效果广告的概念及其研究面向

—陈 刚 高腾飞—

随着数字经济持续发展，数字技术不断成熟，人工智能、大数据、机器学习在广告领域的深化应用，使得品牌和消费者之间形成了规模化且个性化的互动联系，这推动广告逐步迈入了效果导向的发展阶段。广告主和媒体方可以更精准地把握数字时代的营销传播规律，以导向更明确、过程更精细的广告运作来创造更多的价值。其中，效果广告在这一进程中发挥着重要作用。可以发现，近年来，在数字技术驱动下，直播带货、社交电商、短视频营销等新业态不断涌现，以更加数字化的方式结合效果广告激发更多消费者融入数字营销全链路的热情，在满足自身需求的同时也实现了广告投放等多元目标。为此，效果广告或者基于效果广告的效果营销逐步成为了广告产业数字化发展的重要表征。

与此同时，不论在学界还是业界，虽然已经有了一些探索性的分析，但人们对于效果广告的认识仍然不够清晰。除了习惯性地将它与品牌广告关联对比之外，人们对其内涵本质、与相关概念的关联区别等问题仍然缺乏充分研究。在数字经济逐步成为国家顶层战略、数字技术持续赋能广告产业发展的大背景下，人们开始强调效果广告的作用，并不断推进效果广告研究。但截至目前，关于效果广告的研究依然不够充分，在效果广告的概念、特征、机理、情境、趋势等基础性议题方面没有达成相对统一的观点。为此，本文基于数字化发展的大背景，重点对近年效果广告领域的研究内容进行系统回顾，深刻辨析效果广告的概念内涵，提炼重点研究议题，挖掘未来可行的研究方向，以期为后续研究提供有价值的参考。

一、效果广告的概念辨析

明确界定效果广告的概念，厘清它与相关概念之间的区别，对把握效果广告的本质、洞察效果广告的研究进程具有重要的基础作用。

（一）效果广告的起源与概念

纵观整个营销的发展历程，“效果”一词始终占据核心地位，它是由某种因素作用后所产生的结果，在营销中一般体现为某个可以监测或衡量的现象，比如销售额、关注度等。对企业而言，其不仅力图能以效果为目标来进行营销策划、预算设置、策略制定，还希望可以通过对效果的衡量来判断是否达成了预期目标，并将这一结果作为后续营销的研判基础。所以，“效果”贯穿了以产品为中心、以消费者为导向、以价值创造为核心、以自我实现为驱动的多个营销时代。在这些时期，促进产品销售、树立品牌形象、积累企业资产等始终是营销活动的重要目标，也是广告效果的重要体现，并逐步发展为效果广告的重要组成部分。可以说，没有效果的营销是失败的，没有效果的品牌也无法存活。①由此，揭开了效果广告研究的序幕。

关于效果广告的概念，不管在学界还是业界，目前都没有权威的界定。较为流行的观点是效果广告（Performance⁃based Advertising）一词的英文所对应的定义，即为效果而付费的广告。但这一理解在客观性、合理性等方面仍然存在较大不足。为此，国内外学界也展开了相关探讨：

在国内研究方面，移动广告自诞生以来，效果广告就一直是其主要形态，特别是App应用和游戏推广类的效果广告一直受到广告主们的欢迎，这些行业也获得了持续快速的发展。②因为效果广告的监测方式更加简单，它注重直接点击效果，广告主只需为可衡量的结果进行付费。效果广告的广告主一般集中在中小型企业范围，它们预算有限，注重投资回报率，更关注广告活动的精准性和对消费者行为的驱动效果。③效果广告和效果营销、直效营销等具有紧密关联，也一直是广告和营销领域的重要研究对象和运作工具。④效果广告是企业的一种营销策略，它希望在短时间内实现具体的、可衡量的财务结果，这样的目标包括提高销售额、用户留存，增加消费者忠诚度或者其他特定指标。效果广告能够使广告主充分利用所有的营销渠道和营销预算，使得每一分钱都能最大限度地获得投资回报。

