基于网络文本的大连海洋主题景区旅游形象感知对比研究——以老虎滩海洋公园、圣亚海洋世界为例

杨小玲 俞金国

辽宁师范大学地理科学学院大连 116029

海洋主题景区是以海洋为主题， 展示和研究海洋生物， 传播海洋文化的休闲娱乐空间， 是满足人们海洋旅游需求的重要载体[1]。 随着我国经济发展和生活水平的提高， 大众对旅游目的地的追求已不再局限于人文历史类、 自然风光类景区， 作为现代旅游目的地的主题公园， 近些年规模不断扩大， 数量不断增加，尤其是海洋主题公园， 能使地处内陆地区的人们不用长途奔波就能亲近海洋、 了解海洋和学习海洋文化，也因此受到众多旅游者的青睐。 截至2018 年， 我国海洋主题公园已有约90 个， 覆盖全国20 多个省、 自治区、 直辖市， 在旅游业中发挥的作用越来越重要，极大地促进了旅游业的蓬勃发展。 但在海洋主题景区发展过程中各地存在相互模仿现象， 导致其特色不显著且竞争激烈。

旅游形象这一概念出现在20 世纪70 年代早期，是影响游客旅游动机、 旅游决策、 重游意愿的重要因素， 也是旅游目的地形象竞争力的重要基础。 良好的景区形象可以有效提高游客的满意度， 带来大批 “回头客”， 也是景区提升竞争力的重要策略。 老虎滩海洋公园和圣亚海洋世界属于国家最早开始建立的海洋主题景区， 因地处同一城市大连， 且旅游产品和服务类似， 两者之间竞争十分激烈。 因此， 进一步了解游客对大连两个海洋主题景区的感知形象差异， 对景区形象的改善和竞争力的提升具有重要的实践指导意义。

1 文献综述

1.1 旅游地形象研究

旅游地形象指旅游者或潜在旅游者对旅游目的地的总体认识、 评价和印象[2]。 JOHN HUNT 在20 世纪70 年代最早提出了旅游地形象的概念[3]， 之后关于旅游地形象研究一直都是国内外学者研究的热点话题。在形象测量上， 一般采用专家小组访谈或问卷调查，在数据分析上， 大多学者采用因子分析和T 检验与方差分析等[4]， 部分学者尝试利用小组访谈和问卷调查相结合的方式， 建立衡量旅游目的地形象的概念框架， 得出旅游形象的构成要素[5]。 SIRAKAYA 和ZHOU 等分别运用因子分析法和层次分析法对旅游形象感知进行了定量研究[6-7]。 国内学者对 “旅游目的地形象三维测量模型”[8]、 基于AIP 分析法研究旅游形象[9]、 旅游目的地形象评价指标体系[10]等进行了进一步探索。 总体来看， 利用更清晰化的模型和数据来对旅游形象进行研究。 在研究视角上， 由单一视角转变为对旅游者游前、 游中、 游后对旅游目的地的形象感知相结合的综合视角[11]。 在研究内容上， BALOGLU等构建了目的地形象模型， 认为旅游目的地形象主要基于认知、 情感和总体3 个维度， 其中认知形象是游客对目的地的认识和评价， 包括知识、 信念等； 情感形象是游客对于目的地情感上的评价， 主要是自身感受； 整体形象是认知形象和情感形象的有机结合[12]。一些国内学者也尝试从这方面进行旅游感知形象研究。 如于鹏[13]、 谢芳亭[14]分别从认知形象和情感形象两个维度研究韩国国家形象感知和环青海湖地区的旅游感知形象； 皮瑞等对嵩山少林寺[15]、 陈志军等对崀山[16]、 彭仙等对雅安[17]从认知分析、 情感分析和总体分析3 方面探讨了旅游感知形象。

