新媒体环境下扶贫产品的短视频传播研究

2022-08-22信阳师范学院朱梦珂陈勇恒

卫星电视与宽带多媒体 2022年15期

信阳师范学院：朱梦珂陈勇恒

1.扶贫产品的短视频传播背景

1.1 新媒体技术下短视频平台的发展

新媒体技术的发展，给扶贫产品的短视频传播带来了极大的便利。新媒体环境下，短视频平台的操作流程不断简化，也更加有益于扶贫产品短视频的传播与普及。例如抖音短视频APP从原本繁琐的“按赞”改为现在的手动点赞，探探、陌陌等应用的视频模块，从原本繁琐的模式，改为现在的左滑右滑移动互动。2018年抖音平台率先开通小视频弹出窗口付费模式，让人们在观看视频的同时，也能轻松购物。其次，媒介内容生产简化——手机即可拍摄，甚至无需剪辑、能随时随地一键发布，成为受众追捧媒体创作的主要原因。

1.2 网络扶贫政策的落实

2016年10月，中央网信办、国务院扶贫办、国家改展和改革委员会，联合印发了《网络扶贫行动计划》。该《计划》指出，在实施五大网络扶贫项目中，应充分发挥互联网在扶贫方面的重要作用，促进网络扶贫。2019年全国新媒体扶贫工作会议在北京举行。会议强调，要推进网络扶贫，推广网上扶贫工作，充分利用互联网和信息技术在有针对性扶贫方面的潜力，深化网络扶贫举措。

首先由政府出资建立网络扶贫基金，帮助贫困地区搭建和普及宽带网络。国家的大力支持在很大程度上使得贫困地区人口主动接触移动互联网，参与新媒体扶贫建设。其次，各大短视频平台响应网络扶贫政策，争相开展“短视频+扶贫”项目，积极促进扶贫产品的短视频传播。以快手为例，早在2018年，快手就推出了“幸福乡村战略”。本项目包括文化旅游非物质文化遗产、幸福乡村家乡好货、幸福乡村带头人三部分。目的是发掘扶贫产品短视频的创作者，帮助他们宣传当地特色农产品，最终通过“幸福乡村家乡好货”计划促进销售。根据快手的官方统计数据，仅2018年，快手就为全国贫困县创造收入340万元。

2.扶贫产品的短视频传播特点

2.1 信息传播双向化

2.1.1 接受者

在扶贫产品的短视频传播过程中，人人都既可以是接受者，又可以是传播者。首先，扶贫产品短视频正在快速传播并被大众广泛接受。一个重要的原因是，短视频的传播更加具有趣味性和直观性，摆脱了平面媒体的枯燥。扶贫产品的短视频传播，让扶贫产品“动”起来，能够全方位调动接受者的感官，吸引接受者的注意力。这一类的短视频，往往主题鲜明，开门见山，突出重点，受众能够更高效地观看视频，越来越多的人愿意成为扶贫产品的短视频的接受者。

2.1.2 传播者

自媒体时代中，所有用户都可以制作扶贫产品短视频，并在各大平台上传播自己的作品。扶贫产品短视频的公益性，也促使广大受众即使不参与短视频内容的制作，也心甘情愿地做视频的搬运者、传播者。在新媒体环境下，每个人都既可以是传播者又可以是受众，都可能成为互联网时代的主角，推动扶贫产品短视频的传播。

2.2 传播方式多样化

2.2.1 商业互助

商业互助是新媒体平台开展扶贫产品的短视频传播的一种主要方式。通过各种活动宣传，以短视频传播的方式让贫困地区获得经济收益。同时各种带着扶贫产品标签的短视频能够更好地走进受众的心中，使受众在一定程度上忽略广告宣传，增加对扶贫产品的短视频的接纳度。各大传播平台也获益于扶贫产品的短视频的传播，增加了流量、平台活跃度和知名度。

2.2.2 建立“网红项目”

由于从众效应，带有网红性质的各大项目，更容易被受众接受。建立网红项目以传播扶贫产品的短视频，能收到较好的传播效果。例如“网红助力凉山脱贫攻坚”项目。项目自2020年开始已帮助普格县、金阳县、喜德县等七个县退出贫困县序列。在此项目中，网红们通过短视频推荐地方特色资源：草莓、乌洋芋以及民宿、瀑布、温泉等，为当地经济发展做出了重要贡献。

2.2.3 培养“意见领袖”

拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出了意见领袖的概念，指的是团队中构成重要信息来源的少数人，可以影响多数人的态度倾向。我国农村地区群众接触新媒体平台的人数不断上升，这其中有一部分普通群众通过新媒体平台，成为了全国性的意见领袖，例如“巧妇9妹”，“甘有琴”“农村小妹建英”等。

