消费者网购生鲜水产品意愿影响因素研究——基于上海临港地区的案例分析

贾亚茹 陈林生

上海海洋大学经济管理学院上海 201306

我国生鲜电商的发展已有十多年历史。 2005 年至2012 年是生鲜电商发展的第一阶段， 但在2012 年发生转折， 因此2012 年也是生鲜电商元年。 2013 年，大量电商巨头如京东、 一号店等涌入生鲜行业， 成为生鲜电商的爆发时期。 2014 年， 生鲜电商竞争压力持续增加， 虽有一些企业维持困难继而退出， 但生鲜电商的接力赛依然继续。 2015—2016 年生鲜电商经历了倒闭潮， 大量生鲜电商企业破产。 但同时， 马云在2016 年首次提出“新零售” 理念， 资本市场和生鲜电商在经历了倒闭潮后， 都趋于理性， 最终在 “新零售” 概念的推动下焕发生机。 因此， 2017 年对于生鲜电商来说， 是新零售的元年， 也是全新的开始。 2019年市场完成行业淘汰后， 生鲜电商企业意识到通过降低成本、 精细化运营才能在生鲜电商产业中生存下去。 因此， 通过多次起伏， 生鲜电商市场基础才有所形成。 对于生鲜电商企业来讲， 由于果蔬更容易运输储存， 且具有刚需、 高频、 高毛利等特点， 多数生鲜电商以果蔬为切入口， 在生鲜电商市场中以果蔬为主要品类， 水产品等品类比果蔬品类要求更加先进、 严格的冷链物流运输技术， 因此占比相对较少， 从而购买果蔬的线上平台较成熟， 购买水产品的线上平台较为稀少且不成熟。 对于消费者而言， 在传统市场购买可以看得到、 摸得着， 而消费者对网站生鲜农产品的质量和电商卖家的了解只能通过网站图片和客服交流， 感知渠道大大弱化， 对于农产品中更加易腐烂、体验性强的生鲜水产品， 消费者更加难以信任网络购买渠道。

但2020 年新冠肺炎疫情对于生鲜电商， 尤其是水产品电商的影响巨大。 年初疫情暴发时期， 水产品市场需求急速减少， 各地水产品积压滞销， 销售价格出现断崖式下跌， 水产经营者遭受严重亏损。 与此同时， 新冠肺炎疫情也催生了水产业新的流通模式， 产生了新业态。 疫情之下， 出行受限， 消费受阻， 通过电商线上购买的方式可以足不出户获取各种生活用品， 因此线上购买水产品的人越来越多， 水产品的消费形式展现出明显的“线下转线上” 的特点， 网购水产品的接受程度明显增加， 水产经营者也都加开线上渠道销售， 解决疫情防控期间水产品 “卖不出” 和“买不到” 的问题， 催生了电商平台助力水产业的新业态。 根据数据显示， 每日优鲜APP 在春节期间交易额比往年同期增长了3 倍多， 与此同时， 京东鲜生、 盒马鲜生、 叮咚买菜甚至微信小程序等多个线上平台交易额都翻倍增长， 国联水产电商平台的销售额大幅提升， 甚至在受新冠肺炎疫情影响比较集中的二月份， 平台发货量依然同比增长116%， 这一系列数据都表明了水产品电商的崛起。

然而新冠肺炎疫情结束后消费者是否会继续选择电商购买渠道， 消费行为会发生怎样的变动， 这对水产品电商的发展来说是一个极大的挑战[1]。 目前受疫情影响， 消费者在防疫期间选择线上购买水产品， 大大推动了水产品电商平台的发展， 如水产品电商平台能够抓住此次机会， 充分展示线上购买的便利性、 快捷性、 实用性， 改善消费体验， 那么水产品电商会被消费者不断选择[2]， 电商平台能够持续性发展， 避免出现随着疫情结束电商平台走下坡路的现象。 因此，探究消费者线上购买水产品的影响因素及治理模式，从而促进水产品电商的发展， 具有重要的现实意义。