1.2 网络评论的研究

通过文献梳理发现， 国内外对目的地的形象研究普遍采用问卷调查方法获取原始研究数据。 随着互联网的发展， 研究者逐渐趋向于网络评论的旅游形象感知研究， 网络评论的可靠性也得到了许多学者的证实。 国外， HUANG 利用网络游记数据， 探究了旅游形象感知、 游客意愿、 重游意愿的关系[18]； KIM 以新浪微博为例， 实证分析了旅游信息质量的内容和非内容线索在社交媒体中形成用户旅游目的地形象的作用[19]。国内， 基于网络文本， 严梦娇对扬州大明寺[20]， 朱翠兰等对厦门[21]， 张珍珍等对西安[22]进行了研究。

总体来看， 在互联网技术的推动下， 国内外学者更加关注网络背景下的旅游形象研究， 且其中利用网络数据和内容分析方法的研究多集中在热门景区景点、 古镇旅游或旅游城市的旅游形象上， 在海洋主题景区方面的研究还很欠缺。 此外大部分研究数据只来源于网络点评或问卷调查， 将二者结合起来的研究很少， 目前尚未有学者对同一地区相同类型的海洋主题景区做对比分析。 因此， 本文选取滨海城市大连最负盛名的两个海洋主题景区， 基于游客评论内容和问卷调查做对比分析， 以期为今后的研究提供一些借鉴。

2 研究样本与数据选取

2.1 研究样本选取

老虎滩海洋公园位于国家级风景名胜区大连南部海滨的中部地带， 占地面积约118×104m2， 有着4 千余米的曲折海岸线， 公园包括鸟语林、 珊瑚馆、 海兽馆、 极地馆和四维影院等8 大景点， 且园内青山奇石、 碧海蓝天， 形成了独特的海滨风光， 是集观光、科普、 购物、 娱乐以及展示海洋文化于一体的现代化海洋主题公园， 其被原国家旅游局首批批准为5A 级景区。 圣亚海洋世界位于号称亚洲最大广场的星海广场的西边， 且与东北最大的游艇码头为邻， 其附近还分布有星海公园浴场和星海湾浴场， 现如今已建成5大场馆， 成为集海洋动物展示表演、 海洋极地环境模拟、 休闲娱乐和购物于一体的现代化海洋主题公园，为国家首批4A 级旅游景区。

2.2 数据选取

蚂蜂窝和驴妈妈旅游网是国内两个知名的旅游信息分享平台， 游客必须在网站内购买产品才能进行点评， 因此点评内容真实性较高。 本文通过在这两个网站上搜索老虎滩海洋公园和圣亚海洋世界两个景点的点评内容， 收集的时间范围限制在2017 年1 月1 日到2019 年4 月15 日， 剔除掉相同用户以及与研究内容无关的评论内容后， 老虎滩海洋公园共收集到有效点评数据994 条， 圣亚海洋世界的有效点评数据为1 516 条。

2.3 研究方法

本文采用内容分析法对大连海洋主题公园的旅游形象感知进行分析研究。 内容分析法可以较全面地获得游客将包括图片、 视频文件等定性信息转化为定量数据后的情感认知。 ROST CM6.0 是一款中文词频分析软件， 可以对网页、 微博和论坛等网络信息进行分词、 词频统计和情感分析等。 本研究借助此软件对景点评论内容进行高频词汇统计和情感形象分析。

2.4 文本内容预处理

为了确保研究结果的准确性， 在对两个景区的游客评论进行ROST CM6.0 软件分析前， 对评论内容进行简单处理： （1） 手动删除评论文本中与感知形象无关的内容， 如图片、 表情符号等。 （2） 合并同义词、 近义词。 将游客评论中类似的表达通过word 查找替换功能， 进行合并处理， 如将 “很不错” “很好” 统一为“很好” 等。 将处理好的两份评论文本另存为文本txt 格式。 （3） 构建过滤词表， 将一些无意义的词汇如冠词、 代词等进行初步过滤。

3 结果与分析

3.1 旅游形象感知指标体系分析

3.1.1 提取高频特征词

通过ROST CM6.0 软件对老虎滩海洋公园 （以下简称老虎滩）、 圣亚海洋世界 （以下简称圣亚） 的评论文本进行词频统计， 将前50 个高频特征词提取出来（见表1）。

