国货出海陷阱

文 昭晰

“一台滑板的空运费高达1000元～2300元，物流成本从8%骤升至15%。”新冠肺炎疫情下，困扰全球供应链已久的港口拥堵问题愈演愈烈，电动滑板品牌Meepo创始人毛力深受其扰，他的电动滑板产品从中国深圳销往欧美，疫情前主要依赖海运。2021春节期间，他的1500台滑板滞留在美国洛杉矶长滩港码头上，整整一个月，没有足够的工人与货车来交接。同时，港口开始收取高价滞留费，他每天要为滞留的货物支付200美元的额外费用。

“又是四星。”陈德弟已经习惯了，德国消费者的五星好评，永远不会出现在自己的灯具品牌卡米棋的主页上。这一次，他们介意的是电镀灯具表面上的灰尘。德国消费者的原则性已经到了“吹毛求疵”的地步。

毛力和陈德弟是疫情下跨境出海潮的缩影：2019年，疫情席卷全球后，世界范围内出现物资短缺，中国货凭借产业链稳定性和韧性变得更为抢手。眼看着有人赚到了钱，更多商家开始跨越山海。2021年，某跨境平台一季度招商，直接招满了往年全年的名额。

但造富神话下，不乏负重者。随着海外需求红利减少，之前被销量掩盖的痛点愈发凸显：运输、仓储、支付、本地化……而最终压垮“跨境商家”的往往是现金流，因此一些商家贴着钱卖也要把商品卖出去。不然，海外仓的仓储费用导致资金周转变缓，可能会导致资金链断裂。

“品牌出海的时光机效应已经逐渐消失了，‘中国制造’和‘中国智造’对海外市场也不再处于‘降维打击’的阶段。在科技全球化的今天，如何找到更为细分的市场机会，是品牌出海需要留意的新挑战。”有米科技国际业务工作人员表示，“然而做细分化和差异化市场必然面临着市场规模不明确、市场喜好难以琢磨、市场趋势变化快的问题。怎样建立起合理的转换漏斗，建立起一个能够做到快速增长和快速变现的业务模型，是面对多元化市场必须思考的一大挑战。”

本地化之困

陈德弟在创立卡米棋国际灯饰品牌之前，有十多年的欧美外贸灯具代工经验。他的工厂位于被称为“世界灯都”的中山古镇附近，那里生产的灯具出口到世界很多国家，在全世界灯具出口行业所占有的市场份额在60%以上。

虽然陈德弟从事灯具制造多年，但他十分缺乏对国外终端消费者的了解。出口外贸行业有一个打样环节，有时他开发了很多产品，但外贸客户只选择了极少一部分。他时常感到疑惑：外国消费者到底喜欢什么样的商品？没被选中的商品在国外是否一定不受欢迎呢？被客户选中的产品，有的可以持续销售，有的却没有回购，是什么原因呢？

为了更深入地接触国外消费者、更好地服务外贸客户，他开始尝试做自己的品牌。目前，卡米棋国际灯饰在海外的回购率高达10%，这个销售指标可以与当前的国际知名灯具品牌相媲美。

代工时，陈德弟只需要按照外贸客户的要求制造和交货，不需要考虑销售问题。而做品牌时，环节和考虑因素显著增加。从产品研发到售后服务，最重要的是市场推广和销售，非常具有挑战性。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧表示：“过去，品牌方需要离消费者很近，才能知道消费者的需求和一些变化。但随着数字化工具越来越充裕，通过网络或者各种数字化渠道，位于中国的品牌也能够对海外消费者的行为有较好的认知。依托中国强大的供应链和制造能力，迅速根据当地市场的反馈来调整整体产品和运营策略。”

真正深入了解到当地消费者的诉求后，陈德弟仿佛进入了完全不同的世界。“线下店用脚投票，线上用鼠标投票。”他从亚马逊提供的点击量和购买转化率去分析用户心理，从谷歌搜索中位列高位的灯具样式探索用户需求，从当地排名前列的家居、灯具购物网站中获取灵感。

