明星还是普通人——不同目标追逐阶段消费者对品牌群体标签的偏好差异研究

○ 杨德锋 周 涵 雷 希 黄 赞

引言

在生活中，人们常常设立各种各样的目标，如考上名牌大学、找到好工作、拥有魔鬼身材和保持身体健康等。人们也常常通过购买一定的产品和服务来帮助他们实现这些目标。如为了考取研究生而选择考研培训课程，为了减缓皮肤衰老而购买护肤品，为了减肥而购买健身课程。诸如此类的产品被学者们称为目标相关产品（Goal-related Product）。[1]在实践中，企业也常常凸显产品帮助消费者实现目标的能力。

不同于一次消费就可以达成的目标，如购买一杯饮料或者一双运动鞋等；有些目标需要人们制定计划，[2]并在较长时间里持续投入一定资源（时间、精力等）进行追逐才能完成。[3]根据满足目标所需要的行动量（一个或者多个行动），可以将目标分成即时性目标和持续性目标。[3]持续性目标需要进行目标追逐（Goal Pursuit）。目标追逐是个人为实现愿望和欲望而做出努力的过程，[4]即人们完成某个目标的过程。[5]

目标追逐是一个动态过程，具有阶段性，如目标追逐前期和后期等。[6]由于人们是在社会环境中追逐目标，社会中的他人/信息将影响个体的目标可实现性感知、自我调节资源及目标追逐结果等。[7]而且，消费者也会选择性地关注社会信息。研究表明，在目标追逐过程中，出于降低自我威胁与目标实现难度的需要，消费者可能对某些社会信息进行回避。[7]在目标追逐过程中，目标追逐者的心理状态[6]和关注点[8]也将随着目标阶段的变化而变化。因而，消费者所关注的社会信息[9]和参照点[10]可能随消费者所处目标进程的推进而变化。

在营销活动中，考虑到参照群体对消费者的重要意义，企业努力创建自身与消费者参照群体之间的积极联系，为品牌或者产品赋予特定的群体标签（成员群体或渴望群体），[11]以此获得消费者的关注。那么，对于同类产品，企业为什么选择不同的品牌群体标签？在处于不同目标追逐阶段时，消费者对品牌群体标签的偏好是否存在差异？本研究将对这些问题进行探讨。在选择与目标追逐有关的产品时，人们往往通过品牌代言人对产品[12]和品牌产生先入为主的认识。[13]当处于目标追逐状态中时，消费者选择产品和品牌的原因在于对工具性价值的追求。[14]参照群体在目标追逐过程中具备一定的工具性价值。具体来说，参照群体能够为消费者提供有价值的信息。基于此，本研究聚焦参照群体对不同目标追逐阶段消费者所产生的影响，探讨处于目标追逐初期和后期的消费者对不同品牌群体标签的偏好。

一、理论框架

1.目标追逐阶段

随着目标进程的推进，消费者会处于不同的追逐阶段，[15]表明目标追逐是一个连续和动态的过程。以往研究按照不同的标准将目标追逐划分为不同阶段。[16]Huang等根据个体的目标完成进度，将目标追逐的行动阶段划分为初期和后期。[8]本研究借鉴Huang等的目标分类，研究消费者在目标追逐初期和后期对品牌群体标签的偏好差异。

以往研究表明，人们在目标追逐的不同阶段所关注的信息存在差异。[17]随着目标进程不断推进，信息建构在人们头脑中的可进入和接受程度也在发生改变。[10]Zhang等认为，在目标追逐初期，人们的目标追逐动机是基于对目标可达性的评估，个体会主动寻求各种关乎目标可达性的信息，并以此衡量目标实现的困难程度。[18]在完成了一定的目标进程后，确信目标可达程度较高时，个体关注的焦点发生转移，不再关注目标是否能够实现，转而将注意力集中于目标对自身的意义和价值。处于目标后期阶段时，个体目标追逐动机主要来自目标实现所带来的价值感。[19]

Park等发现，目标进程与目标建构的匹配度会影响消费者的目标追逐行为。[20]当处于目标追逐初期，“怎样才能达成目标”是人们最为关注的问题。此时人们致力于寻求具体的工具和方法，在行动时更多去权衡目标是否可以实现，即目标的可达性。当越来越接近最终目标时，人们对工具和方法的渴望程度降低，转而专注于寻找和确定目标追逐的价值和意义。

目标追逐初期，个体更乐于接触与自身拥有一致目标的他人，以获得支持感和归属感，从而减缓其怀疑和焦虑。然而，随着个体不断靠近终极目标，对目标实现的方式有了更多了解，达成目标的信心也逐渐提升。此时，个体和同伴的关系不再如目标追逐初期时亲密，个体倾向和同伴保持距离并减少与同伴的信息分享，而将精力集中于“怎样完成自己的目标”之上，因而对和同伴相关产品的态度也可能发生变化。[8]本研究主要关注拥有持续性自我管理目标的消费者在目标意向形成后，在目标追逐初期和后期对不同群体标签品牌的选择倾向。

2.目标追逐阶段与参照选择

参照群体（Reference Group）是指消费者将自己的想法和行为与之进行比较，并影响自身行为和决策的群体。[11]当参照群体与一个品牌关联时，会促使消费者联想到这一品牌用户的形象、心理利益等特征。品牌意义与参照群体密切相关，[21]消费者往往会在参照群体和自身选择的品牌之间建立关联。[22]品牌能够利用参照群体对消费者的影响力，为自身加上拥有目标群体特点的标签，即本研究所称的品牌群体标签（Group Label of Brand）。品牌群体标签可以给消费者提供重要的参考信息，进一步影响其消费心理和行为。以往学者们探讨了成员群体和渴望群体对消费者购买行为的影响。[23]但是，关于目标追逐情境下消费者的群体参照问题，学者们还缺乏相应研究。