在国外研究方面，效果广告被认为是在线广告的一种实践方式，广告主仅在广告产生特定动作时（如点击、购买等）才向媒体方付费，而传统广告的收益却不取决于广告实际吸引的消费者数量以及产生的交易规模。⑤从全球范围来看，效果广告与互联网技术紧密相关，因为新技术能够将曝光量与一个可以用传统大众媒体无法统计、跟踪和分析的行为联系起来，如搜索引擎能够记录某个在线广告产生的点击率进而衡量广告的效果，这也是效果广告早期主要以在线广告、网络广告等形态存在的重要原因。而谷歌、亚马逊等互联网公司则是当时效果广告的重要展示平台，也是它们经营收入的主要来源。此后，效果营销（Performance Marketing）的概念被提出，它是指企业所拥有的在增加销售、提升竞争力、开发新产品、提高产品质量、减少产品交付时间、优化客户服务、扩大市场份额等方面的营销能力。⑥而效果广告是效果营销的重要构成，也是一种数字营销活动，包括付费搜索、社交广告、展示广告等，它对广告主掌握广告费用的流向以及实际产生的经济效益具有重要影响。

可以看出，国内外学界关于效果广告的定义并没有达成共识性的结论。但综合这些已有相关观点，可以发现它们在关键词方面存在一定重叠，如行为、付费、可确定、可衡量、营销、产品、服务等等。本文认为，这些多次重复出现的关键词其实构成了效果广告概念的核心要素，它们也是效果广告内涵的重要体现。为此，本文参考陈刚和潘洪亮关于数字传播时代广告的定义⑦，结合这些高频关键词，尝试性地对效果广告做出明确界定：效果广告是数字时代为塑造品牌、推销产品或提供服务，并达到可确定的传播效果或销售转化效果，以付费的方式通过数字平台等向生活者传播有沟通力的内容的广告活动。在这一定义下，效果广告具有三个典型特点：一是过程的可追溯性，包括广告主、媒体方、生活者等任何主体在效果广告过程中的所有行为和活动都会形成数据积累，并且可被追溯；二是结果的可衡量性，效果广告投放的所有结果最终都可以通过某种方式被量化呈现和进一步分析；三是目标的经济性，效果广告的最终目标始终是以更少的广告成本尽可能获取更多的传播和转化。

（二）效果广告与相关概念辨析

为进一步厘清效果广告的概念，深化对效果广告的理解，结合现有研究基础和业界主要观点，本文尝试性地对效果广告有关的部分概念进行辨析。

1.效果广告与促销广告

促销广告是传统营销视域下企业向消费者直接推销其产品和服务的一种广告形式。它与传统时代品牌广告相对应，但不同于品牌广告提升品牌知名度的主要诉求，促销广告的核心目标是产品销售或服务推广，内容主要基于产品或服务的功能、价格、折扣以及组合优惠等其他信息，通过广告创意的方式，将这些利益点强化传达给消费者。通过促销广告，可以激发消费者的消费需求，影响和刺激消费者进行直接购买，最终增加市场销售。但受制于当时技术的发展，人们实际上没有办法对促销广告的转化效果进行有效监测，无法知道促销广告实际产生了多少效果。传统时代关于广告的经典名言“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半”并不只是针对品牌广告，对促销广告来说同样存在这样的困境。所以，相对于传统促销广告来说，效果广告最大的区别就是可以实现广告投放的精准化和广告效果监测的准确化。同时，促销广告的诞生背景是工业时代、大众传播、市场营销等传统语境，而效果广告的诞生背景则是数字时代、人际传播、数字传播、数字营销等全新的数字化语境，这其中的显著差异就是大数据的出现、数字技术的发展、人工智能的应用等重要变量的影响。在数字时代，促销广告依然存在，如在线下超市、商场仍然会有打折、赠券、优惠、试用等促销活动，也会伴随相应的促销广告。但总体来看，大多数促销广告都注入了数字基因，融入了数字化浪潮，以效果广告这一形态在营销传播领域继续发挥作用，如传统电视购物广告在数字化和5G发展背景下，逐步转变成以电商直播为主的广告形态。

