全渠道模式下农产品供应链整合的理论框架与保障机制

赵晓飞

(中南民族大学 管理学院，湖北 武汉 430074)

一、 引 言

近几年来，随着体验时代的到来和移动支付的发展，传统零售模式正在发生变化，特别是互联网所带来的信息交互的高效化和低成本化，使得全渠道零售成为新的发展趋势。全渠道零售是指零售商以顾客为中心，利用所有的销售渠道，如实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道销售产品，并为顾客提供无差别的购物体验(Verhoef等，2015)[1]。全渠道零售的发展，使得越来越多的农业企业开始在原有的营销渠道基础上引入互联网渠道，开启了一个实体渠道、电子商务渠道、移动电子商务渠道相融合的全渠道商业模式时代。全渠道模式本质在于通过线上和线下渠道的充分融合，实时响应客户需求，并为客户提供无差别的消费体验，它具有客户中心、全渠道协同、大数据驱动的特征(李飞，2013)[2]。首先，全渠道是通过多个销售渠道协同一致并融合交汇，满足客户从了解商品、体验商品、购买商品到商品送达全过程的渠道形态。其次，在全渠道模式下，客户与商品的触点是多样化的，可以无缝切换，形成了全渠道消费体验的“闭环”。再次，全渠道经营由客户需求大数据驱动，客户可以借助智能终端、虚拟现实、社交媒体等科技，同时接触多个来源的信息，企业也可以应用消费大数据作为预测需求、满足需求的手段。

就农产品供应链而言，由于农产品的易腐性、季节性、难以标准化等特点，农业企业是否能够快速交付给客户优质安全的农产品是全渠道模式下供应链运营的关键问题之一。但是，多年以来，我国农产品供应链一直存在着信息流断裂、供需不衔接、集约化程度低、需求响应性差、质量安全事件频发等问题，农产品供应链整体上处于一种“弱集成”局面和“粗放集成模式”状态。这一方面导致农产品供应链中的质量安全风险较高，存在损耗多、保鲜难、成本高、收益低等问题，另一方面也导致农产品供应链中的信息流、商流、物流在时间和空间上常常相互分离，无法很好地满足快速变化的消费需求(丁丽芳，2013；Jiang等，2019)[3-4]。这就要求农业企业必须针对全渠道发展要求加强供应链整合，(1)全渠道发展要求农业企业以客户为中心，通过多渠道协同融合为客户提供无差别的消费体验。为提升这种消费体验，一方面需要农业企业对线上线下渠道进行集成整合，应用电子商务、移动电子商务及实体渠道，将农产品快速送达客户手中，另一方面也需要农业企业加强与供应链成员的协调与协作，控制关键供应链成员的质量行为，解决农产品质量安全问题，满足客户安全、生态、绿色的农产品需求，这是全渠道模式下农产品供应链整合必须考虑的问题。解决供应链响应性差和质量安全事件频发等问题，并不断提升供应链绩效。

然而，学术界对全渠道模式下农产品供应链整合的研究还相当缺乏。一方面，过去的研究大多是基于传统渠道模式下探讨供应链整合的理论框架(李凤廷和侯云先，2014；纪良纲等，2015)[5-6]、整合模式(张素勤，2016)[7]、整合路径(张青，2017)[8]、“整合—绩效”关系(符少玲，2016；韩艳旗和赵晓飞，2021)[9-10]，没有将全渠道这一新兴模式与供应链整合相结合，不能体现出适应商业模式变革的趋势。另一方面，尽管有研究认同全渠道战略转型的重要性，并开始探索全渠道模式下供应链整合问题(Zhang等，2016；张子健和薛传利，2016；宋光等，2019；齐严，2021)[11-14]，但相关研究主要集中于制造业或零售业领域，缺乏对农产品领域的关注，尚没有构建起全渠道模式下农产品供应链整合的理论分析框架和保障机制，亟待从理论上进行深化和完善。

鉴于此，本文在分析全渠道模式发展对农产品供应链影响的基础上，针对全渠道模式下农产品供应链整合的运作特点，构建供应链整合的理论框架，分析全渠道模式下农产品供应链整合的驱动因素、过程机理和影响结果，提出全渠道模式下农产品供应链整合的保障机制。本文的研究一方面能够为深化全渠道供应链整合研究提供理论参考，另一方面也能够为农业企业开展全渠道供应链整合提供实践指导。

二、 全渠道模式发展对农产品供应链的影响

全渠道模式发展给农产品供应链系统带来了深刻的影响，推动着供应链的变革与转型，主要体现在四个方面。

(一) 从“产能驱动”向“需求驱动”转变

当前，我国农产品供应链运营主要采取产能驱动模式，这种模式存在链条长、成员多、信息共享度低等问题。整个供应链以产能为中心进行运作，农业企业通常按照计划进行农产品采购、生产、加工、储存、配送等，企业和分销商往往都处于被动应对需求变化的境地，供应链需求响应能力较低，时常发生断链现象和供需分离。在全渠道模式下，农产品供应链运营强调以消费者为中心，通过整合线上线下渠道资源，并采取拉式供应链运营策略，以订单驱动生产，为消费者提供无差异化的购物体验(丁静和王苗苗，2021)[15]。这就驱使农业企业要改变以往产能驱动的粗放供应链运营模式，构建以需求驱动为中心的精细运营模式，打造需求精准导向型和需求快速响应型供应链，这一转变能够提高供应链响应能力和水平，更加快速地满足消费者的个性化需求。

