巴州旅游品牌受众感知研究

李亚菊 李丽媛 达 鑫

（新疆科技学院，新疆库尔勒 841000）

引言

我国经济从高速增长转为高质量发展，旅游市场也经历了“资源导向-市场导向-产品驱动-形象驱动”的发展转变。旅游业竞争形势较为激烈，客源市场也逐渐成熟，旅游品牌的塑造也被更多旅游经营者所重视。旅游品牌影响着游客的旅游决策、感知、规划等方面，但是怎样在竞争中突出特色，打造知名旅游品牌，吸引游客的目光，是目前旅游业发展需要重点考虑的问题。近年来，新疆维吾尔自治区巴音郭楞蒙古自治州（以下简称巴州）积极挖掘文化内涵，通过举办大型娱乐活动，极大提升了旅游目的地的知名度，同时也宣传了库尔勒“塞外明珠、山水梨城”的品牌形象，并通过举办商务旅游活动，促进城市商务会展发展。

一、研究内容与研究方法

（一）研究内容

本文以巴州为研究区域，在梳理和查看国内外研究文献的基础上，对收集到的巴州网络文本以及评论进行处理，通过ROST 文本挖掘软件，分析巴州旅游品牌认知形象和情感形象，并进一步探析巴州旅游品牌的优势和不足，进而提出提升巴州旅游品牌形象的策略。

（二）研究方法

1.文献综述法

笔者梳理国内外学者研究旅游品牌的相关文章，并对以前学者的研究进行全面整合和量化分析，同时以专家学者的成熟观点以及经典理论作为研究基础，使本文的研究更具科学性。

2.网络文本挖掘分析法

网络文本挖掘分析法是一种通过搜集的文本来分析景点本质的方法。通过获取关于巴州旅游区的大量网络文本数据，包括评论、官方网站数据、游记等，运用ROSTCM 软件对文本进行分词、筛选等，通过文本中出现的高频词汇来分析旅游者对旅游目的地的初步印象。本文通过分析文本内容，探究影响巴州受众感知的主要问题，针对问题提出提升巴州旅游品牌受众感知形象的策略，进而达到提升旅游品牌受众感知的目的。

二、数据来源与研究设计

（一）巴州概况

巴音郭楞蒙古自治州地处新疆维吾尔自治区东南部，是新疆维吾尔自治区下辖自治区，巴州地域辽阔，旅游资源较为丰富。改革开放以来，巴州旅游业持续发展，成为推动巴州经济稳定持续发展的核心力量。

巴州旅游资源种类多、品位高、功能齐全、人文资源比较充沛，地域特色和民族特色具有鲜明的对比。其中，部分旅游景点可以说是“中国之最”“世界奇观”，旅游地神秘的魅力吸引着旅游者前来一睹风采。例如，巴州拥有中国最大内陆淡水湖——博斯腾湖，被誉为沙漠里的水上乐园；中国最大的天鹅自然保护区——巴音布鲁克天鹅湖自然保护区，其位于巴音布鲁克草原；中国最长内陆河——塔里木河，河流两侧是沙漠和胡杨林，形成了一道绿色的天然走廊。2021 年“十一”假期，巴州接待游客量72 万人次，旅游综合收入达5.8 亿元，同比分别增长44.12%和27.41%。

（二）研究对象选择与数据采集

1.样本来源

网络游记是游客根据自身经历以及游览时发生的故事，对旅游过程、感受进行记载的一种方式。笔者选择高质量用户多、视频与内容丰富的旅游网站和旅游App 的数据作为样本。根据国内各大旅游网站排名，选取携程、去哪儿旅行、飞猪、途牛、艺龙、驴妈妈、同程、马蜂窝、穷游、猫途鹰10 大网站获取的样本进行分析。

2.样本数据采集

本文在携程、去哪儿旅行、马蜂窝等旅游网站进行检索，选取2017—2021 年关于巴州旅游经历的记录与评论，删除照片，提取符合研究内容的部分，并进行整理归纳。由于是大数据搜集，无法对每一篇旅游经历记录进行区分，所得到的内容具有多篇文章雷同、主题词不达意等问题，为保证研究结果的真实性和严谨性，需要对数据进行筛选。