通过表1 可知， 老虎滩景区中， “鸟语林” “极地馆” 和“索道” 等主要景点排名靠前， 说明吸引游客来老虎滩的项目主要是特色场馆及跨海索道， 最吸引游客的是排名第3 的 “表演”， 如 “海豚表演”“鹦鹉表演” 等。 此外， “取票” “买票” 和 “门票”等特征词说明游客对购买门票的高度关注， 以及景区应高度重视对游客购票方式的创新改进。 相比在圣亚中， “表演” 排名第1， 表明观看表演是游客在圣亚的主要活动。 圣亚中吸引游客的还有 “恐龙馆” “海洋馆” 以及“海底隧道” 等景点， 其中 “恐龙馆” 排名高的原因是距离其他四馆较远， 这也是 “步行” 排名靠前的重要原因之一。 两个景区高频词排名第2 的都是 “小孩”， 说明两个景区对小孩有着很强的吸引力， 是很多家庭亲子游的选择。 此外， 在圣亚中排名第3 的 “很多人”， 在老虎滩特征词中排名第50， 主要是老虎滩占地面积较大， 游客较疏散， 其次圣亚对游客吸引力较大， 客流量大， 因而对游客进行合理的分流疏导至关重要。

表1 老虎滩海洋公园、 圣亚海洋世界高频词汇

3.1.2 旅游形象感知指标体系分析

综合考虑高频词特征和对旅游形象相关指标的划分， 结合海洋主题公园的特色， 站在游客感知和体验的视角， 最终归纳出景区整体感知、 旅游吸引物感知、 旅游体验感知、 旅游环境感知和旅游设施感知5个项目层指标和16 个因子层指标（见图1）。

图1 大连海洋主题公园旅游形象感知指标体系

同时， 通过内容分析法将两个景区的部分高频词归纳到相应的因子层中， 得到各指标在游客点评内容中所占比（见表2）， 可以初步判断在老虎滩和圣亚的旅游过程中， 游客重点关注的景点或活动。 通过表2可知， 游客对老虎滩和圣亚的旅游吸引物和旅游体验感知程度较高， 对旅游环境和设施服务感知程度较低， 且两个景区之间有明显差异。

表2 大连海洋主题公园旅游形象感知

在景区整体感知中， 老虎滩 （14.0%） 和圣亚（12.6%） 的感知差异不大。 两个景区同属于海洋类主题景区， 其中休闲娱乐都围绕海洋展开， 对游客而言是一次浪漫的海洋之旅； 景区中各种有趣的海洋生物及表演吸引着小孩， 也是亲子游的绝佳选择。

在旅游吸引物中， 老虎滩 （28.1%） 和圣亚（39.0%） 的差异较大， 这表明游客对旅游吸引物有着较高的关注度， 且圣亚吸引力更强。 游客对圣亚主题场馆和特色表演感知度更高。 在老虎滩海洋公园中，鸟语林、 海洋动物馆和丰富多彩的娱乐体验项目吸引了游客的注意力， 公园内独特的海滨风光也使游客流连忘返； 在圣亚海洋世界中， 游客则更多的关注海底隧道、 海洋动物表演等主要的旅游体验项目。

在旅游体验中， 游客对老虎滩 （44.3%） 的感知明显高于圣亚（34.2%）。 老虎滩中游客行为感知明显高于圣亚得益于其休闲娱乐和主题场馆协同发展， 游客在此可进行的旅游活动较多。 在旅游服务因子层感知中， 老虎滩也占明显优势， 但游客对导游、 工作人员、 服务呈现较多的负面评价。

在圣亚海洋世界中， 游客的认知评价较积极， 没有太多负面情绪。 这表明游客对圣亚海洋世界的旅游服务满意度更高。

游客对老虎滩和圣亚的旅游环境和设施服务感知度均较弱。 在旅游环境感知因子层中， 社会环境感知差异较明显， 其中圣亚突出 “星海广场”， 是因其位于市区， 距离星海广场很近， 星海广场本身也是大连旅行必去的景点之一， 游客会将两个景点作为一天的游览计划， 而老虎滩位置相对偏远， 这也是对两个海洋主题景区进行选择时游客有时会选圣亚的重要原因之一。 老虎滩在自然环境因子层中较有优势，原因为老虎滩景区属于室外观光， 且公园内青山奇石， 碧海蓝天， 形成了独特的海滨风光。 圣亚主要为五大场馆的参观， 多数为室内观光， 因而游客对老虎滩的风景更为关注， 其自然环境认知度更高。此外， 游客对设施服务的感知差异很小， 且总体对设施服务反映较差。

