如何让消费者买了不后悔

文/柯 学

过多的选择是导致后悔的根本因素

现实生活中不论是商家还是消费者都倾向于更多选择，更多的选择意味着能更好地满足需求。但现实真的如此吗？

很可惜，更多的选择不仅让消费者的满意度下降，有时候甚至会让消费者感到自己无能。请看以下例子：

A.王先生想买一条裤子，当他走进服装店看着琳琅满目的款式，服务员走过来简单地询问之后拿了不少款给王先生试穿，最终王先生购买了其中一件。可购买完之后，王先生有点后悔了，觉得之前一件的面料和舒适度更好一些。

B.王先生这次要买一套房，连续看了很多房子之后，左右权衡利弊始终下不了决心。怕买了这套好像另一套感觉更好一点，又怕还有更好的尚未发现，最后拖了半年之久，房子还没买到。

案例A是“决定性后悔”，即知道了购买的结果之后产生的悔意；案例B是“预期性后悔”，即作决定之前就已经后悔了。

决定性后悔不仅让人们常常对自己的决定产生怀疑，更会降低人们购买产品之后的满意度，因为人们总会觉得被拒绝的那些更好。

预期性后悔不仅让人们不满意，更让人们觉得自己无能，因为你总是在问自己，如果这个星期买了这栋房子，下个星期却发现了更好的，怎么办？最后的结果是无限期推迟决策。

这些悔意的诞生通常不是由于选择过少或者无法选择带来的，而是由于选择太多，导致我们做每一次决策都很痛苦，总是觉得被放弃的更好，或者担心还有更好的。

如果你每天都在为吃什么而痛苦，那么恭喜你，你预期性后悔了。每当你打开美团看着琳琅满目的菜品时，看了一遍又一遍，过程痛苦又耗时，还是不知道该吃什么。这时，同事说昨天试的菜品还不错要不要试，你如释重负地说，行，那也给我来一份。

过多的选择，往往需要人们耗费大量脑力去权衡每一件物品的利弊，而人类大脑每一次处理的信息极其有限（50比特），信息过多不仅让人们的决策机制瘫痪，为了逃避痛苦，人们会直接推迟决策或者不作决策。

哪怕是作了决策之后，产生的机会成本也是人们产生悔意的因素之一，因为总是怀疑自己的选择不够好，其他选择获得的利益更大。

假设你要买彩票，你决定在6和8之间选定一个作为购买数字，最后你决定选择8，开奖了，恭喜你中了100万元，但是数字6中的奖更多，300万元。最后，你不仅不开心，还在后悔自责为什么不选择6。哪怕你中了100万元，你还是在痛苦。

不管是事前的预期性后悔，还是事后的决定性后悔，事实证明，过多的选择才是产生后悔的根本因素。前者让我们无法决策，后者让我们满意度下降，这样的结果可不是商家愿意看到的。

减少用户的选择成本

这种尴尬的局面有没有破解之法呢？有的，规避“买家悔意”的方法有：预期性后悔——帮用户作选择（提供市场线索）；决定性后悔——一致性原理（让用户付出更多一点）。

帮用户作选择

当面临大量选项的时候，人们会容易预期性后悔，因为选择一个就意味放弃另一个。要在大量选择之间作出最佳决策，人们就会面临决策瘫痪，最后过多的选择不仅没有带给我们幸福感，反而让我们痛苦不堪。如果这时候有人能帮忙选择，消费者非常乐意从痛苦中解脱出来。

如何帮消费者选择呢？有三种市场线索，可以最大限度地减少用户的决策成本。

1.用户评测。

用户评测可以帮用户作选择的主要原因是，预期性后悔一般都是在面临不确定性的情况下发生的，用户担心还有更好或者本身不够好的情况下一个个去权衡利弊。

通过用户评测可以最大限度地避免用户在过多选择下权衡利弊，好评度越高，代表选择人多、选择不会错等市场信号。相当于已经有更多人帮忙筛选出更好的结果，用户也不用耗费更多时间精力去权衡。

