基于凝视理论的上海金山区廊下郊野公园形象投射与感知偏差研究

范文宇 张建国

（1.浙江农林大学风景园林与建筑学院，杭州 311300；2.湖州师范学院经济管理学院，湖州 313000）

基于凝视理论，以上海市金山区廊下郊野公园为例，采集官方宣传文本和游客游记，利用ROST Content Mining软件分析，并将采集的照片分类和绘制聚合意向地图，分析各类照片的相关性，从而分析主题农场型郊野公园的形象投射与感知的偏差。结果表明：（1）官方投射的廊下生态园、枫叶岛和山塘民俗村的形象比较成功，与游客感知形象契合；（2）游客对园区内游玩项目和食宿环境感知较少，这与官方期望打造郊野公园为游玩住宿为一体的休闲体验园区不符；（3）廊下郊野公园的重要景观节点和特色建筑比较吸引游客，但是景区管理方在这方面缺少投射。因此，在今后的公园管理中，要在保持自身优势特色的基础上，加强完善旅游基础设施、丰富旅游活动和修缮人文景观，从而为游客提供高质量的旅游体验。

凝视理论；形象投射与感知；偏差分析；聚合意向地图；郊野公园

凝视理论由法国米歇尔・福柯提出，认为凝视作为一种观看方式，体现了主体对客体产生的影响，象征着权力关系，并被组织化和

社会系统化[1]。凝视是指一种观察、体验的交互性双向行为[2]，旅游者是具有主观能动性的主体，游览地是处于被动地位的客体；凝视主客体之间的差异性是解释旅游现象的要点[3-5]。旅游凝视指旅游者通过各色形态的主观能动性产生的对于旅游地的影响[6]。凝视是旅游感知体验的核心，视觉感受起着支配性作用，而摄影和文字是旅游凝视的有形化和具体化[5]。这些摄影和文字作为游客在旅游地游览后的体验评价构建游客的感知形象，政府旅游部门、旅游运营商以及旅游社通过官方网站将旅游形象传播给游客构建投射形象，旅游地投射形象和消费者感知形象是对应于供给和需求两方面的形象，二者共同影响着旅游景区的竞争力，当供给和需求达到某种平衡时，塑造和宣传旅游地形象才能取得良好成效[7]。在向大众展示目的旅游形象时，如果忽略游客感知体验，单方面地输出目的形象毫无意义[8]。

随着互联网及社交媒体成为目的地形象传播的主流平台，官方通过门户网站宣传目的地旅游形象吸引游客前往观光；游客可以在网络平台上分享自己的旅游照片、游记和短视频表达自己的价值观和对旅游地的主观感受[9]，因此游客的游记和照片成为游客和官方联系的桥梁。在这种大背景下，越来越多的学者从多角度凝视出发，通过采集网络大数据，将旅游地投射形象与官方形象对比分析，为旅游目的地的发展提出建议。在国内外相关研究中，国内侧重于宣传旅游目的地形象[10]、构建旅游形象空间结构[11]、对旅游形象进行评价[12]、提出旅游形象提升策略[13-15]等；国外侧重于对旅游形象满意度调查研究和综合评价开展研究[16-18]。伴随着城市生态保护需求和居民游憩需求的增长，郊野公园以自然野趣的景致和特色鲜明的地域文化吸引大量游客游玩，但是郊野公园在中国的建设和发展还不够成熟。鉴于此，研究基于凝视理论，以上海市金山区廊下郊野公园为例，从官方凝视和游客凝视双重视角出发，收集廊下郊野公园在各大旅游评论网站和官方微信公众号上的游记、评论和照片，通过对比分析，归纳景区官方投射形象与游客感知形象的特征，分析两者的异同和产生的原因，进而调整景区的旅游形象，同时为其他城市郊野公园的建设提供指导建议。

1 研究区概况与研究方法

1.1 研究区概况

廊下郊野公园作为上海第一个面向公众开放的郊野公园，位于上海金山区西南部廊下镇西侧，于2015年10月正式开园，规划总面积21.4 km2。廊下郊野公园的规划特色是以“农”为本，注重维护当地的生态资源和乡村景观，基于农业特色和生态资源完善产业链，在建设宜居环境的同时兼顾乡土文化的传承，为大城市远郊农村的规划发展作出了创新探索。

