后疫情时代乡村旅游可持续发展的模式研究——以河南省栾川县为例

何 静 连子怡 刘子齐

（河南农业大学 林学院，河南 郑州 450000）

一、研究背景

与2003年的SARS相比，新冠疫情波及范围更广、持续时间更久，受到感染的人数更多，对人员流动性依赖较大的旅游业来说，受到的冲击更为明显。据文化与旅游部发布的数据显示，2020年我国国内旅游人数为28.79亿人次，较上年减少31.31亿人次，下降52.1%；国内旅游总收入为2.23万亿元，较上年下降3.5万亿元，下降61.1%。

乡村旅游作为实现乡村振兴的有效手段，促进了乡村地区农业的转型升级和农村居民收入水平的提高，同时改变着乡村地区的社会风貌、经济发展方式和生态环境[1]。近年来，栾川县充分依托本地文化旅游资源优势，积极探索和创新营销管理方式、产业模式和服务手段，精心设计和打造旅游品牌，持续推动乡村旅游高质量发展。随着疫情逐步好转，栾川县积极采取措施，对冲疫情影响，降低疫情冲击。洛阳市政府发布的数据显示，2021年春节假期期间，栾川县共接待游客44.8万人次，实现旅游收入3.13亿元，较2019年分别增长109.6%、112.4%；2021年五一小长假，栾川县接待游客46.78万人次，实现旅游收入3.2亿元，比2020年同期分别增长168%、278%，这与栾川县乡村旅游发展模式息息相关。

在后疫情时代乡村旅游的振兴策略研究中，张来阳（2020）指出乡村旅游首先要加强疫情防控，促进乡村旅游企业有序复工复产[2]。和军和杨慧（2020）提出为促进旅游市场复苏和旅游企业运转，后疫情时代应建立专项政策进行扶持[3]。张潆方（2020）提出政府应采取措施，使高层次人才加入乡村旅游的转型升级[4]。林怡（2021）表示后疫情时代由于人们对健康的关注度提高，康养旅游产品将成为旅游业发展的一个开发点[5]。由此可见，疫情后政府政策支持十分重要，应关注疫情后乡村旅游新的增长点。

二、案例选择

（一）栾川县乡村旅游发展现状

栾川县位于河南省西部，洛阳市南部，在发展乡村旅游之前是首批国家级贫困县。2000年旅游工作领导小组成立，旅游业成为栾川经济的支柱性产业[6]。据洛阳市政府、栾川县政府数据显示，“十三五”时期，除2020年受疫情影响，其旅游接待人次和旅游综合收入均逐年提高（见表1）。

表1 2016—2020年栾川县乡村旅游发展统计

乡村旅游对精准扶贫的带动效果十分明显，栾川县农村居民人均可支配收入逐年提高，且增速高于城镇居民（见表2）。2020年，在经济下行和疫情冲击双重影响下，栾川县农村居民人均可支配收入为14021元，增长6.9%，高于城镇居民4.8个百分点。我国2020年农村贫困人口精准脱贫标准为人均可支配收入达1万元，栾川县农村居民人均可支配收入远超脱贫标准。

表2 2016—2020年栾川县人均可支配收入

栾川县政府数据显示，“十三五”期间，栾川县特色农业规模不断扩大，其中，高山杂粮达6万亩、中药材达19万亩、特色林果达32.5万亩、苗木花卉达1.8万亩，中蜂养殖达3.9万箱，“一乡一策、一村一品”特色产业发展格局初步显现。

2015年国际乡村旅游大会上，栾川县被评为“世界十大乡村度假胜地”；2017年入选全国休闲农业与乡村游示范县；2018年成为河南省唯一一个全国“两山”理论实践创新基地；2020年，创建了国家全域旅游示范区，老君山景区收入一举突破3亿元。

（二）疫情后栾川县旅游业发展举措

1.专项政策支持

2020年2月，栾川县出台《关于积极应对新型冠状病毒感染的疫情支持旅游企业发展十项措施》，强化财政资金支持和金融政策支持，推出税收减免和缓缴政策，政府投入1500万元作为2020年度旅游发展引导资金，对栾川县品牌体系创建、扩大宣传力度、乡村旅游发展、文旅深度融合等进行财政支持；建立企业应对疫情复工复产帮扶机制；对不裁员或裁员率低于4.5%的参保旅游企业返还其上年度实际缴纳失业保险费的50%。

2020年6月，栾川县出台《栾川县支持文旅产业发展奖励扶持办法》，在财政资金上加大对文旅产业的扶持力度；加大营销宣传支持、旅游商品研发力度；助力打造文旅融合类项目；实施旅游地优惠政策，促进招商引资；支持引进和培育人才，促进栾川县文旅产业持续快速发展。