表1 效果广告与促销广告的关联与区别

2.效果广告与品牌广告

随着技术持续创新变革，品牌广告的发展也逐步适应了数字时代的发展趋势。在数字时代，品牌广告和效果广告是以广告目的作为区分标准的两种广告类型。品牌广告的目的是建立品牌知名度、美誉度等等，虽然它在行为层面的效果可以被量化监测，但在心理、情感等层面却很难被测量。而效果广告则是为促进生活者的进一步行动，包括传播行动（如点赞、转发）、转化行动（如下载App、购买产品）。相较于品牌广告，效果广告对资金起投量需求较少，这降低了企业广告推广的门槛，在数字技术的支持下，效果广告创意生产、投放过程、效果监测等都更易操作。在数字时代，品牌广告和效果广告，都可以实行对人群的精准定向投放，虽然侧重点不同，但都能实现对广告效果的有效监测。其实，当下二者的界限已经非常模糊，因为所有的广告的效果都可以被监测。虽然品牌广告本意是要提升对品牌的认知，但同时又可以通过这条广告，促进产品购买和销售转化。而效果广告投放时，在拉动转化销售的同时也对品牌进行了宣传。现在常说的“品效合一”已经成为广告传播追求的方向，但现实是品效可能很难做到真正的合一。所以，今天的广告需要在兼顾品牌传播的同时又能促进产品销售，在增加销售转化的同时又能兼顾品牌宣传，最终实现“品效协同”。

表2 效果广告与品牌广告的关联与区别

3.效果广告与程序化广告

程序化广告是通过广告技术平台自动执行广告资源购买的过程。与传统的人力购买方式不同，程序化广告是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位进行曝光，刺激点击、互动或下单等行为实现受众的购买，并可以快速将受众相关行为数据反馈给广告主。在数字营销发展初期，程序化广告作为一种可以购买精准人群并能够及时准确反馈广告效果的便捷工具，得到了中小广告主的广泛认可，被用于效果广告的投放。而KA广告主更偏向于以品牌宣传为主的品牌广告，依旧通过排期的方式对广告资源进行采买。而且，由于早期数字广告资源相对较少，受技术制约，也只能对部分广告效果进行监测，这些广告资源位也基本都是程序化购买的对象。为此，当时人们普遍认为程序化广告在某种程度上等同于效果广告。但是，随着广告形式的不断多元化、监测技术持续提升，现在广告主几乎可以对所有形式的广告进行效果监测，包括许多未被程序化的广告资源，如社会化媒体的软文推广、种草广告、电商直播等。与此同时，包括品牌广告和效果广告在内的所有广告类型都开始追求“品效协同”，品牌广告也由传统粗放型的排期购买转向更为集约型的程序化投放。所以，在数字时代，程序化广告其实是一种广告投放形式，也是效果广告在执行层面的一种表现方式。除了程序化广告，效果广告也可以通过其他非程序化形式进行广告投放活动。

二、效果广告研究的框架构建

在前述分析的基础上可以发现，现有关于效果广告的研究整体较为分散，不仅没有达成共识性的概念，在研究主题、研究视角、知识基础等方面也纷繁复杂，缺乏一个整体性的能够厘清效果广告研究内容的框架体系。为此，本文以近年来相关文献为基础，围绕效果广告研究的主要观点、重点议题进行分析，提炼核心要素，探索性地围绕技术动力、创意生产、传播执行和监管规范四个方面构建了一个整合式分析框架（如图1），尝试性地从宏观层面建立效果广告研究的全局性视角，并从微观层面洞察效果广告的内在机理，以期为后续研究提供分析依据。

图1 效果广告研究框架

（一）技术动力

在广告学研究、广告产业发展等的理论和实践层面，技术始终占据非常关键的位置，并发挥着重要作用。⑧围绕技术与广告的诸多研究，也拓展了该领域的边界。在效果广告方面，技术也发挥着重要的基础性作用。广告技术的持续进步让广告的效果变得更加有迹可循，各类数字营销平台、工具、手段的不断成熟也使得效果广告有了更加广阔的应用领域。而围绕技术与效果广告，学者们也展开了深入的探讨，主要观点包括以下三个方面：