(二) 从“松散合作”向“集成整合”转变

我国农产品供应链上游多以“小农生产”为主，中游多以多级中间商为主，下游多以农贸市场为主、超市和电商齐头并进。这种“上下游极度分散+中游多层级”的农产品供应链，成员间合作关系松散，集成化程度较低，不能很好地满足消费者高频、多样、安全、便利的购买需求。特别是集团化的龙头企业数量少，(2)截至2019年底全国销售收入过百亿元的农业产业化龙头企业仅有31家，集团化的农批市场占比不足5%。大型超市、品牌直销店和配送中心等现代流通主体发育不完善，品牌影响力低，导致供应链组织化和一体化程度不高，供应链整体上处于一种“弱集成”局面和“粗放集成模式”状态。然而，在全渠道模式下，为快速响应消费需求，农业企业通常会将初级农产品采购、农产品加工、物流配送、终端销售等环节与消费者需求进行匹配和重组，促进供应端、生产端、消费端等的全面融合。此时，商流、物流、信息流在供应链各环节之间得到了优化配置和互联共享，从而推动了供应链从“松散合作”向“集成整合”转变，有效地提高了供应链的一体化运营能力。

(三) 从“合作伙伴”向“生态系统”转变

当前，我国农产品供应链主要围绕核心企业进行价值创造和利益分配，核心企业基于自身利益最大化的考虑，往往容易忽视合作伙伴的利益，这就导致了供应链生态系统建设进展缓慢。一方面，农产品供应链上以平台生态圈为支撑、以价值共创为目标的集“采购、生产、加工、储存、配送”为一体的高效协同、快速响应、敏捷柔性的供应链生态网络尚未形成，难以共同推进现有生态的价值更新。另一方面，由于生态系统不完善，也带来了物流资源、信息资源、数据资源无法共享等问题，导致农产品供应链物流追溯能力较弱，这不仅容易造成农产品的积压，引起质量安全问题，影响消费者的购买体验，而且也难以实现在保障农产品质量安全的同时快速响应消费需求。在全渠道模式下，为实现价值共创和快速响应消费需求，这就倒逼核心企业必须将以往的合作伙伴变成互生、共生、再生的利益共同体，构建安全、绿色、生态和开源(全过程链接、全链条管理和全客群接触)、强感(注重消费体验)、增效(提高供应链运作效率)的供应链生态系统。这种生态系统的构建不仅可以实现供应链各环节间的协同进化和无缝连接，提高供应链可视化、透明化程度以及消费者体验水平，而且还可以通过重新定义供应链成员的角色分工，拓展分工合作的深度和宽度，增进价值共创，促进供应链可持续发展。

(四) 重视全渠道能力建设

全渠道能力(Omni-channel Capability)是指企业为线上线下渠道提供相同水平的服务、价格、产品种类、订单交付的能力，它一般通过渠道一致性、跨渠道协同和电子商务能力三个方面进行刻画(Yumurtaci等，2018)[16]。全渠道能力体现了企业的全渠道统一管理能力、跨渠道协同能力以及全场景电子商务应用能力的内在统一(Akturk等，2018)[17]。由于我国不少农业企业尚没有建立起全渠道供应链中台，不能同步对接线上线下渠道，开展集中统一的全渠道运营，尤其是在全域营销(明确客群定位+多渠道精准触达+自动化、精细化营销)、多场景消费、全渠道自营电商、体验数字化等全渠道运营关键要素方面建设不力，存在电子渠道营销能力、数字化服务能力、客户需求洞察能力、营销触点获取能力不足的问题，制约了全渠道农产品供应链整合。因此，推进全渠道模式下农产品供应链整合，必须要重视全渠道能力建设。加强全渠道能力建设有助于农业企业更好地利用供应链整合来快速响应消费需求。首先，渠道一致性有助于保证农产品的价格、种类、促销以及交付的一致性体验，以“产品+服务”一体化的方式更好地满足客户需求。其次，跨渠道协同能力有助于保证客户在同一交易中使用多个渠道，以线上线下联动的方式(客户群、商流、物流等联动化运行)创造渠道协同效应，满足客户任何时候、任何地点、任何方式的购买需求。再次，电子商务能力的提升有利于企业发展更高阶的组织能力，推动供应链更好地传递市场信息、感知市场状况和协同化运作，进而快速精准地满足客户需求。

三、 全渠道模式下农产品供应链整合的内涵与特征

(一) 全渠道模式下农产品供应链整合的内涵

目前学术界对全渠道模式下农产品供应链整合的研究较少，相关文献主要探讨了农产品供应链整合、全渠道供应链和全渠道供应链整合的概念。赵晓飞和鲁楠(2021)[18]将农产品供应链整合定义为，农产品从田头到餐桌流通的过程中，供应链核心企业与其合作伙伴进行战略协作并共同管理组织间和组织内业务流程的程度。杜鹏等(2019)[19]认为，全渠道供应链是指核心企业以消费者为中心，立足于“人、货、场”，通过协调成员关系、业务流程和整合商流、物流、信息流等资源所构筑的一个功能网络。计国君等(2016)[20]认为，全渠道供应链是指核心企业以客户为中心，通过对供应链资源的协调，并采用全渠道营销方式将产品送达消费者手中的过程，该过程致力于为客户提供一致性的消费体验。相较于传统供应链，全渠道供应链具有能够实现数据信息共享、无缝对接消费需求、形成产销一体化、降低交易成本等优势(张建军和赵启兰，2019；谢莉娟，2015)[21-22]。丁静和王苗苗(2021)[15]指出，全渠道供应链整合是将全渠道模式与供应链整合结合，对线下门店、APP终端、社交平台等多种渠道进行集成融合，形成以消费者为中心、以信息平台为基础的全渠道供应链的过程。

