企业社会责任缺失归因中的消费者失责及其影响研究

周延风，张 婷

(1.中山大学 管理学院，广东 广州 510275； 2.广东省财税大数据重点实验室，广东 广州 510033；3.广东金融学院 工商管理学院，广东 广州 510521)

一、 引 言

近年来频发的企业社会责任缺失事件受到了人们的关注，南方周末中国企业社会责任研究中心自2019年起每月评选“十大企业社会责任警示事件”，仅在2021年就筛选了1543件企业社会责任缺失事件。学者们也越来越重视企业社会责任缺失研究[1-2]，并对企业社会责任缺失归因中的企业失责进行了丰富的研究。现实中有一类企业社会责任缺失，它与消费者的不良需求或需要、消费习惯及消费者参与有直接或间接的联系，本文称之为“受消费者影响的企业社会责任缺失”，如企业在环境方面的责任缺失——当前我国快速发展的快递业、外卖服务带来的环境问题，在一定程度上与很多消费者盲目追求便利、绿色环保意识薄弱、环保行动缺乏有关；企业在动物权益保护方面的责任缺失——消费者对麝香猫咖啡的消费热情驱使逐利的商人将野生麝香猫进行圈养，剥夺麝香猫活动、觅食的自由，给麝香猫的生存带来极大的伤害(Bale，2016)[3]。目前为止，除了Scheidler和Edinger-Schons(2020)[4]首次明确定义了消费者失责(Consumer Culpability)，张婷和周延风(2020)[5]提出应重视消费者在企业社会责任缺失事件中所承担的责任，并建议未来企业社会责任缺失成因研究中可探索消费者失责对企业社会责任缺失的驱动作用，尚没有其他研究充分重视“受消费者影响的企业社会责任缺失”归因中的消费者失责问题。

由于消费者对所购买产品或服务伦理属性的重视对降低企业社会责任缺失至关重要(Trudel等，2020)[6]，并且如何促使消费者承担应有的社会责任、把消费给环境和社会带来的负面影响最小化、把社会责任消费融入消费者的日常生活，是当今学者应关注的一个重要议题(吴金海，2020)[7]，因而有必要研究企业社会责任缺失归因(简称CSI归因)中的消费者失责问题。此外，现有CSI归因研究主要集中在欧美发达国家，如德国和瑞士[8]、美国[9]，缺乏来自新兴发展中国家学者的研究发现。为了弥补现有企业社会责任缺失归因研究中对消费者因素关注的不足，本文聚焦于消费品类生产企业，首先探讨中国消费者是否能够感知到企业社会责任缺失归因中存在消费者失责，如果存在，进一步研究消费者失责有何表现及影响结果。本文发现对丰富企业社会责任缺失归因理论研究、管理消费者失责具有理论和实践价值。

本文首先对企业社会责任缺失归因及消费者失责进行文献回顾。其次通过研究一的定性访谈研究企业社会责任缺失归因中的责任分配及消费者失责的具体表现，通过研究二对15个企业社会责任缺失事件的责任归因研究进一步获取企业社会责任缺失归因中存在消费者失责的依据并总结消费者失责较高的企业社会责任缺失事件特征，通过研究三启动CSI归因并研究其对消费者响应的影响。本文最后总结了结论、理论贡献、实践意义并提出未来研究展望。

二、 文献回顾

(一) 企业社会责任缺失归因

企业社会责任缺失是个体感知的企业缺乏社会责任的行为(Lange和Washburn,2012)[10]。当个体感知到企业的行为给其他主体带来(潜在的)不利或/和伤害时，企业社会责任缺失就发生了(Lin-Hin和 Müller，2013)[11]。本文中企业社会责任缺失意为消费者感知的企业故意地或无意地给其他主体(如消费者、环境、政府、企业员工、动物等)造成伤害的一切违法行为或虽然合法但不道德的行为。

企业社会责任缺失归因是在观察者考虑了企业行为和情境的证据后推导出来的，但由于这些归因依赖于个体的注意和解释，因此具有很强的主观性(Lange和Washburn,2012)[10]。因而本文认为消费者对企业社会责任缺失的归因是消费者对企业社会责任缺失发生的原因及责任分配的一种主观解释和推断。在面对企业社会责任缺失时，消费者会首先考虑失责问题(Guckian等，2018)[12]。在现有文献中，Scheidler和Edinger-Schons(2020)[4]把失责归因定义为个体解释消极事件(企业社会责任缺失事件)的原因并分配失责的过程；Lange和Washburn(2012)[10]提出观察者对企业具有社会责任缺失品质的信念即为归因；Hoffmann(2013)[13]将责任归因定义为消费者责备企业管理者对责任缺失行为负责任的程度。参考现有的责任归因定义，在本文中企业社会责任缺失归因意为消费者对企业社会责任缺失进行责任分配，包括感知的企业失责和消费者失责的程度。

以往企业社会责任缺失归因研究从组织视角分析了企业经营管理(Fu等，2020；Zhong等,2022;Sunw和Govind,2022)[14-16]、企业管理者特质特别是领导者个人道德水平高低(张林刚等，2020；Zona等，2013)[17-18]等企业社会责任缺失驱动因素。但是这些影响因素主要关注的是组织有关的变量，缺乏与个体消费者的直接关联性，也忽略了企业社会责任缺失成因中的消费者因素。

