我国鲜果网络营销模式分析及建议*

孔 韬，邓定远，陈汉平

（1 广东青年职业学院，广州 510000）

（2 华南农业大学）

（3 广东农工商职业技术学院）

目前，我国鲜果产业呈现供给不断增多、需求逐步扩大的现状。供给方面，越来越多的果农注意到鲜果行业的巨大市场规模，了解到鲜果种植的经济效益高于粮食作物，开始从事鲜果种植业。果园种植面积从2011 年的1 080.8 万hm2增加至2020 年的1 264.6 万hm2[1]；随着农业种植技术的完善和农业机械化程度的逐步提高，鲜果产量也不断增加，从2011 年的21 018.6 万t 提高至2020 年的28 692.4万t[1]。需求方面，随着经济的发展，我国鲜果市场规模逐渐扩大，居民对于鲜果的需求和支出不断增长，全国居民人均鲜果消费量从2015 年的40.5 kg攀升至2020 年的51.3 kg[1]。此外，由于居民生活水平的提高，消费者更多关注鲜果产品的绿色安全、质量口感及品牌包装[2]。

1 鲜果传统营销方式

我国传统的鲜果营销方式主要包括直接销售和间接销售两种。采摘下来的鲜果既可以由果农直接售卖给消费者，也可以经过批发商、分销商等途径，最终通过商超、果蔬店等零售场所售卖[3]。鲜果传统营销存在地域限制性、信息不流畅、农户获利少等弊端，对农产品营销要素存在一定的制约[4]。在直接销售模式中，农户的售卖范围有限，无法扩大鲜果销售市场；而在间接销售模式中，由于消费者只能与零售商进行沟通交流，零售商的经营行为占据着十分重要的地位。一旦零售商无法讲好品牌故事，选错鲜果产品的宣传、促销形式，将使得鲜果产品滞销，消费者也无法买到满意的商品。传统的营销方式已无法适应巨大的鲜果市场，急需创新营销方式。

2 鲜果网络营销方式

2.1 鲜果网络营销的概念

1997 年网络营销诞生，发展至今已相对成熟，消费者可以通过网络购买各类产品[5]。鲜果网络营销是指以互联网为基本手段的鲜果营销方式。互联网创新了鲜果产品营销形式。在鲜果营销过程中，借助网络、通信和数字媒体技术，充分利用互联网平台展示各类鲜果需求、价格等信息，导入电子商务系统，以网络为媒介，开拓网络销售渠道，最终提高鲜果品牌形象，扩大农产品销量[6]。

2.2 鲜果网络营销优势

表1 鲜果传统营销及网络营销比较

2.2.1 降低营销成本

鲜果网络营销能够降低经销商的进货成本、宣传成本和管理成本。经销商可以通过订单预售的形式，收集消费者订单信息后再进行鲜果产品的采买和仓储，避免了因经销商盲目采购产生的鲜果积压腐烂问题，降低了经销商的进货成本[7]。经销商能在第一时间监测到消费者订单信息的变化，及时做出应对措施，规避市场变动风险；此外，网络传播具有多媒体的特性，相比于传统营销方式，鲜果网络营销方式可以通过文本、图片、视频、VR 等方式全方面展示鲜果产品信息，降低了经销商的宣传成本，提高了营销信息传播效率[8]；而在管理方面，鲜果网络营销通过网络平台推进，企业朝信息化管理的方向逐步发展，省去了店面租赁成本、不同部门间的信息交换成本，为企业节约了资源，降低了管理成本。

2.2.2 扩大市场规模

网络具有即时性的特点，能打破地域的限制，取消时间和空间的束缚。消费者可以检索到远距离鲜果产品经销商的信息，与经销商通过互联网进行实时沟通，增加鲜果销量；鲜果产品具有易腐的特性，售后率高于普通产品[9]。网络通信为鲜果营销提供了更便捷的售后服务方式，消费者的问题能及时得到反馈，有利于提高消费者的满意度，增加消费者黏性和复购率；此外，鲜果网络营销可以提高供需适配度。消费者可以直接向经销商提出个性化的需求，得到定制的鲜果产品，而经销商也可以通过信息的搜集进行精准营销，扩大鲜果产品市场规模。

2.2.3 维护市场秩序

互联网平台具有开放性，任何经销商及消费者都可以平等地发布和获取信息，为农户、小微企业提供良好的发展空间，有利于市场公平竞争；此外，网络为鲜果产品质量可追溯提供了渠道，为鲜果生产、质检、包装、运输全流程的公开创造了条件[10]。消费者通过公布的信息，可将同类鲜果产品进行对比，并查询其他消费者的购买评价，辅助决策其购买行为。一方面，督促经销商更加注重鲜果质量和食品安全；另一方面，预防假冒伪劣鲜果产品流于市场。