在2019年9月23日举办的“中国农民丰收节”上，各种扶贫产品短视频的传播成为了一个热点。甘有琴入选农民丰收节十大销售达人。甘有琴来自广西灵山县，是拥有千万粉丝的网红。利用电商平台，她创下了两个小时销售芒果10万斤的成绩，还帮助家乡1200多名农户增收四百多万元，成为新农人的典型代表。通过当地特色与新媒体的发展，培养出具有知名度的意见领袖，是扶贫产品的短视频传播的重要举措之一。

2.3 裂变传播高效化

2.3.1 传播门槛低

短视频一贯擅长使用“减法”。扶贫产品的短视频得以迅速普及的一个重要原因即是短视频操作的简便化。在新媒体环境下，扶贫产品短视频的低门槛化制作促使扶贫产品的短视频的生产成本大大降低，满足了中小制作者随拍随传的使用需求。与各大短视频平台相匹配的剪辑软件也越来越简单化，拍摄者自己就可以增加滤镜、特效以及声音，完成视频剪辑。

2.3.2 传播效率高

短视频平台具有社交属性。传播者可以一键分享至QQ空间，微信，微博等社交APP。不同于传统媒体靠图片和文字来传播扶贫产品，短视频更符合当下新媒体时代人们的浏览习惯。短视频平台的一键分享功能，能够更加高效地分享个人意见和观点。一键分享功能促进了扶贫产品短视频的裂变式传播，使短视频平台的传播优势得以充分发挥，极大地提高了传播效率。

3.扶贫产品的短视频传播策略

3.1 以乡村女性为主的主体建构策略

近几年来，扶贫产品的短视频场景多以记录家乡，展现家乡的美好为主。主要分为两大模块，一大模块为展现乡村特殊文化和美好环境，记录本乡村的特性。另一模块则为记录自己作为乡村一员的生活。随着短视频的发展，短视频的内容也逐渐丰富。经过调查观摩大量视频后，发现女性作为拍摄主体的短视频比较多，高达65%，而男性只有百分之20%，甚至这20%还有部分有女性参与拍摄。

2021年3月，巨量引擎发布《HER，O：看见“她”力量》女性创作者的大数据，这份数据报告分析了在抖音平台上拥有1万名粉丝以上的女性创作者的最新肖像，凸显了女性在短视频创作、直播带货、创业、社会文化传承等多方面的出色表现。女性创作者是男性的1.52倍，涉及内容更加宽泛，同时女性使用抖音人数高于男性，这也就说明女性在短视频创作领域更为突出。通过自主实践调查和专业数据对比分析得出这一结论：扶贫产品的短视频构建以女性为主体的传播策略远远高明于以男性为主体的传播策略，以乡村女性为主体的构建策略能同时吸引两性粉丝，更有利于视频的传播。

图1

上文讲到扶贫产品的短视频多以展示家乡的乡野之美，记录自己的生活点滴以及与家人邻里的琐碎故事为主，所以以乡村女性为主的主体建构成为了扶贫产品的短视频传播策略的重要一环。女性相比于男性，在视频创作中能展现出来更多不一样地方。首先，女性更容易让大家关注。除了身体条件外，女性自身就比较容易塑造出淳朴与善良的形象。其次，女性的吸粉能力在同等程度上大于男性，女性作为拍摄对象衍生的话题更多，拍摄内容更为丰富。

在传统家庭的女主内观念影响下，视频强化了女性观念。女性记录家里的生火做饭更容易让受众接受，凭借这个衍生出来美食制作也与“女主内”的观念符合。女性在短视频中对扶贫产品的介绍更具亲和力，受众心理上更容易接受。

3.2 以真实接地气的生活画卷为主的内容传播策略

张艺谋导演说过，电影是生活的一面镜子。他拍摄的早期电影大部分都是农村题材，真实地展现了当时农村社会的现状。我们会发现许多乡村元素被电影保留，接地气的内容也深受观众喜爱，例如陕北话、唢呐等。扶贫产品的短视频在内容传播上继承了这些元素，方言的运用和第一人称视角下的拍摄更具真实感，再配上优美的山林环境画面，俨然一幅山河画卷。

在扶贫产品的短视频中，人物的设定是迎合内容的。麦小登作为河南安阳的一名短视频制作博主，被称为“河南李子柒”。她所制作的短视频为家乡农产品带来了巨大的销售收入，她的作品场景记录的是自己和爸爸的日常生活，浓浓的方言让大家瞬间融入他们的生活。河南方言的趣味性也能让受众眼前一亮，评论里不时会有“这方言我爱了”之类的评论。看她的视频不难发现，亮点在于接地气的乡村生活和真实而又带有美感设计的场景。