目标结构理论（Goal Structure Theory）提出，当处于目标追逐初期时，人们对完成目标缺乏必要的信心，所以重点关注可以促进目标达成的方法；而在目标追逐后期，人们实现目标的信心大幅度提升，此时人们关注的焦点转为目标实现能够创造的价值。[24]同时，在目标追逐初期，个体目标追逐的参照点是最初状态；在目标追逐后期，个体目标追逐的参照点是目标实现的理想状态。[25]在目标追逐的不同阶段，消费者在目标追逐过程中的关注点和需求存在差异，参照群体对于消费者的作用和意义也存在差异。而消费者则可能会依靠参照群体来推断相关产品质量和品牌价值。故而假设：

H1：品牌群体标签和目标追逐阶段对购买意愿具有显著的交互影响

成员群体是个体的积极参照群体。[26]成员群体中的个体之间相似性很高，人们对成员群体的心理距离感知较近。[27]以成员群体为参照点时，个体感知其与自身特质相似、情况一致，进而能够帮助个体建立信心；而以渴望群体为参照点时，人们可能感知自身与渴望群体差距较大，进而影响个体的自尊水平，激发其自我威胁感，使得个体怀疑自身实现目标的能力。[28]不确定性能够威胁消费者的控制感；[29]特别是当感觉渴望群体的成功遥不可及时，会使消费者的自我受到威胁，对消费者的情绪产生负面作用。[28]因此，对处于目标追逐初期的消费者而言，对成员群体的关注可以减缓消费者的焦虑等负性情绪，[30]提升消费者对目标追逐的自信心和确定感。

基于社会信息回避（Information Avoidance）的研究，消极的社会比较可能引起不必要的自我威胁，[31,32]在金融投资、[29]健康选择[30]等决策时，消费者有时会主动选择回避某些社会信息。[7]同样，在目标追逐的过程中，人们更倾向接受有利于目标实现的信息，并忽略不利于或阻碍目标实现的相关信息。[33,34]因而在目标追逐初期，若消费者选择渴望群体作为参照点，可能引起消费者的自我威胁。

据此，当处于目标追逐初期时，由于感知目标实现难度较大，消费者此时若以渴望群体作为参照点，考虑到自身与渴望群体的能力差异，将更加凸显目标实现的难度。同时，出于社会信息回避动机，消费者可能也不倾向于选择渴望群体作为参照点，而更愿意选择信息回避。[7]相反，消费者若以成员群体作为参照点，将感知目标更易于实现，继而减缓由目标追逐所引起的焦虑情绪，[30]降低目标追逐路途中的不确定感，提升自信心。基于以上论述，本研究认为，当处于目标追逐初期时，渴望群体标签产品或品牌对消费者的吸引力有限；反之，成员群体标签产品或品牌得到的关注度更高。故假设：

H1a：当处于目标追逐初期时，消费者更倾向于选择具备成员群体标签的品牌

渴望群体是个体希望加入的群体，被个体所认同，具有相当的吸引力。[35]渴望群体代表了人们所追求的理想状态，是需要完成一定目标或达到相应条件后才能够实现的状态。因而当品牌具备渴望群体标签时，也会因为渴望群体的“光环效应”而对消费者产生积极的作用。

在目标追逐后期，为了实现目标，个体已经进行了诸多尝试和努力并积累一定的经验。鉴于对目标能否完成的不确定性感降低了，个体不再过多需要来自他人的支持或心理暗示。个体完成目标的信心得到提升，其注意力也将转移至目标达成后所能够获得的利益。[19,20,36]此时，个体确信距离目标终点较近，渴望群体被个体作为榜样，激励个体积极上进，推动其朝着理想状态继续努力。[28,37]

另外，在目标追逐后期，消费者的社会信息回避动机下降，即无须过于回避渴望群体的成功信息，也无须过分回避与已实现相同目标的他人进行比较。[7]此时，相比于成员群体，渴望群体传递的信息有助于消费者明确目标达成之后的利益，预见其最终能够实现的“理想状态”，继而鼓励消费者加快目标追逐的进程。基于此，处于目标追逐后期的消费者，更偏好和渴望群体相关联的品牌或产品。

H1b：当处于目标追逐后期时，消费者更倾向于选择具备渴望群体标签的品牌

3.工具性价值的中介作用

（1）工具与工具性他人

工具包括有助于目标达成的各种方式方法，除了行动、器物之外，还包含对个体目标追逐有重要意义的他人。[38]与目标联系越紧密的工具，所带来的价值也越高。当工具与目标的相关度较高时，目标也将变得更易于接近。[39]Zhang等的研究表明，工具与目标的相关度越高，对人们目标追逐的激励作用也越强。[40]这是因为当人们认为工具能够促进其目标达成，即工具性价值（Instrumental Value）感知处在较高水平时，人们随之会对自己的目标追逐行为有更高的预期。[41]对消费者来说，与目标密切相关的工具能够激发其目标追逐的动机，并进一步影响其目标追逐的行为。

影响个体目标实现的他人，也扮演着工具的角色，在个体的目标追逐过程中发挥着不可忽视的作用。根据他人是否具备工具性价值，可以将影响个体目标追逐的他人分为工具性和非工具性他人。[42]Fitzsimons等的研究表明，个体在目标追逐过程中，对工具性他人有着更积极的态度，也更乐于接触；而对非工具性他人的态度较为消极，并倾向于回避。即在目标追逐过程中，具备工具性价值的他人，更加能够推动个体对目标的追逐。[42]