1.数字技术是效果广告兴起与发展的核心动力

效果广告的兴起与广告技术的发展密切相关，特别是数据收集、分析、处理等新兴技术的出现为效果广告蓬勃发展构建了新的技术基础。通过追踪和统计广告接触渠道、用户消费行为等，可以使营销效果更加精准。也正因为此，数字技术是效果广告发展的核心动力。比如，大数据技术可以进行实时反馈与优化，这使得广告主能够根据反馈回来的信息或数据，提前制定相应的策略进行应对；虚拟现实技术、增强现实技术等以近乎现实的互动体验和全面感知，把消费者带入了一个新的沉浸式空间，使其从传统被动接受广告信息，变为主动参与和沉浸融合，这能够不断增强品牌的互动能力与感受能力；还有区块链等技术，使得效果广告投放更加精准、交易过程更加安全、营销效果大大提升。当然，如眼动追踪技术⑨、定向广告技术⑩等其他技术，也为驱动效果广告发展发挥了重要作用。

2.技术公司是技术与效果广告关系交织的重要体现

与此同时，技术进步也带动了一批与效果广告相关的新型企业的出现。包括提供各种技术支持的广告技术公司，如广告验证公司、数据提供和数据管理公司、监测分析公司、采购交易技术公司等，以及提供技术支持的数据聚合、挖掘、算法公司，通过技术将潜在消费者需求转化为实际的产品曝光和销售规模，实现人工智能、机器学习驱动的效果广告。其实，国内业界早在2004年前后就开始尝试基于当时方兴未艾的互联网技术为B端互联网用户提供在线推广服务，并获得了较好的效果。此后，效果广告涉及的产业主体不断丰富，从互联网企业向传统企业拓展，从技术领域向泛技术领域渗透，这些变化都极大地拓宽了效果广告的范围。

3.程序化广告是当前技术驱动下效果广告的主流形态

程序化广告的出现源于广告自动化技术和算法技术的发展，它使得广告购买过程能够实时化、自动化地优化。它应用于所有类型的广告创作和交付过程中（包括效果广告），通过复杂的实时竞价（RTB）算法，在数据驱动的消费者特征分析和精确竞价技术的支持下，程序化广告通过将预先创作的效果广告创意元素组合成基于数据的个性化广告，实现了更精细的目标定位和实时广告投放。程序化广告目前是一个快速增长的技术领域，它不仅对效果广告的发展具有重要影响，也是效果广告在执行层面的重要体现。在程序化广告中，SSP、DSP、DMP等平台和广告主是重要的组成部分，我国程序化广告生态体系也已经初步形成。而大数据、云计算、人工智能等是驱动程序化广告发展的重要技术基础，特别是人工智能支持的程序化广告目前是侧重于效果的广告，因为它很容易追踪用户的短期行为并评估广告的直接影响。但是，仅从广告投放成本或消费者可见的有效性而言，程序化广告并不透明。而且，随着程序化广告的发展，目前也出现了虚假流量、机器人欺诈、品牌安全等问题，通常会导致广告主为一些永远不被看到的广告进行付费。

（二）创意生产

一般来说，广告的效果取决于其创意元素和传播语境。而创意是广告与生活者产生连接的前沿触点，近年来不断丰富的创意生产方式、创意表现形式也已经表明了创意在效果广告中的重要作用。为此，学者们主要围绕两个方面展开了探讨：

