体彩机构履行社会责任困境与出路

□文/郑颢晔

（山东省体育彩票管理中心 山东·济南）

［提要］运用文献资料法、逻辑分析法等方法，厘清彩票社会责任相关概念，揭示彩票发行销售机构履行社会责任中所面临的现实困境，并结合体彩机构实际提出解决出路。结论：彩票发行销售机构的社会责任包括法律责任、效益责任、建议责任、伦理责任和公益慈善责任。体彩发行销售机构突围之路在于三个方面：第一，推动以公益金改革为主线的行业社会责任建设；第二，通过产品差异化、企业文化建设和建立现代人力资源制度，提升体彩机构核心能力；第三，以责任彩票为先导，实施战略性社会责任。

彩票行业需要承担更多社会责任，是由内外因素共同作用决定的。内部，彩票的发行目的和产品特征决定彩票行业必须重视社会责任建设：国家发行彩票目的是筹集公益金，促进社会公益事业发展，彩票本身并不创造价值，只是国民收入的再次分配，如果发行彩票不能改进社会福利，那它就没有存在的必要；彩票作为特殊的商品，在满足彩民休闲娱乐的同时，也会造成过度投注甚至沉迷，引发一系列社会问题，这也需要采取救助预防措施来解决。外部，市场规模和社会压力也决定彩票行业必须重视社会责任建设，我国彩票市场2018年销量5，115亿元，约占到国民生产总值0.55%，人均购彩364元，占人均可支配收入1.29%，如此规模的市场且关乎上亿彩民，高质量发展应放在首位。近几年，关于彩票的社会关注逐渐深入化，为什么彩票审计资金四分之一有问题、“中福在线”和高频快开游戏的利弊、彩票公益金是否“杀贫济富”等，这些深层次拷问也给彩票行业很大压迫感。

多年以来，彩票发行销售机构（以下简称“彩票机构”）因为政绩、经济和竞争等原因，延续着以销量为主线的发展模式，而当前社会对彩票行业提出了更高要求，需要彩票行业以承担社会责任为己任。对于如何处理这一矛盾，彩票机构显然没有找到合适的解决办法，现有研究理论上的指导意义有限。笔者在厘清彩票社会责任相关概念的基础上，既分析了彩票机构追逐销量的客观必然性，又对彩票机构应承担的社会责任进行梳理界定，最后给出了体彩机构在两难中的策略建议。

一、文献评述

由于我国大陆发行彩票时间短，国内对彩票行业的社会责任关注也比较晚，本研究对国内以往文献进行了整理，相关论文只有十几篇。申卫平（2009）是较早研究彩票行业社会责任的学者，他从彩票的基本属性和社会效应分析入手，提出建设责任彩票的必要性。上海体育学院李海教授团队对彩票行业社会责任方面研究比较多，吴殷、李海（2012）基于利益相关者视角，构建了我国体育彩票行业社会责任评价指标体系；李海等（2013）对体育彩票行业社会责任内涵进行了分析，认为体育彩票行业社会责任包括慈善责任、伦理责任、法律责任和经济责任；李海（2015）对体育彩票业利益相关者进行了分析；李海等（2015）研究了体育彩票机构社会责任对彩民消费行为的影响。在以上四篇论文中，李海等都认为体育彩票机构是体育彩票业履行社会责任的主体，并在2013年论文中进行了分析。李悦（2019）对彩票的社会责任进行了分析，指出彩票行业社会责任相关概念模糊不清的问题。

还有一部分研究重点在责任彩票方面，陈又星（2015）等研究了中国情境下负责任彩票体系构建与实施路径；张弛（2019）等对体育彩票责任彩票的内容体系进行了研究；沈小钰（2021）研究了国外责任彩票建设的背景经验以及给福利彩票机构的启示。

综上所述，学术界从不同视角对彩票行业社会责任进行了研究，已经得出彩票行业需要加强社会责任建设的结论，但仍存在以下研究不足：（1）现有研究多对彩票行业社会责任主体划分不清晰，认为彩票机构是彩票行业社会责任的主体，在责任主体不明确的情况下，责任内容将无从谈起；（2）现有部分研究以责任彩票代替彩票机构的社会责任，未能全面说明彩票机构应尽之责任，所得结论存在一定的局限性。

