模因论视角下黄山市屯溪老街商铺名称分析

2022-08-05丁雯珺

黄山学院学报 2022年2期

丁雯珺

（南京师范大学国际文化教育学院，江苏南京 210000）

引言

屯溪老街坐落于安徽省黄山市屯溪区，早在清康熙三十二年（1693 年）《休宁县志》中便有记载：“屯溪街，县东三十里，镇长四里”。[1]20 世纪80 年代，它被前来参观的美国加州大学贝克莱分校的霍森教授称作“东方的古罗马”，可见历史文化底蕴浓厚。屯溪老街历经了宋、明、清三个朝代，是中国保存最完整、最有南宋和明清历史底蕴的街市之一。屯溪依傍着新安江水系，成为整个徽州的交通枢纽，众多土特产品在此云集、贩卖，著名的徽商便由此形成。据《屯溪市志》记载：“清咸丰、同治年间，‘屯绿’外销兴盛，茶号林立，茶工云集，各类商铺相继开设，街道从西镇街、八家栈、新市街逐年向东蜿蜒，形成了老街。”[2]至今整个街市共有300 多家商铺，这些商铺在成为徽文化载体的同时，其名称也直接反映徽文化。

一、语言模因论概述

模因（meme）一开始是生物学用语，指生物在进化过程中对优秀基因的复制和传播，它发源于20 世纪70 年代。牛津大学动物学家理查德·道金斯指出：“在人类文化进化过程中也存在类似于基因的复制因子——模因，它是文化传递的单位，‘音乐曲调、思想观念、流行语、服装样式、制陶工艺、拱的建筑样式’等都是模因的具体体现。”[3]现在这一概念也被借用到了语言研究中，指通过模仿进行自我复制的语言现象，可以像基因那样遗传，像病毒那样复制和传播。[4]模因还可以作为一种文化信息单位，帮助语言学家们从一个新的视角研究语言演变的规律。

二、屯溪老街商铺名称模因过程中的文化内涵

徽州因其独特的地理环境，形成了一种“天下之民寄命于农，徽民寄命于商”的现象，徽商的不断崛起也促进了徽文化的繁荣昌盛，使徽州成为中国传统文化不可或缺的一部分。屯溪老街是历史文化名街，是由徽商铸造起来的街道，众多的商铺在老街竖起招牌。这些商铺既蕴含了徽州的风土人情，又展现了古老、悠久、多元的文化。语言是文化的载体，这些文化在商铺名称中以语言模因的形式体现出来。

（一）徽州茶文化

徽州茶园广袤，人们很久以前就以种茶为生，徽商在行商时将徽州的茶销售到各个地方，这也促成了享誉世界的徽州茶文化的形成。随着时间的发展，茶成了徽商的经营主业之一，徽茶也逐渐成为全国茶叶市场的一部分。徽茶以其味道甘甜、色泽青雅受人们的喜爱，徽州茶文化以其重德、尚和深入人心。黄山毛峰、祁门红茶、太平猴魁是徽州著名的茶叶品种。屯溪老街以茶命名的商铺具体分类如表1。

表1 以茶命名的商铺名称分类

从商铺名称可以清楚地发现，徽茶颜色青雅、香气宜人且历史悠久，而且主要产于安徽黄山、太平、祁门等地。将茶的特点“复制”到商铺名称中是受徽州茶文化的影响。徽商深受儒学思想影响，他们重视道义与和谐，这也与徽州茶文化的重德、尚和不谋而合。所以在商铺名称中会出现“祥和”“康源”等词语。

（二）文房四宝文化

文房四宝中墨、砚都诞生于徽州，纸诞生于离徽州不远的宣城，历来都有“徽墨”“歙砚”和“宣纸”之说。徽墨历史悠久，在徽州诞生了很多制墨高手。据《新安人物志》记载：“李廷珪在运用‘易水法’的实践中，改进了捣松、和胶技术，掺以珍珠、犀角、藤黄、巴豆等珍贵原料，制成剑脊龙文园饼、双脊鲤鸟玉块等多种名墨，图形精美，闻有异香，其坚如玉，其纹如犀，丰肌腻理，光泽如獠，入水经年不渝，受到南唐后主李煜的赏识，被封墨务官，赐全家国姓，改称李氏。从此，李氏父子盛名远播，李墨乃名扬天下。”①自此，徽墨开始在徽州地区兴起。歙砚之所以能闻名天下源自它的雕刻，徽州自古以来出了不少雕刻大师，他们的刀法刚健，能将砚台雕刻得美观大方，富有徽州版画的风采。徽墨、歙砚历史文化悠久，成为老街商铺的卖点之一，与之并称的四宝之一的“笔”也体现在商铺名称中。屯溪老街售卖笔墨纸砚的商铺，具体分类见表2。