依据上述研究，结合全渠道模式对农产品供应链的影响，本文将全渠道模式下农产品供应链整合定义为，农产品流通过程中，核心企业以消费需求为中心，以全渠道能力为支撑，以信息技术为手段，通过对供应链资源、信息和流程的整合，推动供应链从固定(Fixed)到弹性(Flexible)的转型，从而形成快速响应的供应链的过程。它本质上体现了以消费者需求为出发点，以全渠道营销逆向驱动供应链整合的过程。

(二) 全渠道模式下农产品供应链整合的特征

农产品供应链是一个涉及农产品具体领域的多维性的和复合性的农产品流通于系统，它具有产品易腐、供应复杂、信息不畅、对安全性和时效性要求高等特点，相较于工业品供应链，它所涉及的范围更广，也更具社会性。而全渠道发展要求供应链运行更加强调以消费者为中心，通过多渠道融合，为消费者提供一致性的购买体验。因此，全渠道模式下的农产品供应链整合，一方面需要农业企业通过现代信息技术的应用和供应链系统的持续创新以及能力重构，打造开源、强感、增效的农产品供应链网络和生态系统。另一方面，它还要求农业企业要适应农产品消费者的购买模式变化，通过多渠道协同和供应链成员的协调与协作，形成“体验+服务”供应链服务模式，满足消费者“安全、绿色、生态、便捷”的个性化需求。具体来说，全渠道模式下农产品供应链整合有如下几个方面的特征。

1.以客户为中心实现需求快速响应。首先，由于全渠道模式所强调的消费者中心使得农业企业必须“全程、全面、全线”保持与客户的接触。这就要求农业企业必须围绕客户价值和客户的期望设计供应链服务水平，按目标客户需求，进行供应链流程和职能整合，构建以需求快速响应为核心的供应链，从而改变传统农产品供应链集约化程度低的问题，并实现对不同购物场景的无缝支持。其次，由于全渠道模式要求以互动和体验促进销售转化，这就使得农业企业在供应链整合中要注重服务和柔性、过程和体验，而不单追求规模经济，通过端到端的整合来快速满足消费者多样的需求，这也与当前农产品消费升级的需求正好契合。最后，在客户中心的主导逻辑下，农产品供应链整合还需要农业企业建立客户需求快速响应机制，充分重视客户诉求(包括对安全、生态、绿色的质量诉求以及便捷化、个性化的购买诉求)传递、接收通道以及反馈通道，并通过加强与客户的沟通合作，使供应链网络能快速地响应客户需求。这种以需求为中心的全渠道供应链整合，可以实现三个重要价值：精准营销、准确的供应链计划、高质量的个性化服务和体验。

2.以技术应用为手段实现成员间信息共享。全渠道模式下农产品供应链整合要求供应链成员充分利用新一代信息技术对上下游模块商数据进行实时管理，以及时响应消费需求。这就倒逼农业企业必须推动以信息技术应用为手段的跨渠道协作和数字化连接，以促进供应链各环节间信息高度共享，实现农产品跨渠道可视、可售、可发和可退。一方面，通过新一代信息技术应用，能够打通各个渠道之间的壁垒，提升供应链透明化程度，促进成员间信息共享和需求的快速响应。另一方面，通过新一代信息技术应用，还能够改变传统供应链中基于信息不对称建构的单向线性组织模式，推动形成以大数据分析和数字化管理为依据的供应链业务决策治理机制和以敏捷、柔性为导向的供应链快速响应机制，不断提升供应链的需求响应能力。

3.以供应链协同为手段实现一体化运营。全渠道模式下农产品供应链整合强调通过供应链成员之间的协同，推动农产品流通的一体化，进而以低成本、高效率、快反应方式满足客户需求(赵晓飞和鲁楠，2021)[18]。一方面，供应链协同有助于将产能、原材料供应、各渠道库存与客户需求进行匹配与重组，促进产销衔接。另一方面，供应链协同还可以促进商流、物流、信息流的高效畅通，并通过业务流程优化、数据共享、智能协作等方式，更好地实现供应链一体化运营。尤其是随着全渠道的发展，农产品供应链成员之间越来越依赖信息平台实现业务系统对接集成，以数据共享方式打通供应链各环节的信息孤岛，开展协同采购、协同生产、协同物流，从而推动全渠道供应链一体化运作。

4.以全渠道能力为支撑实现供应链绩效提升。全渠道模式下农产品供应链整合要求农业企业通过全渠道统一管理、跨渠道联动以及电商平台整合信息和资源提升全渠道能力。全渠道能力建设有助于农业企业更好地利用供应链整合来快速响应消费需求，进而改善供应链绩效。首先，全渠道所强调的“全程、全面、全线”的特征，使得在全渠道供应链运营中更加强调不同渠道的一致性体验和跨渠道协同。因此，传统供应链架构必须向全渠道供应链架构转型来应对消费需求变化，这需要农业企业加强渠道一致性和跨渠道协同能力建设。其次，全渠道运营也要求农业企业必须在以往实体渠道的基础上建立电子商务渠道，相应地，生产采购、物流配送、终端建设、购物服务等都要依托电商平台来开展业务，供应链也需要依托电商平台进行流程优化，以实现需求的快速响应。农业企业拥有较高的全渠道能力，意味着其能够更好地利用全渠道统一管理、跨渠道联动以及电商平台整合信息和资源，做到线上线下融合和一体化运营，从而改善供应链绩效。