廊下郊野公园以“生态·生产·生活”为主题，以“农村·农业·农民”为核心，是集现代农业科技、科普教育、文化体验、旅游休闲于一体的“假日农场型”郊野公园[19]。廊下郊野公园是政府部门重点建设的郊野公园，园内有得天独厚的农业资源与原汁原味的农村风光，包括耕地、林地、绿地、水系、湿地、自然村落，以及基于原有农业资源和农业风光开发的廊下生态园、枫叶岛、山塘民俗村、板扎猕猴桃园等特色景点。

1.2 研究方法

1.2.1 网络文本分析

文本分析法也称内容分析法（Content Analysis），是一种将不系统的、定性的符号性内容（如文字、图像等）转化成客观的、系统和定量的数据资料的研究方法[20]。内容分析法应用于网络文本数据分析，以测量量变为主要目的，能有效获取游客对景区最真实、直观的印象和评价[21]。

将筛选获取的官方投射和游客感知网络文本另存为TXT格式文本，分别导入Rost Content Mining软件，该软件支持分词、字频统计、词频统计、聚类、分类、共现分析、语义网络等分析方法[22]。对搜集的网络文本数据进行分词处理、词频分析、社会网络和语义网络分析处理，再对投射形象和感知形象进行对比分析。

1.2.2 照片内容分析

根据样本照片的内容和属性，将照片分为10类，分别为人物、动植物、景观小品、食宿环境、食物特产、建筑设施、手工艺品、田野风光、民俗特色和游玩项目（表1）。

表1 照片分类说明Tab. 1 Photo classification description

1.3 数据来源与处理

1.3.1 数据来源

为保证信息的准确性和时效性，筛选2017年1月至2019年12月的数据。投射意向研究文本和图片主要来源于廊下郊野公园的官方微信运营平台，旅游者感知形象的文本主要来源于大众点评、马蜂窝、携程、美团、新浪博客，在网站中以“廊下郊野公园”为关键词进行检索，导出游客的评论、旅游攻略和游玩中拍摄的照片。

1.3.2 数据处理

在文本处理中，官方投射文本剔除诗歌、散文、会议纪要以及政务工作报道，共得到105篇，共计70 605个字的投射文本；剔除重复的游记、与公园无关的文字和情感表达，筛选附有5张以上照片且具有代表性的文本，得到145篇，共计25 571个字的感知形象文本。对于文本中的近义词进行合并和替换，手动添加有意义词汇到自定义表中，将文本中多余的符号、表情和网络用语进行替换和删除。建立一个过滤词表，将没有意义的名词、介词、冠词、代词等放入过滤词表中，此步骤在文本分析中会多次进行。在照片样本处理部分，剔除重复、与内容无关的照片，筛选分别得到官方投射照片1 777张和感知形象样本照片1 201张。文字和图片数量基数够大，符合统计分析的要求。

2 结果分析

2.1 网络文本分析

2.1.1 高频词汇分析

将整理好的网络文本导入Rost Content Mining软件，对选取的文本进行分词处理，提取高频特征词，分别提取投射形象与感知形象前25个高频词进行对比分析（表2）。高频词中包含了名词、形容词、动词，其中对于“廊下郊野公园”地标性词语不予分析。分析游客感知形象的文本，“上海”“金山”“自驾”比较靠前，说明廊下郊野公园的游客主要是上海市民，这与官方希望吸引上海市民及周边游客的意向基本一致。投射文本中“田野”“丰收”“果园”“乡村”出现次数较多，说明官方注重宣传廊下郊野公园的农业特色，展示主题农场的特色。同时在感知形象文本中，“郊野”“乡村”“农业”出现的频次也比较多，由“体验乡村风情的好去处”“尽情享受乡村美景和清新的空气”等语句看出，游客主要是被郊野公园的农业特色吸引，与官方投射意向一致。官方文本中的“生态园”“枫叶”这两个名词在游客感知形象文本中的排名也比较靠前，说明官方的投射意向和游客的感知形象在这两方面比较契合。

表2 廊下郊野公园投射形象与感知形象高频词Tab. 2 High-frequency words about projected image and perceived image in Langxia Country Park