3.样本内容预处理

游客在旅游途中的内心感受和视觉体验以文本的形式记录下来并发表于网上。大部分游客在进行文本记录时所使用的语言表达方式和拥有的词汇量都不同，所以笔者对收集的数据还需要进行处理。

第一，合并同义词。将每篇文章内游客对于景点相似名称替换为统一名称，便于归纳，如“巴音郭楞蒙古自治州”替换为“巴州”，“罗布人”替换为“罗布人村寨”，“孔雀”替换为“孔雀河”等。

第二，剔除无关内容。要删除冗余内容、各类标点符号、表情符号等，再进行评论和内容整理，建立自定义词典。基于一些常规的表述，通过功能性分析再自定义词表的表述，不包括巴州的景点名称、地名、美食名称等，为了保证分词的标准性，要将巴州的景点等信息放入软件的自定义词表中。例如，“巴音郭楞蒙古自治州”未放入自定义词表时，“巴音郭楞蒙古自治州”将被系统自动拆分为“巴音”“郭楞”“蒙古”“自治州”等。

第三，构建过滤词表。笔者通过ROST 软件的分词筛选功能删除文章内无意义的词汇，以及与研究内容无关的代词、助词、语气词等，如“我们”“的”“在”“这个”“就是”等词语。

三、研究设计与主要操作方法

（一）网络文本内容挖掘与分类

首先利用ROST 文本挖掘软件对采集到的巴州游记进行分词处理，将整段话分为众多词汇，使用分析软件分析网络文本得到数据，便于更加深入地了解旅游者对旅游目的地的整体感知。

根据内容分析法，构造有效且清楚的分析类目，通过ROST 软件寻找核心信息。根据研究内容建立分析类目，并遵循以下两个原则：一是分析类目之间要存在相互排斥的关系，在科学性方面和整体度上是不可或缺的，也有较高的信服度；二是明晰分析类目表，渐渐扩展，若出现层次混乱或越级的现象，则表明分析类目表是不合理的。

（二）高频特征词统计

一般旅游者对旅游目的地印象深刻程度和选择性高低，取决于某个词语出现的次数。高频词汇分析主要分为以下步骤：首先，将收集的巴州游记网络文本整理为分词自定义词表，把不能分开的稳定语句放入分析软件中，再放入过滤词表软件中删除无关词汇和连接词等；其次，使用文本挖掘软件的分词和词频分析功能处理文本。在词频分析的基础上，筛选出符合研究的高频特征词并进行词频统计，从而总结出巴州旅游目的地形象。经过词频统计分析，可得出词频统计表。此次研究选取排名前100的词语对巴州旅游目的地的感知度进行分析，巴州旅游感知词云如图1 所示。

图1 巴州旅游感知词云

排名前100 的高频词汇由68 个名词、17 个形容词、15 个动词组成，所占比重最大的为名词。所有名词都涉及具体的旅游吸引物、酒店、旅游设施等。旅游吸引物为“胡杨林”“博斯腾湖”等自然资源，旅游景区会举办“拍照”“开车”“坐船”等旅游娱乐活动。动词词频可以反映游客的旅游动机，如“观赏”“游玩”，反映旅游者具体娱乐活动有开越野车、骑骆驼、捕鱼等活动。旅游者对行程的满意程度从表中的形容词可看出，主要表现为“开心”“满意”“漂亮”等，对巴州整体感知的评价为“好玩”“好吃”等。

除了“库尔勒”“景点”“沙漠”高频词汇外，出现频次较高的词汇主要集中在“博斯腾湖”“胡杨林”“孔雀河”等旅游吸引物，能让游客纷至沓来的主要因素是旅游目的地的独特的自然人文景观。其中，积极正向的词汇居多，说明旅游者对巴州总体旅游感知是正向的。

“库尔勒”作为特征词汇排行居前，从整体来看频繁出现在视野内，也是被多次提到的；“库尔勒”“博斯腾湖”分别位列第3、第12，是巴州的地标性景点；“铁门关”“酒店”分别位列于第25、第33，巴州特色建筑也是巴州旅游的一大亮点；“博斯腾湖”“巴音布鲁克草原”“罗布人村寨”都属于巴州的热门景点，是向旅游者展现巴州的重要窗口。通过对高频词汇的筛选可以发现，筛选后的文本内容与当地基本情况相符，所以可进一步筛选。

