新媒体环境下网络语言类自制综艺的成功要素分析

⊙周颖 ［中南财经政法大学，武汉 430073］

伴随着网络的普及和发展，网络综艺节目得到了逐步的发展。基于此背景，网络自制综艺节目的优势开始凸显，而一些网络语言类自制节目更是在此背景下呈蓬勃发展之势。最具代表性的就是《奇葩说》，它已经由第一季更新到了第七季，一经播出，便受到观众的喜爱。而与此有关的大批语言类自制综艺也逐步发展，无论是其内容还是制作方式，都迎来了革新。按照当前网络语言类自制综艺发展特征来看，我国网络语言类自制节目发展的媒介环境就是结合互联网和传统卫视。在网络语言类综艺节目推动过程中，需要实现创新改造。这些综艺节目的内容主要是由影视制作者或者网络视频制作商所提出，按照后续网络语言类节目发展状况来看，还必须厘清新媒体环境下网络语言类自制综艺的发展特征，才可能实现其节目质量的提高。

一、网络语言类自制综艺发展现状

（一）节目数量整体上升

直播综艺类节目相较于网络自制类综艺节目和传统电视综艺类节目而言，其互动性更强，受众的意见能够及时得到反馈。在直播过程中，通过综艺节目的完成，实现其商业模式的递进。近几年，网络语言类自制综艺节目变得越发多元，据《腾讯娱乐白皮书》近三年数据统计可得，2018 年各大视频网站持续爆发，自制综艺类节目达到128 档，2019 年达到136 档，2020 年则达到156 档。其中由于脱口秀类节目制作成本较低，并且能够在符合网民的碎片化时间阅读习惯的同时获得收视率，所以想要节目取得更好的成绩，也可从这方面增加点击量。经过前期的积累，语言类节目成为众多视频网站推出的重要内容，节目整体数量也不断上升，因此需要应用好其垂直化内容模式，让节目更具吸引力。

（二）金牌制作人入驻节目

大量金牌制作人入驻语言类自制节目已成为发展必然，各大卫视的金牌主持人早在2016 年就已经被各类网络节目所吸引，并参与其中。百度、阿里巴巴、腾讯三家视频网站如灿心制作、天娱传媒、远景影视等金牌制作团队集资引入大量资金和人力物力资源，迅速进入自制综艺领域。网络自制综艺节目得到逐步提升，相较于传统的卫视节目而言，其影响力广泛，具备了良好的发展前景。

（三）节目竞争非常激烈

网络语言类自制综艺节目之间的竞争也非常激烈，在优质网络综艺节目播放量中，2015 年起播放量门槛被抬至6 亿，而2020 年则提升到8 亿，这表明优质节目之间的竞争变得更为激烈。搜狐、腾讯、爱奇艺、芒果等各大平台都想要在节目内容打造方面获取流量，如芒果《乘风破浪的姐姐》、爱奇艺《奇葩说》、土豆《火星情报局》等节目，制作成本高，大量人力、财力、物力投入场景布置以及节目策划中。而在后期制作方面，节目之间的竞争也变得更加激烈。

二、媒体环境下网络语言类自制综艺发展现状

（一）网络语言类自制综艺界定

所谓网络语言类自制节目，即是以语言活动为中心的一系列节目内容，最为突出的网络语言类自制节目就是《奇葩说》，它是由马东工作室大型活动中心独立制作的，在爱奇艺平台播出，通过辩论形式将年轻观众作为其核心受众进行传播。《奇葩说》自首次播出之后，便以喜人的成绩宣告成功。在后续的制作过程中，各类网络语言类节目迅速出现，它们抓准方向，瞄准年轻受众市场。《奇葩说》在第二季开播之后更是赢得急速发展空间。可以发现网络语言类自制综艺发展已成为一种必然，网络语言类自制节目以清晰的定位给内容做出保障，完成了节目的可持续化提升。

（二）优秀内容缺乏

虽然新媒体环境下的网络语言类自制综艺在2014 年就得到了发展，但是节目的内容和质量却并不高，像《奇葩说》那样具有市场影响力的节目实在是太少了。很多节目都是直接购买海外版权之后进行复制粘贴，优质原创性内容不多，这也成为网络语言类自制节目发展的瓶颈。而综艺节目资金被严格控制，也无法起到良好的宣传效果。同时就其新意而言，也缺乏与观众之间的互动，这造成网络语言类节目泛娱乐化现象严重。如著名节目《拜托了冰箱》，完全是套用韩国的节目形式和节目流程，只是更换了现场嘉宾，看过韩版的人，再去看此节目，难免会产生审美疲劳。由于优质内容缺乏，多数时候，其创作的内容质量参差不齐，缺乏统一门槛对其进行筛选。娱乐性强、社会反响热烈的节目少，这些问题说明制作方忽略了对现实生活的深度提取，因此，缺乏可持续发展因素，难以产生持续向前的动力。

