后疫情时代下大学生知识付费消费观影响调查

2022-08-19张丽娟赵垲雄林巧旋李家宇

内蒙古科技与经济 2022年12期

张丽娟，赵垲雄，林巧旋，李家宇

(广州华商学院，广东广州 511300)

2020年全国“两会”期间，在线教育成为广受关注的焦点话题之一。许多政协委员对在线教育都提出了各自的意见，全国政协常委、副秘书长、民进中央副主席朱永新在会上提出：“要加快国家级教育云平台建设，进一步规范在线教育服务市场”。全国政协委员、网易公司首席执行官丁磊也建议：“加强线上线下教育融合，让在线教育长期化、常态化、正规化教育。”鼓励更多社会力量参与在线教育精品课程的供给；鼓励研发在线教育需求的智能化硬件产品[1]。在2021年全国“两会”上，政府工作报告里再一次提出：“要发挥在线教育的优势”，在线教育又一次成了大家关注的热点话题。

在移动互联网崛起的当下，随着移动支付技术的发展和社会对知识需求的扩大，知识付费的概念被提出并渐渐展露身姿，获得越来越多的人的关注，可惜未曾有突破式的发展。追溯到被称为“知识付费元年”的2016年，知乎、得到和喜马拉雅FM等平台陆续推出了知识付费板块，知识付费用户的规模不断扩大，但一直不温不火。随着新冠肺炎疫情的暴发，我们预测：知识付费创造内容的价值将会被放大，知识付费自身价值货币化的商业进程将会加速。大学生作为知识付费的主要消费群体，在新冠肺炎疫情的影响下，学校提出“停课不停学”的思路。在新冠肺炎疫情的影响下，大学生这一特殊的消费群体，对知识付费的消费观有没有产生变化？如果有变化，这些变化具体体现在哪些方面？这些变化是否对催生的“知识付费”商业模式或者产品创新产生一些新的想法和契机……种种思考和问题，都是我们想在此次社会调研中解答的疑惑。本研究课题聚焦在突发公共卫生事件发生后，大学生对知识付费消费观的变化，对“互联网+”经济趋势进行调研和预测，充分与市场发展趋势相结合。

1 文献综述及创新

本课题组在通过中国知网搜集关于大学生知识付费消费观的有关文献时，发现：根据魏泽(2019)相关结论，得出大学生群体的感知有用性、主观规范性和趣味性对知识付费意愿具有正相关，而焦虑缓解度和感知费用对知识付费意愿无显著关系；与之观点相似的还有刘心如(2019)从不同角度对知识付费提出了自己的观点，她认为知识付费行为要从用户的知识需求出发，用户对知识产品的使用能力越强，就越有可能形成购买意愿；张佳迎、袁玉勤(2019)创新性地引入了UTAUT与相关文献构建模型的方式，得出了期望确认程度和社会影响对用户的知识付费使用意愿和行为影响最为显著，其主要目的是为实现知识付费平台可持续发展提出展望与建议；黄司晨(2018)提出在进行网络知识付费时，知识品质和平台易用性才是大学生对网络知识产品的重要诉求。但是，上述文献也存在着不足之处：缺少对感知风险这一影响付费观念重要指标的论述，在特殊情况下(新冠肺炎疫情)对大学生知识付费消费观影响的调查尤为欠缺。基于此，结合当前疫情常态化管理的社会语境对整个经济社会行业造成重大影响的现实意义出发，我们将课题调研的时间范围聚焦在突发公共卫生事件(以新冠肺炎疫情为例)发生后(后疫情常态化管理阶段)，旨在弥合当前文献对此领域研究精确程度尚显不足的局限性，为后续知识付费行业及相关领域进行研究提供参考建议。

2 基本概念梳理

2.1 后疫情时代的定义

“后疫情时代”的说法是在2020年突如其来的新型冠状肺炎疫情的背景下所产生的。对后疫情时代“后”字的理解并不是指疫情过后或者疫情完全消失，一切恢复如前的时代，而是指“疫情时起时伏，随时都可能小规模暴发，从外国外地回流以及季节性的发作，而且迁延较长时间，对各方面产生深远影响的时代”[2]。由此可见，这个词汇的提法代表了自新冠肺炎疫情暴发以来，我们进入了与新冠肺炎疫情暴发前不一样，并且随时都可能会再次发作，对各方面正在产生或已经产生了深刻影响的时代。