1.效果广告的创意生产方式正在持续升级

程序化创意是人工智能驱动广告内容生产和管理变革的重要体现。它也是效果广告创意的主要形式，更是程序化广告不可或缺的部分。其中，程序化创意又分为动态创意优化（Dynamic Creative Optimization，简称DCO）和程序化广告创意（Programmatic Advertisement Cre⁃ation，简称PAC）两个部分。DCO可以对不同情境下的不同创意形态进行对比测试，通过人工智能、机器学习、算法分析等来获取实时效果数据，它可以帮助PAC动态提高广告的创意质量，最终能够促进生产规模化和个性化的创意内容，为推动效果广告产生了积极的影响。段淳林和任静基于精准营销等理论，围绕用户相关性、场景匹配性、内容适配性和用户协同性等方面，提出了程序化创意RECM模型，并认为未来内容创意将会平台化，而短视频创意将成为重要趋势。短视频在数秒或数十秒的极短时间里展示包含了文本、图片、声音、影像等丰富多彩的创意元素，承载的信息更丰富，互动性更高，表现力更强，是目前增长最快的效果广告形态。但是，也需要考虑到广告内容的创意性、品牌、广告与消费者的关联性等诸多因素，进而借助技术驱动下的实时效果反馈等功能对创意生产策略、内容元素、组合方式等进行动态实时优化。

2.效果广告创意生产的元素正在不断丰富

通常情况下，创意内容的内在特征对消费者的视觉感知效果具有重要的影响，不同元素组合方式会导致创意的广告效果产生一定差异，比如色彩搭配、总体布局、尺寸大小、产品嵌入、图文组合等。这是因为不同消费者对效果广告创意的视觉感知存在差异，它可能会带来独特性视觉体验，引起消费者的反馈行为，也可能会导致消费者直接忽略该广告。而在创意元素的筛选方面，传统的A/B测试可以让广告主迅速比较得出不同方案下的创意内容优劣。但这种方式只能表明创意元素配置与广告效果之间存在关系，却不一定能够证明每个创意元素的独立贡献以及与其他创意元素的协同效应。而DCO和PAC的结合，既可以衡量每个创意元素的独立效果，也可以衡量不同创意元素组合的互动效果，再结合技术和大数据，可以使得创意的最终效果不断趋于最优解。

为此，在程序化创意的助力下，效果广告的创意生产过程相比于传统的创意生产过程发生了颠覆性的改变，最显著的区别就是形成了一个智能的协同创意创作平台，所有广告主、媒体方、第三方乃至生活者都可以参与进来，随时获取、按需使用高效的创意工具，通过首次创作、二次设计、多次迭代的方式持续生产和优化创意，在极短时间内创造出成千上万个内容，为提升广告效果提供强大支撑。

（三）传播执行

广告的本质是广告信息的说服性传播活动和过程。为此，“传播”是效果广告研究的重要考虑因素，目前也已经形成了诸多观点。

1.效果广告带动了传播模式的重构式变革进程

这主要体现在两个方面：一是效果广告的传播模式实现了从传统的“中心点—节点”模式向网络型传播模式的转变。虽然这会分散一些广告资源，但由于智能化、数字化、程序化等技术的支持，效果广告可以实现千人千面的个性化规模化传播。二是效果广告可以充分利用与生活者直接互动沟通的能力来促成交易。生活者如果被效果广告的创意内容吸引，就会点击广告链接，获取详细信息，进而在线完成支付环节。也正因为这种以效果为导向的传播模式极大地拓展了广告主的传播和转化水平，使得它在近年正迅速成为广告的主流模式。而且，在技术驱动下，效果广告领域目前正在兴起新的研究范式，如计算传播学。它是一种通过寻找传播学可计算化的基因，以传播网络分析、传播文本挖掘、数据科学等为工具，广泛收集并分析人们的传播行为数据，挖掘人们传播行为背后的模式和法则进而得出背后机理的传播范式。

2.效果广告引发了传播导向的融合化趋势

一方面，效果广告中的创意、传播、营销正在呈现一体化的融合趋势。数字时代，生活者在点击广告的同时也就接收到了广告主通过创意内容希望传递的信息，他可以通过实时沟通、在线支付等方式进行互动和反馈，降低创意在传播、营销过程中的不确定性因素，迅速将生活者的认知转化为销售额、下载量、获客数等。因此，积极的广告主、传播渠道和创意内容对广告的传播效果具有重要影响。另一方面，效果广告和品牌广告的长远发展趋势是品效合一。虽然效果广告在促进销售方面具有较大优势，但长期来看，它不利于广告主差异化品牌形象的建立和品牌价值的提升。真正可持续的发展都是通过清晰的品牌战略，占领消费者心智，再通过效果广告来促成购买。为此，效果广告和品牌广告必须融合。即使是长期坚持品牌导向的公益广告，目前也正在逐步向效果导向转变，进而实现品效合一。但也应认识到，过于强调效果广告，可能会面临流量成本趋高、投资回报下滑、营销难度加大，甚至流量造假、虚假繁荣等问题。

