高校图书馆微电影营销实践及案例解析——以广东省高校图书馆为例★

舒艳艳

(广东培正学院图书馆 广东 广州 510830)

随着互联网、移动终端的飞速发展，微博、微信、微小说、微电影等微文化无处不在，人们逐渐进入了微时代。微电影因其时间短，内容精炼，便于记忆，易于获取等特点，逐渐满足了人们碎片化、移动化获取信息的需要。在百度百科中，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和完整故事情节的视频短片。微电影与传统电影之间的主要区别就在于它的“微时长”“微周期”“微投资”的三“微”特性上面。

近年来，微电影这种通过视频模式进行营销的新方式也逐步被图书馆所利用。自从清华大学的《爱上图书馆》获得了国际图联营销一等奖之后，图书馆的微电影营销就逐渐引起了关注。图书馆将自身的品牌理念、历史故事、服务内容等巧妙地融入微电影中，避免了传统宣传中说教式的信息传递方式，借助微电影的直观性、故事性展示，能够起到具有观赏和教化的宣传效果。微电影从剧情出发诠释图书馆文化，以故事的叙事风格融合了图书馆内涵，不露痕迹地植入图书馆理念，使读者在潜移默化中接受图书馆方面的相关信息，这种贴近年轻人生活的宣传方式，更利于情感交流，引起读者的共鸣。

1 国内图书馆微电影营销研究概况

为了解国内关于图书馆微电影营销方面的研究，笔者使用“图书馆”和“微电影”作为检索词在 CNKI 中进行主题检索，得到61条检索结果。其中最早开始讨论图书馆微电影营销的是2013 年丁立华发表的一篇《微电影: 图书馆社会化媒体营销新模式》，文章提到微电影营销具有“病毒式”传播的优势，通过微电影将图书馆信息与服务植入读者内心，丰富图书馆对外推广的手段，成功地实现信息的立体传播。

据现有文献统计可以看出国内图书馆微电影营销研究起步较晚，2012年之后，随着社交网络和视频网站的普及，微电影才逐渐引起学者们的注意，并在2014年后的三年时间里得到快速地发展。

而发表于核心期刊的文献数量就有22篇，占总数的36%，文献质量较高。通过对这些文献资料的分析，笔者发现微电影研究多集中于阅读推广方面，其他方面涉及较少。

2 广东省高校图书馆微电影营销现状分析

图书馆微电影营销具有一定的优势，通过微电影这种新的营销方式对图书馆树立品牌形象具有较好的效果。广东省教育资源丰富，本文根据广东省教育厅官方网站上公布的42所普通本科高校(不包括独立院校)的图书馆作为对象进行调查。主要通过网络调查法，对图书馆官方网站、各大视频网站、微博、微信等多媒体网络平台所发布的图书馆微电影相关数据进行搜集，调研时间截至2021年12月。

根据调查，在42所本科高校图书馆中只有18所图书馆发布了相关的微电影，经过对视频内容的审核和对检索结果的去重筛选，共获得微电影数据82部。从调查结果来看，广东本科高校图书馆微电影营销两极分化比较严重，广州大学图书馆发布的微电影多达22部，广东外语外贸大学也比较突出，其发布的17部微电影均来自多次举办的微电影大赛，还为微电影活动专门开设广外微电影大赛微博，对微电影大赛制作了宣传片以及对入围微电影作品的预告片等，在微电影营销进行全方位多渠道的推广。其次韶关学院、暨南大学、华南农业大学也分别发布了14、10和3部微电影，而中山大学、华南师范大学、广东培正学院发布微电影数量则都是2部，相比之下有些图书馆微电影营销却显得较为薄弱，有10家图书馆只发布了1部微电影，甚至有五分之三的图书馆从未进行过微电影营销。

调查发现微电影题材主要为爱情类、励志、喜剧、教育、生活、动漫、音乐等方面。其中爱情类最受欢迎，其次是励志类题材。如韶关学院微电影《再见青春1.0》通过在图书馆考研复习的励志故事鼓励大家不怕艰难敢于追求自己的梦想；微电影《检索·爱》则通过带有爱情题材的故事情节引导大家如何使用图书馆的检索方式。这些题材比较符合大学生的选择，更接近于大学校园的氛围，因此对他们来说较感兴趣并容易接受，而其他题材则占比较少，可见，在微电影选材方面大多数还较为局限。

3 微电影营销案例分析

在大学校园里,微电影营销的目标人群是以年轻人为主，需要对大学生群体的年龄、地域、喜爱偏好等做出评估。因此微电影在故事编剧、情感诉求以及电影包装方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。