（2）不同目标追逐阶段的工具性价值感知

随着目标进程的推进，同一工具对人们的意义也出现了差别。Fitzsimons等提出，在完成较少的目标进程时，个体更愿意与工具性他人接触并建立良好关系。[43]而当目标进程逐步推进，与终极目标的距离不断减少时，这种关系也随之疏远。此外，在实现目标的进程中，人们越相信某一工具能够帮助其实现目标，对它的工具性价值感知就越强，[39]因而对工具性价值越高的产品评价也越高。[44]

目标追逐初期的消费者重点关注“我能实现目标吗”这一问题。[45]此时人们着力收集各种关乎目标可实现性的信息，以此判断目标实现的难度大小。[19]此外，人们还致力于寻求达成目标的方法，具体的目标建构更有助于促进个体进行持续的自我管理。[20]这时，成员群体能够为个体提供关于目标实现的可行性信息，缓解个体在目标追逐时的焦虑情绪，[30]提升个体实现目标的信心，向个体传递有助于目标达成的具体方法。

然而在目标追逐后期，人们取得了一定的进展，完成目标的信心也得到了较大的提升。目标能否达成不再是人们关心的主题，此时人们更需要明确目标追逐行为的意义和价值，寻找“我为什么要追逐目标”“我何时才能达到目标”等问题的答案。[45]这时工具和方法对人们的重要性逐渐下降，目标达成带来的价值成为人们关注的焦点和目标追逐的动机来源。[19]抽象的目标建构包含了目标意义和价值层面的信息，因而可以在人们后期的目标追逐中发挥更大的推动作用。[20]此时，与渴望群体相关的信息有助于消费者明确目标达成之后的利益，预见其最终能够实现的“理想状态”。

因此本研究认为，随着目标追逐阶段的改变，消费者对参照群体的工具性价值感知也随之发生改变，最终导致消费者对不同群体标签的品牌产生偏好差异，即工具性价值在这一过程中发挥中介作用。故假设：

H2：目标追逐阶段和品牌群体标签对工具性价值产生交互影响，继而影响消费者的购买意愿

4.目标可实现性的调节作用

目标可实现性（Goal Attainability）是指个体在追逐目标的过程中，在多大程度上相信目标可以实现。研究表明，目标可实现性能够影响个体的自我效能感，进而影响其后续行为。[46]Zhang等指出，个体追逐目标的决心取决于个体多大程度上相信目标是可以实现的。[19]当个体感知目标可实现性低时，将推断目标的实现更加困难，进而可能放弃追逐目标；[47]相反，当感知目标可实现性高时，个体能够增强目标承诺，进而继续追逐目标。

Huang等发现，当处于目标追逐初期，完成的目标进程有限，对目标实现性的关注使人们过分估计并夸大目标进度的心理表征水平，对目标达成抱有更为乐观的预期，从而激励人们更加努力地进行目标追逐。[48]当人们获得了阶段性的进展，会将注意力聚焦于现阶段和目标状态之间的距离，这时人们反而会对已完成的进度进行保守估计，高估自身与目标之间的距离，以此推动自身继续坚持目标追逐的行为。

目标追逐初期，消费者容易对能否实现目标产生焦虑与怀疑。若感知目标可实现性低，将加剧消费者对目标实现的焦虑与怀疑，[49]成员群体所提供的信息可以有效减缓消费者在目标追逐时的焦虑情绪，[30]此时消费者对成员群体的工具性价值感知较高，从而促使消费者对成员群体相关产品的信赖与选购。不同的是，目标追逐后期，消费者自身对进展水平有低估倾向，[48]若此时感知目标可实现性低，虽处于目标追逐后期，消费者仍焦虑目标能否实现。消费者此时不再关注渴望群体所传递的目标实现价值与意义，因而对渴望群体的工具性价值感知和成员群体无明显差异，继而对渴望群体标签品牌和成员群体标签品牌的购买意愿无显著差异。故假设：

H3a：若目标可实现性低，在目标追逐后期，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异

Burdina等发现，目标可实现性影响人们在目标过程中的资源投入与表现。当目标可实现性高时，能够增加个体的信心，提升个体的表现水平。[49]因此在目标追逐初期，将缓解消费者对目标实现的焦虑与怀疑。此时，消费者有信心能够实现目标，无须依赖与成员群体相关的正面信息，即对来自成员群体的工具性他人的价值感知并无明显增加，因此对不同群体标签品牌的购买意愿无差异。Pounders等在苗条模特对女性自我认知的影响研究中指出，若女性感知“减肥”目标可实现性高，将减轻与苗条模特（即渴望群体）接触所带来的负面自我认知，即此时消费者并不一定回避渴望群体的成功信息。[50]因此，当目标可实现性高时，在目标追逐初期，消费者对成员群体的工具性价值感知和渴望群体没有差异，对不同群体标签品牌的购买意愿并无显著差异。故假设：

H3b：若目标可实现性高，在目标追逐初期，消费者对不同群体标签品牌的购买意愿无差异

本研究的研究模型如图1所示。

二、预实验

预实验旨在为正式实验选择参照群体，由两部分组成：预实验1首先筛选出被试的成员群体与渴望群体；预实验2则进一步对预实验1的结果进行确定。

在品牌群体标签的操纵上，采用典型代言人的方式。[51]本研究中，在所使用的广告材料中为代言人赋予群体的信息，将个体与群体联系起来，目的在于激活消费者的群体概念。通过操纵检验题目，测量被试对于实验中广告代言人所属群体的归属和渴望程度。结果显示，被试对不同代言人所属群体的归属和渴望程度不同，证明被试的群体概念得到了激活。

