社区新零售平台一站式采购智慧服务系统构建研究

2022-08-19周异助周晓颖

市场论坛 2022年4期

周异助陈燕周晓颖

一、社区新零售发展现状分析

当前的社区新零售总体上可分为两大类：一是社交零售，主要采用微信小程序、社区App、社区团购等方式，通过社区内居民社交关系完成产品的推介与订购，从而完成产品销售的过程。主要销售的产品有食品、水果、日用品等，商品特性集中在物美、价廉两个方面。二是平台零售，也就是S2C平台模式，平台集中了众多日常消费品，社区居民在平台下单订购，然后在约定的时间内到指定的社区店铺中取货，完成购买过程。常见的平台有：盒马鲜生、橙心优选、美团优选、多多买菜等多个平台。

社区新零售是随着互联网普及应用而出现的零售新业态，其发展糅合了网络技术和零售模式的特点，主要表现为：

（一）网络经济性

社区新零售往往通过团购、集中采购等方式，将原先分散的客户集中起来，完成一次规模性的销售，从而令原来的薄利零售通过规模销售获得一定利润。从这个角度看，社区新零售的收益取决于参与团购的人数多少或者是顾客一次性购买金额的多少，无论是哪种程度的增加，都能增加社区新零售的规模经济效益，这个规模经济的实现，是通过网络来完成的，体现出了较强的网络经济性。

（二）新颖性

社区新零售平台与社区商铺的货物相比，通常具有新鲜、名贵、少有、批量化的特点，一般情况下，在社区周边商铺中比较容易采购到的商品，人们往往会将其与新零售平台的商品对比，在购买便利、所见即所得方面，实体商铺的商品占主要优势。社区新零售平台的商品则在新颖性、罕见性等方面见长。

（三）门槛低

社区新零售业务进入门槛低，建立一个微信群，就可以通过微信接龙组织社区团购业务了。由于新零售平台对社区实体店铺造成了一定的冲击，店铺经营者也与时俱进，利用微信接龙、社区App等方式开展由社区店铺经营者牵头组织的社区团购业务，此起彼落，社区居民们加入数十个微信团购群，哪里便宜买哪里，社区新零售业态进入“内卷”状态。

（四）分散性

社区新零售的客户群体从物理位置的角度看集中度很高，都是在同一个小区之内，应当比较容易进行组织销售。实际上，如果从客户集中度的角度看，每个人都加入了数十个团购群，购买力是相当分散的；对于平台零售而言，由于客观条件限制难以与社区居民建立伙伴式客户关系，只能通过打折、积分等简单促销活动促进购买，客户黏度不高，难以形成持续的、集中的购买行为。

综上所述，社区新零售在蓬勃发展的同时，不可避免地也遇到了瓶颈问题，客户集中度不高，业态门槛低，对网络规模性要求高，需要寻找更高的利润增长点。

社区居民是社区新零售的客户群体，是社区新零售业态的核心基础，是社区新零售需求来源。在商务部办公厅等12个部门关于印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》的通知中明确提出，“十四五”期间重点打造的城市一刻钟便民生活圈，是以社区居民为服务对象，服务半径为步行15分钟左右的范围内，以满足居民日常生活基本消费和品质消费为目标，以多业态集聚形成的社区商圈。商圈业态包括基本保障类和品质提升类，既有满足社区居民一日三餐、生活必需品、家庭生活服务等基本消费需求的业态，主要包括便利店、综合超市、菜市场、生鲜超市（菜店）、早餐店、洗染店、美容美发店、照相文印店、家政服务点、维修点、药店、邮政快递综合服务点（快递公共取送点）、再生资源回收点、前置仓等，也有满足社区居民休闲、健康、社交、娱乐、购物等个性化、多样化、特色化的更高层次消费需求的业态，主要包括社区养老服务机构、特色餐饮店、蛋糕烘焙店、新式书店、运动健身房、幼儿托管点、培训教育点、旅游服务点、保健养生店、鲜花礼品店、茶艺咖啡馆、宠物服务站等。便民生活圈的商业设施可能是集聚式的商业综合体、购物中心、便民商业中心，也可能是街区式的社区周边商铺，还有可能是由分散式便民网点组成。社区商圈的发展将便利化、标准化、智慧化和品质化方向发展，商圈的建设发展对社区新零售是一个挑战。

《城市一刻钟便民生活圈建设指南》还提出要规范社区电商（社区团购）发展。新零售平台可为社区居民提供品质生活服务，可为社区商户提供营销、信息、流量、数字化工具等免费或让利服务，可作为提供集采集配、统仓统配等供应链支撑，将实体店作为供应链合作的重要环节，实现线上线下融合、店配宅配融合。

因此，新零售平台将与社区商圈相互融合创新发展，将能满足社区居民的一站式服务采购需求。

二、社区新零售平台一站式采购营销组合策略

（一）服务市场定位

社区新零售平台企业根据市场竞争状况和自身的资源条件，建立和发展差异化竞争优势，在社区居民一站式服务采购的供应链中找准切入点，加强供应链资源整合，发展成为社区居民家庭日常用品和服务采购的首选渠道。为了更精准的市场定位，需要对社区居民特征及其需求进行客户画像：