个体消费者视角下企业社会责任缺失成因研究比较缺乏，仅探讨了信息类型、消费者企业社会责任期望对企业社会责任缺失感知的影响。具体而言，Brunk和de Boer(2020)[19]表明消费者会从总体上对企业品牌进行有道德或无道德的评价，企业品牌不端行为的负面信息作为诊断性线索促使消费者产生企业品牌不道德的感知；Kim等(2019)[20]发现消费者企业社会责任经济期望越高，则会降低个体企业不端行为感知程度，消费者企业社会责任伦理期望越高，则会增加企业不端行为感知。因此有必要进一步探究企业社会责任缺失成因中消费者的作用。

(二) 消费者失责

随着企业社会责任缺失研究的拓展，学者们逐渐意识到应该关注企业社会责任缺失归因中消费者的作用，例如，Smith等(2010)[21]认为消费者对价格低且更新颖的快时尚时装的追捧，在一定程度上应该为2013年孟加拉国拉纳广场工厂倒塌事件中死亡的一千多名工厂职员承担部分责任；Paharia(2020)[22]发现消费者参与生产有助于降低消费者对责任缺失企业产品的购买意愿。Scheidler和Edinger-Schons(2020)[4]把消费者失责定义为消费者意识到其消费习惯在一定程度上促成了特定类型的企业社会责任缺失。尽管如此，现有文献尚未把企业社会责任缺失归因中的消费者失责问题作为重点对象进行研究，并且该消费者失责定义仅强调消费者习惯对特定类型企业社会责任缺失的促成作用，忽略了消费者需求、消费者参与(如参与生产、参与购后处置等)对企业社会责任缺失的潜在促成作用。

Mohr等(2001)[23]认为有社会责任的消费者行为需要把企业社会责任作为影响消费者消费行为的一个标准，一个社会责任消费者应该避免从那些给社会造成伤害的企业那里购买产品，主动从那些帮助社会的企业那里购买产品。此外，少数企业社会责任缺失研究没有明确使用消费者失责概念，但却隐含着消费者失责的线索，例如，杨继生和阳建辉(2016)[24]发现居民对不同类型的企业社会责任缺失存在选择性反应，如居民对环境污染问题反应淡漠，居民的这种选择性反应会弱化社会对企业失责行为的监督作用。因此在现有消费者失责定义的基础上，结合消费者社会责任消费文献以及隐含消费者失责线索相关研究所提供的启示，本文中消费者失责是消费者意识到其需求或需要、消费习惯、参与(如参与生产、交换、购后处置等)在一定程度上促成了特定类型的企业社会责任缺失。国内已有文献提出消费者在企业社会责任缺失中应承担的责任是一个新的研究切入点，并倡导人们关注企业社会责任缺失中消费者的作用，深入了解消费者是否能意识到消费者(自身)，特别是消费者(自身)的消费需求、购买及消费习惯在促成特定类型企业社会责任缺失中的作用(张婷和周延风，2020)[5]。因此本文将聚焦于企业社会责任缺失归因中是否存在消费者失责及其影响结果。

三、 研究设计与发现

(一) 研究一：消费者对企业社会责任缺失归因的探索性研究

研究一旨在探索消费者对企业社会责任缺失进行归因时，是否能够意识到消费者的责任，进而总结消费者失责的具体表现，了解什么类型的企业社会责任缺失更易引发消费者失责，同时初步探索消费者对企业社会责任缺失归因的响应。

1.研究设计和过程。根据Gill等(2008)[25]对访谈形式的分类，因研究一研究主题明确，故采用半结构式访谈进行数据收集。本文首先设计了访谈提纲，在预访谈的基础上进行完善，经过作者之间及所在研究团队讨论后得以最终确定。本文选取对企业负面事件有所关注、具有不同年龄、受教育程度、职业背景的消费者作为访谈对象。2020年3月，以面对面访谈为主、辅以电话访谈的形式进行了个人访谈。访谈正式开始前，向受访者表明此次访谈的匿名性，在征得受访者的同意后进行了录音。访谈问题包括受访者是否关注过负面的企业新闻、列举记忆深刻的企业伤害其他主体的事件并对事件进行归因、对部分企业社会责任缺失事件(如快递垃圾问题、“魏则西”百度推广门、爱马仕虐杀鳄鱼事件)进行责任分配、列举在一定程度上存在消费者责任的企业社会责任缺失事例。

本文共访谈了21位受访对象(女性11位，占52.4%；男性10位，占47.6%)，平均每位受访者的访谈时间为30.19分，在结束与受访者访谈的24小时内对录音进行了文字转稿，合计访谈文字113056字。受访对象的详细信息见表1。

表1 受访对象人口统计信息

2.研究结果。结合既往企业社会责任缺失、消费者社会责任消费文献，遵循扎根理论的逻辑，本文对访谈文本进行了更为抽象的概念提炼，从而总结出以下原因。

(1)企业社会责任缺失的原因：在谈及企业社会责任缺失的原因时，受访者们谈到了企业、政府、消费者、经济、法律法规等方面的因素。21位受访者都提到了企业唯利是图、追求经济利益是企业社会责任缺失的一个关键原因。6位受访者提及政府缺乏有效的监管，没有完善的针对企业履行企业社会责任或作出企业社会责任缺失的奖惩机制。5位受访者认为企业社会责任缺失有来自消费者方面的原因，消费者对企业社会责任缺失问题的关注程度、责任意识觉醒的程度以及消费者的消费需求、消费观念在企业社会责任缺失的发生中具有作用。2位受访者提到经济和法律方面的原因，表明国家经济发展水平较低、法律不健全时，企业发生社会责任缺失的可能性较大。受访者具体的访谈内容举例如下：