2.疫情防控保障

坚持“外防输入，内防反弹”，在各旅游景区实行一人一码政策，将“洛康码”作为防范疫情传播的工具。建立健全栾川县公共卫生应急管理体系，展开紧密型县域医疗共同体建设、县疾病预防控制中心建设，改造提升了150个村卫生室。

疫情后栾川县老君山景区严格落实疫情防控相关措施，要求游客进入景区之前必须佩戴口罩、出示健康码、测量体温；景区员工上岗必须全程佩戴口罩，景区内定期进行严格消毒，确保环境卫生安全。2021年元旦小长假期间，栾川县开放景区全部实现预约购票机制，严格控制游客流量。

3.创新营销方式

除继续推行景区门票减免、发放旅游优惠券，栾川县还采用微信广告+卡券+“全景栾川”公众号的方式，于2020年3月25日在“全景栾川”朋友圈分发9.9元特价门票，打通消费者与“全景栾川”微信公众号的连通，促进精准营销。2020年10月，栾川县在抖音、快手等短视频平台发布栾川旅游相关内容，并在文案中显示“奇境栾川”字样的作品，按点赞量进行奖励。此外，借助国家法定节假日等有利时机，举办各种活动吸引游客关注。2021年3月，栾川县围绕春节、元旦等节日，策划推出老君山景区“一起包饺子”、鸡冠洞景区民俗故事表演、竹海野生动物园5D灯光秀等活动，吸引了众多游客。

4.头部景区引流

2020年一场雪后，栾川老君山景区依靠壮美雪景，在短视频平台进行营销，多次登上央视新闻，打造了栾川旅游的新亮点，吸引众多游客前去游玩。自2020年12月起，老君山每天客流量保持在1万人左右，于12月28日收入突破3亿元，较2019年同期上涨67%，疫情后强势上涨。老君山的出彩使“冬游栾川”的第一扇门由此打开，其强大的引流作用激活了栾川冬季旅游市场，栾川各景区密切合作，形成组合，推出“老君山+伏牛山滑雪+温泉”“老君山+鸡冠洞”“老君山+竹海野生动物园”等多条冬游栾川精品线路。

三、新冠疫情下栾川县乡村旅游SWOT分析

（一）优势（S 分析）

1.乡村旅游资源契合疫情后健康消费需求

栾川县乡村旅游资源丰富，具有明显的康体疗养功能。栾川县海拔千米以上的中山区占全县总面积的49.4%；森林资源丰富，森林覆盖率高达83.51%；水资源丰富，全县有大小河流600多条。按国家制定的调查与评价体系，栾川县的旅游资源有8大类26个亚类，拥有老君山、鸡冠洞2个5A级国家旅游景区、6个4A级国家旅游景区，初步形成了森林游、温泉游、山水游、滑雪游等多种业态和种类的旅游格局。其丰富优美的自然环境，契合后疫情时代人们亲近自然、放松身心的需求；种类多样的旅游景区和项目体验区可以满足消费者的多样旅游需求。得益于乡村旅游所处的环境，消费者还可以在乡村旅游地区进行自然和农事体验，放松身心，进行心情疗愈[7]。

2.乡村旅游产品契合后疫情时代低风险消费需求

当前人们对安全、卫生健康状况的关注度很高。中国社会科学院旅游研究中心、前瞻产业研究院的数据显示，2020年游客对“社会安全秩序”“卫生健康状况”“自然景观”的关注度分别为82.5%、79.1%、77.4%，在游客关注的因素中排名前三。栾川县乡村旅游目的地以山林、水域居多，相对比较空旷，旅游活动以室外为主，空气流通，不易引起疫情传播，符合安全游需求，消费者会更有安全感，在旅游市场中优势凸显。

（二）劣势（W 分析）

栾川县农村地区居民收入结构较为单一，返贫风险较大。栾川县政府发布的数据显示，2020年，栾川县农村居民人均可支配收入为14021元，其中工资性收入10533元，占比为75.1%，收入结构较为单一，以外出务工或者到附近打零工为主。

疫情期间，企业复工复产困难，甚至面临倒闭风险，靠外出打工支撑生活消费的乡村贫困人口失去收入来源，面临返贫风险[8]。另外，栾川县2019年才达到脱贫摘帽标准，正式退出贫困县序列，部分乡村旅游扶贫产业还不够成熟，疫情期间不能为从事乡村旅游的居民提供支撑和保护。居民收入受到影响，出游意愿和经济能力降低，给乡村旅游的发展带来挑战。