其中“民宿”“农家乐”“体验”“美食”频数较高，说明官方积极引入饮食住宿产业，丰富游客的游玩体验。然而，在游客感知形象文本中，“民宿”“农家乐”和“烧烤”的词频比较低，说明游客在郊野公园游玩以一日游为主，很少选择在园区内留宿和吃饭。在投射形象文本中，高频词“门票”表明游客非常在意郊野公园部分收费项目的门票价格，所以官方要依据时机合理调整门票。另外，景区官方宣传的旅游活动项目，游客并没有很好感知，例如廊下郊野公园的丰收节、乡村大舞台、廊下郊野马拉松、农产品售卖等活动在游客文本中体现较少，景区官方要考虑如何增加旅游活动的亮点，提高活动知名度，让更多的游客参与到旅游活动中。“人少”“建设”“设施”作为游客感知文本的高频词，说明游客非常在意基础设施的完善程度，官方需要加强景区基础设施的建设。

2.1.2 官方投射形象与感知形象构建类目对比分析

为了更好地分析廊下郊野公园官方投射形象与感知形象，根据提取的高频词，将廊下郊野公园的旅游形象分为3个主类目、9个次类目，通过内容分析法将高频词进行归纳汇总（表3）。在旅游资源类目中，游客对自然资源的感知高于对人文资源的感知，说明官方对自然资源的宣传起到很好的作用。在旅游服务设施类目中，官方在食宿环境方面的宣传较多，高频词的占比达到18.7%，说明官方希望利用特色的美食和良好的住宿环境吸引游客，但是游客对食宿环境的感知并不强烈；相比于食宿环境，游客在交通设施、旅游价格和旅游基础设施方面的感知比官方投射高，说明旅游配套设施与游客的旅游体验息息相关，而官方在这方面明显缺少宣传。在旅游环境氛围与旅游活动类目中，游客与官方在地方氛围方面占比没有明显偏差，说明官方投射有很好的宣传作用，游客与官方的旅游氛围感知契合，另外，官方投射和游客感知在区位环境和旅游活动方面存在一定的偏差。

表3 廊下郊野公园官方投射形象与感知形象类目Tab. 3 Official projected image and perceived image category of Langxia Country Park

2.1.3 语义网络分析

高频词是通过提取出的词组属性来反映事物的主要领域，但无法反映词组在意义上的联系和文本的深层次结构关系。将官方投射文本和游客感知形象文本分别导入Rost Content Mining，分别得到复杂程度不同的高频词汇共现关系分析图（图1、图2）。图中线条表示高频词之间相关性，高频词线条越密集，表明该高频词与其他高频词关联性越强[23]。

图1 官方投射文本语义网络分析图Fig. 1 Semantic network analysis graph of official projected text

图2 游客感知文本语义网络分析图Fig. 2 Semantic network analysis graph of tourist perception text

通过观察官方投射文本与游客感知文本的语义网络分析图可以发现，语义网络关系中出现的高频词与高频词表基本一致，“廊下郊野公园”作为地标性词汇不予分析。官方投射文本语义网络分析图呈现发散状，直线经过之处产生联系，其中“廊下”处于此图的中心位置，“丰收”“民宿”“田园”“味道”“农产品”等高频词都是围绕“廊下”展开，表明官方在宣传中，强调构建金山廊下的品牌形象，“体验”“美食”“特色”“生态园”“农家”“廊下郊野公园”处于官方投射文本语义网络分析图的次核心位置，说明官方倾力打造廊下郊野公园成为集科普教育、旅游休闲、现代农业为一体的大型游憩空间；最外层的“采摘”“品尝”“制作”体现官方注重游客在郊野公园的参与体验感。在游客感知文本语义网络分析图中，“廊下”“郊野”“公园”位于核心圈层，表明游客非常在意郊野公园是否能够体现其功能和特色，核心位置外围的“农业”“乡村”“生态园”“体验”“枫叶”是对核心位置的进一步认知和发展，表明游客对公园融入的农业元素和自然风景体验比较多，最外层的“门票”“免费”“建设”“景点”说明游客非常在意旅游景区的基础设施。

2.2 照片内容分析

2.2.1 差异分析

对官方和游客的照片完成归类（表4），借助SPSS26.0对照片的频数进行卡方检测，来验证经过分类的官方门户网站的照片与游客的照片在内容上是否存在统计学差异。将两组数据导入SPSS做交叉表分析，结果显示P=0.397，P值大于0.05表示两组照片的分类没有显著统计学差异。

