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北京冬奥会开幕式的跨文化传播效果研究
——基于Twitter用户发言的分析

2022-08-01范家萁王宇

传媒 2022年14期
关键词:价值观念开幕式跨文化

文/范家萁 王宇

2022年北京冬奥会开幕式于北京时间2月4日晚20:00在鸟巢举办,开幕式4小时内,#如何评价北京冬奥会开幕式#、#冬奥会开幕式哪一幕最打动你#、#北京冬奥开幕式有多不一样#等77个开幕式话题登上微博热搜,总阅读量达141亿。海外社交网络也为开幕式在网络空间的跨文化传播提供交流平台,在外国社交媒体Twitter上,#Beijing2022WinterOlympics、#OpeningCeremony等话题下聚集了大量讨论。本研究以海外社交媒体Twitter“2022年北京冬奥会开幕式”相关用户讨论及其用户讨论为分析对象,呈现海外用户对冬奥会开幕式的态度,以期从冬奥会的跨文化传播现状的探讨中,为中国国家形象的构建与国际传播提供建议。Twitter是海外用户最多且最为知名的社交平台之一,用户文化背景多元,对该平台推文的分析具有代表性。

一、文献综述

仪式是人类历史中最古老、最普遍的一种社会文化现象。1994年,美国学者丹尼尔·戴扬(Daniel Dayan)与伊莱休·卡茨(Elihu Katz)将仪式理论引入大众传播领域,创新地提出了“媒介事件”的概念,用以指代那些令国人乃至世人驻足屏息的电视直播的历史事件。英国传播学者库尔德里(Nick Couldry)则进一步提出,媒介仪式是围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为,其表演表达了更广义的与媒介有关的价值,或暗示着与这种价值的联系,更加强调传播过程中媒介在社会构建中的某种权利。大众媒介能够通过传播过程中的大众社会生活秩序再构建,为报道后的事件“加冕”,从而具有增加事件社会价值的能力。英国传播学者库尔德里(Nick Couldry)则不再将媒介仪式的定义局限在电视上,提出另一种媒介仪式的概念,并将其解释为“围绕关键的、与媒介相关的类别和边界组织起来的形式化的行为”。认为媒介能够将人们的关注焦点引导或“框架”到仪式展演活动中那些兼具重要性与价值性的事物上,准确地将仪式行为与宏观社会价值建立联系。

2022年,北京冬奥会是重大国际体育赛事,其开幕式作为传递价值和彰显主办国文化的媒介事件,不止具有赛事开幕的仪式意义,还作为多元行动者共同参与的国际传播实践,具有更深刻的社会价值与内涵。

跨文化传播(Intercultural Communication)是发生在属于不同文化体系的个人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活动。跨文化传播信息网络中,国际性媒介事件天然接受着不同文化背景受众的审视,也经由观众的关注与参与将背后的政治形象与价值体系带入新的文化环境。媒介事件的“焦点效应”也能够迅速提升国家形象。在全球化与逆全球化浪潮彼此割据的国际社会,跨文化传播的研究对于解答殖民主义、种族主义、东方主义、文化霸权主义与文化割据主义、性别主义等人类处境都有着深刻的意义。 然而,尽管媒介仪式能够经由电视直播等媒介获得与不同文化受众直接接触的宝贵机会,但如何在复杂解码与编码过程里保持传递信息的真实性、完整性,避免文化身份不同带来的文化偏见与文化折扣损耗则是亟需解决地现实课题。新媒体的出现也使跨文化传播的主客体呈现出异质性、对立与统一多样化的特征。

目前,学界围绕媒介仪式的跨媒介传播讨论主要围绕着节日晚会、体育赛事以及重大文艺作品等具体媒介事件进行。学者马琴婉以雅典奥运会开幕式为研究对象,从传播主体的自我文化诉求、事件中的政治色彩以及媒介仪式中媒介的“加冕权”等角度进行了定性的特征总结。学者薛天舒以北京奥运会与伦敦奥运会开幕式为例围绕其视听符号、语言符号进行了差异化对比分析。以上研究均侧重原始文本总结和符号分析,针对传播过程中的生产端。而定量分析则集中在政治事件的国际社交平台评论文本分析。学者毛伟以主题与议题、态度与情感、报道类型与信源分布三个分析框架,从类型、主题、议题、情感、信源五个维度出发,分析央媒与网民关于疫情报道的原创推文。学者李冰等则对新华社发布的关于两会推文进行发布日期、发布时间、发布时间段、转推量、收藏量、发布方式、推文内容等7个方面的基本特征分析,对新华社对中国两会媒介事件的跨文化传播经验进行总结。可以发现,现有基于媒介事件理论的定量研究较少,且更多聚焦于事件自身而对于社交平台的受众反馈关注较少。因而,以定量研究的方法深入探讨跨文化视野下媒介仪式的受众认知对比具有现实针对性和相应的学术价值。