围绕促进水产品电商发展的角度， 已有文献主要基于生鲜水产品电商对传统水产品流通的创新基础上， 探讨生鲜电商的运营模式和冷链物流技术， 鲜有从消费者购买的满意度和影响消费者购买行为的角度深入研究。 然而， 生鲜电商的运营模式创新、 冷链物流技术改进的最终目标是满足消费者的需求， 提升消费体验[3]。 根据本文的研究， 影响消费者是否愿意通过线上购买水产品的因素不仅仅在于电商企业的运营模式和冷链物流的派送， 还有其他一系列因素。 然而， 在水产品电商发展问题日益引起社会关注的背景下， 对促进水产品电商发展研究中的消费者网购水产品意愿的影响因素的研究还比较缺乏， 为本研究提供了契机。

因此， 基于上述分析， 本文通过调查消费者网购水产品的意愿， 探讨影响消费者线上购买水产品的各种因素， 深度研究如何改善消费者线上购买体验和如何完善水产品线上业务， 使水产品电商卖家能够清晰消费者真实的需求和想法， 为水产品电商的发展及完善水产品线上业务提供参考， 从而激发消费者线上购买的欲望， 在购买水产品时更多地选择水产品电商平台。

1 文献回顾

1.1 关于网购消费意愿的研究对象

许多学者都对影响买家线上购买生鲜农产品因素进行了讨论， 其中BAOURAKIS 等从产品的多样性、购买地点的随意性、 价格明确展示和电商网站的促销手段等4 个方面论述了在生鲜农产品的销售中电子商务这一渠道的优势[4]。 WEN 认为发展生鲜农产品电商平台既可以网销生鲜农产品， 更重要的是可以轻松统计出各类农产品的销量和价格， 从而使生产商了解行情， 生产提供市场缺少的产品， 保持市场均衡[5]。 国内方面， 邹俊从消费者主观因素、 消费者个人特征以及产品特征入手， 对生鲜农产品网购意愿影响因素进行研究[6]。 肖川江在研究视角方面作出改进， 在对消费者网购生鲜农产品意愿影响研究中采取电商平台的角度进行研究[7]。

还有一些文献是针对农产品中的某一类来研究，即对生鲜农产品的种类进行详细讨论。 刘华楠等表示网上购买生鲜蔬菜是提高农业产业化发展水平的新兴模式， 因此研究上海市288 位居民对于网购蔬菜类生鲜农产品意愿的影响因素[8]。 但宏国的研究重点为消费者网购热带水果意愿的影响因素， 具有较强的现实意义[9]。 练飞妙的研究集中于消费者网购水产品的意向，将生鲜水产品从生鲜农产品中分离出来， 专门研究网购生鲜水产品意愿的影响因素[10]。

通过阅读文献可知， 绝大多数研究者都把生鲜农产品视成一个整体讨论研究， 只有邹俊、 韩亚奇在文章里专门提出研究的生鲜农产品不包含鱼、 蟹等水产品[6，11]。 一般而言， 第一， 生鲜果蔬等农产品和生鲜水产品的储存条件是不同的， 这是由于水产品自身带有或储藏期间污染的微生物会造成水产品腐烂变质， 因此需要特殊的微生物污染关键技术对水产品进行减菌化处理以延长保鲜期[12]， 并需要专业的低温库、 冷藏库、 检测设备等不同种类水产储存设备， 导致水产品较果蔬类等农产品储存保鲜的成本较高， 影响消费者的意愿； 第二， 水产品较果蔬等农产品在配送过程中对设施和时间的要求更高， 这是由于水产类农产品更易因为环境因素或人为操作不当而受到污染和引起变质， 因此配送过程中的风险远远大于普通的果蔬类等农产品， 对配送设施和时间的要求更高； 第三， 消费者对于果蔬类、 畜禽肉类农产品和水产类农产品的需求意愿不同， 即购买果蔬类农产品作为日常生活中的基础营养供给， 而水产品相较畜禽肉类农产品营养价值极高， 含有丰富的完全蛋白质和较多的不饱和脂肪酸， 具有特殊营养健康的功能， 替代品少， 影响消费者的需求意愿和购买频率。 因此， 生鲜果蔬、 畜禽肉类等农产品和生鲜水产品的特性不同， 消费者对两者的质量安全、 配送要求、 需求也不同， 导致研究结果也会有差别， 从而本文认为消费者网购生鲜农产品意愿结果研究不够准确。 并且， 个别学者对生鲜水果、生鲜蔬菜、 肉类等几个类别提炼出来单独研究， 但针对影响消费者网购水产品意愿因素的文章几乎没有，实证研究尚不够深入。 因此， 本文专门对消费者网购生鲜水产品这一类别进行研究， 找出真正的影响因素， 最后针对性地对生鲜电商企业制定发展战略。