3.效果广告促使监测对象和监测方式产生了重大改变

效果研究一直是传播学研究的重要领域，而广告效果包括传播效果、经济效果和社会效果。其中，传播效果一般关注传播者通过特定媒体渠道向受众传递广告信息，并对他们思想和行为造成的影响与变化。而效果广告的传播效果则离不开广告的传播者和受众这两大主体。特别是在数字时代，数字技术驱动传播理念和模式发生变革，受众被赋予了更大的主动性，他们在数字生活空间中不只有消费，更会有生活，这也是“生活者”概念的重要基础，这一变化使得效果广告监测体系也发生了较大改变。一方面，效果监测的对象发生了改变。数字时代，数据贯穿效果广告的整个流程，包括目标确立、策略制定、方案设计、创意生产、内容投放、传播执行、效果监测等活动。此时，生活者在整个链条中的重要性开始凸显，必须从生活者的角度，而非传播者的角度，来对效果广告的传播环节进行验证，这就需要建立新的评估标准和体系。另一方面，效果监测的方式产生了变化。传统问卷调研已经难以适应数字时代广告日新月异的发展趋势，大数据作为应用于广告效果监测的最新技术手段，虽然也存在一些缺陷，但也改变了以往的效果监测方式，广告主、媒体方等可以通过多个路径获取广告投放数据和生活者行为数据，进而做到实时监测广告过程，动态调整广告策略。

4.基于效果广告的效果评估体系已经初步建立

一方面，效果计费方式体系已经建立并正在完善。随着效果广告发展日益智能化、数字化，广告主的需求开始更加多元化、差异化，特别是在广告费用的设置和分配方面的要求也更加精细化和理性化。广告主希望建立更加科学全面的计费标准，降低广告费用的投入风险。为此，效果广告衍生出了许多计费方式，如CPC（按点击付费）、CPA（按行为付费）、CPS（按成交付费）、CPL（按引导成本付费），还有如CPR（按回应付费）、CPP（按购买成本付费）、CPT（按时长付费）、CPE（按用户参与付费）等。另一方面，效果广告投放效果评估指标体系也正在不断被丰富。效果广告评估需要考虑到效果指标、品牌定位、渠道组合、用户行为、广告主需求等多个方面，在大数据的支持下，通过量化统计和分析的方式进行呈现就显得十分必要。总体来看，目前已经形成了包含三类指标的评估体系：一是基础类指标，是效果广告在投放过程中必须产生的数据，包括推荐量、阅读量、点击率等；二是行为类指标，是生活者在接到效果广告做出的行为反应或互动情况数据，包括转发量、评论量、点赞数等；三是结果类指标，是契合广告主预期需求的数据，包括交易量、下载量、复购率、贡献度等。

（四）监管规范

作为广告产业的重要组成部分，效果广告对经济增长、社会发展也具有重要影响。为此，效果广告的发展也必须受到法律法规、社会道德等方面的约束。对此，学者们也展开了诸多探讨，主要集中在以下两个方面：