（三）机遇（O 分析）

1.近距离优势凸显

艾媒网发布的《2020年中国消费者疫情后首次计划旅游形式的调查》显示，计划近郊游的消费者占43.5%、计划远途过夜游的占20.1%、计划出国游的占6.9%、无旅游计划的占29.5%。疫情后首次计划出游的消费者倾向于选择近郊游的数量多，占比最高。

2.政策支持力度加大

新冠疫情对我国旅游业造成了巨大冲击，严重威胁旅游企业安危，国家和各地都出台了相关扶持政策，支持旅游企业发展，帮助其渡过难关。

2020年，农业农村部乡村产业发展司印发《应对新冠肺炎疫情支持休闲农业发展政策摘编》；河南省文化和旅游厅下发《关于支持文化和旅游企业战胜疫情稳定发展的通知》，减轻旅游企业经营负担，为疫情后旅游发展开拓市场；洛阳市新冠肺炎疫情防控指挥部下发《洛阳市有效应对疫情支持文旅企业发展的政策措施的通知》，采取提供贷款贴息支持、支持技能培训、对营销活动进行补贴、设立专项资金等措施。

（四）挑战（T 分析）

旅游项目停滞，旅游收入滑坡。根据新冠疫情防控要求，为避免人员聚集，栾川县所有景区及文化娱乐场所自2020年1月25日起暂停开放，演艺活动全部取消。景区关门、活动取消，栾川县乡村旅游发展停滞。

2020年，栾川县接待游客1158万人次，下降29.3%；旅游综合收入74.0亿元，下降23.2%。2020年，全县社会消费品零售总额下降2.4%，住宿、餐饮业销售额分别下降9.2%、3.3%，间接影响了其他服务业行业。

四、后疫情时代乡村旅游可持续发展模式

（一）以政策支持为先导

后疫情时代面对经济、社会等方面的变化，旅游企业的自我调节能力和应对突发事件能力有限，需要政府充分发挥宏观调控职能，从政策、资金、培训等方面给予多维度支持，扶持旅游企业渡过难关。

一是加大财政支持。对乡村旅游企业采取税收减免或推迟缴纳政策，降低企业房租，提供稳岗补贴，在旅游产业品牌体系建设、宣传营销活动、文旅产业融合方面加大财政资金的投入力度，发挥政府的支撑作用。对内延长乡村旅游企业的生命周期，对外刺激潜在旅游者的消费意愿，在疫情真正结束前将乡村旅游市场充分“预热、保温”。

二是加大融资支持。协调银行、证券公司和保险公司等金融机构，为资金链出现问题的乡村旅游企业加大贷款优惠力度，降低企业融资压力；对具有发展潜力的旅游企业，保护其合法权益，不盲目抽贷、压贷、断贷；发放扶贫小额信贷，采取农户贷款、政府贴息的方式鼓励贫困户开发旅游产品，打开促进当地乡村旅游产业发展的新思路。

三是加大疫情防控。督促、帮助乡村旅游景区构建全方位疫情防控体系，如增加防范监测点数量、扩大疫情宣传的覆盖面、针对部分老年人群体增加志愿服务人员等。对乡村旅游从业人员进行防疫技能方面的常识普及与相关培训。

（二）以环境安全为保障

乡村旅游要走可持续发展道路，就要切忌“杀鸡取卵”式发展。受疫情影响，人们的出游心理发生了变化，安全、卫生成为旅游者选择旅游目的地时考虑的首要因素。乡村旅游应以生态环境保护为前提，对乡村旅游资源进行有规划的保护性开发；加强对垃圾、污水等废弃物的处理，整治旅游景区自然环境；生产经营中注意保护生态环境，确保游览环境干净整洁。

乡村旅游要做好疫情防控工作，按照文化和旅游部、国家卫生健康委印发的《关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知》的要求，建立景区预约机制，引导错峰旅游，防止人员聚集；加强清洁消毒，严格落实体温筛检等，健全乡村旅游公共卫生应急管理体系。

（三）以创新营销为动力

随着疫情的逐步好转，周边游、省内游、跨省游逐步开放，乡村旅游应抢抓疫情后旅游消费需求释放的关键时机，创新营销方式，吸引客源，抢占先机。

一是微信公众号营销。创办乡村旅游微信公众号，不仅能够积极宣传当地的特色景致，打造专属的私域流量，还能打通消费者与旅游景区之间的信息壁垒，方便游客获取景区的最新优惠政策。在栾川县的微信公众营销号“全景栾川”上，每天按时更新当地旅游产品、精心推介策划成熟的旅行线路，以达到更高效地服务游客和持续推广的目的。