“第一个，应该说是大环境，整个社会规章制度。第二个，就是企业自身发展阶段的因素：企业家自身个人素养方面的问题。再一个就是群众关不关注，整个国民素质，国民的这种意识或者民众的意识觉醒的程度。”(M6)

“有两方面的原因，第一个是企业主观的原因，一味地追求利润，其他的什么都不管。第二个是客观原因，它的缺失就是没有足够的监管机构对它进行监督，民众对它也没有期待，所以这个事情它就做得没有那么好，或者说没有做，或者说根本就不会想这些事情。”(F5)

(2)消费者失责的表现：对部分企业社会责任缺失事件(如快递垃圾问题、“魏则西”百度推广门、海底捞后厨门、爱马仕虐杀鳄鱼事件)进行责任分配时，受访者们提及了相关事件中的企业、政府、消费者等存在责任并对不同责任主体的责任比例进行了分配。消费者社会责任消费的研究文献表明消费者应对自己的消费行为负责任(陈启杰和武文珍，2012)[29]，在购买和使用产品时应考虑企业道德问题(Shaw和Clarke,1999)[30]，应在满足个人需要的同时关注整个社会的福祉(Antil,1984)[31]。基于此，本文对企业社会责任缺失归因中消费者失责的具体表现总结如下：

第一，消费者不良需求(需要)或消费观助长特定企业社会责任缺失。一些消费者在消费中仅追求自我需求的满足，对象征性产品的偏好及不健全的消费观念等助长了企业对利益相关者(如动物、环境、员工、消费者等)的责任缺失。例如，一些消费者的需求、消费观在一定程度上与企业社会责任缺失有关，“市场有需求。消费者希望物美价廉。物美价不会廉的，物美自然价格就贵，但消费者只求廉，消费水平上不去。”(F9)

在爱马仕虐杀鳄鱼事件的责任归因中，受访者们认为存在的责任主体有企业(爱马仕)、消费者。消费者的责任体现在消费者的需求、个体差异特征(扭曲的审美、消费观)在一定程度上助长了爱马仕虐杀鳄鱼的行为。有受访者表示，“我对鳄鱼皮的包包完全不能够欣赏，这个是社会价值观、消费观的问题。它一定是有市场、有需求，它才会这样做，如果消费者没有这个市场、没有这个需求，它就没有理由这么做的。”(F5)

在问及能否举一些与消费者有关系的企业社会责任缺失事例时，21位受访者均给出了肯定的回答，表示存在这样的事例。有38.09%(8位)的受访者明确表达了“没有买卖就没有伤害”“有买方就有卖方”的观点。从受访者的举例和观点中可见现实消费情境中确实存在消费者的消费需求、认知在一定程度上助长了某些企业社会责任缺失。

第二，消费者过度消费。在快递包装垃圾污染环境的责任归因中，受访者F7提到自己经常网购很多并不需要的东西，“我经常在网上买东西，但是有时候买完了这件东西，放在家里已经两年了我都没用上它”。电商个体户M2在访谈中谈到，“消费者追求过度包装或豪华包装，在一定程度上使企业不得不使用更多的包装材料，进而助长了快递包装垃圾污染问题”。“在市场驱使的情况下，企业又不得不这样做，只能尽量地进行简单包装，去减少包装带来的一些影响”。Villa Castao等(2016)[32]认为负责任的消费应是合理消费(如只消费那些需要的商品和服务)，因而消费者过度消费会助长企业社会责任缺失。

第三，消费者对社会责任缺失企业的纵容。消费者对社会责任缺失企业的纵容体现在消费者面对企业社会责任缺失时监督维权意识薄弱，未能积极主动地抵制企业社会责任缺失(如不购买责任缺失企业的产品或服务)。国内消费者在遭遇企业社会责任缺失时，通常采用息事宁人、自认倒霉等消极回应。这种监督和维权的缺乏纵容了企业社会责任缺失。例如：“中国的消费者对它(企业)监管不力，对它(企业)就是，与我无关的事，我就不理会它。”(M8)“中国消费者一般都说，哎，算了吧，算了吧，为这一点钱，讨回公道，觉得浪费时间，划不来，算了，算了。基本上都是这样。商家卖那个假冒伪劣产品，你买的都不贵，有时候你想，我举报一下查一下，没什么大不了，下次不在你这买。这样企业它就一错再错，形成了这种模式。”(M7)

消费者不作为陷阱理论(A Theory of Consumer Inaction Traps)表明消费者在产品故障情境下，产品故障越小，消费者越倾向于延迟采取纠正举措，使得这种纠正举措越来越贬值，进而陷入一种不作为的状态。这种不作为陷阱会降低消费者在整个消费体检中的愉悦感并且对企业和品牌造成更严重的不利影响(Brigden和Häubl，2020)[33]。因此消费者的不作为在一定程度上助长了企业的社会责任缺失行为。面对企业社会责任缺失，除去外在维权成本的考量，消费者在消费中不考虑企业是否违法、是否道德，不能积极进行社会监督、抵制责任缺失企业的产品或服务，以一种事不关己高高挂起的心态对待企业社会责任缺失正是消费者不作为的体现。