（三）超出底线内容

超出底线内容，即是指网络语言类节目在发展过程中不注重自身价值的体现、不遵循传播媒体的行业规范。网络语言类自制综艺是近些年所兴起的新节目类型，它让很多电视人在利益驱使之下纷纷投入，但是这些人员是否能够适应新媒体环境还有待考证。近些年来，大量的网络语言类综艺节目喷涌而出，而为了在众多节目中脱颖而出，很多节目开始走向低俗化。一些所谓原创的网络综艺节目病态选手频出、话题出格，并以此去博眼球，这无疑为网络自制类节目带来诸多不良影响，如《火星情报局》里面的黄段子，这些有关网络语言类节目的错误导向以及打擦边球现象正逐步渗透于网络语言类综艺节目之中。

三、新媒体环境下网络语言类自制综艺发展策略

（一）打造节目风格，形成特性亮点

首先，差异化发展策略将成为新媒体环境下网络语言类自制综艺发展的根本，围绕差异化发展策略，要寻找区别于传统电视节目的新型发展之路；其次，网络视频行业目前还有一定的发展空间，整个行业的内部竞争也越发激烈，所以要想在竞争中获取一席之地，就必须找到差异化发展道路。例如围绕网络语言类自制节目发展的内容要求，在明确市场基本导向之下，《奇葩说》就以辩论这一主题去抒发对事物的理解，揭露矛盾，最后得到共同的意见。由此，结合《奇葩说》在网络语言类自制综艺方面的发展模式，后续各网络语言类自制综艺也必须找出自身特色，在摆脱节目形式影响过程中，寻找极具个性的人物，发表具有独创性的声音，让观众了解到这个时代不同人的生活。而对于节目的非语言符号，应该做好现场舞台和场景的设置。场景设置一定要根据节目的定位、主持人的风格、受众的审美去做出全面分析，因为场景也是一种叙述手段。如果场景设置不合理，也会影响到整个综艺的效果。在抓准主题过程之中，可以采用特殊的舞台和场景烘托，让观众投身于轻松愉悦的氛围中。对于服装的设计，则应该考虑到每一位出场人物的个性，在颜色以及样式搭配过程中将节目氛围推向高潮。

（二）打通传播途径，扩大节目影响力

传统的电视节目依赖电视媒介的传播方式，传播形式非常单一，通常只是以家庭为中心的一系列受众内容，虽然具有一定的反馈机制，但是这样的反馈机制是较为单调的。网络语言类自制节目在抓准自身，结合互联网发展优势的情况之下，也应该开展多层次的便捷化媒介传播。《奇葩说》在其传播机制上采用了线上传播和线下传播相结合的模式，由多种途径实现优势互补。关于后续网络语言类节目的传播途径，则应该结合自身所合作的视频平台完成其基本传播，而对于社交互动、媒体传播则应该在百度贴吧、知乎、微博、抖音、快手等各个平台上实现优势互补。基于观众对节目的看法和意见，可让观众在这些软件上抒发观点，这些信息也会迅速反馈给节目制作方，节目制作方可将其作为后续节目发展的参考内容。对于节目的线下传播路径，可开展相应的粉丝见面会、读者见面会，进一步做好节目面对面的推广。现场面对面交流，可以使受众将信息更加直接和准确地传递给导演组。在活动结束之后，线下交流也可逐步实现节目创作者、受众群、媒体和广告商的多方参与。结合多种形式的线下传播，加上线上传播，使其传播内容变得更加通畅。借鉴一些优势节目的综艺传播模式，也可在网络语言类自制节目发展过程中，围绕自我主题由音乐+节目、电影+节目、线上线下传播+节目等内容做出传递，使得其影响力逐步递增。

（三）适当选取人物，增设节目表现力

选取恰当节目，增强节目内容的表现力是网络语言类节目发展的关键，基于后续网络语言类节目的发展，节目在最初要明确每一位人物所起的作用。人物的性格会在节目中被贴上不同的标签，例如有的人物需要理性地把控全局，有的人物需要调节现场气氛，有的人物则应该使节目变得深沉、极具内涵。在《奇葩说》中，马东的幽默、蔡康永的温润、高晓松的愉悦便是这样的人物设置。而辩手则使节目内容推向高潮，所以后续的内容也需要延续这样的模式。明确不同人物所能够发散出的魅力，获取人物自身的性格，在选取关键人物过程中实现其在语言类自制节目内的保障发展。当然人物选取并不需要完全照搬其他节目的内容，也可以适时结合本语言类节目的内容去进行发展。在信息传播过程中，节目主持人、观众之间的互动会产生一种情感，联系每一位人物的自我性格，这些都会在节目中体现出来，人物成为一个立体的形象，让观众有了真切的感受。目前关于网络语言类自制节目中的人物可包括明星和素人两类，适当选取合适的人物可以强化节目表现力，推动节目发展，完成观众体验。