表2 笔墨砚商铺名称分类

以上这些商铺用“笔”“墨”“砚”直接作商铺名称，反映徽州的文房四宝文化。文房四宝本身就足够儒雅、祥和，是书房用具，极具文化气息。

（三）徽菜文化

安徽黄山以及邻近的安徽绩溪和江西婺源都是徽菜的起源地。著名的徽菜有臭鳜鱼、毛豆腐、烧饼等。屯溪老街的美食各式各样，这些美食的名称也都在屯溪老街商铺名称中得到了复制，具体情况如表3。

表3 徽菜商铺名称分类

徽菜中的“臭鳜鱼”是“十大经典名菜”之一。这些以“老徽州臭鳜鱼店”“徽州臭鳜鱼”“苗知府臭鳜鱼”做招牌的商铺一瞬间便能吸引游客的味蕾。俗语称：“鱼不臭不吃，豆腐不毛不食。”鱼，即臭鳜鱼；豆腐，即毛豆腐。毛豆腐是一种通过人工发酵长毛了的豆腐，煎炸煮烤都可食用，以“祖传毛豆腐”“方鑫玉毛豆腐”“舌尖上的中国毛豆腐”为商铺名称的商铺应运而生。黄山烧饼因其形状像螃蟹的背壳、颜色像蟹黄，又称蟹壳黄，是徽菜中的传统风味小吃。烧饼口味多样，有香、甜、辣、酥、脆五种，外层酥脆，内润鲜香，嚼之津津有味，满口生香。于是“烧饼”一词便在商铺名称中得到了复制，有直接以“黄山烧饼”作为名称的，也有其他的，如“豆豆烧饼”“昱城烧饼”“徽美好再来烧饼”“周老记烧饼店”等。屯溪老街商铺中有不少徽菜馆，它们中有直接复制“徽”字或者“徽菜”的，比如“徽乡味”“裕徽园”“春缘徽菜馆”“同聚楼徽菜”等。只要步入屯溪老街，光看招牌便能够体会到浓郁的徽菜文化，这便是徽菜在商铺名称中模因的结果。

三、屯溪老街商铺命名模因的缘由

模因具有选择性，可分为强势和弱势两种。强势模因是指那些生命力顽强、容易被复制、易于传播并感染他人的模因；弱势模因是指生命力比较弱、难以复制或根本无法吸引传播载体的模因。[5]根据模因的内容和形式，强势模因又可以分为内容强势模因和形式强势模因。

（一）内容强势模因

内容强势模因是指模因中所包含的各种内涵意义，在屯溪老街商铺名称中主要有3 种内容强势模因，分别是地标文化模因、民俗文化模因和价值取向模因。

1.地标文化模因

地标文化模因是指一些商铺将本地的地标性建筑或者景点作为商铺名称一部分的模因类型。由于某些地标知名度很高，便逐渐成为内容强势模因。“徽州”“黄山”“老街”便是老街所在地区的地标文化模因，如“徽州老酒”“徽州年味”“徽州火腿美”“黄山糕点”“黄山天青别院民宿”“黄山茗茶专卖”“老街一笔”“老街89客栈”“老街第一楼”等。

地标文化承载着城市文化的遗传密码，它之所以能够得到模因，是因为其广泛的认可度，易形成广泛的群众基础，文化地标能更好地发挥自己的复制功能，世代传承着城市独特的文化灵魂和气质。[6]地标是一个城市的时代记录，自然积淀成一个城市的文化。像历史人物一样，它经得起时代的考验，具有精神内涵，能永远留在人们的心中。