第四，消费者缺乏亲社会行为。消费者在消费中对濒危动物的保护意识较弱，未能避免购买伤害濒危动物、虐待动物的企业的产品，食用稀有野生动物，对动物生命的漠视等缺乏亲社会行为是消费者失责的表现。受访者M9表示“消费者食用野味有关的企业社会责任缺失跟消费者是有关系的”。在爱马仕虐杀鳄鱼事件的责任归因中，有少数受访者表示“虐杀鳄鱼，用鳄鱼皮做包是无所谓，因为人类本身是最重要的”(M4)；“只要有消费者购买，企业就会这样做，觉得对这个没什么感觉，这样的事情每天都有发生”(M3)。这反映了消费者对动物福利缺乏关注。因此消费者对亲社会行为的忽视增加了企业社会责任缺失发生的可能性。

第五，消费者不重视环保。消费者社会责任消费行为体现在产品获取、使用和处置多个环节(Mohr等，2001)[23]。此次访谈中消费者环保行为的缺乏体现在消费者为了追求便利未能顾及环境后果，不积极实施垃圾分类、回收等。消费者缺乏环保行为在当前快递企业的环境责任缺失中具有较为明显的作用。有受访者针对快递包装垃圾污染环境的问题表明“消费者是快递包装垃圾带来的环境问题的责任主体之一”(F10)。也有受访者认为“消费者对快递包装垃圾带来的环境问题负有很大的责任”(F2)；“网购时，商家配送，它肯定有包装，消费者是有责任去区分这些垃圾的，应该做好回收包装、做好垃圾分类”(M7)。这反映了消费者在购买后处置行为过程中存在的消费者失责。

(3)受消费者影响的企业社会责任缺失：通过分析受访者对企业社会责任缺失原因的认知、列举的与消费者责任有关的企业社会责任缺失事例，本文发现与消费者不良需求或需要有直接或间接联系的、有消费者参与交换及购后处置的企业社会责任缺失会让消费者在对企业社会责任缺失进行归因时产生消费者失责(本文将其称为“受消费者影响的企业社会责任缺失”)。例如，受访者M9提到，“你刚刚说爱马仕事件，我觉得跟消费者是有关系的。有句广告，没有买卖就没有杀害嘛，他不要、不用、不去追求那些，可能就会减少一些。还有吃野味那些，这个跟消费者是有一些关系的”。这反映了存在受消费者需求直接影响的企业社会责任缺失。此外，受访者F11提到了快递垃圾问题，“公众喜欢物美价廉，因为现在已经有了先进的技术，它可以不需要依靠胶袋，而且也是可回收的快递包裹的包装，但是消费者依然会倾向于选择这个更便宜的。消费者本可以选择先进技术下的环保包装，但由于对价格更低的包装形成了稳定的消费偏好，消费者依然选择更便宜、污染更严重的包装”。这体现了Scheidler和Edinger-Schons(2020)[4]所述的受消费者消费习惯影响的企业社会责任缺失。另外，受访者F10提到，“我认为小黄车倒闭事件，其实消费者也是有责任的。一个企业它不是做慈善的，它是要运营的，当它已经给你带来便利的时候，你没有意愿去为这些便利买单”。共享单车消费作为共享经济环境下的一种消费，需要消费者在数字技术、网络接入的支持下通过接入使用产品、在完成使用后对共享单车进行停放，消费者参与了交换和使用后处置的过程。小黄车倒闭对其供应商、消费者等利益相关方的负面影响，在一定程度上反映了存在受消费者参与影响的企业社会责任缺失。从受访者列举的这些企业社会责任缺失事例中，可以看到让消费者在企业社会责任缺失归因时产生消费者失责的企业社会责任缺失跟消费者的不良需求或需要、消费习惯及消费者参与有密切联系。

(4)消费者失责与消费者响应：受访者谈到企业社会责任缺失归因中的消费者失责后会表现出一定的行为意愿。当受访者认为自己或所属群体对企业社会责任缺失行为负有责任时，愿意做出补偿行为。例如，受访者F10谈到，“自己作为快递的消费者，对快递包装垃圾带来的环境问题是有责任的。所以说当我看到了一些成堆的垃圾，告诉我这是快递垃圾，我会觉得非常地愧疚，并且在一段时间内我会告诉自己，尽量地不要再去制造这些垃圾”。此处F10的访谈内容体现了她两种不同的身份，一种是快递消费者，是快递垃圾产生的直接消费者；另一种是作为所有快递消费者的一员，并非一些成堆的快递垃圾的直接消费者。从F10的访谈中可以看到这两种身份都让她产生了愧疚，一是她因自己的失责而愧疚；二是因所属群体的失责而愧疚，在愧疚之后，她选择从源头上减少购买的方式进行弥补。受访者M2坦诚自己对快递垃圾问题负有责任，“每次当一个包装过度的时候，可能就会觉得愧疚，其实如果这个包装能更简约一点，就可能会更好。在成本比较低的情况下，我们是愿意替换环保的包装材料”。快递过度包装存在负面影响，M2意识到自己在其中的责任后，会存在愧疚并且愿意额外支付一定成本选择可替换的环保包装。快递垃圾问题是有消费者参与交换、购后处置的企业社会责任缺失，跟消费者的购买需求紧密相关，属于“受消费者影响的企业社会责任缺失”。从访谈中，本文发现消费者会从这类企业社会责任缺失中意识到消费者失责，会因自己或所属群体的失责产生愧疚，并愿意付出时间、精力和金钱进行弥补。