3.1 广东药科大学图书馆微电影案例

广东药科大学图书馆微电影《馆爱》在短短的7分10秒的时间里，讲述了男主角因考试不及格，去图书馆发奋学习期间邂逅美丽女生，最后收获了爱情也收获了荣誉的故事，整部影片呈现出积极向上的主题。《馆爱》以图书馆环境为背景，有明确地营销目的，主要体现了图书馆的学习风貌，影片中出现了《变态心理学》等书籍的画面，在片尾介绍部分也打出了图书馆馆名，图书馆信息的呈现比较清晰。广东药科大学为了使微电影达到更好的营销效果，还特地为该片制作了广东药学院短片之“馆爱”宣传片，通过预告片的方式简单地介绍了剧中的人物和剧情，对微电影进行了前期的预热宣传，让观众看到预告片后先产生兴趣和期待。可以说这部图书馆微电影的前期营销还是比较成功的，这从视频网站1832次的点击率就证明了其效果。但是由于该影片传播途径比较单一，仅选择在土豆网播放，因此观看后的互动分享情况并不活跃，互动评论只有9条，点赞次数也不多。也从侧面反映了仅依靠一种媒介的简单的营销，将很难达到最终的营销目的。

3.2 华南农业大学图书馆微电影案例

华南农业大学图书馆微电影《书蜜》讲述的是女主因一个传说进入图书馆工作，幻想能找到传说中的魔书来实现自己的一个愿望。虽然最后女主并没有找到魔书，但她已经习惯了每天看书，由此也体现了图书馆这个环境的魅力。该片是图书馆与学校视传工作室联合，由师生合作，自编自导自演的微电影。虽然只有8分的时长，但故事主线连贯，条理清晰。影片的制作元素也非常完整，包含了图书馆字样的视频标题，设置了视频简介和视频标签，片头画面就是图书馆馆名和馆徽，片尾鸣谢部分也出现图书馆信息。可见，图书馆的品牌推送意识十分到位。

在传播模式上，这部影片也采取了多样化的投放方式，营销渠道不仅仅局限于视频网站，同时还利用了微博、微信等社交网站进行传播，观众可以在社交网站上对微电影进行讨论、点赞和再次分享，这使他们对图书馆的认识会更加深刻。从网络营销情况来看，各平台加起来的点击率高达6 015次。另外，该片也专门作为2014年新生入馆教育的形象宣传片，安排了该校九千余名本科新生观看。不少新生表示此次入馆教育形式新颖，充满青春气息。同学们在惊叹华南农业大学图书馆丰富的馆藏资源之余，成功地激起了他们对图书馆的兴趣，微电影作为入馆教育宣传收到了良好教育效果。《书蜜》通过不同渠道的传播，使更多人了解和记住了图书馆。该微电影的营销也成为了多样化营销推广的典型案例。

可见，通过反映大学生生活的微电影情节与图书馆营销有机结合，在故事中植入图书馆品牌信息，让受众在观看时，最大限度地接纳图书馆品牌想要传播的理念。

4 微电影营销效果分析

对于微电影营销效果的评估，业界还没有统一的标准体系和方法。图书馆微电影营销评估应以改善资源状况、促进信息服务和提升图书馆形象作为主观上的定性衡量指标，即定性指标=图书馆营销信息对读者的影响力+营销信息对读者行为的引导效果，并需要对营销前后效果进行对比。但是由于图书馆形象及对读者行为的影响性属于主观意识，难以用具体方式进行评判。为了使图书馆微电影营销评估规范、客观、准确和全面，结果具有可比性，笔者认为可以借助网络上的直接统计数据进行定量监测和评估，即定量指标=播放行为+舆论互动行为，包括播放量、转发量、好评数、互动评价等指标。微电影营销效果评估并不是一次性的任务，因此需采取长效措施保障评价工作的常态化。

4.1 播放行为

播放行为主要体现在网络视频的播放量上。视频播放量越高，覆盖人数越多，该视频的效果越明显。笔者对广东本科高校图书馆82部微电影进行了定量数据调查，调查方式是所有传播平台汇总后的数据。结果显示，微电影总的播放量高达121 990次，虽然加总后的播放量很可观，但并不是每部影片的播放次数都是相当的。有62%的微电影播放次数都在500次以下，16%的微电影播放次数在500至1 000次之间，而10 000次以上播放量的微电影则仅有2部。