3 鲜果网络营销现状及模式

3.1 现状

网络的快速发展及工作生活的繁重压力促使消费者越来越多地接受网络营销。2020 年底，我国网络购物用户规模高达78 241 万人，占网民整体总数的79.1%[11]。水果电商是近年来农产品电商增长最快的领域之一。2020 年，鲜果的网络零售额高达1 295.69 亿元，是花卉网络零售额的6.73 倍，占据农产品网络零售额的22.88%，是全国最大的农产品电商品类[12]。鲜果网络零售额与2019 年相比，同比增长43.32%，持续增长趋势明显。网购鲜果价格低，售价在50 元以下的鲜果产品占网购平台的90.1%，且网购方式能够满足消费者碎片化的时间需求，容易被大众接受。据统计，2020 年全国57.78%的消费者选择在线上购买鲜果，是生鲜食材中线上购买方式占比最大的一个种类。随着网络普及程度的加深，对于网络营销的需求将进一步扩大。

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此外，网络营销供体数量持续增多。鲜果网络营销的方式，打破了地域限制，扩大了鲜果市场销路，越来越多的果农和小型零售商尝试通过网络营销增加收益。2020 年水果网络零售额超过10 万元的网商仅占3.74%，而网络零售额在1 万元以下的电商占89.32%。与2019 年相比，1 万元以下的电商增加了6.75 个百分点，从侧面印证了有更多的果农选择直接上网销售。而鲜果网络销售平台也呈现井喷式发展。传统的综合型网络销售平台不断扩展鲜果销售业务，行业门户网站、龙头企业品牌网站也加入在线购买功能，而鲜果购买小程序等新型网络营销方式也在发展壮大[13]。

3.2 鲜果网络营销模式

随着消费者线上购买鲜果习惯的养成，越来越多的鲜果商户涌入互联网，鲜果网络营销模式不断创新，按照宣传渠道及方式不同，鲜果网络营销可分为以下几种模式。

3.2.1 电商销售平台＋鲜果

通过电商销售平台进行营销，是比较传统的鲜果网络营销模式。消费者通过检索电商销售平台上的信息，直接下单购买鲜果产品[14]。电商销售平台按照企业运营方式的不同，分为淘宝网、京东商城等涵盖各类货物的综合型平台，优果网、易果生鲜等专做生鲜业务的垂直销售型平台，美团优选、饿了吗等物流主导型平台，以及各鲜果龙头企业、农户为自家鲜果产品创建的鲜果网络销售平台、手机应用等四类[15]。电商销售平台＋鲜果的网络营销模式比较成熟，尤其是大型的电商销售平台，诚信体制完善，支付系统健全，经销商、果农以及消费者通过平台进行交易有保障。依靠电商销售平台，鲜果产品的生长环境、安全质量得以展现，此外，消费者可与电商进行实时交流，交易过程透明便捷[16]。但这种模式也存在弊端，平台上的信息往往非常杂乱，售卖同种鲜果产品的电商间存在较大的竞争力。对于小规模的电商，由于产品知名度低、销量少，在平台检索鲜果产品时，出现的位置顺次靠后，存在“酒香也怕巷子深”的情况。

3.2.2 微信＋鲜果

此模式主要指借助微信，利用微信朋友圈或一对一私聊发布鲜果产品的宣传和售卖信息，消费者可随时通过微信询问[17]。据统计，截至2021 年末，微信月活跃用户数量达12.682 亿人，同比增长3.5%。随着微信用户的增多，应用微信进行鲜果网络营销的队伍将不断壮大。微信＋鲜果网络营销模式充分利用了SNS 平台的社交优势，基于熟人关系链进行营销。这种模式流程简单、便捷易学，只需将编辑好的营销信息发送至微信群、朋友圈、微信好友，尤其适用于果农或规模小的鲜果经销商，具有覆盖面广、成本低等特点[18]。但微信营销方式需要掌握好尺度，宣传过多极易引起消费者反感，且在微信买卖属于好友间的私下交易，缺少第三方担保和监管，一旦出现售后问题，消费者维权难度大，甚至可能出现联系不上卖方的情况。