2.民俗文化模因

民俗文化模因是在某个地区日常生活中形成的，主要特点是通俗易懂，便于记忆，能够成为某一个地域里茶余饭后闲谈的内容。如“老谢家茶”“徽嫂酒酿”“瘦伯酱菜”“石榴姐米线”“汪一挑馄饨”“余一碗馄饨”“周老记美食”“三嫂酱菜”等。

老街是一个充满民俗风情的地方，商家借用强势民俗文化模因取一些通俗易懂的商铺名称，为的是与游客亲近。这些商铺给人一种亲切的感觉，利于记忆，从而成为人们茶余饭后的谈资，自然会吸引更多人的光顾。

3.价值取向模因

价值取向模因是指商家在命名中表示自己某种价值追求的一种模因类型。自古以来，中华民族就有趋吉避凶、盼福求利的心态。这种心态便是一种价值取向。如“祥和记茶庄”“口福堂”“舒荣堂”“富隆庄”“恒泰升”“长寿奉”“昌鼎”等。

老街商铺名称中大量使用了“祥”“和”“福”“荣”“富”“隆”“泰”“寿”“昌”等含有中华民族传统文化价值取向的强势模因，以迎合游客凡事求吉利的文化心理。

（二）形式强势模因

形式强势模因是指在模因中所表现出来的语言形式，在屯溪老街商铺名称中主要有两种，一种是数字形式模因，另一种是“XX 堂”“XX 斋”“XX庄”形式模因。

1.数字形式模因

将数字加在商铺的名称中也成了老街商铺名称命名的一个强势形式模因。如“一品阁”“老街一笔”“老街第一楼”“二雕艺术馆”“双龙岗”“三味砚斋”“三位砚斋”“三生有幸”“三百砚斋”“六品居”“八百砚庄”“百年祁红”等。

这里的数字“三”“三百”“六”大多是虚指，为的是突出数量之多；“一”“第一”表示独一无二、最好的意思，为的是突出商铺商品的质量好；“二”“双”等双数是为了迎合中国人求对称、求双的心理，突出商家求平衡、求中允的心态。

2.“XX堂”“XX斋”“XX庄”形式模因

在屯溪老街，“XX 堂”形式模因共派生出28 个商铺名称，如“聚宝堂”“胡兴堂”“金石堂”“口福堂”等；“XX斋”形式模因类型派生出18个商铺名称，如“宝善斋”“雅石斋”“屯云斋”“徽雅斋”等；“XX 庄”形式模因共派生出15 个商铺名称，如“纯宗笔庄”“祥和记茶庄”“华文茶庄”等。

四、屯溪老街商铺名称的特点

受语言模因论的影响，老街商铺名称能够反映独特的徽文化，从而能够吸引游客和消费者，帮助商家最大程度获取经济效益。

（一）形式特点

1.繁体字的大量使用

繁体字在很多人的认知领域里是陌生的。但正因为它们陌生，且出现的频率低，更易于引起消费者的注意。屯溪老街很多商家便借助繁体字这一特点，大量模仿复制，出现了很多以繁体字为商铺名称的现象。例如，“新豊茶莊”的“豊”（丰）和“莊”（庄）、“石益蕽”的“蕽”（农）、“竹兿轩”的“兿”（艺）、“慎脩堂”的“脩”（修）、“宝德齋”的“齋（斋）”、“刘元内畫”的“畫”（画）、“萬金薹”的“萬”（万）和“薹”（台）、“德興齋”的“興”（兴）和“齋”（斋）、“臻玉觀”的“觀”（观）等。这些商铺名称都使用了繁体字，众多繁体字组成的商铺名称构成了老街商铺名称的一个重要特点。

繁体字看起来新颖、独特，颇具古典气息。单看繁体字本身，就蕴含着一定的文化意义，而且它笔画丰富，商铺招牌的名字多写在木头牌匾上，更显出字体的浑厚。但是很多人并不认识这些繁体字，而且容易造成误读，出现尴尬的局面。运用繁体字也违反了商铺名称应当简单、使消费者易读易记的原则。

2.三音节商铺名称占主导地位

屯溪老街商铺名称的音节多至8 个少至2 个，其中三音节和四音节商铺名称居多，并且三音节商铺名称占据主导地位，详见表4。

表4 商铺名称音节分类

由表4可知，三音节商铺在屯溪老街商铺名称中占据了大部分。从语言模因论的角度来看，可以用人们追求语音的韵律化来解释。韵律化是指语音的平仄以及押韵。一般来说，平仄相间最朗朗上口，富有节奏。三音节词给人一种抑扬顿挫的感觉，富有韵律感，所以更容易被人们接受，并进行宣传。