1.2 关于网购消费意愿

学者们对影响消费者网购意愿因素的分析中主要包括以下3 个维度： （1） 消费者个体特征。 戴安娜认为消费者的个人特征影响着消费者网购生鲜农产品的意愿， 并且将消费者的个人特征细分为性别、 教育程度、 月收入、 网龄、 网购的信任程度几方面进行分类研究[13]。 任玉琪从个体特征方面进行研究， 发现消费者的性别、 文化程度对消费者网购产品意愿有着显著影响[14]。 沈璐等则认为有网购经验的消费者的网购意愿比没有网购经历的消费者更强[15]。 （2） 生鲜产品本身的质量。 HUGHES 等通过研究消费者购买水果和蔬菜时所在意的项目重点， 得出产品的质量、 食品的安全性有助于建立商店诚信， 从而提高销售和盈利能力[16]。 CLEMENTSETED认为产品的质量是产品属性中的关键因素， 决定了生鲜农产品能否成功进入市场中[17]。 赵矗等以水产品为例， 指出质量和安全得到把控的产品消费者才更愿意购买[18]。 刘景景等以全国多个省份的消费者为研究对象， 得出新鲜程度、 是否有安全认证以及人的看法和产品特色会对消费者的网购意愿产生影响[19]。 （3） 电商网站质量。 申忠文认为第三方评价是影响网购意念的主要因素， 即消费者会通过其他客户对产品或卖家的评价决定是否购买[20]。 肖川江通过对成都市消费者的实证研究， 发现生鲜电商网站的设计水平最能影响网购意念[7]， 但是个别学者认为网站质量不影响消费者购买意愿， 如刘娟认为消费者对生鲜电商网站质量的感知对购买意愿没有显著影响[21]。 因此， 本文从消费者个体特征、水产品本身的质量、 电商网站质量3 个方面进行分析， 提出一些关联性较强的测量项， 通过设计问卷来调查消费者对线上购买水产品的态度。

2. 研究设计

2.1 问卷设计流程及内容

本文采用调查问卷的形式来获得第一手数据研究消费者对线上购买水产品的态度， 因此为保证研究的客观性和真实性， 在制作问卷时寻求了专家、 导师、有网购经验朋友的多方意见， 多次修改及调整问卷，以保证问卷的质量。

（1） 专家咨询。 通过大量阅读探讨消费者线上购买行为意愿、 生鲜电商发展以及生鲜水产品电商等研究成果， 初步设计调查问卷。 同时， 为保证调查问卷质量， 多次与该研究方向的专家及导师进行交流， 并结合专家及导师所提的建议对调查问卷进行整理和修改， 初步形成调查问卷。

（2） 预调查。 为保证问卷的现实意义， 随机发放给20 位具有网购水产品经验的同学及社会工作者进行预调查， 并结合这20 位被调查者的意见与本文研究的方向， 修改了调查问卷中可能会出现理解偏差或异议的选项。 在确保调查问卷能够在正确理解的基础上作答后， 将调查问卷定稿。

定稿后， 调查问卷分为三部分。

第一部分对消费者个人特征进行调查。 包括性别、 年龄、 受教育程度、 个人税后月收入、 上网经验、 网上购买的信任程度、 食用水产品的频率。

第二部分调查消费者对生鲜水产品自身的属性重视度及意见， 包括水产品的质量、 新鲜程度、 安全性、 价格、 品牌知名度方面。

第三部分调查消费者对线上购买水产品的电商网站质量的重视度及意见， 包括网站系统质量、 页面展示信息质量、 售前售后服务质量、 快递送货质量方面。

（3） 正式调查。 本研究通过微信APP 和问卷星小程序将网络问卷发送给上海的政府或事业单位人员、企业单位职员、 大学生、 个体工商业者和其他自由职业人员进行填写， 问卷在2020 年7 月15 日至2020 年7 月31 日不间断发放共355 份， 收回348 份， 收回率为98%， 其中有效问卷数量是342 份， 有效率为98%。