2.2 知识付费的定义

知识付费是指知识付费平台借助移动互联网技术，把各种经过过滤后的高效信息传递给有求知欲者，以多场景形式对知识产品和服务进行分享、传播，以供用户以付费行为选购的交互过程，这个过程强调一种主动学习和主动付费[3]。

2.3 消费观的定义

消费观是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断[4]。在本次调查中，我们重点从大学生对知识付费产品的需求、对知识付费产品的消费喜好、对知识付费产品的体验评价和对知识付费产品的未来预测4个方面调查大学生对知识付费产品的消费观变化。

3 后疫情时代下大学生知识付费消费观影响调查

3.1 调查方法

本研究主要采用问卷调查法进行社会调查，问卷发放时间为2021年3月份。为了能够让收集到的数据更加具有真实性，笔者采用线上加线下发放问卷的形式，对大学生群体进行调研，得到数据。

3.2 问卷设计及内容

本研究采用问卷调查法，问卷的题目及选项设置主要通过参考有关的文献内容和对这方面有研究的学者的研究成果。问卷设计正文内容由调查者的个人基本信息(性别、年级、专业所属于的学科类型，问卷第1～3题)，以及其他4个部分组成：疫情发生后，大学生对知识付费产品的需求(问卷第4～6题)、大学生对知识付费产品的消费喜好(问卷第7～9题)、大学生对知识付费产品的体验评价(问卷第10～14题)、大学生对知识付费产品的未来预测(问卷第15题)。

3.3 调研数据分析

问卷前期调研：通过线上和线下同时发放调查问卷的形式，主要针对疫情对大学生知识付费产品的消费观影响调查，调查时间为2021年3月1日—3月14日。正式发放的问卷共有526份，其中有效问卷为424份，有效率80.61%。本次社会调研我们主要以描述性分析和总结为主。以下为本次问卷调研的具体数据及描述性分析和总结。

3.3.1 基本信息描述性统计。本次总共调查了526份问卷，从性别看，男性占比54.2%，女性占比45.8%，男性占比稍微高于女性；在年级上，主要是来自大二和大三，占比分别是39.9%和36.5%；在学科类型上，有38%的人是来自经济学、管理学、法学，其次有32.3%的人来自理学(如数学、化学、物理学、心理学等)。

3.3.2 大学生对知识付费产品的需求。①在疫情期间是否有知识付费的经历方面，80.6%的人有知识付费的经历；②在关于疫情期间愿意在知识平台付费原因方面，从表1可知，前三大原因是平台使用效率高、内容方便、内容价格合适性价比高、内容质量高，占比分别是61.2%、47.1%和44.7%，说明这3个方面是大家愿意付费的最主要原因，特别是平台使用效率高，内容方便，占比明显高于其他原因。③在疫情期间大学生愿意在知识平台购买付费产品的目的方面，从表2可知，前三大目的是休闲娱乐打发时间、学习需要、提升自己，占比分别是57%、55.7%和54.9%，说明这3个方面是大家愿意付费的最主要目的。

表1 疫情期间愿意在知识平台付费原因

表2 疫情期间愿意在知识平台购买付费产品的目的

3.3.3 大学生对知识付费产品的消费喜好。①在大学生能接受单次为知识付费产品的价格方面：高达62.5%的人选择15元～50元(含50元)，其次有20.9%的人选择了15元以上，可见合计高达83.5%的人选择50以下的产品付费，定价在这个价格范围的最容易被大众接受。②在大学生每月愿意为知识付费内容花费多少钱方面：有51.9%的人愿意花15元～50元之间，其次有24.5%的人愿意花50元～100元之间，说明合计有76.4%的人愿意的花费在15元～100元之间。③大学生在哪些内容付过费方面，从表3可知，付费最多的是参加线上课程/培训/讲座(如付费网课，知乎Liv)，占比65.4%，其次是订阅付费咨询/付费下载资料(如订阅、付费下论文等)，占比52.5%，另外打赏(微信公众号/微博文章)也有32.9%，可见大部分人都是参加线上课程/培训/讲座(如付费网课，知乎Liv)，同样也超过一半的人订阅付费咨询/付费下载资料(如订阅、付费下论文等)。