二是短视频营销。筛选、扶持一批优质的本土文旅创作者，制作发布有关乡村旅游、特色美食、民俗活动等带有当地淳朴民风的短视频，利用自媒体和社交软件，将旅游营销渗透到消费者的日常娱乐消遣中，用现代人喜闻乐见的方式，达到营销目的。结合当下势头正猛的网上带货，增设线上购物通道，在短视频平台上直播当地的优势特色农产品，实现疫情下城市旅游者与乡村旅游地的线上互动。

三是举办节庆活动。节庆活动可以在短时间内最大限度地吸引消费者的目光，提高乡村旅游地的知名度与影响力[9]，这在疫情恢复阶段尤为重要。在策划具体节庆活动时，应以积极发掘地方文化和当地资源为前提、以精准定位目标群体为基础、以线上和线下集合参与为方式，设计出蕴含地域特色的景区节庆活动。打造全年全季节庆活动，创造消费热点，增加旅游收入。

（四）以龙头企业为带动

把龙头旅游景区与附近的乡村旅游相结合，促进地区全域旅游发展[10]。将经由疫情考验发展状况最优的企业作为带动地方经济的龙头，与周边乡村旅游景区、景点合作，推出联合旅游线路，吸引消费者目光。这样，一方面可以丰富消费者的游览景点、扩大消费者的游览范围，增加旅游景点收入；另一方面可以延长消费者在乡村旅游地的停留时间，有效拉动当地酒店业、餐饮业、交通业消费。

（五）以优秀人才为支撑

在疫情前后，乡村旅游的发展背景和趋势发生了不可逆的改变，而在旅游过程中涉及资源保护、科学技术、历史文化和康养健体等多方面的知识，因此现阶段乡村旅游的发展更需要各种各样的专业型人才和复合型人才。

一是与高校合作，进行教育培训。与周边开设有旅游管理专业的学校进行交流合作，将旅游英语、景区设计、旅游法律与法规等高实用性的专业课程作为教学重点，为高校同学提供“走进景区”的实地实习机会，加快其与当地旅游消费市场同频、与国际接轨的速度。与此同时，对潜在的乡村旅游从业人员进行培训，提高其专业素养和服务意识，增加其对乡村旅游相关领域发展动向的敏感度，促进旅游业的健康可持续发展。

二是引进优秀人才，出台福利政策。优化人才环境，利用优秀人才先进的发展理念和对后疫情时代国家政策的深入了解，结合当地实际情况，对乡村旅游产品进行创新和再创造、对旅游景区景点进行科学规划设计，营造发展优势，为乡村旅游发展提供智力支持。

（六）以融合发展为抓手

为消除疫情对乡村旅游业的负面影响，应发挥旅游业综合性强、关联度高、涉及面广的行业优势，从多方面拓宽收入渠道。拓展“旅游+”模式，以融合发展为切入口，充分利用、整合乡村旅游地的优质资源，增加旅游收入。

“旅游+农业”，是传统农业与生态旅游融合而成的新模式。应重点打造“特色农业+观光休闲+有机餐饮+农业旅游商品”的休闲农业产业链，依托当地景区和乡村旅游发展，推动传统农业转型升级。充分结合地理环境、气候条件和地方特产，主打当地的优质特色农产品并精加工，增加农民收入。

“旅游+服务业”，积极培育新业态。挖掘当地独特的文化资源，创办一批以当地特色文化为中心的旅游项目和节庆活动，促进乡村旅游与文化的协同发展；立足乡村旅游地的地形地貌、气象、水文等特点，策划举办赛事活动，促进乡村旅游与体育协同发展，让游客在享受乐趣的同时，强健体魄、放松身心。

“旅游+养老养生”，发展健康产业。养老旅游有十分庞大的市场潜力，旅游地可凭借自身极高的森林覆盖率和空气含氧量，依托山林、湖泊、温泉等自然生态资源在当地开展养老养生与康养旅游；可以将农家乐和田间种植活动作为体验项目，打造健康养生、养老基地。

五、结语

乡村旅游作为实现乡村振兴的有效手段，在后疫情时代要尽快采取措施，积极恢复，为乡村地区经济的恢复与发展做贡献。从研究可以发现，新冠疫情给乡村旅游带来了很大的冲击和挑战，也暴露出许多当地原本就存在的问题。疫情像滤网，那些应对突发事件能力弱、本身不太具有可持续性的景区景点和旅游企业被逐步淘汰，留下来的必然是能够及时应对突发事件，疫后积极采取措施进行恢复的企业，这对于市场大环境来说未尝不是好事。在后疫情时代，旅游企业要主动反思，建立健全突发事件应急管理机制，采取可持续发展的模式。随着人们对健康关注度的提高，相信乡村旅游将迎来更大的发展空间。