虽然彩票机构不是行业的决定性力量，但作为与行业共存亡、最具主动性的业务实施方，能否履行好自身的社会责任，显得尤为关键。延续业绩驱动三十多年的惯性，突然让其承担这么重的社会责任，彩票机构显然没有做好准备，也没有形成明确的发展战略，有些甚至是嘴上喊着社会责任，行动上还在追求业绩增长。鉴于此，本研究在明确彩票行业社会责任的基础上，探寻了困境形成的内在机理，形成相对清晰的解决方案，弥补了相关研究的不足。

二、概念界定

（一）彩票机构的社会责任。彩票行业由财政部门、民政部门、体育行政部门、彩票机构、代销者等组成，其中彩票机构在财政、民政和体育等政府部门监管下从事彩票发行销售工作。彩票行业社会责任包括彩票公益责任和彩票机构社会责任两部分。彩票公益责任主要体现在公益金分配和使用上，其重要程度远超彩票机构的社会责任。与普通商品不同，彩票是肩负着社会责任而生，所有发行彩票的国家或地区，都会提取一定的公益金（税金等）专项用于公益事业或专项财政支出。有不少人认为彩票筹集了公益金，就是承担社会责任，筹集公益金越多，承担的社会责任越多，这是不对的。彩票本身并不创造价值，只有筹集来资金的边际社会收益大于其原来的边际社会收益，多卖彩票才有价值。彩票资金中的奖金和发行费明显不具备这一特点，若彩票公益金得不到合理分配和使用，甚至被挪用、贪腐，则彩票的公益责任也就无从谈起。另外也有彩票社会责任的概念，它和彩票行业社会责任含义基本相同，只是侧重点不同，不再单独说明。

彩票机构社会责任和彩票机构的企业社会责任是一个概念。企业社会责任是指企业在对股东承担经济责任的同时，基于一套制度安排，对债权人、政府、供应商、客户、员工和社区等其他利益相关者以及环境所必尽或应尽的责任。社会责任理论起源于企业，但其应用并不仅限于企业，彩票机构对外服务于社会，内部参照企业化运作，在满足需求的过程中同样要做到对各利益群体负责。2010年11月，国际标准化组织正式发布了ISO26000《社会责任指南》，用社会责任代替企业社会责任，并把履责主体扩展到企业之外的所有组织。因此，彩票机构作为承担企业社会责任的主体没有问题，并且因为彩票的公益属性，彩票机构的社会责任本能地应该高于普通企业的社会责任。

（二）责任彩票。责任彩票的概念是从国外“责任博彩”置换而来的，责任彩票源于博彩业发达国家或地区责任博彩的概念。美国加州彩票公司定义责任博彩是彩票机构为了减少和预防问题博彩而针对博彩者所提供的保障、信息和警告的努力。澳门博彩业认为责任博彩是指参与博彩者不会使本人、家人、亲友等其他人受到威胁，或给周围带来不愉快的影响。世界彩票协会没有给出具体定义，但其公布了责任彩票“十大要素”：研究、员工计划、零售商计划、游戏设计、远程游戏渠道、广告和营销宣传、彩民教育、治疗指引、利益相关方参与、报告和测度。从以上定义和特征来看，责任彩票更多是关注彩民，关注危害预防与救治，侧重于彩票机构社会责任中的消极责任，涵盖范围相对较窄。而彩票机构社会责任包含的范围更广，也更具有延展性。这是和其他研究中的观点相一致的，如李悦（2019）指出责任彩票有更强的指向性，它强调对彩票发行销售过程中参与者的保护，强调对社会危害的防范。

综合以上分析，得出彩票相关责任与责任主体之间的关系如图1所示。（图1）

图1 彩票相关责任与责任主体关系图

三、彩票机构有条件有动机推动业绩增长

（一）无限供给的彩票市场。彩票和普通商品最明显的不同之处在于供给，“愿意并且能够提供”是供给的核心，因彩票价格不会像普通商品那样随供给量增加而降低，彩票机构出于自身利益考虑，愿意提供的彩票量一定是多多益善，这是主观意愿。就“能够提供”来说，除占比不足10%的纸质即开彩票短期的生产能力存在一定限制外，彩票发行机构的生产能力远超当前供给量，新科技应用也使彩票发行销售的短期边际成本很小，如当今在售的大盘乐透游戏一个奖组大约3，000～4，000万元，单期卖几个奖组还是几十个奖组对彩票发行机构的系统承载能力没有任何影响，其他电脑彩票游戏也基本类似，竞彩2013年每天平均销售约9千万元，2014年世界杯期间单日最高销量5.63亿元，2018年世界杯期间单日最高销售27.38亿元。由此也可以推知，短期内供给相对需求是无限的。