好比你去商场里吃饭，在面临过多选项时，一般都会选择人多的地方吃，因为人多往往代表好吃，很少出错。通过这样的方式人们可以省去权衡的痛苦过程。

2.推荐机制。

推荐机制是必不可少的一种帮用户作选择的手段，当用户面临艰难选择的时候，为了逃避痛苦，往往需要他人帮忙决策。

上面例子说过，当你还在痛苦地选择要吃什么的时候，同事的推荐让你如释重负，哪怕这个选择看起来不那么明智，但你还是希望有人能帮你作决策。

在生活中，这样的例子数不胜数。早上起来常常要为选择穿什么衣服而苦恼，但是如果有人说，“今天就穿这一件吧，感觉挺好。”可能你就会非常乐意接受，毕竟不用再痛苦地选择了。

而在商业应用中，电商们早已经洞悉到这一点，并把推荐机制应用得炉火纯青。当你还在痛苦抉择的时候，电商平台通过“猜你喜欢”“朋友喜欢”等个性化推荐机制帮你快速筛选商品，这样不仅可以帮助用户减少搜索海量商品的时间成本，更能帮助用户减少试错成本。

3.简化策略。

如果以上两点都做不到，还有一种办法可以避免用户的预期性后悔。通过简化商品的选择，让用户没得选择或者最大限度减少选择。

大名鼎鼎的乔布斯和马克·扎克伯格的穿着款式十年如一日，而他俩这么做的原因就是希望通过简化款式避免每天作选择的时间成本，这样就可以把时间放在更重要的事情上。

我们现在也能看到越来越多聪明的企业不再简单地追求大而全的产品策略，而是通过打造精而少的产品减少用户的选择成本。 比如现在很多企业流行打造单品爆款，而不是多条产品线齐下；拥有过多产品选择的麦当劳肯德基们则通过组合商品来简化用户的选择。

总之，当你决定给用户更多选择的同时一定要帮用户作好选择，这样可以避免用户面临大量选择的预期性后悔和决策瘫痪等负面情况。

一致性原理

决定性后悔常常让人们享受不到买买买的乐趣，购买后的商品也会因后悔情绪让满意度骤降。但如果让用户在选择的时候付出多一点，则不会那么容易产生后悔情绪，这是因为付出得越多人们就会越珍惜。

20世纪60年代有个著名的心理学实验。所有参与者都是女性，而且都是自愿加入一个性心理学的社团。实验安排为三组人，第一组被要求进入社团之前必须要在男性面前大声朗读有关性爱的文章（当时性观念还非常保守）；第二组则被要求适度阅读有关性的文章，但不露骨；第三组并未要求安排任何入会活动。 然后让所有的参与者听一段该社团的读书讨论（内容相当沉闷），并给予评价。

结果显示，加入社团的要求愈严格，加入后对社团的评价就越高。

这种情况可以用心理学上一个颇具影响力的理论来解释——“认知失调理论”，即当人们的行为跟态度矛盾的时候，就会产生认识失调，这时候为了保持内心平衡，人们往往会改变态度跟行为保持一致性，让自己的行为合理化。

第一组女性为了加入社团付出很大的代价，但加入后的活动讨论内容相当沉闷无趣，这时候就会产生认知失调。为了保持内心平衡，人们会找到其他理由让自己的行为合理化（自我辩护），比如，虽然内容沉闷无趣，但社团里面的人际关系融洽，我很喜欢。

具体在商业应用上，我们能看到不少这样的案例；有些学习社群需要邀请制、学长联名推荐，后面还要经过几轮面试，通过这样的方式来提高社群价值。学员经过一番努力加入该社群，也会愈加珍惜，不容易产生决定性后悔情绪。

研究还发现，当人们为了抢购某件新发布的衣服，彻夜不眠通宵排队抢购，最终对商品的评价度也是最高的。

在另一个实验上也取得了同样的结果。当安排两组参与者进行实验，一组是需要经过一些努力才能得到一些糖果，而另一组则不需要经过任何努力即可得到糖果，最后两组人员对糖果的口味评分结果显示，努力组的评分远远高于普通组。

总之，如果你不想你的客户那么容易后悔，就不要那么容易让她得到，有时候让她多付出一点，满意度可能就会上升不少。