3.2.3 网络直播＋鲜果

直播带货方式是近几年发展比较迅猛的网络营销方式。依托各类电商平台或社交平台，主播开展直播，消费者观看直播并通过产品购买链接下单完成交易。主播既可以是商家、果农自身，也可以是高知名度的网红、明星[19]。截至2020 年底，我国网络直播用户达6.17 亿人，较2019 年6 月增长1.84亿人，同比增长42.49%，占网民整体的62.4%；其中，电商直播用户为3.88 亿人，占网民整体的39.2%。2020 年，我国直播带货整体市场规模达到10 500 亿元，较上年增加6 162 亿元，同比增长142%，网络直播带货模式潜力巨大。通过直播售卖鲜果是“可视农业”非常典型的一种形式。主播通过镜头，将鲜果生长、采摘过程呈现在观众面前，甚至采取“现拍现采”的方式，让消费者放心购买优质产品。但目前快速兴起的直播带货模式存在缺少规范、缺乏监管、产业链不完整等问题。“万物可直播、人人能带货”，网络直播带货门槛底，鱼龙混杂，是虚假宣传的重灾区[20]。主播为追求高销量，往往夸大产品的质量，而平台监管存在难度，直播带货的方式具有随意性，难以像文字广告一样有载体固定下来当作证据，发生纠纷行为后，取证、维权困难。目前，国家及行业内已出台针对网络直播带货的政策文件，对直播带货的不良行为进行了更加具体的规范。

3.2.4 论坛及社群＋鲜果

社群、论坛指的是有相同兴趣爱好、相同需求的人自发形成或有组织的群体组织。利用论坛及社群进行鲜果营销，一般采取的方法是在论坛及社群中广泛发布鲜果营销广告，并组织威望高的成员进行鲜果试吃，交流试吃体验，进而带动更多的成员下单购买[21]。论坛及社群＋鲜果营销模式的前提是，基于社群、论坛信息挖掘出成员对于鲜果产品的偏好，进而“对症下药”，使得鲜果营销信息的发布符合该论坛或社群成员的需求。果农和经销商企业在进行鲜果营销的过程中，可以适当发布一些与鲜果相关的科普、养生文章，刺激消费者自发分享，进而使得社群、论坛成员不断增加，潜在的消费者数量增多。另一方面，消费者可以将购买鲜果产品的体验、鲜果产品质量等信息通过平台进行分享，帮助果农和经销商进一步改善服务。以知名网购平台百果园为例，截至2020 年底，百果园拥有1.4 万个社群、500 万个社群用户。其中，消费者可以浏览鲜果产地故事、果农故事等文章，文章下方自带产品购买链接，方便社群用户下单；另外，用户还可以在“话题活动”专区发表看法和心得体会，用户间进行交流，不断吸引更多消费者。总体来看，论坛及社群中发布的信息，尤其是用户的看法真假难辨，有时存在雇佣“水军”刷好评等行为，消费者权益易受侵害。

3.2.5 众筹及认养＋鲜果

鲜果众筹指果农或企业通过在众筹平台上发布筹款项目，设置需要的目标金额，提前向对该项目感兴趣的消费者募集资金，在预先了解产品市场潜力及需求的情况下，根据募集金额及需求量决定生产行为，待鲜果成熟后，发货给众筹参与人。果树认养指的是果农或企业在网络平台上发起认养项目，消费者可以指定认养果树，待鲜果成熟后，认养果树的所有果实归认养人[22]。众筹和认养模式都可以理解为“私人定制”。众筹参与人或认养人可与项目发起方进行直接沟通，了解鲜果种植、采摘、运输全流程情况并参与其中。一定程度上能督促果农提升种植技术，鲜果品质可得到保障[23]。对于果农来说，这种模式能够提前掌握需求，防范鲜果滞销风险，并能提前回收部分资金，缓解资金压力。此外，鲜果产品一般由种植地直接发货给消费者，减少了农产品流通的中间环节。更重要的是，这种模式将消费者与果农或企业的买卖关系转变为合作关系，极大地丰富了消费者的体验感，有助于提升消费者的满意度。但由于鲜果产品的生产周期较长，天气、病虫害等不稳定因素较多，极易出现减产情况，众筹及认养＋鲜果的网络营销模式对消费者来说有一定的投资风险。

4 当前鲜果网络营销存在的问题

4.1 网络营销技术不成熟，网络交易存在安全隐患

网络营销过程借助于计算机网络进行，在实际运营过程中，易受到恶意攻击。随着网络技术的发展，黑客技术也在提高。一些网络营销平台更注重业务功能的改进，忽略了安全机制的完善。一旦平台的安全漏洞和缺陷被发现，黑客轻而易举就能使整个网络系统瘫痪，影响网络营销流程的正常运作。此外，一旦黑客潜入网络营销平台，消费者在浏览相关信息或交易过程中，需求信息易被监听、身份资料也易被盗取[24]。

4.2 鲜果经营主体网络营销意识浅薄

当前网络信息化已是大势所趋，但受传统种植及销售模式习惯的影响，部分果农不太会想到利用网络进行鲜果营销，再加上农村地区环境限制，年龄较大的果农由于自身文化程度较低，同时也难以得到专业的营销指导，网络营销意识较为浅薄。鲜果经营主体对市场和鲜果消费者的需求了解不足，同时对网络营销缺乏信任，过分依赖分销商的传统渠道鲜果营销模式，使自身陷入鲜果供应链的被动位置。