3.研究小结。研究一通过对21名受访者的个人访谈研究了消费者对企业社会责任缺失原因的认知和理解，发现受访者对企业社会责任缺失的归因中确实存在消费者失责并总结了消费者失责的五种表现，消费者感知自己或所属群体对企业社会责任缺失行为负有责任后，会形成愧疚、负罪感等情感并愿意在以后的消费中做出补偿。这为企业社会责任缺失归因中存在消费者失责提供了定性的数据支持并初步了解到消费者失责的影响结果，也从另一个角度印证了现有文献有关消费者责任消费与企业社会责任之间关系的讨论，例如，消费者应在购买和使用产品及接受服务过程中，自觉抵制社会责任缺失企业的产品或服务、维护社会整体利益和长远利益(于阳春，2007)[34]。

(二) 研究二：企业社会责任缺失事件的责任归因评价研究

研究二旨在通过对不同类型的企业社会责任缺失事件进行责任归因评价，进一步判断消费者对企业社会责任缺失事件的责任归因中是否存在消费者失责，同时总结具有消费者失责的企业社会责任缺失事件共同特点。

1.研究设计和过程。遵循现有研究中多以企业社会责任缺失伤害的利益相关者类型进行企业社会责任缺失分类的做法，本研究选取了伤害不同利益相关者(消费者、员工、供应链主体、股东、竞争者、环境和动物)、引发人们关注的、包含国内外企业的15个企业社会责任缺失事件，通过权威的网络资料整理了各个事件的简介。

研究二采用问卷调查法，调研问卷有三部分：引导语——陈述该调研的匿名性和保密性及填写要求；主体问卷——随机呈现15个企业社会责任缺失事件中的5个事件简介及每个事件后有关该事件的责任归因问题测量；个人信息——性别、年龄、受教育程度。

问卷通过在线的方式于2020年3月10日发放至一个有500名成员的微信被试群，完成问卷者获得3.5元报酬。调研过程中，每位被试随机阅读5个事件，每阅读完一个事件随即回答两个有关该事件责任归因的问题——被试认为谁应该为企业社会责任缺失事件中受害者负责(1表示企业的责任，越靠近1，表示企业的责任越大；7表示消费者的责任，越靠近7，表示消费者的责任越大)；将该企业社会责任缺失事件中造成受害者伤害的企业责任和消费者责任赋值100分，邀请被试对企业责任和消费者责任进行责任分配。此次调研共获得136份有效答卷(女性91名，占66.9%；男性45名，占33.1%)。被试的年龄分布于18—60岁之间，以18—34岁为主(97.1%)，受教育程度以大学本科(53.7%)、硕士研究生(22.8%)和博士研究生(20.6%)为主。

2.研究结果。运用SPSS21.0进行描述统计分析，表2呈现了每个事件责任归因的均值和标准差以及对每个事件造成受害者伤害进行责任分配后的企业失责和消费者失责得分均值。其中消费者失责均值大于40分的有游戏成瘾问题(52.91分)、快递垃圾问题(46.29分)、归真堂活熊取胆事件(45.64分)、爱马仕虐杀鳄鱼事件(40.6分)。进一步思考发现这些消费者失责得分较高的企业社会责任缺失事件共同之处在于从消费者的角度来看，它们与消费者有较为直接和密切的关联性。例如，游戏成瘾问题对于游戏玩家来讲具有很高的参与性；爱马仕虐杀鳄鱼事件，与消费者对象征性产品的追求密切相关。因此可以认为消费者在对企业社会责任缺失事件进行责任归因时，对那些与消费者不良需求或需要有较为直接和密切联系的、有消费者参与的企业社会责任缺失事件感知到消费者失责的可能性较大。

表2 15个企业社会责任缺失事件责任归因的描述统计

3.研究小结。通过对15个不同类型的企业社会责任缺失事件进行责任归因打分，结果表明消费者对企业社会责任缺失事件的责任归因中同时存在企业失责和消费者失责，消费者失责较高的企业社会责任缺失事件与消费者不良需求或需要有直接且紧密的联系，消费者在这类企业社会责任缺失事件中具有较高的参与性。Paharia(2020)[22]也表明消费者参与(产品设计和生产)会降低消费者购买生产过程中存在不道德行为(如污染、廉价劳动力)的产品的意愿，即企业社会责任缺失中如果有消费者参与，更容易使消费者认识到企业社会责任缺失中的消费者失责。由于游戏成瘾问题、快递垃圾问题和归真堂活熊取胆事件的企业失责和消费者失责得分均值没有显著差异，因此可以选择它们作为企业社会责任缺失情境进行后续研究材料的设计。然而考虑到快递消费者没有明显的群体特征，而游戏用户具有明显的年轻化特点且游戏消费具有成瘾性，加之熊胆入药对人们生命健康作用的特殊性，本文选择快递包装垃圾问题作为企业社会责任缺失事例研究消费者失责的影响结果。因此研究三将尝试通过实验法启动企业社会责任缺失归因中的消费者失责，并进一步检验它是否影响消费者响应。由于企业社会责任缺失归因中的企业失责与消费者失责同在，研究三也同时启动企业失责并检验其影响。