表4 廊下郊野公园各类照片统计Tab. 4 Statistics of all kinds of photos in Langxia Country Park

分析两组照片，有关“手工艺品”“民俗特色”“游玩项目”“田野风光”的照片，两组差距不大。在“食物特产”“景观小品”“人物”“动植物”4种类型的照片中，两组之间的数量差异较大。在官方照片中占比最高的是“食物特产”达30.6%，而在游客拍摄的照片中，与特产食物和水果相关的照片仅占3.9%，形成巨大的反差，说明景区管理者考虑利用食物特产来吸引游客，但效果并不理想。“景观小品”在游客照片中占的比例最高为34.9%，表明标志型的景观小品是游客关注的重点之一，也是游客游览的主要观赏场景，但在官方照片中的比例只有8.4%，说明景区管理方忽略了景观基础设施对游客的吸引力。“人物”类在官方照片中所占比例较多，且多是人们品尝美食、参与游玩项目和与动植物的合影，营造游客在园区内享受美景美食的氛围。在游客照片中“动植物”类占比24.4%，远大于官方照片的比例，说明游客偏向于用镜头记录身边动植物的特写，展现自己的独特视角。

整体分析发现，官方旅游意向传播与游客感知存在差异，景区官方将廊下的农家菜、特产水果、游玩项目和民宿作为官网文案的重要内容并大力宣传，倾力构建以农业特色为主，吃在廊下、玩在廊下、住在廊下的郊野游憩空间旅游意象，但游客对这方面的感知不足。景区管理者在引入多种业态的同时也要考虑是否符合景区的主题定位和游客需求。廊下郊野公园的特色景观小品、自然风光、建筑设施受到游客的关注，但是官方对于这方面内容的宣传和形象构建不到位。民俗表演和手工艺品在官方和游客中的呈现比较少，景区廊下山塘村民宿人文景观的宣传内容比较单一，缺少与当地民俗特色相关的旅游纪念品的开发。

2.2.2 聚合形象地图分析

运用Svetlana提出的聚合意象深入分析这10类照片在内容上的关联[24]。在官方和游客两组聚合意象地图中，将照片类目数量比较多的用蓝色气泡表示，其他数量比较少的用白色气泡表示，两圈之间的数值代表共同隶属两者的照片数量和两类之间的关联程度，用关联系数来分析各类之间的关联度，计算见公式（1）。

式中，Z代表关联系数值，X是共同隶属两个类型的照片数量，X1为其中一种类别的照片数，X2为另一种类别的照片数，Z值越高，说明两类照片关系越密切。通常认为，Z值大于0.1，表示两者关联性较强，用实线表示；而Z值小于0.1，则表明两者关系较弱，用虚线表示[25]。

对比分析官方和游客的聚合形象地图（图3、图4），官方聚合形象地图各类照片之间的联系，相比于游客各类照片，其关联度比较强。“食物特产”和“人物”位于中心位置，“动植物”“游玩项目”和“景观小品”位于次级中心位置，其中人物属性的照片与民俗特色、动植物属性的照片有着重要的联系，说明官方希望通过人群参与户外民俗表演活动来展现具有园区特色的节事活动。而旅游者拍摄的照片之间的关联度比较弱，其中“景观小品”“动植物”“建筑设施”处于聚合地图的中心位置，“田野风光”“食物特产”“人物”构成游客聚形地图的次级核心。景观小品和动植物属性的照片之间的联系比较紧密（Z=0.15），由此说明游客喜好拍摄雕塑、公园入口的置石和连廊等地标性景观小品的同时会添入植物元素，在意自然景色和人工小品的融合。

图3 官方聚合形象地图Fig. 3 Official aggregate image map

图4 游客聚合形象地图Fig. 4 Tourist aggregation image map

整体来看，景区官方在构建投射形象时会考虑到将景区的多种元素融入进去，并有目的地在官方微信平台投放各种主题和类型的照片，进而全方位、多角度和深层次地展现园区形象，而游客拍摄的照片内容比较随机，主要依据个人喜好，因而游客的聚合形象地图极为分散。

3 结论与建议

3.1 结论

本文基于凝视理论将廊下郊野公园的官方投射文本及照片与游客感知文本及照片进行对比分析，发现景区管理方投射形象与游客实地感知形象并不完全吻合，具体结论如下：

（1）从高频词分析特征来看，景区官方积极打造廊下郊野公园的农业特色，大批游客主要因此而来，这与官方的投射形象具有一致性。而官方宣传的特色民宿和农家乐并没有吸引大量游客留宿和用餐。同时公园的前期建设不完整，影响游客的体验感；景区官方的旅游活动项目知名度不高，游客参与感较低。