4.3 鲜果专业网络营销人才匮乏

在我国传统小农经济模式下，鲜果的生产经营者和管理者大多是当地的果农，受年龄和教育程度的影响，对网络营销缺乏认知了解。而同时掌握鲜果种植、生产以及网络营销技能的专业人才还较为稀缺，且多数具备相关能力的人才选择在城市就业，难以下沉到基层农村地区指导鲜果的生产经营者和管理者，造成鲜果网络营销模式难以推广创新，势必会对我国鲜果网络营销发展带来不利影响。

4.4 鲜果网络营销行业不规范，配套法律法规不到位

随着网络基础设施建设覆盖范围的扩大以及网络营销知识的普及，越来越多的果农、企业、消费者涌入网络营销的浪潮，而配套监管还存在盲区，各类人员在网络营销过程中的行为需要进一步规范。尤其是直播带货等新兴的网络营销模式，存在电商企业诚信度低、夸大虚假宣传等问题。此外，目前尚未建立起完善的鲜果网络营销监督管理机制，消费者的合法权益往往难以得到保障。

5 完善鲜果网络营销体系的应对措施

5.1 优化网络安全技术及交易流程，建立健全营销平台

国家相关部门及网络营销平台主体要不断精进互联网技术，及时修复网络安全漏洞，对网络支付进行加密，采取多种后台安全认证手段，防范黑客入侵，提高网络营销平台及支付系统的安全性。此外，应进一步完善《网络信息安全法》，并制定相关安全制度，对网络营销各个环节所涉及部门、人员的安全责任进行划分，提高其对网络安全的重视程度。此外，还要加大宣传力度，不断提升消费者的网络安全意识，呼吁消费者不随意点击来路不明的网络链接，选择规范的网络营销平台和商家购买鲜果产品。

5.2 提升经营主体素质，构建多元化营销渠道

在鲜果网络营销过程中，果农是重要的经营主体，提升果农综合素质是促进鲜果网络营销发展的必然要求。地方政府可以聘请相关专家，以通俗易懂的方式对果农进行网络营销培训，同时提升电脑网络实操能力，让果农认识到网络在现代果业生产、销售中的重要作用，扭转对网络营销的怀疑态度，在了解所种鲜果特色优势的基础上，能够利用网络完成产品的销售[25]。此外，需要构建多元化的网络营销渠道，可以推行线上、线下结合的方式开展鲜果营销，形成以线上购买为主，线下体验为辅的营销模式，让消费者对鲜果的种植、采摘、加工等流程有更为直观的了解，持续优化产品口碑，提升消费者的互联网鲜果购买满意度。

5.3 加强人才引育，打造专业队伍

人才是高新技术运用和鲜果销售的主体，只有打造专业的人才队伍，才能给农村地区鲜果网络营销换挡增速，促进鲜果网络营销迈向高质量、规模化。一方面，地方政府应当结合当地实际制定相应的优待政策，同时加强农村地区基础设施建设，吸引具备网络营销能力的专业人才下沉农村，带动本地果业网络营销发展[26]。另一方面，充分发挥农村合作经济组织、地方龙头企业的力量，聘请具备果业种植、网络营销方面知识的专员，通过定期组织培训班，促进果农果业种植、网络营销的能力提升。此外，可以依托地方高校建立网络营销专业人才的培养对接机制，开设相应课程，定向培养所需人才。

5.4 完善相关法律法规，优化鲜果网络营销环境

为规范网络营销发展，我国已出台了《电子商务法》《互联网直播服务管理规定》《网络交易监督管理办法》等多项法律法规。下一步，要紧跟网络营销发展现状，对相关法律法规进行完善。此外，应当强化政府部门的主导作用，强化监管，尝试针对鲜果行业网络营销制定专门法规标准，重视对消费者进行网络营销活动涉及法律法规的普及力度，提高其对网络营销诈骗的防范意识，一旦发现问题及时向有关部门举报。

6 总结

鲜果行业市场广阔，乘着互联网发展的东风，鲜果网络营销迅速发展，发展前景广阔。与传统营销相比，网络营销能够降低营销成本、扩大市场规模并维护市场秩序。当前，鲜果网络营销逐渐形成了电商销售平台＋鲜果、微信＋鲜果、网络直播＋鲜果、论坛及社群＋鲜果、众筹及认养＋鲜果等多种模式。但目前也存在着网络技术及安全机制不成熟、经营主体网络营销意识浅薄、专业的网络营销人才匮乏以及行业配套法律法规不到位等问题。面对这些问题，政府和鲜果网络营销平台要继续从优化网络安全技术及交易流程、提升经营主体素质、加强人才引育、完善相关法律法规等方面着手改进，构建让消费者更加满意的鲜果网络营销体系。