表5 三音节商铺名称平仄统计

平仄相间在此处可以理解为除了“平平平”和“仄仄仄”两种类型的音韵结构，如表5所示，商铺名称中平仄相间的三音节共有113 个，占据了所有三音节的79.0%，由此可见，这是受韵律结构模因的影响。

（二）意义特点

1.新旧文化的融合

受徽州传统文化模因的影响，老街商铺名称反映了徽文化，是徽州传统文化的继承载体。如反映徽州茶文化的“谢裕大茶行”“瑞馨茶庄”“百年祁红”等；反映徽州砚文化的“三百砚斋”“八百砚庄”“砚山裁云轩”“名砚堂”等；反映徽菜文化的“徽乡味”“春缘徽菜馆”“徽之憶徽府菜”“同聚楼徽菜”等；反映木雕、竹雕文化的“家世雕”“二雕艺术馆”“文雕苑”等。

在受传统文化模因影响的同时，一些流行文化模因也在起作用，将商家引入追求潮流的方向，很多新建的商铺开始使用带有流行语的名称。如“网红雪花酥”是一家卖食品雪花酥的商铺，“手工牛轧糖”是一家卖食品牛轧糖的商铺，“雪花酥”“牛轧糖”都是网红产品，使用它们作为商铺名称受到了网络文化模因的影响；再如“吖口不嘻嘀”完全是一连串的口语词，有点嘻哈说唱的感觉；又如“山楂树之恋”，源于流行歌曲，受到了当代音乐文化的影响；屯溪老街为了迎合顾客的需要，建起了“卡旺卡”奶茶店及安踏、特步和耐克等运动品牌店。可以把这些文化统称为新文化，新文化也同样在老街商铺名称中得到了体现。

屯溪老街的商铺主要是茶、徽菜、文房四宝商铺，还有一部分手工艺品和食品商铺。产品的种类非常有限，为了能够保持老街的经久不衰，必须要不停注入新鲜血液，所以老街在传承传统徽文化的同时，也在努力吸收社会上流行的新文化。新旧文化融合也成了屯溪老街商铺名称的一个重要特点。同时，由于流行文化模因的影响，可能导致老街传统文化色彩不够浓厚，但这是老街在不断发展过程中不可避免的现象。

2.通名适用范围广

大量商铺使用了“堂”“庄”“斋”“坊”“轩”等来作为自己的通名。如“聚宝堂”“宝善斋”“纯宗笔庄”“韵艺坊”“艺兰轩”等。每一个汉字都会有自己本身的意义，这种意义也就规定了它适用于哪些商铺。比如“堂”，即高大的房子；“斋”，常指读书、休息的房舍。但屯溪老街商铺名称的通名脱离了原本的意思，能够适应各种商铺，详见表6、表7。

表6 “堂”做通名的商铺

表7 “斋”做通名的商铺

屯溪老街商铺名称的通名使用范围非常广泛，这构成了屯溪老街商铺名称特点，但是也导致“堂”“斋”等字做通名没有一个特定的标准，在老街商铺名称中可以任意出现，这容易造成不统一、不规范的现象。

屯溪老街具有文化特点，所以商铺在命名时应该考虑到文化的因素，将文化内涵注入到商铺名称中，其中繁体字的使用便是传统文化的突出体现之一。同时屯溪老街也在积极吸收新文化，真正做到了新旧文化的融合，文化的多元性得以体现。

屯溪老街商铺名称的特点对其他地区的商铺命名具有一定借鉴意义。比如，那些具有文化气息的商铺可以借助“使用繁体字”这个特点，让商铺名称更能够表现出地区的“老”；而那些建立在民众生活社区的商铺则不能借鉴这个特点，因为容易造成识别困难。再如“新旧文化的融合”这个特点，每一个地区都可以借鉴，时代在不断发展，文化内涵也在不断丰富。所以任何地区在给商铺命名时，既不能故步自封，仅体现传统文化，也不能一味追求新潮，最好做到二者融合。