基于情景分析法的危机沟通策略研究——以郑州“7.20”暴雨事件为例

天津工业大学 李云翰

一、引言

作为公共危机的重要组成部分，自然灾害是指因不可抗外力所引发的突发性公共危机事件，包含洪灾、地震、海啸、台风等威胁人类生命、财产与安全的自然现象。除了具备公共危机事件所共有的突发性、不确定性、紧急性等特征之外，还有其自身的特征，主要体现在不可避免性和可减轻性[1]。因为其引发的危机通常无法避免，所以即便政府及时启动了应对机制，也只能尽可能减少危机发生所带来的损失，却无法完全规避此类危机事件的发生。伴随着科技发展，大多数自然灾害已经可以通过预测而被提前得知，进而帮助政府提前采取一系列措施进行防范。与大多数其他类型的危机有所不同，在自然灾害发生后，公众的关注点并不是危机本身的成因，而是聚焦于政府如何采取有效行动减少人员伤亡与财产损失，在这一时期，对政府的信任度由于多种综合因素往往受到一定程度的质疑，而有效合理的危机沟通就显得尤为重要。本文选取郑州7.20暴雨事件为例，分析讨论在自然灾害情境中将情景分析法应用于危机沟通的相关策略。

二、已有研究现状

（一）危机沟通的基本理论

危机沟通是指个体或组织在危机情景下，为规避危机的发生或减轻危机所造成的损害，以沟通为手段进行的信息传递活动的总称[2]。该领域的主要代表性理论有班尼特（Benoit）的形象修复理论与库姆斯（Coombs）的情景危机沟通理论，本文重点以后者为理论基础。

形象修复理论（IR)作为该领域重要的理论成果之一，在当今各领域危机沟通的实践中发挥着重要作用。形象修复理论旨在减少危机的负面影响，对不同类型的修辞性形象修复策略进行了分类，从而使危机对组织形象的损害最小化。形象修复理论在很大程度上关注受众者的感知，只要受众者认为该组织有错，这个形象就会面临风险，而面对不同的受众，Benoit也强调了优先考虑受众的观点[3]。

形象修复理论最初仅应用于企业领域，后来逐渐应用于政府在内的众多公共组织群体。形象修复理论被划分为五大类策略，由否认、逃避责任、减轻敌意、矫正行为与自责组成。就现阶段研究现状来看，形象修复理论在现阶段我国危机沟通实践中依然发挥着巨大作用。

情景危机沟通理论（SCCT)是由美国学者库姆斯在IR理论的基础上加入量化研究与适配策略形成的危机沟通理论体系。SCCT主要聚焦于危机情景、回应策略与二者的匹配三个研究方向。库姆斯认为，危机情景对声誉的损害主要由三大因素构成：初始危机责任、危机历史与先前关系声誉。在实践中，库姆斯引入心理学归因理论作为理论根据，首先依照危机责任将危机类型划分为三大危机集群：受害者集群、意外型危机集群与可预防型危机集群。SCCT以归因理论为基础划分事件类型，如果大众将危机的发生更多归因于外界，那危机对组织声誉影响则较小；反之，如果更多归因于组织内部，则会对组织声誉造成严重影响。

其次是对危机历史与先前声誉的评判，危机历史和不利的先前关系声誉有助于增加对声誉威胁的初步评估。如果组织有不良对待利益相关者的历史，那么先前的关系声誉将是不利的；反之，大众就会减弱组织承担更多责任的预期[4]。

接下来需要组织在已有情景与基本信息的基础上选择相应的回应策略，以此减小危机所带来的负面影响。库姆斯将其分为否认、淡化、让步重建三大类策略以及补充策略，子策略与相关概念见表1。

表1 SCCT危机回应策略

与形象修复理论最大的不同点在于，形象修复理论仅罗列了具体的策略清单，而SCCT理论加入了情景要素，界定了不同策略使用的适配条件，该理论需要将回应策略与危机情景相匹配，以达到良好沟通的目的。该理论认为，组织回应策略的强弱与责任归因呈反比关系，即组织责任越小，回应策略越偏向于否认策略；责任越大，则偏向于让步重建策略；而在实践中对于最常出现的突发性事件，组织往往会选择淡化策略与让步重建策略的混合使用。SCCT理论自提出以来，对我国各类组织在面对不同情景的决策选择中发挥着参考与指导价值，近年来，该理论以案例研究为主，针对不同群体而被广泛使用：林如鹏等人从企业国际传播的角度探讨了责任水平、危机室和国际贸易信息框架之间的关系，并基于情境危机沟通理论为企业进行国际危机活动传播提供了策略上的建议[5]。杨晨从两起与政府相关的案例入手，探究用SCCT理论有效指导政府危机公关的实践活动，减少危机对政府形象带来的损害[6]。蔡礼彬通过情景危机沟通理论梳理“丽江打人毁容”事件引发的舆情危机，对旅游地政府修复旅游目的地形象提出对策性建议[7]。