二、研究方法

本研究采用内容分析法对Twitter平台相关推文进行研究。内容分析是一种被广泛使用的定量分析方法,能够客观、系统、定量地描述传播现象中明显内容的研究技术。

北京冬奥会开幕式在Twitter上引起各国网友的广泛讨论,产生了数量庞大的推文。综合考虑了两个平台上相关微博的时间分布特征,本文以“Opening Ceremony”为关键词,选取北京时间2022年2月4日至2月9日时段内进行检索,提取到42213条有效推文并进行数据清洗,利用Excel软件函数功能随机抽样,获得400条推文作为研究样本。并按照内容形式、内容主题、内容对象、价值观念、态度、情感、认同与表达风格建立研究类目进行编码。最后,在类目表中的研究类目确定后,研究选取了10名中国重点大学在读本科生担任编码员,合作完成了本次编码任务。

三、研究发现

冬奥会开幕式作为国际性媒介事件,在跨文化交流的传播语境中显示出了它本身参与构建、反应、促进与解构、阻滞更多元认同的双重作用,其兼具的体育、文化、政治多重符号也期待着关于事件对象分布与态度倾向的考察。因此,本文通过内容形式、内容主题、内容对象、价值观念、态度、情感、认同与表达风格等观察维度进行了数据分析。

Twitter平台上的讨论热度在开幕式当日达到峰值,推文数量达23658条,远超同日微博平台数据。但随后5日、6日讨论量大幅减少,最终呈稳定消退态势。

抽取的Twitter样本中普通用户为302人次,占样本总体比率的75.5%,其余约四分之一账户包括国外专业新闻媒体、自媒体、中国专业新闻媒体等,讨论主体相对单一,主要由普通大众发声。

内容主题分布中,样本以“涉及开幕式的正面内容”为主题的占据整体的31.25%,涉及通知类内容与其他样本占据整体的18%与17.5%,另有“运动员相关内容”“政治争议”“开幕式负面内容”“负面中国国家形象”等内容主题分别占比10%、7%、4%、3%。

内容对象分布中,如图1所示,以“开幕式表演设计”“运动员及其入场”为讨论对象的样本占据27%、13%,另有“开幕式时间、收看渠道等信息”与“服装、道具”等围绕开幕式媒介事件本身的推文。

图1 Twitter内容对象分布

样本中“与开幕式本身无直接关联的内容”占比30%,Twitter用户对于“非中国国家领导人”和“中国国家领导人”都有较高的讨论数,分别占7%与5%, “与开幕式本身无直接关联的内容”推文中也有大量关于政治话题的讨论,显示出重要媒介事件衍生的更复杂的传播功能和社会意义。

样本中有31.25%体现出价值观念。其中,“奥林匹克精神”“中国国家价值观”“尊重人权”等数量相对较多,分别占比8%、6.5%、4.75%,另有“环境保护”“包容”“和平”“未来生活憧憬”等价值观念体现。

Twitter样本中的态度倾向相对分散,“开幕式正面态度”占比32.75%,但与其他选项差距较小。在对中国的态度中,正面态度与负面态度数量相近。

Twitter推文样本中呈现赞扬情感的样本共有174条,占比43.5%。此外,嘲讽、戏谑、愤怒、质疑等情绪体现较多,占比分别7.5%、3.75%、4.25%、5.75%。

Twitter样本更多地表现出了对开幕式表演的认同,占比达22%,而对中国文化、中国经济科技实力的认同体现较少。即Twitter平台上对北京冬奥的相关认同态度大多止步于对于表演本身的欣赏,而不涉及更深层次的国家形象认同。

由卡方检验可知,Twitter样本中价值观念与内容主题交叉分析所得P值均小于显著水平0.05,价值观念与内容主题有相关性。Twitter样本中,“未体现明确价值观念”占比68.8%,这导致该价值观念在大部分内容主题中占比均为第一。

在“正面中国国家形象”主题样本中,如图2所示,“中国爱国主义”价值占比41.2%,“更快、更高、更强、更团结奥林匹克精神”价值占比29.4%,而“未体现明确价值观念”的样本仅占5.9%。“负面中国国家形象”主题样本中,“尊重人权”与“未体现明确价值观念”的样本均占46.2%的比例,并列第一。即Twitter关于中国本身的发言具有更加强烈的价值观念体现,且正面发言主要基于“中国爱国主义”,负面发言则主要针对新疆人权争议。