从高频特征词的总体情况可以得出， 老虎滩和圣亚两个景区的形象侧重点有所不同， 前者表现为 “休闲娱乐与主题场馆表演并行”， 后者旅游形象更侧重“主题场馆表演”。

3.2 情感形象对比分析

运用ROST CM6.0 软件对老虎滩和圣亚的游客评论信息进行情感分析， 得到情感分析总结果、 积极情绪和消极情绪分段统计结果（见表4）。

表4 老虎滩海洋公园与圣亚海洋世界情感分析

由表4 可知， 游客对老虎滩和圣亚的积极情绪所占数量最多、 比重最大， 表明游客对两个景区的总体表示满意； 两景区之间3 类情绪占比相当， 均无特别明显优势。 其中老虎滩的积极情绪（64.5%） 低于圣亚（67.9%）， 中性情绪 （23.3%） 与圣亚 （23.0%） 大体相当， 消极情绪之间差距较大， 其中有121 位游客对老虎滩的旅行表示不满， 有138 位游客对圣亚的情感认知表现为消极。 在消极情绪分段统计结果中， 大多数游客对两个景区的情感认知处于一般消极情绪（-10～0 这个阶段）， 其中游客对老虎滩所持的消极情绪占比更大。 总体而言， 游客对圣亚满意度更高， 圣亚比老虎滩更占据优势。

3.3 整体形象对比分析

马蜂窝和驴妈妈旅游网采用5 星制使游客对所体验的景点进行总体评价， 即5 星、 4 星、 3 星、 2 星、1 星分别表示非常好、 很好、 一般、 很差、 非常差。在994 位游客对老虎滩整体旅游形象的评价中， 有621 位游客评分为 “5”， 196 位游客评分为 “4”， 94位游客评分为 “3”， 47 位游客评分为 “2”， 36 位游客评分为“1”。 将评价等级的赋值进行均值计算， 得到游客对老虎滩旅游形象的总体评价均值为4.33， 同样可算出圣亚旅游形象的评分为4.55， 表明游客对老虎滩和圣亚整体旅游形象评价较高， 尽管有部分游客持负面情绪， 但大部分游客给予了好评。 同样也得出游客对圣亚旅游形象的总体评价高于老虎滩，其赢得了更多游客的认可和喜爱。

4 结论与建议

4.1 研究结论

本文主要通过采集驴妈妈和马蜂窝旅游官网上游客的点评数据， 结合内容分析法分析游客对老虎滩和圣亚的旅游形象感知， 通过构建海洋主题公园感知指标体系， 并分析整理出游客识别的5 大形象项目层和16 个形象因子层， 得到如下结论。

（1） 在海洋主题公园感知指标中， 游客对圣亚旅游形象的整体认知度较好； 旅游吸引物项目层中两者差异较大， 游客对圣亚的主题场馆和特色表演感知度占明显优势； 游客对老虎滩情感体验项目层的感知明显高于圣亚， 但持负面感知评价的游客也明显多于圣亚。 另外， 游客对老虎滩和圣亚的旅游环境和设施服务项目层的感知度均较弱。 从高频词的总体情况可以看出， 老虎滩和圣亚的侧重点有所不同， 前者表现为“休闲娱乐与主题场馆表演并行”， 后者的旅游形象更侧重“主题场馆表演”。

（2） 在情感形象的感知对比中， 游客对老虎滩和圣亚的情感形象均以积极情绪为主， 说明游客对两个景区都满意度较高， 但在积极情绪和消极情绪分段统计结果中， 圣亚海洋世界表现出明显优势。