1.预实验1

在某高校，采取线上调研的方式，共有38名有效被试参加（M年龄=23.1岁，女20人）。参照Escalas等的方法，[52,53]向被试阐述“成员群体”和“渴望群体”的具体涵义，并要求被试根据解释写下自身的一个“成员群体”和一个“渴望群体”。78%的被试将大学生列为成员群体，31%的被试将明星列为渴望群体，本研究选择了调研结果中出现频率最高的两个群体作为群体标签。

2.预实验2

本次预实验同样采取线上调研的方式，共有56名有效被试参加（M年龄=23.7岁，女32人）。要求被试分别完成对大学生群体和明星群体的归属程度和渴望程度测量（1=非常不同意，7=非常同意）。T检验的结果显示，当对象为大学生群体时，被试的归属程度得分高于渴望程度得分（M归属=6.22，M渴望=3.76，t(55)=14.71，p＜0.001）；而当对象为明星群体时，被试的渴望程度得分高于归属程度得分（M归属=2.55，M渴望=4.87，t(55)=11.72，p＜0.001）；此结果与预实验1的结果相一致，因而本研究将大学生群体和明星群体确定为最终的品牌群体标签。

三、实验1

1.实验设计

本实验是2（品牌群体标签：成员群体vs.渴望群体）× 2（目标追逐阶段：目标追逐初期vs.目标追逐后期）被试间实验，共招募114名有效被试（M年龄=23.3岁，女65人）参加实验。本次实验以实地实验的形式在某高校运动场进行，选择将减肥健身作为近期目标的被试，保证了场景的真实性。

实验开始之前，询问被试近期有无健身计划：如果有，实验正常进行；如果无，则不再继续。然后让被试据实分别填写自己在开始健身以前的体重、理想体重以及现阶段的体重，以“斤”作为单位来计算。本实验参照Huang等的做法，[7]按照被试目前完成进度在总计划中所占的比率，将目标追逐阶段划分为目标追逐初期（进度≤50%）和目标追逐后期（进度＞50%）。分别有55名被试报告的健身进度未超过理想目标的50%，其余59名被试则完成了50%以上的进度。接着，将被试随机分配至两组实验条件之中，被试依次读到维蒂斯健身俱乐部（在本地有一定的知名度的真实健身房品牌）的介绍和维蒂斯“春季健身训练营”的广告——在成员群体组（vs.渴望群体组），广告中出现的产品代言人为大学生（vs.明星）。然后要求所有被试填写对该健身项目的购买意愿。[11]为了检验实验中品牌群体标签操纵的有效性，分别测量了被试对成员群体（大学生群体）和渴望群体（明星群体）的归属及渴望程度。最后，要求被试填写自身的人口统计学信息（性别、年龄和学历等）。

2.实验结果

通过分析表明，无论是目标追逐初期还是后期，成员群体标签组被试均将广告中的学生代言人认同为成员群体（M初期学生归属=5.07，M初期学生渴望=3.71，t(27)=4.425，p＜0.001；M后期学生归属=5.41，M后期学生渴望=2.97，t(27)=4.425，p＜0.001）；同样，无论是目标追逐初期还是后期，渴望群体标签组被试均将明星代言人认同为渴望群体（M初期明星归属=2.36，M初期明星渴望=4.10，t(26)=-5.322，p＜0.001；M后期明星归属=3.41，M后期明星渴望=4.79，t(30)=-4.866，p＜0.001）。因此，品牌群体标签的操作成功。

然后，以被试对健身项目的购买意愿作为因变量进行方差分析。品牌群体标签未对因变量产生影响（F(1,110)）=1.442，p=0.24）；目标追逐阶段 未对因变量产生影响（F(1,110)=0.12，p=0.72）；然而二者对因变量产生了交互影响（F(1,110)=31.92，p＜0.001；η2=0.28），H1得到验证。简单效应分析结果显示，当处于目标追逐初期（目标进程较少）时，消费者更倾向于选购具备成员群体标签的健身项目（M学生群体标签=4.21，M明星群体标签=3.07，F(1,113)=9.62，p＜0.001），H1a得到验证。当处于目标追逐后期（目标进程较多）时，消费者更倾向于选购具备渴望群体标签的健身项目（M学生群体标签=2.86，M明星群体标签=4.61，F(1,113)=17.12，p＜0.001），H1b得到验证（图2）。以性别作为协变量，再次进行协方差分析，发现性别对购买意愿无显著影响（F(1,109)=0.06，p=0.83）。

图2 目标追逐初期和后期对不同群体标签产品的购买意愿

3.讨论

上述结果表明，消费者在目标追逐初期更倾向于选购具备成员群体标签的健身项目，在目标追逐后期更倾向于选购具备渴望群体标签的健身项目。假设H1（H1a，H1b）得到了验证。

四、实验2

为加强变量度量的一般化，实验2在实验1的基础上，做出了几点调整：第一，为加强实验内部效度更换产品，采用虚拟品牌（营养健身食品品牌Slim &Health）作为实验材料；第二，对目标追逐阶段进行操纵，避免被试主观感知带来的实验偏差；第三，检验工具性价值的中介效应。

1.实验设计

实验2共有118名有效被试参加（M年龄=23.3岁，女64人），所有被试均为在校大学生，且有近期健身计划。实验是2（品牌群体标签：成员群体vs.渴望群体）×2（目标追逐阶段：目标追逐初期vs.目标追逐后期）的被试间设计，品牌群体标签和目标追逐阶段都是通过操纵而获得。