(三) 研究三：企业社会责任缺失归因的影响结果研究

1.企业社会责任缺失归因与消费者响应。现有企业社会责任缺失研究中提及的企业社会责任缺失大多为企业失责导致，如企业利益导向、追求冒险的企业文化、企业领导者的不负责任行为，从而增加消费者对企业的负面响应(Andersch等，2018；Xie和Bagozzi,2019)[35-36]，降低消费者购买意愿和支付意愿(Ferreira和Ribeiro，2017)[37]。由于消费者常常采用抵制等方式来惩罚企业社会责任缺失中的企业失责(Grappi等,2013)[38]，因此本文主要关注消费者对社会责任缺失企业的惩罚意愿。Sweetin等(2013)[39]把消费者惩罚意愿定义为当别人的行为不支持消费者追求自身目标时，消费者惩罚别人的可能性，并发现企业社会责任缺失增加消费者惩罚意愿。此外，Romani等(2013)[40]发现企业做错事会使消费者产生破坏性惩罚意愿。因此，本文认为CSI归因中企业失责感知越高，则消费者对企业的惩罚意愿越强。

自我认知理论表明个体在一定程度上通过观察自己外在的行为或自身行为发生的环境来认知自己的态度、情感及其他内在状态(Bem，1972)[41]。如果一个人的行为与自我认知不一致，人们会采取措施管理这种认知失调(De Bock和Van Kenhove,2011)[42]。因此如果消费者是企业社会责任缺失的“帮凶”，作为一种负面表现对消费者的自我认知一致性有消极影响，从而有可能引发消费者行为的改变。其中弥补意愿是自我道德感知受到威胁后，消费者为了修复自我认知常引发的一种行为倾向(Ding等，2016)[43]，包括亲社会行为倾向(如向慈善组织捐赠意愿、志愿服务意愿)(Jordan等，2011)[44]、亲环境行为倾向(Gholamzadehmir等,2019)[45]。本文中消费者弥补意愿意为消费者投入时间、精力、金钱等资源以补偿过往不道德行为的倾向。

道德净化效应表明人们面临道德选择时，会把自身当前的道德自我感知水平与道德平衡点进行比较，从而作出道德或非道德的行为选择(Zhong等，2010)[46]。当以往的道德表现低于道德平衡点，消费者的道德形象受到威胁时，会引起弥补行为以修复道德自我(Zhong等，2009)[47]。此外，归因会带来人际的、社会的结果，如感知者的归因可能会影响对消极行为的补救(Hawkins，1981)[48]。这些研究表明消费者感知自己以往的不道德行为后，会产生弥补行为。消费者在企业社会责任缺失中的助长作用，可以认为是消费者的不道德行为。依据道德净化效应，本文认为消费者感知自己在促成企业社会责任缺失发生中的失责时，会造成个体道德自我感知受到威胁，这种道德形象威胁会引发消费者的弥补行为。

基于以上分析，本文提出以下研究假设：

H1：消费者对企业社会责任缺失归因中的企业失责感知越高，则对企业的惩罚意愿越强。

H2：消费者对企业社会责任缺失归因中的消费者失责感知越高，则对企业的弥补意愿越强。

2.研究设计。研究三采用单因素(CSI归因：企业失责vs.消费者失责)被试间设计。根据研究二的发现，本文以快递垃圾带来环境污染为情景，参考文献中企业失责和消费者失责的定义、新华网有关快递垃圾的新闻报道编制了快递垃圾问题中存在企业失责和消费者失责两种情景的文本材料。在企业失责情景中，文本材料更为突出快递垃圾问题中的企业责任；在消费者失责情景中，文本材料更为突出快递垃圾问题中的消费者责任。考虑到消费者不同的快递使用习惯、消费者偏好、品牌形象等因素的潜在影响，情景材料中仅统称快递企业未明确特定的企业名称。

实验过程：首先，被试阅读指导语，明确本次研究的匿名性和答案没有对错之分。其次，随机阅读一组快递垃圾问题中企业失责或消费者失责的新闻报道。再次，对消费者惩罚意愿、消费者弥补意愿的测量题项进行评价。所有题项均采用7点李克特量表进行评价。然后回答操纵检验的两个题目，其一是询问被试认为谁应该为企业社会责任缺失事件中的受害者负责(1=企业的责任，7=消费者的责任)；其二是将快递垃圾污染环境中的企业责任和消费者责任赋值100分，邀请被试对企业责任和消费者责任进行责任分配。最后，填写人口统计信息。其中消费者惩罚意愿4个题项(如我会参与抵制快递企业污染环境的活动)(M=3.99，SD=1.35，α=0.792)，参考Antonetti和Maklan(2016)[49]以及Romani等(2013)[40]的测量。由于企业一般以营利为目的，金钱对企业利益最大化、实现营利意义重大，因而本文主要考虑消费者以金钱形式进行弥补的意愿，故消费者弥补意愿有3个题项(如您有多大可能每周多花5元钱以购买环境危害更小的产品？)(M=5.24，SD=1.43，α=0.877)，题项改编自Laroche等(2001)[50]。