（3） 在整体形象的对比分析中， 游客对圣亚旅游形象的总体评价高于老虎滩， 其赢得了更多游客的认可。

4.2 建议

（1） 对老虎滩而言， 第一， 认清自身发展现状，重塑景区旅游形象。 游客对5A 级景区老虎滩旅游形象的总体评价低于4A 级圣亚， 其景区经营管理者必须认清这一现实， 并对此做出改进。 首先， 应重视两个景区在游客感知方面的差异， 对景区形象进行重新定位， 塑造独特的海洋主题景区品牌， 并在对旧设施改造升级的同时更多的关注整个景区环境， 为游客提供高质量的休闲度假环境。 第二， 完善公共服务配套设施。 由于亲子游和家庭游的消费者在海洋主题公园类景区中占比很大， 所以应考虑到童车租赁和母婴室的需求； 由于景区较大且鸟语林与其他场馆距离较远， 因此需要合理增加景区内道路指示牌的数量， 以积极应对游客反映道路指示不清的情况； 对已被污染破坏的水域环境进行处理， 以提高游客对老虎滩海洋景区的满意度和重游率， 进而改善其旅游形象。 第三， 适当调整门票价格。 在收集的评论文本中， 有不少游客反映景区门票太贵以及入园后多数项目额外收费的负面评价， 相关管理人员应在景区盈利的基础上适当调整门票价格， 采用一票通或适当降低单个项目价格的方式来吸引更多的游客。 第四， 加强景区的管理服务。 针对游客反映的工作人员服务态度差、 票贩子、 忽悠等负面评价， 首先对合作的旅行社、 导游及商家进行严格筛选， 避免因其服务不佳而影响到整个景区的发展。 其次， 加强相关服务技能的训练。 通过组织部分工作人员到服务质量高的景区学习来逐步提高工作人员的服务水平， 从而有效提升老虎滩的旅游形象。

（2） 对圣亚而言， 第一， 坚持品质， 创新发展。从本文的研究结果可知游客对圣亚的旅游形象感知更积极， 但景区仍应坚持以高标准要求自己， 认真打造每一个主题场馆和做好每一次表演， 以高品质的旅游产品来吸引游客。 同时在对原有主题场馆改进的基础上， 从传播海洋文化的角度深入挖掘新的旅游产品，创新活动表演的形式， 丰富游客的观光体验。 第二，合理控制客流量。 游客对圣亚负面评价主要表现为“很多人”， 也有不少游客在评价中建议景区采取限流措施， 因此景区管理人员应充分认识到限流的积极意义并采取对应措施。 首先， 为方便游客的出行计划，工作人员可在旅游高峰期选择官网、 微博和微信等网络媒体及时发布限流通知； 其次， 实行预约制， 充分利用网络及大数据合理控制客流量； 最后， 在景区布局的基础上， 适当增加游览路线， 以便于疏缓人流压力。 第三， 加大景区宣传力度。 首先， 可利用互联网的普及性优化圣亚的宣传网页， 在微信、 微博的基础上， 借助抖音、 微视等平台扩大宣传覆盖面， 让景区更贴近游客， 大大拉近景区和游客的距离； 其次， 除了为游客提供观赏、 游览等服务外,充分发挥其教育科普作用。 在景区设置标识牌、 文化长廊等， 让游客在游览的同时， 也深入了解景区的海洋文化和海洋生物的生活规律， 以便更好地达到海洋文化宣传和保护的作用。

5 不足与展望

本文以老虎滩海洋公园和圣亚海洋世界为例， 构建海洋主题景区旅游形象感知指标体系， 采用内容分析法对大连海洋主题景区的旅游形象感知进行对比研究， 获得了一些十分有意义的理论结果， 也为景区发展提供一些帮助， 但也存在一些不足之处。 第一， 由于数据来源于旅游网站上的游客点评， 所以缺失年龄、 收入和职业等人口统计学信息， 未来可以考虑分析不同人群对两个旅游目的地形象感知的差异； 第二， 本文只通过两个旅游网站收集了景区近两年的点评信息， 数据样本较少， 未来可增加携程、 大众点评等主流APP 评论进行对比分析， 也可将网络文本数据与问卷调查数据相结合； 第三， 本文采用内容分析法对两个景区的旅游形象感知进行了对比分析， 未来可结合其它方法进行深入研究。