（2）从廊下郊野公园官方投射构建形象与感知形象类目对比分析来看，游客非常在意旅游配套基础设施是否完善、门票价格是否合理、交通是否便捷，这是影响游玩体验感好坏的重要因素，官方缺乏对这方面的形象投射。另外，游客对廊下郊野公园人文资源方面感知偏低，说明官方忽略了游客对历史人文要素的需求。

（3）从社会语义网络分析图分析，官方从多个维度展现廊下郊野公园的主题定位、自然资源、人文特色和功能分区，而游客的语义网络文本分析图聚散程度更加明显，游客更偏向于对当地自然风景的感知。

（4）从景区官方与游客拍摄照片的对比分析，基于内容属性，两类照片存在一定的差异性。游客照片反映游客对郊野公园内的动植物景观、景观小品和建筑设施有极高的兴趣，而官方缺少对这类照片的投射；景区官方倾力宣传的农家乐、采摘活动、民俗体验等旅游项目并没有获得大部分游客的感知；景区官方没有充分利用廊下山塘民俗村的特色，结合人文和自然要素开发旅游商品，将传统文化融入旅游服务，忽略了游客对历史人文要素的要求。

3.2 建议

（1）统筹自然景观资源，形成具有区域特征的景观风貌。廊下郊野公园是上海打造的第一批郊野公园名单中，作为上海市郊区农村通过土地整理、产业转型、环境整治而实现农村产业振兴的典型案例[26]。应基于原本的农田阡陌、水道蜿蜒的自然景观，在维护生态环境的基础上，保留原有的景观特质，尽可能呈现乡野景观的生态性、本土性和多样性。

（2）融合乡村民俗特色，营造具有本地特色的休闲游憩方式。廊下郊野公园在发展新业态的同时要充分挖掘自身文化内涵，结合廊下乡土文化，使旅游业态多样化、内容多元化。如推行“开心农场，认领菜园”活动，让久居城市的人们体验农耕的乐趣，享受现代田园的生活；实行自助农家乐，吸引游客来体验采摘果蔬、耕地垂钓的乐趣。针对游客对廊下民俗文化的感知不足，建议景区在定期开展民俗节事活动的同时，结合民俗文化制作旅游纪念品，开发具有廊下土布、剪纸、农民画和葫芦制品元素的纪念品，如绘有农民画的书签、折扇和油纸伞等经济适用型纪念品。

（3）完善旅游基础配套设施，提升游客体验质量。建议完善园区内的部分绿化、入口景观、指示牌及景观小品，提高景区服务水准，为游客提供舒适的游玩环境。旅游配套设施方面则应深入规划、突显特色，通过营建游径、展览馆、自然生态教育馆、主题住宿餐饮等加深游客体验；建议增加短驳车、自行车、水系、步行等多种交通线路，并针对不同人群进行主题化路径设计。

（4）增强宣传力度，多角度维护公园运营和发展。通过媒体和网络对郊野公园进行宣传，提高廊下郊野公园的知名度。运营网站需涵盖公园的对外交通、运营情况、特色活动、公园管理等方面内容，让游客能够更加详细地了解公园。同时公园门户网站可设置游客来访信箱，便于游客发表对公园建设运营的相关建议，与公园的管理建设者进行互动交流，使游客参与到郊野公园的建设中。另外，培养和引进高素质管理人才，对其进行专业的郊野公园管理和维护的培训，建立统一的管理人员制度，使公园的运营与发展从多角度得到维护和保障，步入健康稳定的发展轨道[27]。

4 讨论

受资料收集广度、数据处理手段、研究方法适应性等的限制，本文仍存在一些局限和不足：（1）由于所有图片和文本数据均来源于人工筛选处理，在样本照片和文字的处理过程中，存在因人工操作使得数据不够客观的问题；（2）由于样本来源于旅游网站，没有办法对游客的基本情况统计分析，也无法对应感知形象的人群及其占比；（3）研究数据仅限于国内旅游网站文本和照片数据，对音频、视频数据并未涉及，研究数据不是很全面，在后续的研究中，可以加入语音和视频作为基础研究材料；（4）除了游客凝视和官方凝视，未来的研究中可加入当地人凝视、游客间凝视以及专家凝视等维度。相信随着大数据时代的到来，各项信息技术不断发展，研究方法不断改进，数据不断精确，研究会有更大的突破。

注：文中图表均由作者绘制。