（二）情景分析法

情景分析法也称前景描述法或脚本法，是在总结回顾历史与现状的基础上，预测事物在未来可能出现的情景或导致的后果，探索以最优化途径实现目标的方法。它的基本观点认为：未来是不确定的，影响事物发展往往由众多因素构成，只有对事物的多种情景与后果进行合理预测与描述，才能合理规划应对措施，趋利避害[8]。主要步骤由明确决策焦点、识别关键影响因素、确定外在驱动力量、构建情景框架、确定对应概率、分析情景内容几部分构成。

情景分析法早在20世纪40年代末，该方法的发明者，美国兰德公司的国防分析员赫尔曼·凯恩就运用该方法对敌对国家核武器利用情况进行了各种情形的分析[9]。在经济领域，Massari等人研究情景分析法在帮助企业分析师与经理了解公司估值的相关风险中发挥的作用，并总结了该方法在实践中的优缺点[10]。如今，该方法已成为众多跨国公司在制定战略规划时所青睐的方法。

情景分析法于20世纪90年代被引入到我国，在我国交通规划、能源预测、企业战略规划等方面均得到广泛应用。薛勇将情景分析法用于各情景中停车需求发展趋势的预测，为市区居民的停车规划提供观念性指导[11]。龚花萍研究基于领域本体模型的情景分析法在中小企业竞争情报工作中应用的必要性，为中小企业竞争情报工作提供决策支撑[12]。

三、案例分析

（一）研究思路

本文以郑州7.20暴雨事件为例，分析自然灾害类危机情景下政府在不同情景阶段开展的危机沟通工作，以SCCT理论为支撑，力图从理论与实践层面优化自然灾害类公共危机背景下政府及有关组织在危机情景各阶段回应策略的选择。

（二）案例简介

2021年7月以来，河南省遭遇历史罕见特大暴雨。经调查认定，郑州“7.20”强降水是一场因极端暴雨导致严重城市内涝、河流洪水、山洪滑坡等多灾并发，造成重大人员伤亡与财产损失的特大自然灾害。截至当年8月2日，此次特大暴雨灾害中郑州市遇难292人，失踪47人。

（三）案例阶段

整个危机事件按照时间节点可以划分四个阶段：第一阶段是7月19日至7月20日下午，郑州地区累计降水量打破多项气象观测记录，并发布多条暴雨红色预警，全市进入防洪防涝应急状态；第二阶段是7月20日下午至傍晚时分，雨水灌入地铁车厢导致出现人员伤亡，引发社会各界广泛关注；第三阶段是7月21日至8月20日，政府对此次暴雨所造成的损失与安全隐患进行善后处理与排查，对遇难者家属开展慰问安抚工作；第四阶段是8月20日至次年1月，政府成立灾害调查组对“7·20”特大暴雨灾害进行全面调查，对责任人依法追责，郑州“7.20”暴雨事件后续工作结束。

四、基于情景阶段危机沟通回应策略

（一）危机类型界定

按照SCCT理论中三大集群的划分方式，自然灾害一般被归结于受害者集群，但在郑州“7.20”暴雨事件中，政府虽然在暴雨发生后发布多条预警信息，但地铁仍在正常运营，很多学校与单位也没有及时停课、停工，组织在危机响应方面的不足在一定程度上加剧了此次暴雨灾害的影响，也直接导致地铁五号线因雨水倒灌造成人员伤亡，政府对暴雨事件造成的影响负有一定责任，因此郑州“7.20”暴雨事件也被归结于意外型危机集群。而依据危机责任的界定中归因理论，唐雪梅将组织危机划分为四大类[13]。大多数自然灾害类危机被归因于过失类型，即危机事件的发生主要由外部因素引发，组织在事件中责任较小且无明显不当行为；但在郑州“7.20”暴雨事件中，危机事件所造成的后果在一定程度上归因于组织内部原因，而组织在事件中也承担一定责任，属于意外类组织危机。