本文于2020年3月26日至31日在Credamo平台数据集市招募了268名来自全国各地的随机被试(女性被试121名，占45.1%；男性147名，占54.9%)，企业失责组133名被试(49.6%)，消费者失责组135名被试(50.4%)，每位被试均获得相应的报酬。

3.研究结果。(1)操纵检验：采用单因素方差分析对CSI归因启动材料进行操控检验，结果表明，相比于企业失责组(M=3.59，SD=1.52)，消费者失责组呈现出更高的消费者失责(M=4.87，SD=1.38)[F(1，266)=51.575，p<0.001]；相比于消费者失责组(M=42.13，SD=16.78)，企业失责组在对企业社会责任缺失进行责任分配时，将更多的责任分配给企业(M=59.41，SD=17.77)[F(1，266)=66.953，p<0.001]；相比于企业失责组(M=40.58，SD=17.77)，消费者失责组在对企业社会责任缺失进行责任分配时，将更多的责任分配给消费者(M=57.72，SD=16.65)[F(1，266)=66.401，p<0.001]，表明对CSI归因的启动是成功的。

(2)假设检验：通过单因素方差分析检验CSI归因对消费者响应意愿的影响。分析过程中，自变量为CSI归因(企业失责vs.消费者失责)，结果变量为消费者惩罚意愿和消费者弥补意愿。数据分析结果显示，两组被试在惩罚意愿和弥补意愿上具有显著差异。具体而言，相比于消费者失责组(M惩罚意愿=3.79，SD=1.33)，企业失责组表现出更高的惩罚意愿(M惩罚意愿=4.15，SD=1.35)[F(1，266)=4.699，p<0.05](见图1)，这表明CSI归因中企业失责越高，消费者惩罚意愿越强，支持假设H1；相比企业失责组(M弥补意愿=4.99，SD=1.53)，消费者失责组具有更高的弥补意愿(M弥补意愿=5.48，SD=1.28)[F(1，266)=8.081，p<0.01](见图2)，说明CSI归因中消费者失责越高，消费者弥补意愿越强，支持假设H2。

图1 CSI归因对消费者惩罚意愿的影响

图2 CSI归因对消费者弥补意愿的影响

4.研究小结。研究三的目的是检验CSI归因对消费者响应意愿的影响。以快递垃圾污染环境为企业社会责任缺失事件情境，设计了CSI归因(企业失责VS消费者失责)的启动材料，检验了CSI归因对消费者响应意愿的影响，结果显示CSI归因中企业失责组对社会责任缺失的企业具有显著更高的惩罚意愿，CSI归因中消费者失责组呈现出显著更高的弥补意愿，支持H1和H2。

四、 结论、启示与展望

(一) 研究结论

本文聚焦于消费品类生产企业，研究“受消费者影响的企业社会责任缺失”归因中的消费者失责问题。通过开展三个研究，得到以下结论：(1)消费者认为企业社会责任缺失的原因及企业社会责任缺失事件的责任归因中消费者具有一定的作用，消费者对特定类型的企业社会责任缺失具有促成作用，因而消费者对企业社会责任缺失的责任归因中存在消费者失责归因。(2)消费者对企业社会责任缺失归因中同时存在企业失责和消费者失责，消费者失责感知相对高的企业社会责任缺失事件大多与消费者有较为直接和密切的关联性，消费者在这类企业社会责任缺失事件中参与性较高、能从企业社会责任缺失事件中获取相应的益处。(3)企业社会责任缺失归因影响消费者响应，企业社会责任缺失归因中的企业失责增加消费者的惩罚意愿，企业社会责任缺失归因中的消费者失责增加消费者的弥补意愿。

(二) 理论贡献

首先，本文丰富了企业社会责任缺失归因理论研究，为企业社会责任缺失研究领域补充了消费者失责文献。现有企业社会责任缺失归因研究主要从宏观的社会架构，如组织、制度、价值观层面展开，从企业经营管理过程中的经营状况、赢利能力、研发投入、成本压力、对员工的激励措施、考核方式、企业管理者特质等企业因素方面研究了企业社会责任缺失的原因，缺乏从个人层面进行研究(Glavas，2016)[51]。本文从消费者视角研究了个体消费者如何分析企业社会责任缺失成因，如何对特定企业社会责任缺失事件进行责任归因，是国内首篇完全围绕企业社会责任缺失归因中的消费者失责问题开展的实证研究。本文发现消费者在一定程度上促成了某些企业社会责任缺失，从消费者过度消费、消费者对社会责任缺失企业的纵容等五个方面完善了消费者失责的具体表现，从而丰富了现有CSI归因文献的研究视角，有助于弥补现有CSI归因研究中对消费者因素缺乏关注的不足，回应了现有文献所提倡的重视企业社会责任缺失中消费者的作用。同时，本研究的发现支持了Scheidler和Edinger-Schons(2020)[4]的观点并为他们企业社会责任缺失归因中消费者责任与企业责任并存的研究结论提供了进一步的证据。