4.2 舆论互动行为

微电影对品牌产生的效果，不仅体现在视频的播放次数，还可以通过网络上对视频的舆论作为评价标准。主要定量指标包括好评数、互动评论及转发量。据调查有55%的微电影播放后得到了好评点赞，有43%的微电影在观看后进行了互动评价，只有32%的微电影在观看后得到观众认可并进行了分享转发。而且图书馆在视频网站上发布的微电影收获的好评也普遍偏低，平均每部点赞仅为14次，观众在观看视频后讨论互动的积极性并不高。例如，中山大学图书馆反映占座题材微电影《无位风云》的播放量多达22 059次，虽然视频的点击播放较为理想，但观众的互动评论却不尽如意，观看后只有90条评论回复。而对微电影的分享转发也是如此，平均每部转发量次数仅有22次，数量也是非常少。

由数据分析可以看出，微电影的播放次数与观看后的舆论行为并不成正比，大多数微电影没有激发出受众的兴趣并留下深刻的印象。要想实现理想的营销效果，图书馆应该对微电影营销效果进行跟踪评价，及时发现问题，不断完善，才能使微电影营销在图书馆营销战略中发挥出更大的作用。

5 高校图书馆微电影营销的思考与建议

5.1 做好微电影全方位发布与推广工作

微电影制作完成后，最简单的推广方式就是上传到视频网站或者自己的门户网站在线播放，但是这种形式的流量毕竟有限，还要借助其他社交媒体才能使微电影的投放获得最大的效果。高校图书馆微电影的宣传还具有一定的局限性，因此可以尝试全方位不同渠道进行推广。图书馆可寻求校内合作,与学生管理处或广播台等合作通过学校新闻媒体的报道为微电影宣传造势，扩大视频影响力。与院系、宣传部门之间合作加强向师生宣传推广，通过设计微电影宣传海报,在各院系布告栏张贴，同时在线上利用学校官网、图书馆主页等方式进行立体化的海报宣传，吸引师生、提高受众参与度。也可将微电影网址生成二维码打印出来,张贴在图书馆检索机旁、自习室的桌角,让读者通过手机扫描轻松获取微电影信息。

5.2 设立专职的微电影营销部门

高校图书馆应设立营销部门。除了广东外语外贸大学图书馆成立了咨询推广部，专门处理图书馆营销事宜外，其他图书馆的微电影大多缺乏组织宣传和策划，营销活动难以持续。因此我们应组成营销团队，设立专职的营销岗位，确定营销方案，使微电影营销可持续地开展。例如，由于微电影时长的局限，要想收到好的传播效果，在录制上可以采用预告片、正片、花絮相结合的方式，同时也可以根据观众反馈意见及时调整拍摄内容。这就需要有专门的营销部门将视频中的精华片段，经过刻意安排剪辑，制作出吸引效果明显的微预告片，从而达到令人难忘的效果。图书馆营销部门可以制订不同的微电影发展策略，通过为微电影做前期预告宣传片，经由社会化媒体的扩大传播，以及到后期因微电影引起的读者交流互动，形成一系列的营销策划。

5.3 多方筹措微电影制作经费

微电影当前处于多元主体创作的状态，因此资金来源各有不同。学校应鼓励学生积极参与图书馆微电影制作, 举办相关的图书馆微电影制作比赛,并为优秀作品提供资金支持。图书馆可以通过科研立项向学校申请经费，还可以采取开展社会化服务，与赞助商或数据商合作, 共同录制微电影。基于网络营销的特点和微电影本身的版权价值，可以通过许可、转让版权交易，允许合作方、赞助方在微电影有偿冠名，或者在微电影中嵌入广告，实施“商业化运作，公益性使用”的筹资模式。

5.4 建立系统管理与营销评价机制

随着网络营销的发展，微电影这种“低门槛”、人人皆可参与的“草根秀”，导致了视频质量往往不高等弊病。部分高校图书馆微电影制作情节生硬、粗制滥造,不仅起不到好的营销效果，反而会给图书馆形象和声誉带来不良影响，这一现状已引起了图书馆界的高度关注。根据2012年7月国家广电总局和国家互联网信息办公室联合发布的《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，图书馆应提高社会责任意识，按照国家政策的规定加强自律建设，完善审查制度，健全图书馆微电影系统管理体系，依据法定程序取得制作和播放微电影的资格，保证传递正能量、弘扬主流价值观。

为确保微电影营销的健康发展，图书馆还要制定长效的营销评估体系，建立科学的运作机制。从网络营销特点出发，加强与用户的互动和反馈，对微电影的营销效果进行综合评价。并采取有效措施保障评价工作的常态化，以促进图书馆微电影营销的良好可持续性发展。

6 结语

微电影具有完整的故事情节，有如电影般的视觉与情感享受。在大学图书馆浓厚的人文环境中，情节丰富的微电影能深层次地诠释图书馆文化。在坚持以内容为本，加入创意制作，植入图书馆理念的前提下，结合社会化媒体的特点，加强传播的广度和深度，更能扩大图书馆的影响力，打造出图书馆强势的品牌效应。