1.客户基本属性

● 社区居民，居住在社区内的居民，了解社区商业配套。

●年龄分布在22岁至55岁之间，有一定的购买支付能力。

● 主要负责家庭采买，经验丰富。

● 有一定的网络购物基础，对社区新零售模式比较熟悉。

2.客户特征属性

●信息采集和分析能力较强，对家庭生活采购渠道货比三家。

●精打细算，合理开支，理智消费。

● 较强的规划能力，对家庭开支用途有一定预算计划。

● 较强的社交能力，经常参加社区团购，与其他居民保持良好沟通。

3.客户需求属性。

● 服务或货物有质量保证。

●要求提供即时配送或定制服务。

●一键式购物，采购过程简单、可靠、高效。

●希望能够得到平台的消费建议。

●所见即所得，要求货物或服务与描述一致。

（二）营销组合策略

1.产品策略

主要围绕着社区居民的一站式采购需求来制定产品策略。产品策略应该分为两个部分来讨论：一是平台所销售的货物或服务。要满足社区居民的一站式采购需求，平台销售的产品应包括有形商品和家庭服务，通过商品和服务的组合，或是以商品附加服务、或是以服务搭售商品，形成多样化的商品服务组合，方能满足家庭一站式采购需求。目前大多数平台只提供有形商品，缺少家庭服务供给，未能做到一站式采购供给。二是平台应具有的服务功能。通过研究客户从登录平台、迅速获得货物或服务的信息、做出购买决策、下订单、结算等待配送到评价整个过程中所需要的服务，总结提炼出平台的核心功能。例如橙心优选等社区购物App，商品的订购过程简洁且人性化，体现了平台应用的服务功能。

社区新零售平台的货物和服务可归集为三大类：基本类、品质类、家庭服务类。

●基本类：家庭日常生活用品、生鲜水产品、家庭维修配件等。

●品质类：新型家庭用品、创意家居用品、高端食品。

●家庭服务类：保洁服务、维修服务、收纳服务、回收服务、居家养老服务、育婴服务等。

2.价格策略

价格策略的制定需要重点考虑社区居民的消费成本和家庭采购预算，还要精确地核算商品或服务的配送成本、平台服务成本和售后服务成本，从而制定出富有吸引力的产品价格。

通常而言，平台商品或服务的定价主要由供应商来确定，但是平台应该制定一致的服务标准和上架标准，并对社区客户做出一致性服务承诺，确保平台服务稳定性。

3.分销策略

社区新零售平台为社区居民建立便利的供应渠道、订购渠道和服务获得渠道。居民无需记忆众多的微信服务号，只需要通过平台便可获得周边实体店的优质服务，还可以采购周边商业配套的所不提供的服务和商品。

社区服务门店是平台与社区居民沟通的渠道。在满足一定条件的社区设立平台的服务门店，有助于平台与居民进行互动沟通，也有助于平台与实体商铺进行供应链资源整合。

4.促销策略

平台根据大数据分析结果，将居民的消费习惯进行深度学习，按一定的时间频率向居民主动推送商品或服务信息。例如，某家庭半年以来每个月都会订购家庭保洁服务，从而可以预测该家庭的家庭全面保洁为每月一次，接下来可以每月推荐一次家庭保洁服务以及相关的保洁用品。

除日常消费建议和信息推送外，平台还可以进一步与每个家庭用户建立结构性营销关系，通过提供家庭消费档案、家庭消费规划、社区团购组织、预定制等服务，与家庭用户消费习惯相吻合，将家庭用户发展成为平台忠实的、长期的消费者。

（三）品牌管理策略

平台的品牌管理从三方面入手。首先要建立平台自身的服务品牌，扩大品牌知名度，提高品牌认知度、塑造品牌形象、充实品牌联想度、建立品牌忠诚度和打造品牌专用资产，令平台服务品牌在竞争市场中脱颖而出，独树一帜。其次，要筛选供应商的产品或服务品牌。每一类产品和服务都有若干个品牌支撑，是品质和质量的充分保证。最后，在每一个核心社区建立社区子品牌，与社区消费特点、居民特点、周边环境特点等相融合，在产品选择、服务提供、社交关系等方面与社区文化相融合，达成良好的品牌营销效果。

三、社区新零售智慧服务系统构建

智慧服务系统的构建，主要的目的是保持一批长期、忠实的客户，提升客户满意度，增加客户黏度，令社区新零售平台保持长期稳定的收益。以下将从商品组织、消费者偏好管理、收益管理系统、口碑传播管理三个方面进行分析。

（一）商品组织

在平台商品管理的流程中，商品类目的清晰划分与商品的有效组织在其中起到至关重要的作用，这有利于完善商品信息，进而可以更好地呈现商品。

1.商品的筛选

根据产品策略来进行商品的分类筛选，既要遵守平台预定的政策，又能吸引品优价美的商品和服务加入，更要注重产品配套性，围绕着家庭一站式采购进行商品组织。商品筛选遵循“最近、最优、最多”原则，“最近”保证了商品和服务的即时配送，“最优”保证了服务质量，“最多”保证了规模经济性。