2.2 Logistic 研究模型的选取

Logistic 回归模型是以某一事件发生与否的概率P为因变量， 以影响P 的因素为自变量建立的回归模型， 分析事件发生的概率与自变量之间的关系， 从而揭示若干自变量X和一个因变量P 值的关系[13]。 本文所研究的内容是影响消费者网络购买生鲜水产品的一些因素， 针对该研究内容， 消费者最终的行为结果只有选择网络平台购买与不选择网络平台购买两种情况， 符合Logistic 回归模型分析若干自变量X和一个因变量P 值的关系的理论， 并且Logistic 回归模型的因变量也只有两种相反情况， 因此最终选取Logistic回归模型研究消费者线上购买水产品的影响因素。

Logistic 回归分析模型是：

将公式（1） 进行变换得到：

在Logistic 模型中， 以是否愿意今后选择通过网络平台购买生鲜水产品为被解释变量 （Y），Y=0 表示不愿意选择，Y=1 表示愿意继续选择。 假设消费者网购生鲜水产品的行为意愿与消费者个体特征、 生鲜水产品本身的属性、 电商网站平台质量等影响因素有关， 则Logistic 模型为：

其中， 将p设为消费者愿意网络购买生鲜水产品的概率， 1-p则为不愿意网络购买水产品的概率， χn（n=1， 2， 3， ···，n） 是自变量， β0是截距， βn（n=1， 2， 3，···，n） 是偏回归系数。

2.3 Logistic 模型的变量解释

本文运用Logistic 回归模型研究影响消费者选择网络购买生鲜水产品的因素， 以选择通过网络购买生鲜水产品为被解释变量（Y）， 解释变量包括性别（X1）、 年龄（X2）、 受教育程度 （X3）、 个人税后月收入 （X4）、 上网经验 （X5）、 网上购买的信任程度（X6）、 食用水产品的频率 （X7） 等消费者个体特征，同时还受到生鲜水产品本身的质量、 电商网站质量等因素影响， 即产品的质量 （X8）、 新鲜程度 （X9）、 安全性（X10）、 价格（X11）、 品牌知名度（X12）、 网站系统质量（X13）、 信息质量（X14）、 服务质量（X15）、 送货质量（X16）， 变量说明如表1 所示。

表1 模型中解释变量的含义与描述性统计

3 结果分析

3.1 信度分析结果

本文采用信度分析最常使用的方法Cronbach's Alpha 系数来评价问卷的信度。 利用SPSS 软件对消费者个体特征、 水产品自身的属性、 电商网站的系统质量、 信息质量、 服务质量、 送货质量等方面进行信度分析， 通过结果可以看出各模块内在信度较好， 如表2 所示。

表2 信度分析结果

3.2 logistics 回归分析结果

对所收回的342 份消费者问卷数据进行Logistic分析处理， 结果如表3 所示。

表3 logistics 回归分析结果

综合来看， 在个体特征各因素中的性别、 个人税后月收入、 上网经验、 受教育程度、 网上购物信任程度、 食用水产品的频率都对消费者网购生鲜水产品意愿有着正向影响； 生鲜水产品本身属性中的新鲜程度、 质量、 安全性、 品牌也对消费者网购生鲜水产品意愿有着正向影响； 电商平台质量中的系统质量、 信息质量、 服务质量、 送货质量也都对消费者网购生鲜水产品意愿有着正向影响； 但是消费者的年龄和生鲜水产品的价格对消费者网购生鲜水产品意愿有着负向影响。

