验。故在旅游直播情境中，主播讲解不单是一个简单的内容输出过程，其会形成一种声景，观众会将这种声景与通过视觉看到的景观相结合，同时比较主播讲解内容与自身对景观的主观认知的一致性，如“我觉得旅游直播的主播介绍也要有吸引力，会让我对景色更关注。”（P10）“我觉得虽然主播讲解可以帮我收获新知识，但她的讲解没有吸引力，甚至有点聒噪，与安静的景色有点不搭。”（W16）由此，只有当主播讲解与观众对景观的主观认知协调一致时，观众才会觉得主播讲解是“可信的、有吸引力的”，并提高自己在旅游直播中的整体体验。

5.2 研究贡献

5.2.1 理论贡献

本研究以疫情防控期间发展迅速的旅游直播为研究对象，创新运用眼动实验法，以顾客间互动为理论基础，具体研究旅游直播中具有实时性、互动性特征的在线评论对观众视觉关注及旅游直播体验的影响。一方面，本研究延伸了旅游直播关于观众体验的微观研究视角，结合前人研究成果及旅游直播的发展实际，运用问卷调查、眼动实验和访谈的混合性研究方法，获得旅游直播观众的客观生理数据及主观感知评价，较为全面科学地分析和把握旅游直播观众的体验特征。另一方面，本研究补充了顾客间互动理论在旅游直播场景中的适配性研究，发现观众在旅游直播中的评论互动类似于顾客间互动的过程，以往顾客间互动的相关研究表明，积极的顾客间互动不仅能为企业和品牌带来效益，还能为顾客带来功能性和体验性利益，增强顾客在购买过程中的主观体验感知。同样地，旅游直播中的在线评论为观众间互动提供了一个渠道，在线评论的存在能给观众传达关于旅游直播中景观内容要素的信息，帮助观众形成对旅游直播内容的认知。积极的在线评论甚至能在观众间形成良性互动，为观众带来体验性利益，提升观众对旅游直播中的景区感知体验，相反，消极的评论则可能会导致观众间的不良互动，甚至使观众对旅游直播中的旅游目的地产生负面印象。不过，以往关于顾客间互动的研究认为在产品消费中，良好的顾客间互动有利于推动顾客做出积极的购买决策。在旅游直播情境中，旅游决策具有相对滞后性，在线评论对观众的影响主要体现在认知效应而非说服效应，对观众的出游意愿影响有限。本文对顾客间互动理论与旅游直播实践的适配性作出相关探讨，强化理论张力。

5.2.2 管理启示

由于观众会对具有构图简单、欣赏直观特征的自然景观产生更多视觉关注并快速获得美学感知和旅游体验，因此，以自然景观为主要内容的旅游直播应重视景观自身的资源质量，借助专业设备，在稳定的网络环境下，寻找适宜观赏的拍摄角度与拍摄手法，最大化呈现自然景观的美学价值，提高旅游直播的景观审美质量。同时，旅游主播应提升自身的讲解技巧，转变以往单一叙说和解释的讲解方式，适当加入热门网络用语，丰富讲解形式，加强与观众的实时互动，如言语交流和礼物赠送等，促进主播与观众的情感连结，提高观众对主播讲解质量的价值感知。此外，由于在线评论有利于加深观众对景观内容的加工和理解，完善观众对直播内容的认知，且积极评论对认知和情感体验具有正向引导作用，主播在旅游直播过程中可适时适量地引导观众表达积极正面的想法和评论，营造良好的互动氛围，并鼓励除文字以外的评论形式，如图片、表情等，增强评论内容的趣味性。

5.3 研究局限与展望

首先，本研究根据疫情防控期间的旅游直播发展特征，并考虑眼动实验法与自然景观特征的适配性，选取了以自然景观为主要内容的旅游直播作为实验材料，研究结论是否适用于其他历史人文类景观的旅游直播尚未得到深入研究，故未来可纳入历史人文类的旅游直播，作不同场景的比较性分析。同时，构成旅游直播观众体验的要素是多元的，本研究基于直播具有实时互动的鲜明特点，首先选择在线评论作为旅游直播观众体验的先导研究，仅将旅游资源类型、主播讲解等要素作为辅助因素来分析解释，要素选取较局限，未来可进一步探索景观、主播、界面设计等旅游直播要素对观众体验的影响。其次，为更好展开眼动实验法，本研究仅以被试单向地接收在线评论信息输入作为直播虚拟社区中的互动形式，尚未深入探究观众参与到信息输出时在线评论对旅游直播体验的影响，以后可进一步完善适宜旅游直播观众间双向互动的实验设计。此外，本研究更加注重从理论层面探究在线评论对旅游直播观众体验的影响，但研究结论对旅游目的地和旅游企业的实践启示较为局限，未来可结合旅游直播的其他要素，从更全面的角度思考如何打造更好的旅游直播场景，为旅游目的地的营销推广提供建议，从而帮助旅游产业更好地发展。最后，在线评论的效价与观众视觉关注之间可能存在某些调节变量，如Daugherty和Hoffman通过实证研究发现，品牌类型和评论效价共同影响消费者的注意力，而Ahluwalia 等则发现，承诺对信息的消极效应有调节作用，基于旅游直播仍处于发展阶段，后续研究可引入旅游直播类型、观众类型等不同变量进一步探究在线评论对旅游直播观众体验的影响机制。