要求被试根据自身实际情况填写体重数据，并将被试随机分为两组。本文借鉴Fishbach等的方法，[54]操纵被试对目标达成进度的心理感知。首先，所有被试在问卷的对应横线处中填写目前体重与理想体重。接着，要求被试按照给定的刻度单位，衡量当前体重和目标体重间的距离并将其绘出，初期（后期）组被试所对应的刻度单位是2（12）斤。距离目标体重斤数相同的情况下，目标追逐初（后）期的被试，画出的距离在视觉上更长（短）。目标阶段操纵的逻辑是，对于同样的目标差距，单位刻度大画出的长度反而短，因而在视觉上显示的差距较小，这时被试感知到的目标进度较多，与目标体重的距离感知较小。之后，对目标追逐阶段的操纵方式进行检验。[38]

随后，被试均读到一则来自营养健身食品品牌Slim& Health的新产品“蛋白奶昔”介绍。被试还分别读到该产品的一则代言人广告（渴望组为明星代言，成员组为大学生代言）。被试根据广告内容，记录对新产品的购买意愿。然后，借鉴Orehek等的量表，[38]测量被试对代言人所代表群体的工具性价值感知（测项略去备索），并对广告群体感知（归属和渴望程度）进行测量；最后，被试填写自己的性别、年龄和学历。

2.实验结果

对目标追逐阶段进行操纵检验。相比于目标追逐后期组（12斤/单位），目标追逐初期组（2斤/单位）的被试对当前体重和目标体重之间的距离感知更大，证明实验中目标追逐阶段的操纵获得了成功（M目标初期=5.48，M目标后期=3.12，t(116)=13.45，p＜0.001）。

对品牌群体标签的操纵检验。通过具体分析可知，无论是目标追逐初期还是后期，成员群体标签组被试均将广告中的学生代言人认同为成员群体（M初期学生归属=5.76，M初期学生渴望=3.54,t(28)=6.711，p＜0.001；M后期学生归属=5.19，M后期学生渴望=3.61，t(33)=5.94，p＜0.001）；同样，无论是目标追逐初期还是后期，渴望群体标签组被试均将明星代言人认同为渴望群体（M初期明星归属=2.12，M初期明星渴望=4.40，t(26)=-5.27，p＜0.001；M后期明星归属=2.73，M后期明星渴望=4.82，t(27)=-6.15，p＜0.001）。因此，品牌群体标签的操纵检验成功。

交互效应的检验。以品牌群体标签和目标追逐阶段为自变量，预测被试对广告中健身食品的购买意愿。方差分析结果显示，品牌群体标签未对因变量购买意愿产生影响（F(1,114)=0.03，p=0.85），目标追逐阶段未对因变量产生影响（F(1,114)=0.20，p=0.73），品牌群体标签与目标追逐阶段对因变量产生了交互影响（F(1,114)=12.30，p＜0.001；η2=0.10），H1得到验证。简单效应分析的结果显示，处于目标追逐初期（目标进程较少），消费者更倾向于选购具备成员群体标签的健身食品（M学生群体标签=4.45，M明星群体标签=3.67，F(1,115)=5.26，p＜0.05），H1a得到验证；处于目标追逐后期（目标进程较多）时，消费者更倾向于选购具备渴望群体标签的健身食品（M学生群体标签=3.71，M明星群体标签=4.57，F(1,115)=7.05，p＜0.001），H1b得到验证（如图3）。此外，加入性别作为协变量，重复以上分析，结果性别对购买意愿无显著作用（F(1,113)=1.54，p=0.22）。

图3 不同目标追逐阶段下对不同群体标签产品的购买意愿

工具性价值的中介效应分析。在Process中选择模型8，使用Bootstrap分析检验工具性价值的中介效应。[55]Bootstrap 5000结果显示，置信区间不包含0（95%CI：LLCI=0.5338，ULCT=1.8106），表示“工具性价值”发挥了中介作用，目标阶段与品牌群体标签的交互项通过工具性价值影响消费者购买意愿的间接效应为1.0799。而目标阶段与品牌群体标签的交互项对因变量购买意愿的直接作用不显著（95%CI：LLCI=-0.7003，ULCT=0.7335），工具性价值扮演了完全中介的角色。这一结果支持了假设H2。

3.讨论

实验2再次验证了假设H1和H2。此外，工具性价值在自变量（目标阶段与品牌群体标签的交互项）和因变量（消费者购买意愿）之间的中介作用也得到了证明。但实验2仍有不足：第一，虽然产品不同（实验1是健身项目，实验2是蛋白奶昔），但目标与实验1相同，均为健身减肥，外部效度仍不足；第二，仍需进一步探索目标阶段对品牌群体标签偏好产生影响的边界条件。基于此，在实验3a和实验3b中，设计了新的目标并加入目标可实现性作为调节变量，进一步丰富本研究。

五、实验3a

实验3a的目的在于验证目标可实现性是否调节目标追逐阶段和品牌群体标签的交互作用。实验3a采取2（品牌群体标签：大学生vs.明星）× 2（目标追逐阶段：目标追逐初期vs.目标追逐后期）× 2（目标可实现性：低vs.高）的被试间设计，其中品牌群体标签和目标可实现性由操纵获得，目标追逐阶段由测量获得。同时，实验3a设置了新的目标（英语考试）。共有264名有效被试参加（M年龄=19岁，女182人），所有被试均为在校大学生，且有参加四六级英语考试的目标。

