鲜果电商的生存之道

叶丹　孙心悦

作为鲜果电商，要保证通过电子物流卖出的水果也与消费者在市场上现场采买的水果一样是新鲜的，才能达到最基本的行业发展前提。

鲜果电商们快速做大做强的美好期许总是与流量的漫长培养周期相矛盾的。

一套被验证过的完整标准规范的运营体系，除了有助于为鲜果电商培养流量，对于鲜果电商自身的运营也是十分有利。

盛夏正浓，各式各样的水果也到了集中上市的季节，消费者对于新鲜水果的需求也随着温度递增。许多电商从业者看到了这份新鲜量足的市场需求，开始做起了鲜果电商的生意，也带动了越来越多的消费者改变了新鲜水果的消费方式。今夏，鲜果电商可谓是蜂拥而起，其中也不乏有许多新面孔。门槛低，盈利快，成了吸引大家纷纷加入上网卖水果的行列的主要原因，然而正如其他互联网行业那样，一窝蜂的扎堆最终剩下的只能是少数。

鲜果电商的一字真言 “鲜”

从一个多月前万擎咨询CEO鲁振旺转行开始卖起水果起，他的微博中便记录下了每天围绕着水果而折腾的大小事。有时是对开发营销模式的深度思考，与他的电商深度观察者的身份还十分相符，然而有时却也和果农一般，感叹包装繁复人工累，感叹天气不佳供销难。总的来说，就是一个字“累”。不仅是脑力上的，更是身体上的劳累。

“明天马陆葡萄发货，为了保持现采现摘的理念，把装箱流程放在葡萄园里，采了就装箱，今天在葡萄园里准备了半天了，干体力活，当减肥了。”为了鲜果之“鲜”，可见鲁振旺没少折腾。换句话说，作为鲜果电商，要保证通过电子物流卖出的水果也与消费者在市场上现场采买的水果一样是新鲜的，才能达到最基本的行业发展前提，所以这折腾也是必然的。

与鲁振旺一样，今夏转行做鲜果电商的“新人”还有许多。从海外新鲜直达到即采即买的冷链直销，从讲求高大上品种到重视花样的营销方式，鲜果电商们为了差异化竞争，寻求自己的定位，都为这个新发展起的电商领域带来了许多活力和新体验。然而无一例外的，看看他们的微博或与他们交流心得，都能得到“累”的普遍感想。“因为鲜果电商的行业特殊性，不仅仅是有供应商、物流和销售平台即可完成的电商生意，相对于其他的电商货品，鲜果更需要在供应链和物流链上的极度压缩。”曾有互联网行业者表示，能否做好鲜果电商，最重要的便是看其“最后一小时”，可以说谁能让水果到达消费者手中的最后一小时的效率最大化，谁便能得鲜果电商的天下。

“保鲜流程太复杂，包括套袋、加冰块（也用卫生纸封起来）、塞纸（防止葡萄震荡脱落）、封箱（泡沫箱）、贴标等，10个人忙了9小时才搞定，我们也是借此深化对生鲜流程的认识，以后我们也不玩全链条。”鲁振旺也低估了加入鲜果电商所遇到的困难和挑战。

流量决定成败

在不少业内人士看来，鲜果电商的核心无疑在于“鲜果”。据了解，大多数蜂拥进入鲜果电商行列的从业者的创业动机，都是来自其获得了认为具有品质等方面优势的鲜果资源。然后在实际的发展道路上这些创业者们开始逐渐发现，不论鲜果电商的生意或消费需求具有怎样的特殊性，电商最基本的生存或发展基础——流量，还是不会因为货品的特殊性而享受“特殊待遇”。