他逐渐产生了自己对市场的理解：同一款灯具，美国人喜欢黑色灯具，德国人喜欢金色灯具，英国人喜欢白色灯具。美国中产阶级房子普遍有300平方米～500平方米，层高高，而欧洲人的房子狭窄，吊灯在这两个地区的需求尺寸非常不一样。

行业内将2012年以前称为“出海草莽期”。“大家挂个牌子就去国外卖了。两三个人，从市场上批发点货放到平台上，就可以产生业绩利润。”国内知名消费电子品牌绿联出海负责人雷杰表示。

彼时，除了产品没有独特优势外，用户体验的闭环也还没有走完。早期跨境物流平台大多寄发小包，从客户下单到收货需要一个月左右的时间。这样的体验短板让绿联认为，出海的时机还没有到来。

2014年，短板补齐，绿联入局。亚马逊物流服务为商家提供终端配送，解决了“最后一公里”的问题。一年后，亚马逊“全球开店”业务正式进入中国，本地化服务团队帮助中国品牌更好出海。

迄今为止，绿联行销多个国家和地区，在东南亚，绿联是来赞达3C品类（计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称）销量前三。雷杰认为，品牌要有穿越周期的能力。从草莽期、爆发期到近一年的集中竞争期，品牌是否真正理解用户需求、产品是不是真正经过打磨、公司有没有用心进行本地化营销运作，都是决定品牌出海成败的关键。

消费电子出海的难点在于产品和用户需求变化快。许多手机、电脑厂商每半年就有新品发布，配件厂商如何跟上头部公司的动态与趋势，踩中用户的每一个需求点，对市场团队和供应链的要求极高。

不止3C，所有产品的生命周期都在变短。以亚马逊美国站点2021年第三季度卖家销售为例，有超过1/4的销售额来自于过去12个月内所创新的新选品，超过45%的销售额来自于过去24个月内所创建的新选品。

杨钧表示：“疫情下，全球消费市场发生的最大的本质改变就是速度，即根据本地消费者的需求快速迭代产品的能力，这是中国出海品牌的必备技能。”

流量之困

毛力做电动滑板出海的第一年，没有为流量付费过。创业伊始，他采取了“饱和式攻击”的商业模式。他单人创业，成本极低，因此，可以用高品质和绝对低价冲击市场。折损的利润以一种爆发性的流量回馈给他，带去了大量的用户和访问。

荷兰Straight Fire创意技术公司联合创始人王蓓表示：“很多中国企业出海第一步就是找我们要Influencer（影响者），这是一个很大的误区。”影响者营销很重要，但肯定要结合其他战略一起做，第一步是要做受众市场的深入调研，然后打造“品牌定位”。

吃鲸出海市场合伙人周子豪也表示：“许多刚出海的品牌80%都在靠广告业务在做用户增长，但优质的出海品牌更重视社交媒体的运营，社交媒体的营销就是提高粉丝的复购率和品牌影响力。”

毛力将这一点践行得非常出色。从做这个项目的第一天起，毛力就用YouTube视频记录自己的进展：“这样红人和客户首先接触到的是我这个人，我的谈吐和我在说的东西。他们知道我一天到晚都在思考怎样把电动滑板做得更好，从最开始破旧的出租屋到很破的工厂，每一步走下来，所有细节都未经修饰。”

和国内博主习惯了商业氛围不同，国外博主分享大多基于兴趣和真正的热爱。他们对这种真诚、朴实的“车库创业者”有着很好的共情，这成了Meepo海外推广一切便利的开端。当博主们看到毛力的视频，对这个来自中国的电动滑板品牌产生好奇，会主动要求毛力寄产品给他们测评，不收取任何费用。寄一台电动滑板给有1万粉丝的滑板垂类红人做测评，可能会带来二三十台的销量转化。通过这种方式，Meepo获得了不少流量与订单。