1.实验设计

由于本实验采用了大学生被试，根据Fishbach等的研究，[54]大学生最关注学习、储蓄和健康话题，本实验选择了“大学生英语四六级考试”作为被试追逐的目标。实验开始前，首先确认被试“是否计划参加2018年12月份的英语四六级考试”；若选择“是”，则继续实验；若选择“否”，则实验终止。

将264名被试随机分配到4个实验条件组，被试完成所在实验条件组对应的问卷。根据被试填写的考试项目（英语四级/六级，后续出现的广告表述与被试选择的考试项目一致，即被试考英语四级，则广告为英语四级培训班；反之则为英语六级），问卷首先让被试写下当前的英语成绩（即上一次英语四级/六级成绩，若被试为第一次参加，则让被试评估自己当前的英语成绩），然后写下在2018年12月份考试中的目标成绩，并填写分差。

然后，问卷展示了一则来自“英语通”（为虚构品牌）的“英语四级/六级考试训练营”广告。在目标可实现性的操纵上，本实验参考Pounders等的方法，[50]高（低）目标可实现性组被试被告知该训练营课程帮助80%（20%）的用户取得目标成绩。根据品牌群体标签分组的不同，成员群体组被试所看到的产品代言人为一名普通大学生（成员群体）；而渴望群体组被试看到的产品代言人为明星（渴望群体）。

接着，要求所有被试在7级量表上填写对该“英语四级/六级考试训练营”课程的购买意愿（1=非常不可能，7=非常可能）。然后测量被试对代言人所代表群体的工具性价值感知，测量方法与实验2相同。

对被试的目标追逐阶段感知进行测量，测量方法与实验2相似。计算目标追逐阶段两个测项得分的均值后，本研究借鉴Huang等的方法，[8]将均值得分为0-3.5分的归为目标追逐后期；4-7分的归为目标追逐初期。

确认被试对品牌群体标签的感知，测项与实验1、2相同，然后测量被试对目标可实现性的感知，[50]随后要求被试填写该问卷的研究目的，最后被试填写自己的性别、年龄和学历。

2.实验结果

对品牌群体标签进行操纵检验。分别计算归属程度3个测项、渴望程度2个测项的均值，对学生、明星两个群体依次进行T检验。具体来看，无论是目标追逐初期还是后期，成员群体标签组被试均将广告中的学生代言人认同为成员群体（M初期学生归属程度=5.58，M初期学生渴望程度=3.48，t(59)=7.828，p＜0.001；M后期学生归属程度=5.41，M后期学生渴望程度=3.21，t(72)=9.429，p＜0.001）；同样，无论是目标追逐初期还是后期，渴望群体标签组被试均将明星代言人认同为渴望群体（M初期明星归属程度=2.51，M初期明星渴望程度=5.29，t(67)=-14.132，p＜0.001；M后期明星归属程度=2.92，M后期明星渴望程度=5.25，t(61)=-10.09，p＜0.001）。因此，品牌群体标签操纵成功。

对目标可实现性的操纵检验。计算测量目标可实现性的测项均值，进行T检验。具体来看，目标可实现性存在显著的组间差异，即与目标可实现性为80%的实验组相比，目标可实现性为20%的实验组被试感知目标可实现性更低（M20%=4.34，M80%=5.40，t(262)=-7.932，p＜0.001）。因此，目标可实现性的操纵成功。

对目标追逐阶段的测量与检验。计算上述目标追逐阶段的两个测项的得分均值后，借鉴Huang等的方法，[8]将均值得分为0-3.5分归为目标追逐后期，4-7分归为目标追逐初期。为进一步检验该分类方式的严谨性，在实验中让被试记录了当前分数与目标分数（此处排除4个没有明确填写具体分数的被试），根据被试记录的当前成绩与目标成绩计算分差，将分差与对应的目标阶段进行T检验，表明相比于目标追逐后期，目标追逐初期被试的分差更大（M初期=101.49，M后期=40.55，t(258)=8.21，p＜0.001）。

目标可实现性的调节作用。为验证目标可实现性高低是否调节目标追逐阶段和品牌群体标签的交互作用，以品牌群体标签、目标追逐阶段、目标可实现性为自变量，预测被试对广告中英语课程的购买意愿，方差分析结果如下：目标追逐阶段对因变量购买意愿产生了影响（F(1,256)=174.916，p＜0.001），目标可实现性对因变量产生了影响（F(1,256)=41.969，p＜0.001），但品牌群体标签未对因变量产生影响（F(1,256)=2.031，p=0.155）；目标追逐阶段和品牌群体标签对因变量产生了交互影响（F(1,256)=42.4，p＜0.001），目标可实现性与品牌群体标签也对因变量产生了交互影响（F(1,256)=23.70，p＜0.001），目标可实现性与目标追逐阶段未对因变量产生交互影响（F(1,256)=1.53，p=0.218）；最后，三个因素对因变量产生了交互影响（F(1,256)=4.14，p＜0.05，η2=0.016）。

首先，当目标可实现性低时，处于目标追逐初期的消费者更倾向于选购具备成员群体标签的课程（M学生群体标签=5.17，M明星群体标签=4.4，F(1,131)=6.12，p＜0.05），进一步验证了H1a；处于目标追逐后期的消费者对不同群体标签课程的购买意愿无显著差异（M学生群体标签=3.33，M明星群体标签=3.43，F(1,131)=1.16，p=0.283），H3a得 到支持。其次，当目标可实现性高时，处于目标追逐初期的消费者对不同群体标签课程的购买意愿无显著差异（M学生群体标签=5.4，M明星群体标签=5.18，F(1,127)=0.45，p=0.505），H3b得到支持；处于目标追逐后期的消费者更倾向于选购具备渴望群体标签的英语课程（M学生群体标签=3.47，M明星群体标签=4.85，F(1,127)=38.64，p＜0.001），进一步支持了H1b（图4）。