笔者为进一步研究巴州旅游受众感知，对高频词之间的关系结构进行深入分析，除了“库尔勒”“景点”“沙漠”“胡杨林”，还形成了以“博斯腾湖”“草原”“村寨”“时间”“体验”“服务”“导游”等体验式和特色活动高频词汇为中心的巴州旅游受众感知。

四、数据结果分析

（一）受众对巴州旅游品牌的认知

各大旅游网站关于巴州评论的高频词表现了游客对于旅游过程中记忆深刻的景色、美食、娱乐设施和最直接的感受等。笔者对巴州旅游地评论中的一级类目词频、二级类目词频进行统计、归纳、分析发现，高频词汇更为深刻地展现旅游地属性及其内容。但是，“中国”“巴州”等词，属于本研究的背景词汇，不可计入个别类目中，所以将其删除。选取排名前98 的高频词进行分类，根据统计结果，词频总数达到3569，详情如表1 所示。

在一级类目中，巴州旅游各个主类目高频特征词的词频由高到低分别为旅游吸引物、旅游环境、旅游活动、旅游管理及服务，游客在游玩过程中对旅游目的地基础设施和旅游服务较为满意，其中提到旅游目的地的服务人员态度较好、基础设施较完备、旅游线路安排合理等。

（二）受众对巴州旅游品牌情感

1.总体情感分析

笔者将收集到的网络文本进行词频分析，对高频词汇进行情感词汇筛选，删除动词、名词等，获得26 个情感词汇，进行分析得到旅游者对巴州旅游总体情感分析表（见表2）。

从表2 可以看出，旅游者对巴州的旅游情感认知体系中，积极情绪占比较高为69.23%，中性情绪所占比重为23.07%，消极情绪所占比重为7.69%。消极情绪虽然占比较少，但对于提升旅游品牌形象来说是不可忽视的因素。游客的消极情绪感知集中在旅游设施、旅游服务、旅游体验等方面，如游客提到活动体验时间短、活动环节缺少互动等。节假日因排队时间长，游览景区的时间较短，体验不到某些项目，降低旅游体验质量，景区未提供个性化服务；另外，景区内缺少指引标识，如安全疏散标识、道路标识等。

表1 巴州旅游认知属性的词频统计

表2 旅游者对巴州旅游总体情感分析表

2.认知类目下的情感分析

如表3 所示，游客对自然资源和人文资源方面的积极情感远高于消极情感，游客对自然景观的正面情绪达到66.68%。在网络评论中，旅游者对巴州旅游活动的情感认知也是以积极情感为主，其中旅游者对饮食的积极情感最高，为78.54%，主要提及的内容是烤肉和烤鱼；其次是娱乐的积极情感占比为58.43%，可以看出旅游者对巴州的娱乐活动以及娱乐设施都较为满意；风景方面积极情感占比为43.22%（见表4）。

表3 旅游吸引物情感认知表

表4 旅游活动情感认知表

五、结论与建议

（一）结论

由高频词分析可知，旅游者对巴州的旅游目的地感知度较高，旅游吸引物出现的频次最高，包括巴州特色文化、美食、独特的自然地貌等；游客对于巴州旅游情绪的认知以正向情绪为主，旅游者对巴州的情感认知的积极情感占绝大多数，负面情绪主要表现为部分旅游场所存在旅游要素单一、吸引力不强、旅游者体验感较低以及旅游安全设施标识不明等，存在一定的安全隐患，个性化服务意识较低。

（二）建议

通过对巴州旅游产品受众感知的研究，针对旅游目的地以及旅游产品发展中存在的问题，当地可通过加强影视合作、挖掘特色小众旅游景点、开发新的旅游产品来拓展旅游者感知范围；要合理设计旅游活动，增加旅游者体验，举办具有本地特色的节事活动，如东归文化旅游节、“旅游+农业”活动节、烧烤节等，推进特色节事活动落地；强化人才队伍建设，提高旅游服务质量。在消极情绪中，游客提到景区设施简陋、缺失，缺乏安全保障措施等，另外景区内缺少指引标识，如安全疏散标识、道路标识等，所以应加强管理，及时维修维护旅游服务设施，做好安全疏导标识等。除此之外，巴州要定期对从业人员进行理论与实操培训，举办旅游服务行业技能大赛，提升旅游服务人员的综合素质，进而提高旅游服务质量。