雪球翻滚。不出一个月，毛力就已经能达到单日1.6万美元销售额。毛力表示：“现在很少有人会不付费做推广，但我蛮希望大家想明白一个问题：假如新品上市时，必须依赖流量跑广告才能出单，这就说明市场没有这么需要这个产品。”

最近几年，毛力觉得自己越来越依赖广告，而海外流量也越来越贵了：“市面上大量品牌投广告或买线上流量后，入不敷出。品牌已经很难单纯靠购买公域流量来盈利了。”一方面，苹果更新了隐私保护功能“应用追踪透明度”，随着越来越多的iPhone用户选择不跟踪自己的设备， Facebook的iphone用户数据丢失，广告投放变得非常不精准。苹果默认关闭IDFA（广告标识符）权限，对广告投放效果产生了较大程度的影响。投放成本的增加迫使许多厂商做出投放策略的转变。同时，谷歌也在计划推出针对安卓系统的隐私沙盒，旨在逐步达到苹果IDFA的效果。这些隐私政策的变动也是出海厂商需要去考虑的非常实际的问题。

线上流量的价格在上涨，同时，非本土企业享受不到线下广告的红利。美国本土电动滑板企业们正通过纸媒、当地媒体广告、公交站等户外广告以及客户聚会等线下活动占据消费者心智。

毛力非常关注成本低廉的裂变方式。他了解到，有一个做户外沙发的品牌，引导客户做花园展示，邻居们如果被吸引下单，这位客户就会收到相应的反佣。这种贴近客户的撬动销售的方式让毛力印象深刻。目前，Meepo仍然避免着昂贵的市场投入，广告投入不到营业额的8%，维持着健康的ROI（投资回报率）。

文化隔阂之困

白酒是一个很“中国”的产品，这样特征明显的品类如何开拓国际市场？白酒品牌CHEMSTERDAM的创始人吉星薇霖和伍黇麟想了很多办法。

首先是根据世界口味调整产品。CHEMSTERDAM采取了中西结合的概念，用西方蒸馏酒的制作工艺制作传统白酒，比如说把白酒放到橡木桶当中，增加橡木香气；或复式蒸馏后，把白酒味道变淡，加入其他果味；以及用白兰地的索雷拉系统混合不同年份的老酒，来获得更馥郁的复合香气。同时，CHEMSTERDAM已经做出了以白酒为基础的果味鸡尾酒。这是伍黇麟和成都顶级调酒师联合开发出的新品种，目前已有百香果味、菠萝味和中国特色的桂花荔枝味。

其次，是用国际语言讲品牌故事。同为烈酒，威士忌的国际认知比白酒清晰和广泛得多，因此，他们借助威士忌的品鉴方式来推广白酒的饮用。成立于威尔士的葡萄酒与烈酒教育基金会（WSET）是全球最大的葡萄酒、烈酒与清酒资格认证课程提供机构，也是全世界最大的葡萄酒文化传播机构。为了更好地推广白酒文化，进入容易被西方认知的知识体系，CHEMSTERDAM参照WSET课程标准，梳理了一套白酒品鉴体系。

除此之外，他们组织线下品鉴会，或是在拜访外国客户时带上中国白酒和当地的荷兰金酒，做生动的对比性测试。

融入，是中国品牌出海的必经之路。如果想要讲好中国属性的故事，“应当深入浅出，不要讲太深太重的文化渊源，而是先讲一个海外受众可以轻轻松松就明白和接受的故事。”王蓓提到，比如说，还在制作中的游戏《黑神话：悟空》预告在Youtube上广受好评，就是因为找到了很好的切入点，没有妄图把整部《西游记》一股脑倒给海外玩家。

疫情渐缓，曾经运费高达3万美元的40尺海运高柜价格已经开始回落，长滩港码头又恢复往日流通与繁华的势头。但留给中国商家的出海考验并未结束：从郑和下西洋到“海上马车夫”，世界贸易像丝线一般，串联、交织着不同国家的讲述，绕满全球。中国极早地加入了这场叙述当中，并在今日力图将其讲得更圆满、更精彩纷呈。