图4 不同目标可实现性条件下的购买意愿

有调节的中介检验。在Process中选择模型12对本研究的理论模型进行检验。Bootstrap 5000的结果显示，“工具性价值”是有调节的中介，效应量为0.2015（95% CI：LLCI=0.0038，ULCI=0.5628）。即目标可实现性高低调节了目标追逐阶段和品牌群体标签对消费者工具性价值感知的交互作用，继而对消费者的购买意愿产生了影响。

3.讨论

实验3a的结果表明，处于目标追逐的早期消费者更倾向于选购具备成员群体（vs.渴望群体）标签的英语课程；处于目标追逐后期的消费者更倾向于选购具备渴望群体（vs.成员群体）标签的英语课程（验证了H1）；但该效应受到目标可实现性的调节。当目标可实现性低时，在目标追逐后期，由于消费者未增加对来自渴望群体的工具性他人的价值感知，因而对不同群体标签品牌的购买意愿并无显著差异；当目标可实现性高时，在目标追逐初期，由于消费者未增加对来自成员群体的工具性他人的价值感知，对不同群体标签品牌的购买意愿并无显著差异（验证了H2、H3）。

与实验1、实验2的减肥目标不同，实验3a选择了新的追逐目标（英语考试），增加了实验结论的稳健性；同时验证了目标阶段与品牌群体标签对消费者工具性价值感知的影响受到目标可实现性的调节，进一步明晰了效应发生的边界条件，增强了结论的一般性。

六、实验3b

与之前的实验不同，实验3b的被试群体为普通上班族，因而被试的成员群体和渴望群体也会相应发生变化，实验3b在正式实验之前，重新通过预实验对普通上班族的成员群体和渴望群体进行了确定。以在线问卷的形式对52名普通上班族进行调查，共获得有效被试50人（M年龄=26.3岁，女24人）。调研结果中，64%的被试将普通上班族列为成员群体，而35%的被试将社会精英列为渴望群体。本研究将出现频率最多的这两个群体作为最终使用的群体标签。此外，为了确定目标追逐情境，正式实验前对46名普通上班族群体（女24人）的近期目标进行了调研，最终选定每天运动时长（67%人选择）作为目标情境，并以运动APP的选择作为消费情境。

1.实验设计

实验3b采取2（品牌群体标签：普通上班族vs.社会精英）×2（目标追逐阶段：目标追逐初期vs.目标追逐后期）×2（目标可实现性：低vs.高）的被试间设计，其中品牌群体标签通过操纵获得，目标追逐阶段及目标可实现性均通过测量获得。本次实验共招募有效被试（普通上班族）336名（M年龄=31.7岁，女160人）。

本实验选择“每天运动时长”作为被试追逐的目标，以运动APP的使用作为具体的消费情境。将336名被试随机分配到2个实验条件组（品牌群体标签：普通上班族vs.社会精英），被试完成所在实验条件组对应的问卷。首先让被试写下新年计划每天运动多少分钟，再填写实际每天运动多少分钟，计算并填写二者之间的差距。同实验1，根据被试已完成的进度占计划进度的百分比进行划分：若被试目前完成的进度低于或等于最终目标的50%，则将其划分为目标追逐初期；反之，则将其划分为目标追逐后期。

被试首先阅读一例虚拟运动APP“Moving”的介绍，然后，问卷上展示了一则来自“Moving”（虚构品牌）的推广广告。采用量表测量被试的目标可实现性，[48]借鉴Huang等的方法，[8]将均值得分0-3.5分的归为低目标可实现性；4-7分的归为高目标可实现性。

接着，要求所有被试在7级量表上填写对“Moving”APP的使用意愿（1=非常不可能，7=非常可能），测量了被试对代言人所代表群体的工具性价值感知，测量方法与实验3a相同。

然后，测量被试对广告群体的感知（归属程度和渴望程度），测项与实验3a相同。随后，要求被试填写该问卷的研究目的，最后被试填写自己的性别、年龄和职业。

2.实验结果

无论是目标追逐初期还是后期，成员群体标签组被试均将广告中的学生代言人认同为成员群体（M初期学生归属=5.40，M初期学生渴望=4.95,t(78)=3.33，p＜0.001；M后期学生归属=5.09，M后期学生渴望=4.59，t(83)=3.97，p＜0.001）；同样，无论是目标追逐初期还是后期，渴望群体标签组被试均将明星代言人认同为渴望群体（M初期明星归属=4.21，M初期明星渴望=5.33，t(82)=-4.75，p＜0.001；M后期明星归属=4.51，M后期明星渴望=5.05，t(89)=-3.99，p＜0.001）。因此，品牌群体标签的操纵成功。

目标可实现性的调节作用。以品牌群体标签、目标追逐阶段、目标可实现性为自变量，以APP的使用意愿为因变量，进行方差分析。结果如下：目标追逐阶段未对因变量产生影响（F(1,328)=0.36，p=0.55），品牌群体标签也未对因变量产生影响（F(1,328)=1.07，p=0.30），目标可实现性对因变量产生了显著的影响（F(1,328)=41.969，p＜0.001）；目标追逐阶段和品牌群体标签对因变量产生了交互影响（F(1,328)=10.34，p＜0.001），目标可实现性与品牌群体标签未对因变量产生交互影响（F(1,328)=0.80，p=0.37），目标可实现性与目标追逐阶段对因变量也无交互影响（F(1,328)=0.01，p=0.95）；最后，三个因素对因变量产生了交互影响（F(1,328)=4.47，p＜0.05，η2= 0.014）。