1.用户隐私与数据安全始终是效果广告研究与实践的重点内容

近年来，效果广告的快速发展虽然促进了国内营销传播的整体进程，但也带来了流量造假、数据欺诈等问题，这背后的核心点就是用户隐私和数据安全。虽然这并不是效果广告独有的问题，而是数字时代商业活动发展共同面临的问题，但效果广告在其中具有一定的代表性。闫海和韩旭在对定向广告进行研究的过程中就发现，定向广告存在不当收集用户信息、数据安全、信息泄露等风险。广告综合服务企业应该持续关注这些问题，在广告投放中以用户感知为导向，不断优化各个环节，实现定向广告精准投放与用户隐私保护之间的平衡。于婷婷和杨蕴焓在针对精准广告的研究中，认为消费者对精准广告的认知水平以及隐私泄露风险防范意识与他们对自身隐私的关注程度具有显著关联。此外，还有许多研究围绕隐私、安全等现实问题进行了探讨，都充分表明了这些议题在效果广告研究中的紧迫性和重要性。

2.效果广告监管体系已在探索中初步建立并正持续完善

“广告也要讲导向”是我国广告治理和发展的重要指导思想，这凸显了加强重点领域广告监管的必要性。效果广告作为当前广告发展的重要形态，也是广告监管的核心领域。在研究层面，与国外侧重于广告主、媒体方等企业主体责任研究方向不同的是，国内广告监管研究更注重从政府的主体视角出发，分析广告监管导向、政策体系等制度情境。在实践层面，随着数字化发展、广告产业发展、技术变革等诸多领域的演进，我国也同步探索并初步建立了以新《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《个人信息保护法》构成的法律体系和以互联网广告监测中心为主要工具的监测体系，这些广告监管体系对强化效果广告监管、规范广告秩序具有重要作用。例如，2021年11月1日正式实施的《个人信息保护法》第24条就对个人信息、自动化决策、差别待遇、消息推送、商业营销等与效果广告非常相关的方面做出了明确规定。这表明利用消费者信息进行自动化决策进而从事商业活动将会存在一定风险，需要对此风险进行防范。总之，这些政策的出台对以算法、程序化、人工智能等为重要基础的效果广告提出了规则约束，起到了积极的监管作用。这或许也表明未来效果广告的监管还需引入公众力量，实现从政府主导监管向政府与社会共同监管的转变。

三、未来展望

综上可知，本文认为，效果广告是数字时代重要的营销传播活动，它以可确定的营销效果为目的，具有过程的可追溯性、结果的可衡量性、目标的经济性等典型特征。现有关于效果广告的研究主要围绕技术动力、创意生产、传播执行和监管规范四个方面展开了分析，并初步形成了一个整体性的框架体系。这对明确效果广告的概念、厘清效果广告的内涵、深化对效果广告研究的认识具有重要贡献。但也应认识到，在可见的未来，效果广告仍是我国广告发展的重要形态，效果广告研究也需要进一步被强化与深化，还有诸多问题需要进行探讨与分析。结合前述内容，本文认为未来还可以从以下几个方面继续进行研究：

第一，新的制度情境下我国效果广告的发展问题。《个人信息保护法》实施以后，对用户隐私信息的获取和使用要求越来越高，相关监管约束也越来越严，这一制度层面的重大变化，将会对效果广告产生怎样的影响？广告主、媒体方、技术公司等又该如何应对？整个广告产业又将朝着怎样的发展方向演变？这些重大问题需要展开深入的理论分析。同时，在实践层面，未来广告的发展都将基于数字化场景，在制度约束下，广告需要减少对用户行为数据等个人信息的依赖。但当前几乎所有的效果广告都将用户数据作为广告系统的核心，所以，这必然会带来广告系统的重建，需要对人群定向、用户标签、算法推荐、自助投放、过程监测等全链路进行调整和重构。而以KOL为流量分发渠道的社会化营销，以及以KOC为抓手的短视频和电商直播广告可能因为账号和流量之间更具黏性，相对来说受到影响较小，在未来反而可能会成为效果广告更大的发力点。类似这些实践层面的诸多现象和问题，也需要进行深入研究。