（二）基于情景分析法的情境阶段划分

以上文的时间结点为依据，可采用情景分析法的一般步骤与危机事件相结合的方式，将危机事件按时间与事件进程划分为以下四个阶段：情景分析初始阶段、情景分析阶段、情景选择阶段与情景监测阶段。

1.情景分析初始阶段

在情景分析初始阶段，最重要的是确定危机性质，根据危机情景对应相应的回应策略。据上文分析，郑州“7.20”暴雨事件归属于意外型危机集群，政府对此负有一定责任，依照危机沟通策略与危机情景的适配机制，针对意外型危机情景，组织可以采用淡化策略与让步重建策略相结合的方式。要对公众可能出现的反应进行研究，为后期情景的创设奠定基础。通过初始阶段的分析，也对决策焦点：即危机沟通如何影响公众信任程度有了明确的方向认识。

2.情景分析阶段

情景分析阶段的重点是根据政府在危机事件处理过程中的各种可能出现的情景，分析产生这些情景的原因与环境因素，根据原因提出相应的回应策略，构建危机沟通与公众信任情景分析框架。通过预测两者关系在不同情景的发展方向，进而选择合适的危机沟通策略，以便提高危机沟通的有效性，维护政府公信力。

首先，根据事件性质确定关键影响因素，在此次危机事件中，政府的危机沟通策略与公众反应程度均被列为关键影响因素，且都为不确定要素；其次，确定关键外部驱动力量，要将最重要、不确定性最强的因素列为首选因素，在郑州“7.20”暴雨事件中，以SCCT理论对意外型危机集群的策略选择入手，将淡化策略与让步重建策略的配比作为关键外在驱动力量，借此构建情景框架，这里以常见的三种情景内容划分方案，如表2所示。

表2 郑州“7.20”事件情景构建

3.情景选择阶段

情景设计中情景策略的选择，就是根据情景建构的结果，结合政府与公众在危机沟通中遇到的实际情况，针对不同的情景选择适合事件解决与恢复公众信任的策略。

根据淡化与让步重建两种策略分配与侧重的差异，我们完成以上三种情景的构建：在情景一中，政府更多使用淡化策略，即偏向使用借口与合理化手段将组织责任最小化，如本案例事件进展中提及此次降水量突破多项纪录，其潜在危害已超过组织的控制范围。但要明确的是，此次暴雨事件所造成的人员伤亡需要政府对应急响应工作中存在的不足承担责任，一味使用淡化策略容易导致公众对政府不满情绪上升，不利于社会稳定；在情景二中，政府则更偏向于让步重建策略的使用，即以道歉及赔偿为主要手段，虽然这在一定程度上有利于安抚民众的情绪，但在我国更加强调政府在事件后的善后能力与作为，尽管让步重建策略的有效性在有些国家被多次证明，但是在我国往往会导致政府威信的降低与责任分配等问题，因此该策略在实践中往往不被优先考虑[14]；而在情景三中，淡化策略与让步重建策略的折中使用被证明是最有效的危机沟通策略，在上文对事件进展的描述中，一方面政府表示此次所面临的情景比以往要严峻，强调政府也是受害者本身。另一方面在事件发生后第一时间组织搜救并在事后进行了有效的慰问与善后工作，并专门成立调查组对责任人依法追责，对工作中暴露的不足及时总结。事实证明，将淡化策略与让步重建策略折中并结合使用在很大程度上达到了危机沟通的目的，维护了政府形象。

4.情景监测阶段

在对公众反应的情景进行预测分析之后，需要不断针对危机沟通出现的问题进行监测，分析公众可能出现的各种状况，对公众思想状态的不确定要素进行评估，随时选择下一个合适的沟通情景和策略进行沟通。例如针对危机事件发生后的谣言要进行第一时间使用否定策略及时“辟谣”，防止因应对危机事件不当进而引发“后发危机”。

五、总结

本文围绕郑州“7.20”暴雨事件，以SCCT理论与情景分析法为基础，研究政府在自然灾害类公共危机背景下的危机沟通策略。结果显示，当组织属于意外型危机情景时，折中采用淡化策略与让步重建策略是危机沟通的最佳方式，有效维护了政府权威与社会稳定。在后期情景监测环节中，也要灵活运用其它策略来应对潜在衍生危机。