2021年11月初，张同学在抖音上创作的我的乡村生活记录火了，平均每天涨粉百万，被称为“反向李子柒”。如果说麦小登视频是与内容贴合，而张同学则是带大家融入农村生活，勾起一片人文情怀。李子柒创作的短视频是一种田园生活，是大家的理想状态，而张同学创作的是粗粝乡村生活，两者视频在一定程度上都凸显出乡村生活的真实感，但张同学的视频更加接地气。他的视频的剪辑节奏还有经典的标志性重复镜头——开抽屉、拉窗帘、雪地里抓白菜喂宠物，显然成为亮丽打卡点。这种视频的创作方式，为扶贫产品的短视频内容提供了更多可能，同时有利于助农，推进家乡建设。

3.3 短视频平台精准流量扶持

在新媒体环境中，信息不断更新，短视频需要热点营销进行传播。扶贫产品的短视频更需要流量的扶持，实现造血式扶贫。在目前的短视频平台中，抖音作为佼佼者，每年都为致力于扶贫、教育、乡村振兴的短视频创作者提供流量精准扶持。比如，Doudream创作者计划，为创作者提供千万流量的支持。越来越多的用户参与扶贫短视频创作者计划发布作品，大量扶贫产品的短视频借助流量扶持广泛传播。张同学的视频精准利用“2021新农人计划”扶持，再加上类似于张同学这类视频在抖音上出现空板现象，因而抖音对其大力支持，他的视频的流量灰度也相应降低。

其次，扶贫产品的短视频内容制作必须与时代相接轨。扶贫产品的短视频并不是为了昙花一现，除了凭借平台获取流量扶持，还可以从视频本身出发，实现短视频+内容流量变现。比如扶贫产品的短视频可以通过参加一些活动来扩大自身宣传，多渠道获得受众。

4.扶贫产品的短视频传播效果

4.1 传播效果分析

截止到2021年，扶贫产品短视频已有上百部，大致可分为美食制作类、家乡助农类以及乡村家庭生活类等。它们凭借优美的镜头设计以及真实接地气的生活素材活跃在众多短视频平台上，影响巨大，带动了粉丝和其他知名用户的扶贫行动。

扶贫产品短视频的传播可以提高产品关注度，助力当地经济。例如，李子柒通过短视频来介绍雅安特色农产品猕猴桃，凭借着自己拍摄的短视频让当地果农挽回了很多损失，同时提升了产品关注度。很多当地的特色产品，如大米，红薯等也被关注。扶贫产品的短视频博主麦小登在短短一年的时间里制作了上百部作品，粉丝达到百万，坚持作品真实记录，并且镜头美感瑕疵少，塑造出了一个返乡助力乡村自力更生的农村女性，在她的身上，我们看到的是一名励志女青年的奋斗过程。同时，她因在正能量传播上被许多人关注而受到央视等很多媒体报道，央视拍摄的纪录片里也对她做了介绍。麦小登拍摄的扶贫产品短视频使家乡迅速让人知晓，凭借着自己影响力，她还开启公益助农行动，解决了疫情导致的滑县大蒜滞销问题。

4.2 打造品牌，加强传播维度

扶贫产品的短视频虽然出现上升趋势，但随着时间的推移，也出现了用户转型的问题，如何加强短视频制作尤为重要。采访很多地方人说，这种视频是助力了当地经济增长，但就好比昙花一现，很多此类视频的制作者开始转向做别的内容。其实扶贫产品的短视频需要提升内容质量，迎合现在用户多向审美需求。

热点的运用和文案的制作也可以催化出优秀的扶贫产品短视频。除了人物的构建外，人物形象化，品牌化也相当重要。制作扶贫产品的短视频也可以利用热点对拍摄主体进行人物的品牌化打造，吸收粉丝。比如最近很火的“每年桃花开时，我总会想起一个人”，就可以和乡村内容结合再配合优美的女子，来实现吸引稳定用户。通过短视频平台传播，实现用户量增长，紧贴当下内容去做扶贫产品短视频，虽然画面内容不变，但加入了文案的运营后，短视频传播效果维度会更深。

利用扶贫产品的短视频介绍家乡，创建衍生品牌，满足受众多方面需求。比如李子柒的螺蛳粉品牌便属于其团队打造的品牌。很多制作者拍摄的视频介绍了家乡旅游文化，衍生出了许多本土美食和旅游业产品的大力发展，满足了用户多方面的需求，同时也为视频内容提供了无限可能。