四、 全渠道模式下农产品供应链整合的理论框架

全渠道模式下农产品供应链整合本质上体现为以全渠道营销逆向驱动农产品供应链整合的过程。推进全渠道模式下农产品供应链整合必须针对全渠道模式下农产品供应链的运作特点，并考虑农产品自然属性特征、农产品供应复杂性与农产品供应链整合之间的匹配关系，以消费需求为核心、以打造全渠道供应链生态系统为目标，从组织层面、资源层面、信息层面对农产品供应链进行深度整合与重构，从而形成快速响应的供应链，并持续改善供应链绩效。基于此，本文构建全渠道模式下农产品供应链整合的理论框架(图1)，分析全渠道模式下农产品供应链整合的驱动因素、过程机理和影响结果，并探讨它们之间的相互作用关系。

图1 全渠道模式下农产品供应链整合理论框架

该理论框架主要是以组织能力理论(Organizational Capability Theory，OCT)为理论基础。OTC认为，动态能力是影响及决定企业竞争优势的关键因素(Grant，1996)[23]。企业通过动态能力的培育，有助于满足顾客日益变化的需求，当这种动态能力被恰当地应用于企业业务流程改造时，就会显著提升企业绩效。将OCT应用于此，农产品供应链整合可被视为农业企业通过内部协同及与供应链合作伙伴的外部协作，以提升动态能力的一种手段，这种动态能力有助于农业企业与供应链合作伙伴形成集成化的业务流程，从而促进供应链绩效的改善。

(一) 全渠道模式下农产品供应链整合的驱动因素

1.消费者购买模式的变化(SoLoMo)。消费者购买模式是指消费者在购买活动中所形成的一种相对稳定的购买型态。随着互联网和移动社交媒体的发展，消费者购买模式正在从传统的AIDMA模式向网络化AISAS模式和ISMES(3)AIDMA是指注意(Attention)—兴趣(Interest)—欲望(Desire)—记忆(Memory)—行动(Action)；AISAS是指注意(Attention)—兴趣(Interest)—搜索(Search)—行动(Action)—分享(Share)；ISMES是指兴趣和互动(Interest & Interact)—搜索(Search)—移动支付(Mo-payment)—体验(Experience)—展示(Show)。模式转变。此时，消费者购买行为变得更加社会化(Socialization)、更加本地化(Localization)和更加移动化(Mobilization)，这种社会化、本地化、移动化的SoLoMo网络化购买模式驱动供应链不断整合。首先，在网络环境下，消费者既是产品的购买者也是信息的生产者和传输者，他们之间通过社交化网络沟通形成网络口碑，促使企业建立与消费者的多元化互动，推动形成以消费者为中心的供应链运作体系。其次，在网络环境下，消费者获取信息能力增强，消费者可以通过应用程序定位自己所在的位置，搜索附近消费场所，寻找便捷的行车路线，推动形成以本地化为主导的供应链运作模式。再次，在网络环境下，消费行为更加移动化，商品和服务都可以依托智能手机和社交平台跨越线上线下渠道，无缝衔接到消费者手中，推动形成“体验+营销”双向螺旋的供应链服务体系。最后，在网络环境下，消费者购买行为的主动性增强，个性化特征愈发明显，这必然会促使核心企业愈发重视个性化的供应链体系建设。

就农产品消费而言，追求安全、生态、便捷和个性化的购买服务日益成为消费者的主流选择，这推动着农产品供应链不断变革与整合。一方面，消费者参与社交媒体分享，进行口碑传播，使得农业企业越来越重视通过供应链整合为消费者提供优质的农产品，从而提升消费满意。另一方面，消费者对安全、生态、绿色的消费诉求也促使农业企业越来越重视农产品供应链的质量整合，推动着以提升消费体验为核心的全渠道供应链不断发展。

2.信息技术发展(移动+LBS+大数据)。信息技术的影响主要体现在移动互联网技术、基于位置的服务(LBS)、大数据等新技术的应用，为农产品供应链整合提供了强有力的支撑。首先，移动互联网技术应用可以完全实现基于网络的农产品消费，彻底改变消费者获取农产品的方式，极大地提升了消费体验。其次，基于位置的服务通过冷数据画像以及热数据投放，能够在合适的时间、地点和场景，把合适的产品信息推送给合适的消费者，实现农产品精准营销。再次，大数据技术与农产品供应链的深度融合，有助于实现需求的精准预测、资源的有效获取、信息的高度共享。大数据技术的应用，还有助于优化农产品库存结构、仓储布局、运输路线和物流配送方案，提高农产品物流效率。总之，现代信息技术的应用能够不断为农产品供应链运营注入新的技术手段，极大地促进成员间信息的互联互通，提升供应链的透明化和可视化程度，从而推动全渠道供应链整合。

3.农产品市场竞争程度的加剧。随着消费需求的不断升级，农产品市场竞争变得愈发激烈。此时，评价供应链的优劣已不能再仅仅局限于成本指标，而应该着眼于供应链响应速度和供应链弹性指标。为应对市场竞争加剧的现实，尽力满足消费者的个性化需求进而争取更大的市场份额，农业企业必然会加速对传统农产品供应链的整合重构，以消费者需求为导向构建关键流程，以全渠道融合推动传统供应链向全渠道供应链转型(丁静和王苗苗，2021)[15]。这一转型，一方面有助于农业企业应对日益个性化的市场需求和高度不确定的竞争环境，提高农产品供应链响应速度和运行效率；另一方面也能够缩小农产品供需之间的不匹配和不同步程度、提升客户服务价值、创造新的客户资源，进而改善供应链绩效。