鲁振旺表示，现在做抢鲜购，深感流量重要。“流量从哪里来？尤其小卖家，小卖家烧不起直通车和钻展等付费推广，打爆款和站外流量就关键，爆款后形成免费搜索黑洞，刷单也要成本，低价甩货（例如9.9包邮）也是要成本的，站外流量微博还是好好利用，还有店铺定位和品类架构要能持续吸引用户购买，形成沉淀流量。”据鲁振旺透露，其经营的鲜果电商目前的日浏览量约为700，若按转化率6%的标准来计算，不算人力成本也很难持平，更不用说盈利。然而像鲁振旺这样乐于去尝试实践并已经做好了亏损的准备的鲜果电商其实还算少数。大多数人被水果热销需求吸引来尝试电商后，往往做好了好好在电商领域内大战一场的准备，却很快入不敷出成了炮灰。

“水果虽然需求大，但水果的新鲜期过短，如果没有足够的资金投入，根本容不得电商们在营销上的失利。”电子商务分析师黎晓云表示，鲜果电商们快速做大做强的美好期许总是与流量的漫长培养周期相矛盾的。

来自广州高校的鲜果电商团队也表示，即使定位在细分区域的鲜果电商也难以靠自身流量进行支撑。据该团队的主创人员介绍，该鲜果电商团队创立时就定位在以本学校周边为主的鲜果需求市场，通过自己对学生水果需求的一手了解，通过免费的送货上门等服务，提供区域型鲜果电商。同时该团队还利用微信公共平台、官方微博、线上线下活动等方式进行推广来提升流量。但是其主创人员十分无奈地向告知记者，他们的小生意马上就做不下去了，“线上的活跃变现成线下的实际流量，这个过程实际一点也不简单。

还处在磨合期的鲜果电商果酷网也曾直接表示过，其实鲜果电商大多经营的高端生鲜市场也只是小众市场，并不可能吸引到太多流量。并且真正的购买者是“小众而分散的”。

“流量之困或可能是当下鲜果市场的最大瓶颈。”黎晓云表示，在流量红利已经不复存在的今天，鲜果电商剧增的同时，还需要解决鲜果电商中的“电商”基本流量条件。

出台规范行业执行体系迫在眉睫

“从褚橙‘一橙难求可以看出，消费者对于高品质的鲜果的追求和消费能力并不需要怀疑。”黎晓云认为，鲜果作为如今越来越讲求健康的消费者的一项重要消费，发展潜力是无需置疑的。但是从全国各地千里迢迢到香港购买奶粉大潮已经证明了讲求吃得好的中国消费者更关心的还是食品安全问题，如果能拥有一套完整标准规范的运营体系，为了吃得健康和放心，让消费者从购买家门口菜市场的水果转变为网上订单也不是一件难事。

在不少业内人士看来，现在的鲜果电商大多是摸着石头过河，行业中也还没有一个切实有效的行业标准和监管来给予鲜果电商们适当的指引。“一套被验证过的完整标准规范的运营体系，除了有助于为鲜果电商培养流量，对于鲜果电商自身的运营也是十分有利。”黎晓云表示，越来越多的鲜果电商常因鲜果供给链和配送链上繁琐而又严苛的环节而走弯路，而折腾，甚至直接陷入亏损困境，如果能有规范的行业执行体系出台，包含仓储、分拣、包装、保鲜、物流等各个方面，不仅能提高鲜果的营销效率，更重要的是能帮助有想法的鲜果电商迅速地成长起来，从而能让好想法、好创意进入市场，并造福市场。

同时摆在众多鲜果电商化面前的现实是，如果不依靠顺丰等大公司进行配送的话，自建跨区域的物流链就连许多电商大佬级企业都无法承担其高昂成本，更不用说只是起初想卖掉一山鲜果的电商新人。速度、质量和日益增长的需求都成了规范体系亟待出台的潜在动力。

普遍性的行业法规还未出台，早先开始鲜果电商生意的一批人已经开始在优化鲜果电商的运行流程了。例如行业内最为风生水起的天天果园，其CEO王伟表示，天天果园接下来的发展方向将是对现有的流程进行改造。然而也不是单纯所谓的电商运营标准化，而是借鉴传统行业，“先农业后工业，最后才是电商标准化。”

规范的行业将是鲜果电商的必然发展方向，在全行业的标准还未出台之时，谁能先总结出规范化的体系，谁便可以活得更久。