彩票需求和普通商品比较接近，其主要受价格、返奖率、游戏趣味性、消费者收入水平、相关商品的替代性等因素影响。当彩票需求发生变化时，也会带来均衡产量的变化，如图2所示，需求增加时，需求曲线由D0向右上方移动形成新的需求曲线D1，由此带来均衡产量由Q1增加到Q3。（图2）

图2 彩票供需曲线图

因彩票价格和普通商品价格差别较大，这里特别说明一下，现在对彩票价格存在两种观点：其一，认为彩票价格是由彩票监管部门确定的，是不变的，彩票价格就是彩票的票面价格，财政部在《彩票发行销售管理办法》也明确规定，不得溢价或者折价销售彩票。其二，认为彩票价格可变，如学者郭均鹏等认为彩票有效价格=销售价格-预期价值，李刚等认为博彩品的“实际价格”为“单位1”与返奖率之差。本文也认同彩票价格可变，如彩票机构使用调节基金或者发行费针对某游戏开展促销活动时，相较于平时，彩民花费同样的钱，都可以获得更高的收益，这时可以认为彩票价格发生了变化。

彩票价格的小范围变动，也将带来均衡产量变化，相对于需求曲线D0，如采取一促销活动使得彩票短期价格由P0下调至P1，供给曲线变为S1，均衡产量也将由Q1增加到Q2。例如，超级大乐透游戏在2020年4月29日起开展9.9亿元派奖活动，活动持续28期，可折算为每期大约投入3，536万元，以活动期间期均销量33，097万元计算，这次派奖可以简单地视为彩票价格下调10.68%。活动前的28期，期均销量25，597万元，价格下调后，期均销量提升7，500万元，环比增幅29.30%；对比大乐透2019同期数据，期均增加5，651万元，同比增幅20.59%。由此可见，彩票机构是可以通过促销等手段来提升销量的。

通过对彩票供给需求的分析发现，彩票发行销售的边际成本很小，彩票机构具备无限供给的前提条件，同时机构掌握开展促销降低彩票价格、申报高返奖游戏、开发新游戏提升吸引力等手段，通过向右上推动需求曲线，向下拉动供给曲线，实现提升彩票销售业绩的可能。

（二）竞争促进彩票销量增长。竞争是激发经营主体动力，提高行业活力，维护消费者权益，促进资源合理配置的有效手段。从竞争关系上，我国彩票市场发展经历了三个阶段，第一阶段从1987～1994年，为福彩独家垄断阶段；第二阶段从1995～2018年，此阶段体彩福彩相互竞争、相互促进，也促成市场规模快速扩大；第三阶段为2019年至今，为调整巩固阶段。其中，第二阶段是彩票市场竞争最激烈的阶段，也是彩票销量快速增长的一段时期，年复合增长率达到19.80%。

体彩发行初期，为求得生存和发展的空间，双方竞争不可避免。产品方面，2000年福彩体彩相继上线电脑彩票，2001年体彩足球彩票上市，2002年福彩“中福在线”开售，2003年福彩“双色球”开售，2004年小盘固定奖游戏“3D”和“排列3”上线，2007年体彩“大乐透”开售，2008年体彩新型即开彩票开售，2009年体彩开售“竞彩”，同年高频快开游戏在各省铺开。虽然其中有些游戏曾受争议，甚至已经退市，但它们的确为彩票市场贡献了可观的销量。渠道方面，双方从即开卖场选址到电彩网点布局，从中心城市到偏远乡镇，从彩票专营店到彩票兼营店，在你追我赶的竞争中彩票销售终端数量从2005年12.8个，发展到2018年35.7万个，在便利性上充分满足了彩民需求。在管理、营销、技术和人才等方面，竞争也发挥着重要作用，间接支撑了彩票销量的快速增长。

