贺州市旅游景区服务质量提升策略分析

段明明，张海清，罗 丹

（1.贺州学院 旅游与体育健康学院，广西 贺州 542899；2.广东理工学院 会计学院，广东 肇庆 526100）

旅游服务是为满足旅游者在旅行过程中获得愉快体验而提供的一种交互式活动，旅游服务质量主要由旅游硬件设施和旅游软件服务两部分构成，针对旅游业等服务性产业来说，顾客满意度是测评服务质量的重要手段。随着旅游业大发展，游客满意度研究也愈加深入，从研究角度、研究方法、研究区域等角度出发均取得的丰硕成果，对旅游业的发展和旅游资源的可持续发展提供了理论支持，但基于游客体验满意度及旅游地城市的相关研究较少，文章主要从游客体验及旅游目的城市角度展开，对景区服务质量进行探讨。

一、研究区域概况与模型构建

（一）研究区域概况

贺州市位于广西壮族自治区东北部，粤桂湘三省交界处。贺州市旅游资源丰富，依据旅游资源分类标准，在全国旅游资源类型的8 大主类、31 亚类和155 个基本类型中，贺州旅游资源8 大主类齐全，31 亚类中贺州市有29 亚类，占到93.55%，在全国155 个基本类型中，贺州市有114 个，占73.55%。截至2020 年12 月，贺州市共有28 个A 级景区，其中4A 级旅游景区共有15 处，3A 级旅游景区共有13 处。近年来，贺州市经济发展势头较好，尤其是以旅游业为代表的第三产业发展迅速，且贺州市产业结构发生了明显的变化，逐渐从第二产业主导转向以第三产业为主导，第二产业为辅的产业体系，第三产业逐渐成为贺州市经济战略性支柱产业，也发挥越来越重要的作用。

（二）模型构建

在梳理旅游景区、游客满意度、SERVPERF 评价模型、旅游服务质量提升措施等文献资料的基础上，借鉴当前认可度较高的实证研究指标“PZB 五要素属性”和具体细化的SERVQUAL 量表，重点围绕游客对景区自身资源、配套设施、服务水平、景区管理等旅游景区服务质量要素，建立适合贺州市旅游景区的服务质量测评模型，并以此作为问卷调查的理论支撑。

二、实证分析

（一）描述性统计分析

图1 旅游服务质量评价维度模型

本次调查共发放203 份问卷，回收197 份，经过筛选，剔除不完整或缺失部分，共回收有效问卷190 份，有效回收率达93.6%。在性别上，有41%是男性游客，59%是女性游客，女性游客比例较高。在年龄上，以中青年游客为主，20～40 岁游客占比近90%，客源区域主要为两广地区，可能是由于区位及地方知名度因素。从出游方式上看，游客多结伴出行，交通方式上多选择自驾或动车出游。出游前游客多通过网络了解相关景区情况，姑婆山国家森林公园或黄姚古镇是游客首选出游目的地。

（二）信度分析

根据Cronbachα 系数的大小可以检验样本的信度，若Cronbachα 系数高于0.8，说明信度高，其值越接近1 说明信度值越好，如果此值介于0.8～0.6，数值越低说明信度值越低。根据分析，发现Cronbachα系数为0.956，大于0.8，说明研究数据信度较高。同时，“五因素”的Cronbachα 系数均大于0.8，研究的数据具有较好的一致性。针对“CITC 值”，分析项的CITC 值均大于0.4，分析项之间均具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。

（三）效度分析

分析KMO 值，如果此值高于0.8，则说明效度高，若此值介于0.8～0.6 之间，数值越小说明效度值越低。研究问卷数据KMO 值为0.899，大于0.8，数据效度较好，其对应的p 值为0.000，达到了显著水平，数据具有良好的相关性联系。

表1 Cronbach 信度分析

表2 KMO 和Bartlett 的检验

（四）相关性分析

用相关分析研究各个要素的相关关系，根据Pearson 相关系数判断各要素之间相关性的强弱，根据数据分析发现在游客体验满意度的有形性、可靠性、响应性等要素相关系数值小于0.8，并且都呈现出0.01 水平的显著性，说明有形性、可靠性、响应性与游客满意度之间有弱相关关系；保障性与移情性的相关系数值大于0.8，并且都呈现出0.01 水平的显著性，说明保障性与移情性与游客满意度之间有显著的正相关关系。

表3 Pearson 相关- 标准格式

（五）回归分析

通过判断模型是否存在共线性问题，接着分析X 的显著性，如果呈现出显著性（p 值小于0.01），则说明X 对Y 有影响关系，接着具体分析影响关系方向。根据有形性、可靠性、响应性、保障性、移情性五个要素的t 值、p 值与目标值的大小判断，可以得出：有形性、可靠性、响应性三个因素并不会对满意度产生影响关系；保障性、移情性两个因素会对满意度产生显著的正向影响关系。

（六）实证结论

通过对原始数据进行的信度、效度、相关性、回归性分析，再结合这四项的分析结果可以得出以下结论：保障性、移情性会对满意度产生显著的正向影响关系，有形性、可靠性、响应性对满意度产生影响不显著。

表4 回归分析表

三、旅游者满意度分析

（一）旅游交通满意度

从贺州市经济社会及旅游业发展来看，交通是影响其发展的关键因素，特别是随着贵广高铁的开通，贺州市旅游业发展迅速。从相关的问卷数据得出，顾客对贺州旅游大交通即贺州市对外交通较为满意，陆路及轨道交通较为畅通，已初具连接粤湘省份、对接中部和东部地区的能力。但对贺州市域内交通不甚满意，尤其是景区之间的连接不畅。全市旅游交通主要依靠城市道路和农村道路，景区交通接驳力度不足、景区出行方式单一、景点公路网不够完善。且由于贺州市的景点较为分散，缺乏系统的旅游线路规划，景点交通的通达性并不高，景点之间的连通性较低。