表3 大学生为以下哪些内容付过费

3.3.4 大学生对知识付费产品的体验评价。在大学生如何看待为知识付费的现象方面，从表4可知，有51.9%的人认为是趋势，有价值的内容本来就应该付费，其次有51.5%的人认为直观体现了知识分享的价值，这两个方面的占比明显高于其他，是大家最为认同的现象。

表4 大学生如何看待为知识付费的现象

在大学生认为知识付费平台目前存在哪些问题方面，从表5可知，最大的问题是内容质量参差不齐，占比达66.2%，其次是资源种类不丰富、平台建设不够吸引人，占比分别是43.3%、43%，这3个方面是大家认为相对最大的问题，特别是内容质量参差不齐。

表5 大学生认为知识付费平台目前存在哪些问题

在大学生认为线上付费学习相比线下在校学习有什么优点方面，从表6可知，70%的人认为是各取所需，可以重点学习自己不懂的地方，其次62%的人认为可以重复学习使用，这两个方面占比都超过了六成，可见大部分都认为这两个方面是最大的优点。

表6 大学生认为线上付费学习相比线下在校学习有什么优点

在大学生认为线上付费学习相比线下在校学习有什么缺点方面，从表7可知，68.8%的人认为线上存在许多不相关信息弹屏，会影响注意力，其次有53.2%的人认为不够独立自主，无法管控自我，占比都超过半数，这两个方面是大家公认的缺点所在。

表7 线上付费学习相比线下在校学习有什么缺点

在大学生未在知识付费平台消费或使用过且拒绝继续再消费的原因方面，从表8可知，前三大原因分别是内容没吸引力、价格不相匹配性价比低、价格太低便宜没好货，分别占比55.3%、43.2%和43%，可见平台要从这几个方面去分析，以提高大家的复购率。

表8 大学生未在知识付费平台消费或使用过且拒绝继续再消费的原因

3.3.5 大学生对知识付费产品的未来预测。在大学生认为知识付费行为将产生什么影响方面，从表9可知，最大的影响是付费激励更优秀的内容产生，占比59.7%，其次是传播了“知识有价值”的观念和使思考更加理性和深入，占比54.8%和40.3%。

表9 您认为知识付费行为将产生什么影响

4 调研结论

4.1 对大学生知识付费产品需求的影响

疫情对大学生知识付费产品的需求影响明显呈上升趋势。疫情期间，受疫情影响，加之“停课不停学”的政策，大多数学生居家学习，为了补充自身知识点的不足，在线上进行知识付费，有八成的人在疫情期间有知识付费的经历。与此同时，各式的平台推陈出新，发展具有网络娱乐气息的课程，且线上知识付费存在着便捷、授课效率高、学生们可以各取所需，在居家学习的大趋势下，因此深受广大大学生喜爱，知识付费的产品需求量明显上升。

4.2 对大学生知识付费产品消费喜好的影响

疫情居家学习期间，大量时间停留在家，不免产生枯燥乏味的心情，因此线上知识付费有很大一部分是用在休闲娱乐、打发时间，唯有存在紧迫任务之时，才会用在提升自我。所以大学生偏向于那种可以休闲娱乐、打发时间功能的知识付费产品。如何在休闲娱乐和学习两种功能上进行平衡，将可以提升大学生对知识付费产品的喜好程度。若提高知识付费自身的内在底蕴、提升内容质量，平台界面简洁明朗、使大学生使用起来觉得效率高，以及授课内容分模块、使大学生们各取所需，专攻自身不懂之处，并且具有趣味性和娱乐性，将会受到大学生的追捧和喜爱。

4.3 对大学生知识付费产品体验评价的影响

根据调研，疫情下，大学生对于付费产品的评价不一，但大多数大学生认为价格过高，只愿意花费少量的资金，但主流的观点是认为线上知识付费会成为一个趋势，直接性体现了知识的价值，能传递有效信息，且在互联网时代，有价值的信息会受到追捧，有利于知识传播，当然了，目前线上知识付费仍处在发展阶段，并不完善，因此存在质量的参差不齐、种类不足，大学生们期待着改进。受疫情影响，当知识付费越来越受到大学生关注赞成的情况下，对知识付费产品的体验评价整体并不是很高，说明整个针对大学生知识付费产品和行业都需要积极进行模式创新和产品创新。