（三）彩票机构追求销量增长。不管作为短期目标还是实现目标的手段，企业追求规模增长都无可厚非。彩票机构追求销量增长主要出于以下原因：（1）彩票机构收益来自于发行费，发行费又直接和销量挂钩。（2）各级体育民政彩票主管部门需要彩票公益金补充社会福利和体育事业的经费不足。按照《彩票公益金管理办法》及相关规定，彩票公益金中55%在分配和使用上由体育民政部门主导或会商确定。（3）地方财政部门需要彩票公益金补充经费不足。（4）销售规模是最容易衡量和考核的数据指标。出于以上动机，彩票机构非常重视销售规模的增长。

彩票机构除可以通过促销、游戏和渠道等手段提升销量外，申请提高返奖率也是一个有效途径。举例说明，假设彩民每次投注的返奖率都是理论返奖率，当两位彩民同样拿出1万元作为本金反复投注直至消耗殆尽时，返奖率为51%游戏会累计产生20，405元销量，返奖率为71%游戏会累计产生34，476元销量，这样不但增加了68.96%的销量，还增强了彩民中奖体验，所以彩票机构会有提高游戏返奖率的倾向。

四、彩票机构应承担更多企业社会责任

（一）行业特点决定社会责任。因产品不同，彩票行业也有显著不同的特征，通过对彩票行业影响力量的分析，有助于了解哪些因素影响彩票机构的决策和行为，进而说明社会责任在其中的作用。20世纪80年代初，迈克尔·波特（Michael Porter）在行业分析中提出了五力分析模型，从供应商议价能力、购买者议价能力、潜在进入者能力、替代品的替代能力和行业内竞争者的竞争能力五个方面分析一个行业的基本态势。笔者基于波特五力模型，构建了彩票的五力模型，如图3所示。（图3）

图3 彩票五力模型图

彩票五力模型中包含：（1）政府部门监管力。国务院决定彩票资金构成比例和公益金分配政策；财政部决定彩票品种的开设和停止、彩票品种的规则、发行方式等；民政部、体育总局按照各自职责分别负责全国福彩、体彩管理工作。彩票的产品、价格和渠道等关键商品要素都是在严格监管中的。（2）彩票公信力。整体上，购买彩票是理性消费行为，彩民可以接受不中奖，但中奖机会必须是公平的，如果彩民认为这份机会是不公平的，彩票本身就动摇了根基；另外，国家发行彩票的目的就是促进公益事业发展，若发行彩票筹集资金用来买游艇、盖大楼或者“劫贫济富”，则彩票公信力必将受损。（3）彩民议价能力。彩民议价能力在行业力量中是比较弱的，主要是因为彩民作为零散个体出现，很难形成一致意见；同时，彩票定价较低，并且对大额投注进行了诸多限制，使得购彩资金在彩民可支配收入中所占比例有限。（4）私彩替代能力。私彩只以个人利益最大化为目的，不需要提取公益金，不需要考虑社会福利，并且随时可以用跑路来逃避风险或攫取超额利润，所以私彩的游戏规则、销售方式可以更加灵活，返奖率也可以更高。私彩不但会影响合法彩票发行销售，也会影响社会稳定。（5）行业内竞争力。我国彩票行业是典型的双寡头垄断市场，二者希望通过竞争获得更多优势是必然的，同时他们的利益又是紧密联系在一起的，竞争可以促进行业内资源合理流动，提高竞争者经营效率，但也可能发展为过度甚至恶性竞争，造成资源浪费，损害社会福利。

行业五种力量都对彩票机构社会责任提出要求：（1）政府部门监管力和彩票机构社会责任互相交织，相互推动。政府监管部门也是彩票行业社会责任的主要承担者，其一方面要履行好自身应承担的社会责任，在顶层设计特别是公益金筹集、分配、使用、监督方面确保彩票的发行目的不偏离；另一方面要监督管理彩票机构切实履行其社会责任。彩票机构要以严格履行政府监管部门的约束性社会责任要求为底线，制定执行更高标准的社会责任目标，同时彩票机构要积极作为，针对行业的社会责任向监管部门主动反馈建议，推动全行业社会责任建设水平。（2）机构履行好社会责任可以提升彩票公信力。彩票机构应遵循“公开、公平、公正和诚实信用的原则”是《彩票管理条例》和社会责任的一致要求，彩票机构开展公益慈善活动也是与发行彩票的目的和社会责任要求相吻合的。（3）彩票机构社会责任提升虽不会直接影响彩民议价能力和私彩替代能力，但可以通过公信力对其产生间接的积极影响。（4）行业内竞争力量可以推动彩票机构更好地履行社会责任。随着以游戏、渠道、促销等手段为主的传统扩张式竞争手段效用递减，销量逐渐被淡化，彩票行业更需要证明自身社会价值时，彩票机构之间的竞争也将进入一个新阶段，其中机构之间社会责任的竞争将对社会更有意义。

