高端消费品不应受道德谴责

本刊评论员

这个夏天，“不要随便拿不认识的雪糕”“雪糕刺客”等说法不断冲上网络热榜，小红书、微博大量出现被高额价格“刺伤”的消费者。

有媒体统计737 款雪糕的价格，发现仅39 款雪糕单支价格在3 元以下，超两成雪糕价格在15 元以上，最贵的单价高达99 元。

并且，从高价雪糕到电动车涨价，引起关注的“钱包刺客”话题范围越来越广。

《消费日报》统计了2021 年消费领域的五大热词，分别是攒钱、平替、国潮、理性、断舍离，“五分之四都在谈克制”。

此外，贝恩公司与凯度消费者指数发布的报告显示，2021 年快速消费品销量相比2020 年增长4.1%。然而，销售额增长幅度仅3.1%，平均售价相比2020 年下降0.9%。报告分析，销量增加、平均售价下降，是因消费者思维模式和购物行为发生变化，变得更加谨慎，对价格也更加敏感。

我们认为，不管如何，价格敏感不能作为批评高价的理由。高端是一种合理的商业模式，不应进行道德谴责，应该允许消费的多样性。

以雪糕为例，这类非必须消费品，市场主体有绝对定价权。各雪糕品牌没打价格战，而是不约而同地将高端化作为不二法门，是因符合市场需要。

从成本看，2008-2020 年，牛奶、淡奶油等原材料成本上涨约80%；只有伊利、和路雪、蒙牛等占据大半线下渠道的品牌，才有底气让一些品类走薄利多销的路线。

此外，雪糕的季节属性决定了其低频消费的特征。一年卖雪糕的黄金时间仅3 个月，所以不管是新兴品牌还是传统品牌的新推品类，宁愿厚利少销也不愿薄利多销。

本来，涨价、推高价新品，也是各行业各品牌高端化的惯用手段。

不过，在现今互联网发达、社交媒体发达的大背景下，高端化更需要注意引导舆论。除了明码标价之外，还需要做到这些：

第一，不管是否高端，都需要诚实守信、遵纪守法。钟薛高是一个不当案例，2019 年曾因虚假宣传，两次被上海市市场监督管理局处罚。钟薛高推出的酿红提雪糕，宣传的特级红提实为散装红葡萄干。

第二，高端化要选好品类。消费者在不同品类会表现出不同的购买行为。对饮料、包装食品、护理用品，会在需要时购买价格较低的产品。但雪糕、零食等具有小吃属性的快消品存在一定冲动消费属性，价格预期比较模糊，能被作为赛道特点进行高端化探索。

第三，高端化还需更多打法。高端化在满足生理需求外，还要满足心理需求，譬如走国潮、联名路线，给人以有内涵、更有趣的心理体验。以雪糕为例，钟薛高由传统转型国潮——名字极具中式韵味，寓意中式雪糕；产品方面也将中国风拉满，采用琉璃瓦片造型、雪糕顶端存在回形云纹。此外，钟薛高还与数十个品牌进行过合作。

第四，适时优化战略。消费者价格敏感短期难以改变情况下，可以顺势而为。以茶饮为例，如今喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌主动降价。这不是放弃轻奢定位，而是试图通过供应链、品牌价值、规模优势等多方面控制成本，争取更多消费者，为发展带来更大确定性。

顺势而为，不仅要评估不同价位和区域市场，基于不同产品定位打造和优化产品、品牌组合，还要构建弹性供应链，整合线上线下渠道，企业管理提质增效。

总之，对任何品牌来说，要平息消费者对价格的抱怨，还需要做得更好、做得更多。