4.农产品供应链节点间关系的调整。产品供应链节点间关系是指在农产品流通过程中，具有供需关系的节点成员在长期的交易过程中形成的一种竞合关系。当前我国农产品供应链存在各个节点成员各自为政、关系松散、信息不畅、协同性低等问题，无法很好地满足全渠道模式下快速响应消费需求的需要。这就倒逼农业企业必须按照全渠道发展的要求，对供应链节点间关系进行调整，将松散的、随机的买卖关系固化为长期稳定的战略合作关系，以改变供应链响应性差的问题。比如，农业企业与客户之间通过建立战略协作关系，不仅有利于及时获得农产品需求信息的反馈，提升对客户需求的深入理解和精准判断，而且有利于从组织创新、客户洞察、流程再造等方面实现资源配置与客户需求的最佳结合，进而增强企业响应需求变化的能力。农业企业与供应商之间通过构建产销联盟，不仅可以保证供应商在种植、养殖、初加工环节充分考虑市场需求，进而提高企业的采购柔性及市场响应能力，而且还有助于推动二者实现同步化运作，在响应需求方面取得一致性行动。

(二) 全渠道模式下农产品供应链整合的过程机理

1.组织整合。组织整合包含内部整合、供应商整合和客户整合。内部整合是指农业企业为满足客户需求和保持产品采购、生产和销售等方面的低成本，对其内部信息、流程和行为进行协调与协作的过程。内部整合强调企业内部过程整合和流程管理的重要性(Flynn等，2010)[24]。供应商整合是指农业企业与主要供应商(合作社、生产基地、专业大户等)进行信息共享和战略协作，将它们之间的信息、流程和行为整合成合作、同步的过程。供应商整合主要涉及企业与供应商共享市场信息、共享生产与采购计划信息、共享需求预测信息以及与供应商建立战略合作伙伴关系等(Yu等，2013)[25]。客户整合强调农业企业为获得市场机会，与下游主要客户(批发商、连锁超市、专卖店、农产品经营公司等)进行信息共享和战略协作，将它们之间的信息、流程和行为整合成合作、同步的过程。客户整合主要涉及企业与客户保持密切沟通、客户与企业分享市场信息和需求预测信息、企业与客户共享生产计划信息以及与客户建立战略伙伴关系等(Flynn等，2010；刘华明和王勇，2016)[24,26]。

大多数研究认为内部整合与供应商整合、客户整合之间存在着积极的关系。Ralston等(2015)[27]认为，内部整合是外部整合的先决条件，内部整合对外部整合有直接的正向影响作用。就农产品供应链而言，较高程度的内部整合意味着农业企业的信息处理能力和协调能力较强，由此能够更好地推动与供应商和客户的信息共享和战略合作。

从组织能力理论(OCT)来看，动态能力是影响及决定企业竞争优势的关键因素，这种能力能够通过组织方式创新以及资源的重整、组合、调适，支撑公司与外部成员的合作(Grant，1996)[23]。将OCT应用于此，当企业内部整合水平较高时，会更有能力将内部资源进行重组与优化，并通过组织创新、管理创新或流程创新，实现与供应商和客户的整合。

在实践领域，国内著名肉类加工企业双汇集团成功的关键就是它通过供应链组织整合，构建了一个全渠道快反型供应链。一方面，它通过在供应链上游自建饲料厂、养殖基地，保障饲料、生猪等原材料的及时供给；另一方面，它通过利用现代信息技术帮助经销商提升业务运营能力，开拓市场。双汇集团专门为经销商量身定做了一套生鲜品智能管理系统，针对经销商在网点开发、下单送货、物流配送等方面所面临的痛点，帮助经销商提升业务管理水平，以线上线下融合的方式(Online And Offline)密切与终端消费者的联系，极大地促进了需求快速响应，增强了消费者黏性。

2.资源整合。资源整合重点回答供应链资源的协调与集约使用问题，特别是物流资源和营销资源的协调和集约使用问题(纪良纲和刘东英，2016)[28]。

物流资源主要包括仓储资源、运输资源、配送资源等。随着农产品终端销售体系逐渐向线上线下融合发展，物流一体化越来越成为实现全渠道供应链运营的关键。这就需要农业企业借助信息技术，对农产品全渠道供应链上的物流资源进行整合，实现物流资源的优化配置和一体化运作，以更好地满足消费者的个性化体验需求。当前的重点是推动头部农业企业尽快建立基于大数据技术的物流信息服务平台，运用互联网、大数据、云计算等新一代信息技术整合农产品物流环节的信息，推进农产品智慧物流体系建设，实现农产品采购、生产、流通等上下游环节信息实时采集、互联共享和一体化运作。

营销资源整合强调农业企业围绕客户特征、消费行为与服务需求，通过发挥销售促进资源的优势，增强农产品供应链综合效益，这些销售促进资源主要包括营销文化、营销战略与营销运作三个方面(纪良纲和刘东英，2016)[28]。营销文化反映了企业的认知，以消费者为中心的营销文化强调长期效应，通过综合考虑供应商、批发商、零售商以及终端消费者的利益，为供应链创造了一个共生、共荣、共享的环境。在营销文化的导向作用下形成了营销战略，这使得农业企业在进行营销资源整合时，必须分析自身的优势、劣势及目标消费群体需求，形成自己的差异化定位，从而对供应链运作模式做出重新安排。营销运作则强调农业企业要以客户为中心，将全渠道营销资源与客户需求整合，通过发挥线上线下渠道的营销优势，为客户提供多维度、立体式体验服务，实现由全渠道营销逆向驱动供应链整合。