其次，本文为企业社会责任缺失文献探索了新的结果变量，丰富了企业社会责任缺失与消费者响应的关系研究。现有企业社会责任缺失文献的结果变量大多与企业直接关联，如企业绩效(李茜等，2018)[52]、企业价值(Sun和Ding,2021)[53]、销售额(Sharpe和Hanson，2021)[54]、董事任命(Dharwadkar等，2021)[55]，或消费者对企业/品牌的消极响应(Arli等，2017)[56]，这些研究多是基于企业社会责任缺失的企业失责情境，表明企业社会责任缺失对企业价值、企业绩效、企业声誉等有消极影响。企业社会责任缺失的消费者失责情境下，有关消费者对企业的响应研究仍非常有限，并且这些研究重点关注企业社会责任缺失带来的消费者负面感知、情感、行为意愿响应。本文提出并检验了CSI归因中的消费者失责对消费者弥补意愿的正向作用，因而对消费者响应企业社会责任缺失的结果变量进行了有益的补充。

最后，本文丰富了现有企业社会责任缺失研究方法。以往企业社会责任缺失研究多采用二手数据法或调查法或实验法进行研究，Khamitov等(2020)[57]明确提出未来的包括企业社会责任缺失在内的营销负面事件研究应增加多元化的研究方法以从互补的视角促进对负面事件的理解。本文综合运用了定性与定量相结合的研究方法，通过个人深度访谈探究了消费者如何对企业社会责任缺失进行归因，总结了企业社会责任缺失归因中消费者失责的表现，采用实验法启动了CSI归因并研究了CSI归因的影响结果，多元研究方法所获得的研究结果有助于更深入地理解消费者对企业社会责任缺失的归因及消费者对企业社会责任缺失归因影响结果的认知。

(三) 实践启示

本文所获得的结论对营销人员科学并系统地洞悉企业社会责任缺失的动因、降低企业社会责任缺失带来的消极影响、引导消费者履行社会责任消费具有如下启示。

第一，明晰企业社会责任缺失责任主体，关注社会责任消费者。企业营销人员可以从企业、消费者等主体出发进行消费品类生产企业的社会责任缺失归因分析，厘清企业社会责任缺失中企业和消费者应承担的责任内容，从而提出有针对性的应对策略。此外，企业在目标市场选择的过程中，可以注重发掘有社会责任意识的消费者，在营销沟通中倡导消费者在消费中既关注自身需求的满足，同时也不危害社会大众及其他主体的利益，以减少因消费者失责而促成的企业社会责任缺失。

第二，明确企业社会责任缺失归因的影响结果，未雨绸缪，预防企业社会责任缺失事件发生。鉴于企业社会责任缺失归因会增加弥补意愿和惩罚意愿，企业在营销活动中应全面认识消费者对企业社会责任缺失的响应，诉诸公众存在消费者失责的企业社会责任缺失事件，以唤起消费者的失责感知进而引发消费者弥补行为。例如，强调消费者在快递垃圾问题中的促成作用，引导消费者为了减少环境污染，支付额外成本使用环保材料的快递包装。同时企业应尽力防止企业社会责任缺失的发生，防止因企业失责造成的企业社会责任缺失事件，以避免消费者对企业潜在的惩罚行为。

第三，加强社会监督，增强消费者社会责任消费。企业社会责任缺失发生以后，传统媒体和新媒体可以引导消费者从多维度主体对企业社会责任缺失进行归因，积极识别企业社会责任缺失中的消费者失责，引领消费者塑造健康的消费需求、提倡适度消费、加强对社会责任缺失企业的监督、减少对社会责任缺失企业的纵容，鼓励消费者减少自身的不作为，从而倒逼企业减少企业社会责任缺失行为。

(四) 未来展望

本文采用定性与定量相结合的研究方法探讨了消费者对企业社会责任缺失归因的认知，明确了CSI归因中存在消费者失责，并发现CSI归因影响消费者的弥补意愿。然而在研究三中以快递垃圾带来环境污染为企业社会责任缺失情景，尽管该情境的选择与现有企业社会责任缺失文献选用企业社会责任缺失情境的原则(与消费者日常生活密切相关)保持一致(Carvalho等，2015)[58]，但本文未具体说明消费者对特定感知的企业的惩罚意愿和弥补意愿，并且在测量弥补意愿时，主要关注了消费者金钱方面的弥补意愿，未能考虑其他如时间、精力等形式的弥补意愿，也未探讨消费者CSI归因影响消费者响应意愿的作用机制和作用条件。因此未来研究可以对一些相关理论问题进行进一步的探索，考虑消费者对特定感知企业(可以采用真实企业或虚拟企业名称)的响应，探索消费者采用金钱以外的形式进行弥补的可能性，研究消费者失责后产生弥补意愿的内在机制和发生条件。道德情感是解释消费者响应企业社会责任缺失的重要作用机制，未来研究可以考虑Antonetti(2020)[59]提出的积极道德情感(如愧疚、钦佩、依恋等)引发消费者弥补企业的可能性。此外，未来研究还可考虑采用聚类分析，对消费者进行分组，对不同消费者群体进行画像，结合CSI归因分析识别具有消费者失责认知的群体，展开消费者特征研究。