四、新媒体环境下网络语言类自制综艺节目的成功要素

（一）受众定位准确性

就新媒体环境下网络语言类自制节目发展内容来看，不乏一些虎头蛇尾的节目在短时间发展过后迅速走入谷底，由此可以发现网络自制综艺节目在对观众需求方面需要下足功夫，将满足观众需求作为核心诉求。比如在《奇葩说》 中，极具前瞻性的措施就是结合时下数据材料做出了分析，找准受众群所占比例的最大群体——16 至35 岁左右的年轻人，在互联网以自我为中心的情况之下，迅速将这类人群转变为受众中心。关于受众内容的传播，也让《奇葩说》 得到了有效的发展。锁定特定受众之后，再按照受众特点进行传播，这是稳定收视率的重要保障，在锁定受众内容中，它也成为一种极为稳妥的传播方案。根据受众特性，也按照语言类节目自身发展特点，在不跑偏主题的情况之下又使得受众感觉自己被放在重要的位置上。从以往的多元化需求变为固定化、深度化需求。另外通过百度贴吧、微信公众号、微博、知乎、抖音等各大平台筛选命题，最后实现整个节目效果的提升。

（二）营销格局多元化

对于一些网络语言类自制节目的发展过程而言，除了其母体平台的主题影像之外，也还可以从其他终端做出营销。对于《奇葩说》这样一款综艺而言，在准确定位主题价值之后就需要实现营销格局多元化，完成营销内容的逐步突破。在与电影的相互营销过程中，借助一些观众平时看不到的面去做推广，这会增强节目的关注度，也会提升节目的影响力，在打开市场的情况之下，迅速扩充受众基础。基于此种互利互惠的影响，也将《奇葩说》营销推向了高潮。在广告营销方面，则需要借助赞助商的广告去做好推广，锁定特殊年龄阶层，真正实现广告营销传播内容的可持续发展。

（三）人物形象个性化

在人物语言内容设计过程中，每一个人物所能够起到的作用是非常关键的，他们也用着自己的人物性格去做出表现。《奇葩说》就是典型的例子，主持人蔡康永、高晓松、马东都是极具个人特色的公众人物，他们在主持时也具有各自的特点。马东幽默诙谐，蔡康永温情暖心，高晓松博学善辩，节目中各辩手也各具特色，在辩论过程中显得非常的真实，辩论的每一句话语都能够让人在大笑之后深刻回味。个性化是其发展的特点，在抓准特定人物形象内容时，明确每一位人物所担当的角色，后期在剪辑定位方面也会使得角色表现得更加丰富，内容会更具看点，这让节目质量大幅度提升，让整个舞台充满趣味性。

（四）节目内容的创新性

网络语言类自制节目发展越发多元，其节目内容也就变得越发丰富，而创新是一个节目成功的关键。按《奇葩说》来说，其显著特点就是制作团队和受众年龄基本相仿，这个制作团队的工作人员平均年龄只有24 岁，正处于一个求知若渴的状态。可以发现，在节目定位过程之中，它始终与传统节目的内容分隔开来，将传统传媒从业经验与新媒体做好融合，在尊重网络自媒体发展环境的情况下，探索新的发展空间。在吸引受众过程中，实现受众命题的掌握，通过节目精准的类型以及话题定位，利用团体智慧，准确把握受众兴趣，从其价值观念出发，按照不同状况将节目组合在一起。

五、结语

网络语言类自制综艺的发展具有其特定的时代内容，在综艺节目不断拓展过程中，网络语言类自制节目也找准了自身的优势，追求内容的创新，完成平台的融合。对于后续纯网综艺节目而言，它是新媒体时代的产物，将迎来更多的发展机遇，也蕴含着不可知的风险。在明确节目定位、做好人物选取、完成亮点打造、更新传播途径过程之中，要认识到网络语言类自制综艺发展的特征，工作人员就必须吸收先进思想，应用立体化的节目呈现模式改进节目质量，传递向上的价值观念。而不能一味地追求节目的表面效应，要真正实现新媒体环境下网络语言类自制综艺的持续发展。