3.2.1 消费者个体特征（X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7）

（1） 对于性别而言， 性别的回归系数在10%的显著性水平下为正， 其回归系数的大小为0.541， 说明女性选择网购生鲜水产品的概率大于男性。 这是由于在当今社会， 大多数的家庭中还是由女性担任负责家庭吃穿用度的角色， 并且女性的网络购买能力大于男性， 因此女性选择网购生鲜水产品的概率大。（2） 对于年龄而言， 年龄对消费意愿的回归系数为负， 其回归系数的大小为-0.105， 说明年纪越大， 越不易网购生鲜水产品。 这是由于年纪较大者无论在心理上还是身体操作上都更难接受并操作网购这种新鲜事物。 （3） 对于受教育程度而言， 受教育程度对消费意愿的回归系数为正， 其回归系数的大小为0.038，说明消费者教育层次越高， 越易选择网购生鲜水产品。 这是由于高学历者大多从事高层次脑力工作， 即便在疫情结束出行不受限后， 也更愿意通过足不出户选择水产品以节约时间和体力， 且高学历者的思想都比较开放， 更愿意尝试新事物。 （4） 对于个人税后月收入而言， 个人税后月收入对消费意愿的回归系数为正， 其回归系数的大小为0.017， 说明消费者税后月收入越高， 越易继续选择网购水产品。 这是由于线上销售水产品要求保鲜、 冷链运输等技术导致成本高， 因此售价相对较高， 收入越高越易接受。 （5） 对于上网经验而言， 上网经验对消费意愿的回归系数为正， 其回归系数的大小为0.258， 表示消费者上网经验越多， 越易继续选择网购生鲜水产品。 这是由于网龄高者熟悉网购流程， 更易继续选择网购而非线下购买。 （6） 对于网上购物信任程度而言， 回归系数在10%的显著性水平下为正， 其回归系数的大小为0.388， 说明对网上购物越信任， 网购意愿越大。 这是由于消费者只有信任网购， 才会选择线上购物， 并且更依赖线上购物， 从而越易在疫情结束后继续选择网购生鲜水产品。 （7） 对于食用水产品频率而言， 回归系数为正， 其回归系数的大小为0.079， 说明经常食用水产品的人更易选择网购渠道。 这是由于食用水产品频繁的消费者比不常食用水产品的消费者更易购买水产品， 从而会选择多渠道购买水产品。

3.2.2 生鲜水产品自身的属性（X8、X9、X10、X11、X12）

生鲜水产品自身属性中的新鲜程度、 质量、 安全性、 品牌都对消费者选择继续网购生鲜水产品意愿有着正向影响， 即生鲜水产品自身的新鲜程度、 质量、安全性越好， 消费者网购生鲜水产品的意愿越强烈。消费者在新冠疫情期间逐步接受网购生鲜水产品的过程中， 会不断与线下实体店购买做对比， 只有水产品自身新鲜美味、 质量高、 安全性有保障才会让消费者切实感到网购生鲜水产品的好处与便利， 网购生鲜水产品才会被接受和继续发扬。

网站的网购价格对消费者网购生鲜水产品意愿有着负向影响， 即售卖价格越低， 越会刺激消费者网购生鲜水产品的意愿。 针对消费者而言， 往往质优价廉的产品更易受到喜爱， 并且对于价格因素也比其他影响因素更为敏感， 因此网购价格始终是人们是否愿意继续网购生鲜水产品的一个重要参考方面。

3.2.3 电商平台质量（X13、X14、X15、X16）

电商平台质量中的系统质量、 信息质量、 服务质量、 送货质量都对消费者继续选择网购生鲜水产品意愿有着正向影响。 优质的页面设计， 使购买便捷； 快捷的搜索导航， 使消费者容易找到需要的产品信息，让操作更易接受， 因此系统质量优质正向影响消费者意愿。 在交易中有多种支付方式， 支付便捷， 并保证交易安全， 保护个人隐私， 使得消费者越容易接受和支持网购生鲜水产品。 服务质量也与网购意愿正相关， 因此要健全服务管理体系， 提高卖家信誉级别，根据消费者真实需求提供服务。 网站的配送方式包括个性化配送、 低温存储、 冷藏运输都能够保证生鲜水产品的肉质鲜美， 因此配送方式越好， 消费意愿越强。