从OCT理论来看，企业成长的关键是通过资源的吸收与整合形成动态能力，从而获得竞争优势。农产品供应链整合可被视为供应链成员之间通过资源的吸收、协调与共享，促进供应链双元能力(集成能力和弹性能力)的形成，从而以快速响应需求的方式提高供应链绩效。

在实践领域，双汇集团旗下双汇物流投资有限公司通过利用大数据、互联网等技术，搭建信息平台，对双汇集团物流资源进行了全面整合改造，实现了全渠道供应链的信息化、自动化、智能化运营。目前已经形成一个涵盖仓储、冷链、运输等多功能的综合性服务平台，为双汇集团内部业务活动以及整条供应链的高效运转提供了强有力的物流支撑。此外，双汇集团还通过对全渠道营销资源进行整合，构建了集“超市、直销、代理加盟店和电子销售”于一体的覆盖线上线下的全渠道销售模式，推出了数字营销、联合营销、跨界营销等新形式，极大地提高了产品的市场触达率。

3.信息整合。信息整合包括链内信息整合和链外信息整合。链内信息整合指农业企业对农产品供应链各节点间交易行为的信息进行整合，这些信息主要包括采购信息、生产信息、物流信息、质量信息和需求信息等。链内信息整合的关键是在农业企业内部和供应链成员之间建立信息共享机制和共享平台。通过这种方式，一方面提高了企业内部信息处理能力和协调能力，另一方面实现了与供应商共享生产计划、采购计划、质量信息、需求信息，以及与下游客户的联合规划和市场预测。当然，有条件的农业企业可利用云计算、物联网、大数据等技术，搭建智能化、网络化信息平台，利用信息平台的链接、共享、协同功能实现链内信息整合。链外信息主要指供应链系统以外的信息，如价格信息、技术信息和宏观市场信息等。链外信息整合的关键是对以上信息进行收集、加工、处理与共享，并将其与链内信息相融合，从而降低交易成本，促进供应链纵向一体化(于亢亢，2020)[29]。无论是链内信息整合和链外信息整合，都需要数据资源整合做保障。数据资源整合强调农业企业通过利用信息技术，将数据的产生、收集、存储、分析、共享等过程融会贯通，从而实现以需定产、以产定销。数据资源整合的关键是建立与“多样化、定制化”客户需求相适应的全渠道数据共享体系，充分发挥数据资源在全渠道供应链整合中的枢纽作用(张文，2014)[30]。

从组织能力理论来看，信息整合使供应链系统拥有了独特的数据和信息资源，提高了供应链成员信息处理能力和协调能力，促进了组织互联和资源共享，为供应链快速响应机制构建和全渠道供应链一体化运作奠定了基础。

在实践领域，双汇集团一方面通过运用大数据技术，构建了包括消费偏好、消费场景以及消费频率等信息的消费大数据库，促进了消费者、新产品与新市场的有效链接。另一方面，双汇集团还与第三方技术公司玄武科技展开战略合作，通过“大数据、云服务、平台化、移动化”技术手段，促进了从生产端到销售端数据资源整合，形成了供应链终端管理可视化、市场动态实时化和消费互动常态化。

4.内外作用机理。全渠道模式下农产品供应链整合是由内外因素共同作用的结果，外部因素体现为消费者购买模式的变化、信息技术发展、农产品市场竞争的加剧以及供应链节点间关系的调整推动着传统农产品供应链向全渠道供应链转型，内部因素体现为组织整合、资源整合、信息整合三个层面通过互联、共享、协调，推动供应链自我调整以适应外部环境变化。

首先，从外部因素来看，消费者对农产品的购买从传统的店铺购买转变为现在的“店铺+网络”购买。这当中，消费者购买行为的个性化特征增强，安全、生态、便捷化需求日益受到重视，都最终体现为消费者追求顾客价值最大化的过程，这是驱动农产品全渠道供应链整合最直接的推动力。但一种整合模式能否在现实中得以发展和得到广泛的认可，还要受制于市场竞争、技术应用等环境因素制约以及供应链节点关系调整的影响，它们会对供应链整合战略、整合过程、整合路径选择产生影响。

其次，从内部因素来看，供应链组织整合需要借助一定的技术手段和跨渠道协作，协调其物流资源和营销资源，进而以低成本、高效率、快反应方式满足客户需求；资源整合则需通过组织互联合理分配供应链整体资源，同时也需借助信息技术实现资源的优化配置。此外，在供应链整合中，无论是组织整合或资源整合，都需要信息整合作保障，信息整合通过与资源整合、组织整合的共享、协调，支撑供应链内外部之间流程优化、行为协作和资源共享。

总之，全渠道模式下农产品供应链整合体现的是“外部环境变动”与“供应链变革重构”之间的“客观影响和主动适应”关系，它是供应链系统不断进行自我调整以适应外部环境变化过程。这一过程的核心是围绕供应链价值增值而产生作用，其目标是构建农产品全渠道供应链生态系统。生态系统是实现农产品供应链价值增值和价值共创的主导逻辑，其核心要义是各供应链主体基于特定情境，以客户价值主张(如客户对农产品质量安全的要求、购买便利性的要求、个性化服务的要求等)为导向，通过组织整合、资源整合、信息整合以及制度约束协调生态系统参与者的价值共创行为(刘刚，2019)[31]。这种生态系统的形成，一方面能够使农产品供应链上的物、人、信息以平台生态圈为支撑实现全链接，从根本上重塑供应链系统中各方生产关系，重新分配各方利益；另一方面也有利于提高客户体验水平，增强供应链成员对外部资源的获取，共同创造更大的市场价值。