图2 Twitter推文价值观念与内容主题交叉分析结果

由卡方检验发现样本中态度倾向与内容主题、价值观念、内容对象交叉分析所得P值均小于显著水平0.05,有相关性。

由于Twitter“未体现明确价值观念”样本数量较多,所以在全部态度倾向中该价值观念都占据最高比例。在“尊重人权”价值观念样本中,“中国负面态度”占比达到40.60%,体现出Twitter用户对于中国负面态度与人权争议的强相关性。“运动员正面”态度中“更快、更高、更强、更团结奥林匹克精神”价值观念占比为28.90%,仅次于“未体现明确价值观念”样本数量,这说明运动员的正面样本能够更好地体现出奥林匹克精神。而“环境保护、绿色、生态”“人类对美好明天的憧憬,传递信心和希望”“中国爱国主义”“和平”“包容”价值观念的样本中,“开幕式正面态度”成为最多态度倾向,说明了开幕式能够较为充分地进行价值观念传递。

“开幕式正面态度”的样本中,“开幕式表演设计”占比60.30%,成为最能获得开幕式正面评价的对象。“中国正面态度”的样本中,“中国国家领导”与“开幕式表演设计”占比较多,“运动员及其入场”则成为最能体现“运动员正面态度”的对象。在数量最多的“开幕式表演设计”的样本中,开幕式的正面、负面、中立态度分别占比70.10%、5.60%与3.70%,说明开幕式表演取得了Twitter用户的充分认可。

四、结论与讨论

冬奥会开幕式作为复杂的意义集合体,不同文化背景下的平台样本通过内容对象、内容主题等的传播信息特征也显示出用户对该事件意义系统的构建与理解方式的异同。Twitter平台所形成的意义系统中不仅有着开幕式表演讨论与正向情感,也存在着关于政治、文化等方面的争议性发言。

Twitter样本用户身份单一,因此对其推文的分析对识别海外用户态度、观点具有一定意义。在价值观念层面,Twitter样本中关于“环境保护、绿色、生态”价值与“和平”价值观念的讨论度较高,关注现存的环境问题,体现出Twitter用户对人类与自然现实环境关照。除此之外,Twitter用户关注的内容对象内容分布为运动员、国外领导人等与其身份相同或相近的对象,体现出跨文化传播实践中海外用户对文化身份或国家身份的认同和情感的接近性。

2022年北京冬奥会开幕式作为媒介事件的跨文化传播实践,带来了海外社交媒体用户在开幕式事件之上更加宏大主题的讨论。其中,许多关于各国国家领导人及人权问题的言论也体现出西方将冬奥会政治化的倾向,以及以“政治偏见”代替“文化偏见”的趋势。

从传播效果而言,开幕式作为媒介事件的传播达到了一定的效果。Twitter用户表现出的赞扬情绪围绕开幕式表演本身,而开幕式展现的中国文化符号、科技进步力量等未有明显的推文呈现。另外,质疑、嘲讽、戏谑、愤怒等负面态度表现出开幕式在跨文化传播过程中难以避免的文化折扣现象。

在本次媒介事件的跨文化传播中,以民族、国家为划分的文化身份依然强烈存在着,但平台文化也成为群体文化身份的一种区分方式。文化身份决定着某一文化群体对外部世界的感知,以及信息表现方式、传播信息内容等,并会随所处环境变化而发生强弱变化。相较于国内微博用户对开幕式的赞扬以及强烈的文化认同,Twitter用户因其平台、文化、身份等差异呈现出不同的用户讨论图景。当开幕式作为媒介事件通过大众媒体进行跨文化传播,开幕式传者一方希望表达的符号,如何在海外网友的解码过程中清晰、准确传递是具有一定难度的,深层次的价值观念、认同等的差异也证实了不同身份和文化模式对传播效果的影响。

国际形象的建构与中华文化的向外输出是一项系统工程,重大媒介事件的跨文化传播是践行国际传播理念的契机。Twitter用户对开幕式表演、设计、道具等的讨论热度说明,不同文化模式之间存在共通交集。北京冬奥会开幕式中,既有由44名河北山区儿童以希腊语演唱的《奥林匹克颂》,又以19首世界古典音乐作为运动员入场曲,甚至于各国代表团所穿的入场服装也成为不同文化背景用户的共同讨论、追捧或吐槽的对象,体现了多文化之间存在的共通、融合现象,也构成了双方共同的意义空间,即在相通的认知和阐释空间中传递信息、促进理解并建构沟通的意义。

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