4 建 议

4.1 提高个性化服务， 形成稳定客户来源

现如今良好的购物体验能够增加消费者的忠诚度， 促使消费者养成重复购买的习惯。 当消费者在新冠肺炎疫情防控期间逐步养成线上购买水产品的习惯， 并且享受网购的服务时， 那么在疫情转好或结束后， 水产品电商依旧能够持续性发展和壮大。 首先，电商卖家需要增强客服服务培训， 使每位消费者的咨询在任何时间段都能够无缝对接[22]， 并根据消费者的不同需求给予恰当的产品选择建议和购买建议， 帮助消费者采购到自己满意的生鲜水产品； 其次， 对消费者进行跟踪服务， 知晓消费者每次网购的消费体验，对消费者不满之处加以改进， 从而进一步优化网购环境， 增强购买者的回购率； 最后， 对于经常回顾的老顾客和有继续网购意愿的消费者进行分类建档， 了解消费者的基本网购情况、 频率和喜好， 从而为消费者提供合适的水产品推荐意见， 并形成稳定客户来源，并且通过调查显示， 收入和年龄对于消费者网购水产品意愿是正相关关系， 收入高且越年轻的白领更愿意网购水产品， 且女性作为家庭主妇更是掌握购买大权， 因此要抓住年轻且高收入的白领以及家庭主妇这两大类代表性最强的消费群体， 形成稳定客源。

4.2 严格把控水产品质量， 抓住冷冻水产品机遇

水产品的新鲜度和质量是电商卖家生存的根本，也是决定消费者是否选择继续网购的决定因素。 并且由于生鲜水产品不易储存、 易腐烂， 电商卖家更应该严格把控水产品自身质量， 只有销售的生鲜水产品安全有保障、 健康、 新鲜味美， 才能真正抓住消费者的心， 即便价格比实体店设置得略高， 也会吸引消费者网购并接受。 因此， 电商卖家首先销售的水产品来源要有保证， 不能因为一些小利小惠选择低质量的水产品； 其次， 卖家要根据生鲜水产品本身的属性进行冷藏储存， 保证水产品的鲜美美味； 最后， 电商平台可以提供安全检测的证书或证明， 使消费者放心。

这次疫情在全球蔓延， 不仅中国甚至欧美的消费者在抢购日常生活用品之外， 最火爆的就是罐头产品与冷冻水产品。 因此目前的特殊时期， 冷冻水产品的优势逐渐显现： 一、 储存方便。 冷冻的水产品比鲜活的水产品在运输时储存更方便， 且有的冷冻水产品在加工时去除了鱼刺， 对于消费者食用也更加方便。二、 减小商贩损失。 活的水产品受季节的影响较大，尤其在天气炎热的条件下， 容易在运输中死亡， 而加工成冷冻的水产品， 容易运输， 减少商贩的损失。三、 冷冻的安全性更加保险。 水产品由于含水量高、蛋白质吸收率高， 在死亡后容易滋生细菌， 将水产品进行冷冻处理， 能够有效延长水产品的保质期， 而且可以将营养锁住， 保持水产品肉质的鲜美。 因此水产品电商可以主要发展冷冻水产品的销售市场， 既满足和适应了线上电商销售要求， 又避开了线下销售鲜活水产品的竞争[3]。

4.3 提高电商网站质量， 构建综合物流系统

电商网站平台是消费者网购生鲜水产品的渠道，因此电商网站的设计要符合消费者的购买模式， 从而留住线上客户。 首先， 网站页面设计要清晰明了， 充分考虑到消费者的年龄段、 性别、 受教育程度、 不同网龄的接受能力， 以最简洁、 清晰的方式突出产品信息。 其次， 要保证交易支付的安全性， 电商平台需加强与第三方支付公司的合作， 做好在网上支付安全的协调工作， 并且在消费者下单后， 以短信息或其他形式提醒消费者不要信任任何以卖家名义发来的链接，从而提升消费者对网站的信任。

由于水产品电商的货源比较分散， 产业链环节比较多， 水产品电商平台可以与原产地公司、 物流公司和各地实体店进行合作， 各自发挥自己的优势， 如电商平台发挥网购流程和平台服务的特点， 利用实体店能够自主经营并且能够密切接触消费者、 距离消费者近的优势， 缩短供应链和供销距离， 大大降低运输成本， 并且满足网络消费者即便在网上购买也可以看到实物的需求和想要到店自选、 自取的需求， 增强消费者对网购水产品质量的信任和网购水产品的意愿， 解决水产品电商平台无法自主经营零售店或实体店的问题。 最重要的是， 水产品电商产业在未来会逐渐形成自建同第三方合作并联合政府公共构建的物流系统，这表明了各方都应当开拓眼界， 发挥自身优势， 清晰自身所处的产业链环节或位置， 从而合作构建综合物流体系， 以应对水产品电商发展的态势和变化， 同时满足消费者各方面需求， 确保生鲜水产品能够快速、及时地送达。