（二）旅游景区设施满意度

从近几年开始，贺州旅游业经济贡献率越来越高，景区数量增多，一些景区等级有所提升，但景区及其周边基础设施建设较为滞后。在保障性要素景区设施项目的问卷中，游客对景区卫生环境设施、景区接待设施以及景区公共服务设施较为看重，但贺州大部分景区均存在卫生管理不到位、接待设施不充足等问题，顾客体验性不好，满意度不高。

（三）景区接待服务满意度

在保障性及移情性要素中均有接待服务相关项目，经过实际调查及问卷收集顾客满意度情况，游客关注接待服务满意度主要聚焦在服务人员的主动性、服务人员专业知识是否充足以及景区处理问题的机制等方面。贺州景区接待服务满意度在以上几个方面均得分较低，主要原因为景区服务人员数量偏少，整体学历不高，且由于各个景区所属及管理方式不同，导致景区之间服务质量、服务流程等方面差异性较为显著。

（四）产业发展满意度

旅游业作为第三产业最具发展潜力的行业，有着可以带动其他服务行业发展的能力，但贺州市旅游业相关产业的衔接度不高，没有形成产业链条，旅游业的经济带动能力没有得到充分发挥。就景区及景区周边住宿、餐饮等空间来说，其经营者多为个体，经营不够规范，难以保障住宿及餐饮产品的质量，且特色不足，无法体现贺州长寿旅游品牌特色，导致游客停留时间短，旅游产业变现能力欠佳。

四、提升建议

（一）提升旅游交通质量

提高旅游目的地的景区交通通达性，首先要提高交通“进得来”的能力，从水、陆、空三方面，建设立体化、规模化的内外交通系统，结合贺州自身情况，应注重陆路的建设，尤其是连接粤、湘等相邻省份的道路；其次是完善贺州市区域范围内的主要国道、省道及县道的建设，提高可进入性。要立足于提高旅游交通“散得开”方面的交通能力：一是提高景区的可进入性，规划建设市区交通、景区交通，发展市景交通一体化，配套市郊轨道线规划建设等；二是建立系统的旅游线路规划，提供多样化的旅游线路，提高景区交通接驳能力，发展A 级景区线路交通，进一步开发景区交通旅游功能；三是建设旅游服务一体化，发展旅游观光巴士，推动景区、旅行社、酒店、商圈和旅游观光巴士的合作。

（二）完善景区基本设施建设

景区设施设备充足及完善是游客景区体验好坏的关键因素，尤其当前游客景区游览多为自主行动，完善充足的景区设施设备可以为游客提供更多元的旅游体验。近些年，贺州市旅游景区数量增加较快，但新景区较多，景区设施难以满足游客的高体验需求。首先应注重增加相关的设施设备，如增加星级旅游厕所数量、扩建游客休息区等接待设施数量；其次应建立基础设施设备管护机制，如定期定时对接待设施进行检查、维护及破损更换等，设置专人专岗处理解决相关设施设备问题。

（三）提高景区人员服务水平

受区位影响及地方经济社会发展限制，贺州旅游景区服务人员数量较少，文化水平较低，且大多未接受专业培训，致使景区服务质量提升缓慢。可以从以下几个方面提高景区人员服务水平：首先加强景区服务人员的专业培训，建立全面的培训体制，使人才培养系统化。通过相关培训建立景区服务标准化规范，为旅游者提供优质的服务，提高景区服务质量。其次营造相应的服务氛围，通过相关的标识标语、服务竞赛等进行常态化管理，潜移默化地提高人员服务意识，从根本上丰富员工的服务意识概念。再有建立奖惩机制，将服务能力、服务水平与员工晋升、绩效挂钩，激发员工的积极性，同时提供内外部学习和深造机会，提高服务人员责任感、幸福感。

（四）加强旅游相关产业衔接性

旅游景区需满足游客多方面需求，应避免单一的景区游览发展模式，从食住行游购娱等要素出发，建立健全景区相关业态体系。以贺州地方民族文化、长寿文化等地方特色文化为抓手，促进内涵发展，在景区周边形成旅游要素产业链，满足游客多样化、个性化的消费需求。加强相关职能部门的作用，出台相关地方产业发展规范，组织成立民间产业行业协会等团体，促进建立地方产业内部服务标准，引导景区周边业态健康发展。

（五）深化景区管理方式

产业要实现可持续发展，科学的管理方式是基础。提高景区管理人员的专业水平，也需建立科学的、专业的、结合实际的、可持续的发展规划和管理制度，以全局的眼光统筹区域资源，促进贺州市景区服务质量的整体提升。一是拓宽旅游信息宣传渠道，采取多媒介、宽渠道对景区特色进行统一宣传营销。二是完善旅游服务系统，建立市域景区一体化平台，用以收集、发布、处理相关旅游信息，通过普及线上线下平台站点，提高顾客体验。三是整合资源，差异化发展。对相同类型的景区实行质优量少的发展，注重景区的资源、配套设施、服务水平的优质发展，多发展不同类型的景区，丰富旅游产品，对不同类型的景区进行旅游资源合作，例如景区套票、旅游景区特色路线规划等，提高资源的利用率。