第二，不断涌现的新兴技术业态在效果广告中的应用问题。当前，计算广告、隐私计算、区块链、NFT（非同质化代币），乃至元宇宙等新兴技术理念、业态，在未来将会对经济发展、营销传播产生重要影响，而广告或效果广告也是这些技术重要的应用领域。那么，这些动向在效果广告中将会发挥怎样的作用？又会通过哪些机制、产生怎样的影响结果？这些问题也值得深入分析。比如，正在兴起和发展的隐私计算可以在数据本身不被泄露的前提下对数据进行分析计算，这一技术变革对效果广告将产生怎样的影响？在隐私保护日趋严格的过程中，又将扮演什么角色？效果广告如何利用隐私计算来实现更精准的营销传播？隐私计算能否支撑效果广告所需要的隐私数据和用户信息？以及隐私计算的应用空间和伦理边界又将如何界定？这些问题都有待积极探索或展开前瞻性研究。

第三，“品效合一”的内在机理与外在影响问题。随着广告趋势的不断演进，诸多企业已经开始从品牌广告导向或效果广告导向逐步转变为“品效合一”导向，但这一转变进程既与整个广告市场的发展环境有关，也与企业自身的数字化进程有关，需要较长的转变周期，在此过程中也必然会出现诸多问题。比如，虚假广告、流量欺诈就已经受到了重视，但人们的焦点可能侧重于效果广告执行过程中对社会、经济等宏观层面产生的消极影响，而没有充分关注效果广告对品牌主可能带来的负面作用。因为同一家广告主发布的效果广告和品牌广告如果存在明显区别，容易给生活者带来认知上的混乱，这不仅不利于建立、维护和提升企业品牌认知，反而可能损害企业的品牌形象。因此，针对“品效合一”的内在和外在变化等问题还需要展开更全面深入的分析。

第四，公益传播与效果广告的创新发展问题。如前文所述，品牌广告和效果广告相结合的传播方式不仅出现在传统商业传播活动中，而且在公益传播中也已经开始关注效果广告的作用。而公益传播与商业传播最显著的区别就是公益传播的核心内容是价值观，它的出发点是谋求社会公众利益。在公益传播中引入和借鉴效果广告模式将对达成传播目标产生积极的促进作用。如近年来，许多数字平台基于公益传播的理念，采用商业化的运作方式，借助效果广告的思路，通过直播带货、电商营销等途径，有效解决了农副产品滞销的难题，为助农扶农、促进乡村产业发展、实现互联互动做出了一定贡献。为此，在助力乡村振兴，推动共同富裕的道路上，公益传播与效果广告创新性的融合发展将产生重要作用。对这一重大议题及相关领域，未来也可以展开关联性的研究，其极具理论意义和实践价值。

注释：

① 佘世红、周琴雪：《效果营销与品牌营销互为驱动，助力品牌可持续发展》，《中国广告》，2021年第8期，第31页。

② 许正林、杨瑶：《基于大数据的移动互联网RTB广告精准投放模式及其营销策略探析》，《上海大学学报》（社会科学版），2015年第6期，第111页。

③ 王淼：《数据驱动的互联网广告效果监测研究》，《广告大观》（理论版），2017年第4期，第32页。

④ 莫梅锋、周湛：《全域化、敏捷化、生态化：效果营销新对策》，《中国广告》，2021年第8期，第27页。

⑤ Feng J.，Jinhong X.Performance⁃based Advertising：Advertising as Signals of Product Quality.Information Systems Research，vol.23，no.3，2012.p.1030.

⑥ Afzal A.M.，Soltanpanah H.Reviews About the Effectiveness of Marketing Strategies and Performance Marketing in the City of Sanandaj Banks.Journal of History Culture and Art Research，vol.6，no.3，2017.p.1303.

⑦ 陈刚、潘洪亮：《重新定义广告——数字传播时代的广告定义研究》，《新闻与写作》，2016年第4期，第29页。

⑧ 姜智彬、师梦瑶：《广告智能评估：基于共振效应的识别、分析与应对模型》，《现代传播》，2021年第4期，第121页。

⑨ 杨强、王钰灵、蒋玉石、陈蛇：《视觉显著性对横幅广告注意及记忆效果的影响研究》，《运筹与管理》，2019年第6期，第190页。

⑩ 张建强、仲伟俊：《企业定向广告的竞争效果及模式选择研究》，《系统管理学报》，2017年第6期，第1024页。