2.商品上架

供应商在平台后端进行产品和服务上架时，要有完善的审核机制。平台运营管理方要做好资质审核、内容审核，所提供的后端系统要易于操作，确保图文、视频等资料上传完整，后期维护修改方便简单。

3.商品呈现

商品和服务的前端呈现非常重要。社区新零售平台要与淘宝网、京东网等这些综合型平台区别开来，不要追求海量商品信息，而是有针对性地呈现用户所需要的商品信息。首先要保证信息的完备性和准确性，通过商品销售目录、标题、卖点、图片、详情、视频、属性、价格、营促销、物流配送、服务、评价等诸多要素来刻画商品；其次要注重信息的引导性和关联性，要突出商品陈列比选、有针对性的功能用途描述、应用场景展现等，帮助用户做出消费决策；最后，还要关注商品信息的有效性，各种折扣信息和服务承诺务必真实有效，保护平台的良好口碑。

（二）消费者偏好管理

消费者偏好是反映消费者对不同产品和服务的喜好程度的个性化偏好，是影响市场需求的一个重要因素。主要由当时当地的社会环境、风俗习惯、时尚变化等对整个消费者群体或某个特定群体产生的影响所决定。根据消费者偏好的清晰程度和消费者对自己的偏好认知程度，可将消费者偏好分为4个类型。

1.不确定型

属于消费者偏好不稳定，同时消费者本身对自己的偏好认知是模糊的情况，这种情况下的客户比较容易引导，平台运营可以通过需求沟通、定制方案等方式引导客户做出消费决策，并且后期做好评价管理，帮助客户将消费偏好明确，而且与平台的服务密切关联起来。

2.被动型

属于消费者偏好稳定，但是消费者本身对自己的偏好认知模糊的情况，这种情况下的客户清楚地了解自己的需求，但是对偏好的商品或服务不太容易下决心购买，需要平台运营者承担一个销售顾问角色，给予客户消费建议，通过功能介绍、案例介绍等帮助客户增加对商品或服务的认知，促进消费。

3.跟风型

跟风型的客户消费偏好比较含糊，但是商品或服务了解比较全面透彻，这样的客户比较少，一般会受到销量影响，会消费销量多的商品。

4.理智型

理智型的客户消费偏好稳定，对所偏好的商品或服务了解透彻，容易做出消费决策，不易受到别的购买者或平台宣传广告等的影响，对于这一类型的客户，平台运营者不需要做太多的建议，只需要服务评价跟进，提高客户满意度。如何鉴别平台客户属于哪一类型的消费偏好，从而采取对应的营销沟通策略，是平台运营者最为关心的问题。这个需要平台具有深度学习功能，通过历史购买数据分析做出判断，为平台运营管理提供支持。

（三）收益管理系统

对社区新零售平台而言，规模经济性是收益的重要来源。扩大销售规模要么是增加单个客户的购买量，要么是增加单个商品的购买量，无论那种方式，要需要规划一个完备的收益管理系统，系统应包括完好的消费记录、消费积分、消费定制、消费预算等功能。

1.家庭消费档案。

家庭消费档案以家庭为单位，做好商品分类目录，通过历史消费记录分析消费偏好，画出消费曲线图，帮助家庭客户清楚了解家庭日常开支情况；另一方面，平台运营者也可以从数据分析结果中了解消费者偏好类型，从而采取更有效的营销沟通方式。

2.消费积分管理

对家庭用户特别是精明的家庭采办者而言，“积分”永远都是一种有效的商业激励手段，以家庭为单位进行积分管理，获得一定积分后，家庭用户可享有相应的优惠服务，如有形商品、增值服务、优先购买权或折扣购买权、活动权益或荣誉等。积分渠道多样化，包括购买积分、使用心得分享积分、浏览积分、推荐积分等，平台可围绕着提高一站式购买频次的目标制定积分规则，并践行之。

3.消费定制服务

提供专属顾问，倾听家庭用户需求，结合需求和预算推荐合适的商品和服务，关注其使用体会，收集典型客户用户体验反馈，持续优化平台系统。

4.消费预算管理

进行广泛的社区居民消费调查，征集家庭志愿者，以年为单位，通过平台预算管理功能帮助家庭进行年度采购规划，推荐产品和服务，提高客户集中度。

（四）口碑传播管理

1.社区广告效应

利用巴斯扩散模型对新零售平台的社区推广效应进行预测。假设某社区总人口20000人，社区广告影响率0.1%，也就是说每天受社区广告影响而登录平台进行购买的新增客户是20人，每位购买者每天接触新客户人数10人，在购买者的口碑影响下，产生的作用率是1.5%，即接触人群中有1.5%的新增客户登录平台进行购买，采用Anylogic软件建模仿真运行，估计在120天左右社区所有居民均可成为平台的客户。