（二）彩票机构应承担的社会责任。对彩票机构应承担哪些社会责任，此前研究有两种观点，李悦研究认为彩票发行机构应承担慈善公益责任、伦理道德责任和经济责任，其中经济责任是指保证投注站的稳定收益、让销售人员有归属感。李海等研究认为彩票机构社会责任包括慈善责任、伦理责任、法律责任和经济责任，其中经济责任指为社会提供彩票、为社会提供就业机会和为国家财政提供税收。笔者对彩票机构需要承担社会责任中经济责任的观点并不认同。首先，企业社会责任中的经济责任是基于投资者利益最大化为目标确立的，而彩票机构虽然内部多实行企业化管理，但性质属于事业单位，即使是自收自支事业单位，其收入也需要全部上缴财政，支出也需要符合相关财政政策，出资人没有利益最大化的需求，经营者没有分配收益的权力。其次，保证投注站稳定收益和让销售人员有归属感完全属于伦理道德责任，为社会提供彩票和为社会提供就业机会是彩票机构存在的基础，为国家财政提供税收属于法律责任。因此，笔者在借鉴非盈利组织社会责任研究的基础上，结合彩票机构实际，认为彩票机构社会责任包含法律责任、效益责任、建议责任、伦理责任、公益慈善责任。

法律责任中法律是一个泛称，不但包括《中华人民共和国民法典》《中华人民共和国政府采购法》《彩票管理条例》等法律、法规、规章、规定，也包括彩票监管部门以“通知”“意见”等形式下发的政策性文件。彩票机构因违反了法定或契约义务，或不当行使权力而可能承担的不利后果都属法律责任，法律责任是彩票机构社会责任中的最低要求。不得向未成年人销售彩票，不得以赊销或者信用方式销售彩票，不得擅自利用互联网销售彩票，依法依规使用彩票发行费等都属于此类责任。

效益责任相较经济责任，排除了利益最大化的诉求，重点关注组织的工作质量，虽然彩票机构不以营利为目的，但发行销售彩票行为都需要遵循市场规律，需要充分利用有限的资源创造更多的社会财富。彩票机构属于事业单位，自身传承着政府机关的管理制度和行为方式，因此他们在履行效益责任中必然存在一定障碍，主要内部表现有：不尊重市场规律、唯命是从、机构臃肿、薪酬体系不匹配等；外部表现有：工作执行效果不佳、人员慢作为不作为、运动式突击完成任务等。效益责任履行的好坏与机构的体制、管理、薪酬、技术等方面都密切相关。

建议责任是由行业特殊性决定的，社会责任对彩票行业的要求本身就比较高，而作为行业主导者的政府监管部门又比较分散，且对彩票事务关注度有限，因此作为主体实施部门的彩票机构必须积极主动作为，担负起向政府监管部门建议的职责。短时间内销量增长只是行业欣欣向荣的表象，筹集公益金的多少也不能决定彩票机构存亡，因此彩票机构应积极承担建议责任，推动彩票行业整体社会责任的提升。

伦理责任是指虽未上升为法律但企业应予履行的义务，要求企业避免或尽量减少对利益相关者利益的损害。因为彩票在我国发展时间比较短，关于彩票的法律制度还不是很健全，目前只有法律效力较低的《彩票管理条例》和《彩票管理条例实施细则》，彩票机构有众多义务还需要通过伦理责任来规范，如对彩票游戏成瘾性的评估、对问题彩民的救助、对销售人员的再就业培训、对彩民过度投注的预防等。伦理责任包含的内容也会不断调整，有些会逐步纳入法律责任，也会随着社会进步加入一些新内容。