当目标可实现性低时，处于目标追逐初期的消费者更倾向使用具备成员群体标签的运动APP（M普通上班族群体标签=6.03，M社会精英群体标签=5.35，F(1,157)=5.70，p＜0.05），进一步验证了H1a；处于目标追逐后期的消费者对不同群体标签APP的使用意愿无显著差异（M普通上班族群体标签=5.84，M社会精英群体标签=6.01，F(1,157)=1.54，p=0.22），H3a得到支持。

当目标可实现性高时，处于目标追逐初期的消费者对不同群体标签APP的使用意愿无显著差异（M普通上班族群体标签=5.54，M社会精英群体标签=5.30，F(1,173)=0.55，p=0.46），H3b得到支持；然而，处于目标追逐后期的消费者更倾向于使用具备渴望群体标签的运动APP（M普通上班族群体标签=4.88，M社会精英群体标签=5.91，F(1,173)=4.65，p＜0.05），进一步支持了H1b。具体结果如图5。

图5 不同目标可实现性条件下的APP使用意愿

有调节的中介检验。采用Process（Model 12）对图1所示的研究模型进行检验。Bootstrap 5000的结果显示，“工具性价值”是有调节的中介，效应量为0.9337（95%CI：LLCI=0.3658，ULCI=1.5920）。即目标可实现性高低调节消费者在不同目标追逐阶段，对不同群体标签产品的工具性价值感知，进而影响对产品的使用意愿。

3.讨论

实验3b进一步验证了不同情境下实验结论的稳健性。实验3b的结果表明，品牌群体标签与目标追逐阶段的交互项通过影响工具性价值，进而影响消费者使用意愿这一中介过程，受目标可实现性的调节。当目标可实现性低时，在目标追逐后期，被试对渴望群体的工具性价值感知未显著优于成员群体，导致被试对渴望群体和成员群体标签的品牌使用意愿无显著差异；当目标可实现性高时，在目标追逐初期，成员群体工具性价值优势被削弱，导致对不同群体标签品牌的使用意愿无显著差异。

七、结论与讨论

1.研究结论

本文探究了处于目标追逐初期和后期的消费者，对不同群体标签品牌的选择倾向。目标追逐初期，消费者更倾向于选择成员群体标签产品；而目标追逐后期，消费者更倾向于选择渴望群体标签产品。该消费偏好差异背后的心理机制在于消费者处于不同目标阶段时，对不同参照群体的工具性价值感知存在差异，因而产生不同的购买意愿。

本文还进一步细化了目标追逐阶段与品牌群体标签对消费者购买意愿影响的边界条件，也即消费者对目标可实现性的感知，将影响消费者对工具性他人的需求依赖，进而影响对不同群体标签品牌的偏好。具体而言，在目标追逐初期，出于对目标追逐的焦虑，消费者更依赖成员群体的成功信息，这一效应在目标可实现性低时将进一步放大；反之，若目标可实现性高，消费者焦虑降低，则不存在该效应；在目标追逐后期，出于对目标实现价值的期待，消费者更偏好渴望群体的成功信息，这一效应在目标可实现性高时将进一步强化；反之，当目标可实现性低时，即使处于目标追逐后期，也将继续对目标实现存在焦虑，则不存在该效应。

2.理论贡献

第一，拓展了目标追逐的相关研究。学者们根据动机、持续时长等划分了目标追逐的不同类型。然而，关于目标追逐的研究大多分布在社会心理学领域，聚焦影响个体目标追逐的因素，个体目标追逐所带来的结果和心理影响，[9,41]以及目标追逐中的人际关系变化等。[8,42,43]在营销领域，以往学者们探讨了消费行为中的目标设定与目标追逐、[14]共同目标行为、[55]目标追逐中的社会信息回避、[7]工具选择与目标追逐[36]及产品购买与目标进程感知等。[3]本研究通过探讨目标追逐情境下的参照群体偏好，丰富了目标追逐的理论研究。

第二，丰富了目标追逐阶段的影响研究。学者们对目标追逐阶段进行多种形式的划分，并探讨进程阶段对目标投入[19]和消费者购买决策的影响等。本文将目标追逐和品牌群体标签结合，分析了消费者在目标追逐初期和后期不同的群体参照选择，探究了品牌群体标签偏好差异的产生机制。具体而言，在目标追逐的不同阶段，消费者所需求的工具性价值不同，产生了对品牌群体标签类型的偏好差异。

第三，扩展了参照群体影响的研究。本研究提出了品牌群体标签的概念，关注处于目标追逐初期和后期的消费者，对于不同群体标签品牌的选择倾向，并对其间的影响机制进一步探究。研究发现，消费者处于目标追逐的不同阶段，对同一参照群体的工具性价值感知也不同。渴望群体和成员群体所能产生的正面作用与目标追逐阶段相关联，二者所起到的影响在目标追逐的不同阶段发生了变化。从一定角度来看，本文对参照群体的相关研究进行了延伸，为进一步探索参照群体的作用提供了启发。

第四，扩展了工具性价值的相关研究。本研究从目标追逐的角度出发，探讨消费者工具性价值感知的影响机制，发现目标追逐的不同阶段，消费者对同一参照群体的工具性价值感知会发生变化。本研究还探究了消费者工具性价值感知产生的边界条件，即目标可实现性的高低影响了不同目标阶段消费者的工具性价值感知，丰富了群体工具性价值的相关研究。