(三) 全渠道模式下农产品供应链整合的结果

1.提升需求响应水平。需求响应水平反映了企业预测或处理市场需求变化的能力。需求响应的价值不仅在于能够快速满足市场需求，而且还在于能够预测或解决任何可能阻止满足需求的供应问题(Ralston等，2015)[27]。

首先，农业企业通过内部整合可以突破内部职能部门间的界限，推动部门之间资源、信息共享，实时跟踪农产品“产供需”各环节运行数据，从而提升企业识别需求、感知需求、预测需求变化的能力。其次，农业企业通过与供应商共享采购计划、共享需求预测，可以保证供应商在种植、养殖、初加工环节充分考虑市场需求，并形成协同式的采购模式，进而提高采购柔性和需求响应水平。再次，农业企业通过与客户的信息共享和战略协作，不仅有利于及时获得有关农产品需求信息的反馈，而且有利于从客户洞察方面将产品供应与客户需求结合，进而提升需求响应水平。

2.提高质量安全绩效。农产品质量安全绩效是农产品供应链运营绩效的一种关键衡量指标，它反映了农产品的质量可靠性、食用安全性等内在物理特性以及消费者对产品质量的评价(Grunert，2005)[32]。在全渠道模式下，供应链整合可以有效地提高农业企业在整条供应链上的质量管理和协调能力，引导成员在供应链的每个阶段都严格执行质量标准并参与到质量管理中来，从而提高质量安全绩效，以更好地满足消费者安全、生态、绿色的农产品需求。

首先，农业企业通过内部整合可以突破职能部门间的界限，促进质量问题的横向沟通，推动企业内部创建全员参与的质量管理文化，使得每个员工都主动挑起质量管理的重任，每个部门都参照相同的质量标准，并通过协商与合作一起解决与质量相关问题，从而为消费者提供优质安全的农产品。其次，农业企业通过供应商整合可以强化上游供应商(农户、合作社、生产基地等)对质量标准的认识，推动供应商参与质量管理，帮助企业获得高质量的初级农产品，从而保证终端农产品的质量安全。再次，农业企业在质量方面与客户进行协作，能够及时获得有关农产品质量信息的反馈，并共同解决质量相关的问题(韩艳旗和赵晓飞，2021)[10]。

3.改善供应链绩效。供应链绩效是供应链成员为提供使顾客满意的产品和服务，通过采购、生产、物流和客户服务等活动所创造的价值总和，是供应链整体和各环节运营过程中有效性和效率性的统一(Zhang和Okoroafo，2015)[33]。目前，学者们主要从市场绩效、财务绩效、服务绩效、柔性绩效等维度对农产品供应链绩效进行衡量(韩啸和何枫，2014；于亢亢等，2014；王勇和邓旭东，2015；张璇和赵军，2019)[34-37]。市场绩效反映了企业实现销量和市场份额增长等市场价值结果的程度。财务绩效(也称为商业绩效)反映了企业实现销售利润率增长和投资回报率增长等盈利结果的程度。服务绩效强调客户对订单数量的满意程度、企业是否满足关键客户的特殊需求、企业是否提前告知缺货或延期交货等。柔性绩效是指企业面对环境变化所反映出来的一种前摄性或反应性的供应链流程运作能力。

就农产品供应链而言，首先，农业企业通过供应链信息共享和跨部门协作，以及与上游供应商(农户、合作社、生产基地等)建立战略合作关系，能够降低采购成本、交易成本和管理成本，这有助于提高财务绩效。其次，农业企业与客户进行物流资源和信息整合，可以帮助企业获得准确的物流信息和需求信息，为产品交付、售后服务和市场开拓制定可行的方案，从而改善市场绩效和服务绩效(Siddh等，2018)[38]。再次，全渠道模式下农产品供应链整合能够驱动供应链运作从流程从固定到敏捷柔性转变，农业企业能够利用现代信息技术对外部环境进行扫描，汇集整个供应链的数据信息，并根据数据信息清晰地勾勒出供需体系全景图，提前感知需求变化，实现产销同步、供需平衡以及供应链的自动动态调整，这有助于提升供应链柔性绩效。

五、 全渠道模式下农产品供应链整合的保障机制

保障机制是引导和制约农产品供应链整合活动的基本准则与相应制度，要推进全渠道模式下农产品供应链整合，必须建立一套以“需求分析与反馈机制、物流配送与追溯机制、信息共享与治理机制、利益协调与分配机制”为核心的运营保障机制，确保供应链整合活动的有效进行。

(一) 需求分析与反馈机制

全渠道模式下的农产品供应链整合强调以消费者需求为驱动，逆向整合消费需求信息，并通过信息平台将信息传递至供应链各环节，以实现需求的快速响应。但由于农产品的特殊性和消费者需求的多变性，为实现需求的快速响应，农业企业必须要建立需求分析与反馈机制。具体而言，一是建立需求信息分析机制。农业企业要积极应用大数据、人工智能、云计算、智能算法等信息技术，整合、分类、统计线上线下的需求数据，并通过数据挖掘、数据分析深入了解消费者偏好，找准消费者的核心需求。二是建立需求信息反馈机制。农业企业要充分利用多样化的农产品消费场景(如，平台直播、社交媒体营销、网上农产品超市等)，加强与消费者的互动，并将消费者反馈的产品信息、质量信息、物流信息、需求信息及时传递给采购、生产、加工、物流等环节的成员，进而提高供应链需求响应速度。三是提升农业企业全渠道能力。农业企业要积极打造全渠道业务中台，利用中台的全渠道统一管理功能，传递统一的线上线下产品信息，开展统一的全渠道运营，实现全渠道产品管理、订单管理、物流管理和数据管理的协同，为需求分析与反馈机制的建立提供能力支撑。