公益慈善责任，以卡罗尔为代表的学者认为慈善责任是最上层的社会责任，彩票机构公益慈善责任应体现在其尽到前面四项责任后，拿出一部分发行费用于公益慈善事业。彩票机构开展公益慈善活动由来已久，但社会反响有限，主要和彩票公益金分配使用中公益性不够，以及彩票机构履行更低层次的社会责任不够有关。

五、结论与建议

社会有需求，彩票能供给，彩票机构有动机和手段，各种因素叠加，放在经济大发展的背景里，近30年彩票以销量增长为主线的发展轨迹也有其必然性。但随着社会意识逐渐增强，以及彩票的一些社会负效应显现，彩票行业和彩票机构的社会责任也到了不容回避的阶段。彩票机构的社会责任进一步细化包括法律责任、效益责任、建议责任、伦理责任和公益慈善责任。彩票机构面临两难，延续原来的发展模式容易，可能得了销量但失去公信力，最终一场空；强化社会责任建设，面临责权不统一，又担心失了销量，影响政绩和竞争地位。在这种情况下，笔者认为彩票机构应在积极推动行业社会责任建设的同时，努力提升自身核心竞争力，以责任彩票为先导，实施战略性社会责任。

（一）推动以公益金为主线的行业社会责任建设。体彩机构在努力提升自身社会责任的同时，应把推进行业社会责任建设作为一项重点工作，彩票行业社会责任中公益金的分配使用又是重中之重，笔者认为可以通过拆分公益金的方式：按一定比例将公益金中拆分为税金和社会公益金两部分，税金直接进入财政收入，由财政支配使用，社会公益金交给专业基金组织，按照指定用途进行公开透明分配，接受全社会监督。在现行公益金管理体制下，体彩机构应明确自身只有筹集公益金的责任，不宜将机构责任报告与行业责任报告混同。另外，彩票行业社会责任还涉及法律、管理体制、公共健康等多方面，提升整个行业社会责任任重道远。

（二）夯实基础，提升体彩机构核心能力。社会责任建设需要核心能力作为支撑，核心能力是企业根据自身独特资源培育创造的、不同于其他企业的最关键的力量和优势。体彩机构提升核心能力应该以打造差异化产品市场和提升软实力两方面为着力点。当前体彩有独家经营的竞猜型彩票，竞猜型彩票针对的彩民群体以及满足的购彩需求较其他彩票都有很大差异，因此在一定范围内采取产品差异化战略是具有可行性的。提升软实力可以从企业文化建设和建立现代人力资源制度入手，这些软实力不但是体彩机构提升核心能力的根本，也是提升社会责任、增加社会福利的依托。

（三）以责任彩票为先导，实施战略性社会责任。近几年，彩票机构以《世界彩票协会责任彩票框架》为指引，借助其逐级认证体系，顺利地启动了社会责任建设工作。从简单做起，从责任彩票做起，是符合彩票机构和彩票市场实际的。同时应该看到，责任彩票在推进过程中并不顺利，如有些省级福彩机构存在片面追求销量，简单地将彩票的社会责任等同于发行责任，有部分省级福彩机构对履行社会责任抱有一定的抵触情绪。战略性社会责任就是为解决类似问题而提出的。只有当社会责任的履行能够产生商业利益，特别是为企业核心业务提供支持，并有助于提高生产率时，它才是战略性的。无疑，战略性社会责任为体彩机构在业务诉求和社会责任两难之间提供了解决思路。体彩机构实施战略性社会责任需要重点做好以下几方面工作：（1）强化战略性社会责任意识的培养。有调查发现，企业实施社会责任的首要障碍是管理层对社会责任认识不足，其比例可占39%。可见，只有将战略性社会责任理念融入体彩机构管理层价值观中，才可能通过他们去贯彻实施。（2）有选择地将社会责任融入战略管理。体彩机构社会责任中的效益责任、建议责任、伦理责任、公益慈善责任很难在短期内面面俱到，应该有所侧重，优先选择与目标市场相关性强的社会责任，以此为切入点迅速融入战略管理，以实现机构业绩和社会利益双赢。（3）建立科学评价机制。若没有评价机制，战略性社会责任也很容易流于形式或无疾而终，应该从经济绩效和社会绩效两方面建立评估机制。