(二) 物流配送与追溯机制

物流配送与追溯是全渠道模式下农产品供应链整合的关键，配送时间长短、成本高低、服务好坏影响着消费者对农产品的消费体验。物流配送与追溯机制的建立和完善离不开物流企业、供应链核心企业、政府的相互合作。

就物流企业而言，面对多元化消费需求催生的多样化物流配送方式，企业应尽快建立以消费者为中心的物流配送体系，不断满足消费者便捷化、个性化的物流服务需求。就供应链核心企业而言，一方面，要加强与智慧物流企业、第三方物流企业的合作，构建数字化物流服务平台，并通过共享物流数据来完善物流配送机制；另一方面，要加强与上游供应商和下游经销商合作，多触点获取物流数据，同时联合线上线下消费信息，科学管理农产品采购系统、库存系统、退货系统，完善物流追溯机制。就政府而言，一方面，要根据当地实际，合理规划城市物流配送中心，满足电商物流配送的时间需求和地理需求(赵晓飞和付中麒，2020)[39]；另一方面，要积极搭建基于大数据的农产品智慧物流平台，重点培育智能化、专业化、精细化的物流企业，完善以大数据为基础的物流配送与追溯机制。

(三) 信息共享与治理机制

农产品供应链中的信息具有复杂性和多样性特征。因此，为推动全渠道模式下的农产品供应链整合，必须建立健全信息共享与治理机制，这有助于支撑线上线下融合联动的全渠道供应链的形成。具体而言，一是农业企业要以现代信息技术为抓手，积极完善信息管理系统，引导成员之间有序开放业务交易信息、供需变动信息等，推进供应链全过程信息共享，降低信息不对称性的风险。二是供应链成员之间要探索建立以分类机制、保密机制、维护机制、处理机制为核心的信息披露机制和安全治理机制，保障供应链全过程信息的安全披露，平衡全渠道供应链转型和保护隐私之间的关系。三是政府要通过政策、资金扶持加强数字化供应链公共服务平台建设，完善供应链信息治理模式，逐步建立智能化、社会化、专业化的供应链信息治理机制。

(四) 利益协调与分配机制

全渠道模式下的农产品供应链整合涉及的成员较多，各成员之间利益关系错综复杂，为保证供应链系统稳定运行，在各成员间建立以合作共赢为目标的利益协调与分配机制就显得尤为重要。具体而言，一是可由地方政府牵头建立以农产品电商企业、农产品加工企业、批发零售企业等为主体，以企业和农民共同投资为主要形式的农产品供应链联盟，并通过法律文书的形式实现利益分配的规范化和制度化。二是坚持公平公正和协商让利的利益分配原则，一方面在利益分配上以合同约定(要特别注意规范合同内容、明确责任程序，健全农民和企业诚信制度)、出资比例或集体协商为依据，明确供应链成员间的平等关系，保证各成员均能获得合理报酬，体现投入与产出、风险与收益之间的对等关系；另一方面，供应链核心企业应从长远角度出发，强化利益调节机制建设，并通过供应链金融的方式为农产品供应链成员提供信用担保，一旦成员出现问题，核心企业要主动让出一个部分利益给利益受损的成员，以维持供应链整体的平衡性和稳定性。三是要特别关注对农户利益的保护，完善农户与企业间的利益分配方式(如新型订单模式、股份合作模式、服务带动模式、多层次融合模式)，强化农户利益保障机制建设，让农民更多地分享供应链增值收益，充分维护农民利益。

六、 结 论

本文针对全渠道零售发展趋势和我国农产品供应链领域的现实难题，在分析全渠道模式对农产品供应链影响的基础上，构建了全渠道模式下农产品供应链整合的理论框架，并提出了相应的保障机制。研究认为，随着全渠道模式的发展，农产品供应链系统呈现出从“产能驱动”向“需求驱动”转变、从“松散合作”向“集成整合”转变、从“合作伙伴”向“生态系统”转变的趋势，同时也更加重视全渠道能力建设。全渠道模式下农产品供应链整合本质上体现为以全渠道营销逆向驱动农产品供应链整合的过程，它是由内外因素共同作用的结果，外部因素表现为消费者购买模式的变化、信息技术发展、农产品市场竞争的加剧和供应链节点间关系的调整推动着传统农产品供应链向全渠道供应链转型，内部因素表现为组织整合、资源整合、信息整合三个层面通过互联、共享、协调，推动供应链自我调整以适应外部环境变化。推进全渠道模式下农产品供应链整合，必须考虑农产品自然属性特征、农产品供应复杂性与农产品供应链整合之间的匹配关系，从组织层面、资源层面、信息层面对农产品供应链进行深度变革与重构，推动形成以消费需求为核心、以全渠道能力为支撑、以信息技术为手段的全渠道供应链网络和生态系统。全渠道模式下农产品供应链整合有助于提升供应链需求响应水平、提高质量安全绩效和改善供应链整体绩效，但需要建立一套以需求分析与反馈机制、物流配送与追溯机制、信息共享与治理机制、利益协调与分配机制为核心的运营保障机制，以确保供应链整合活动的有效进行。