中国大象在国际社交媒体平台的跨文化接受研究——基于YouTube短视频评论的分析

文/朱莉 徐可意

2021年，北迁的亚洲大象成为云南乃至中国的一张新名片。历时数月的大象迁移事件最初由云南卫视、春城晚报报道，之后多家地方媒体和中央级媒体介入，各类网络媒体、国际媒体CGTN、海外社交媒体也广泛关注。大象停下原地休整的睡颜和沿路觅食等的罕见画面，引发了中外网友的极大关注。网友们对中国好评不断，称赞中国人的善良耐心、中国政府与专家的引导以及背后折射出的动物保护意识等。毫无疑问，这次对外传播是成功的。

已有的关于此次大象迁移的研究一方面集中在大象迁移的时空规律、原因介绍和对策研究，主要专家有文焕然、孙刚、满志敏、侯甬坚、陈明勇、沈庆仲、郭贤明、张洁等；另一方面则是从媒介生产的角度介绍此次传播的成功经验，如《云南野象群北迁报道国际传播分析——中国语境和叙事方式初探》等文章。此外，张琰、常璟丹还就中央媒体与地方媒体的角色定位、内容选取、叙事策略、影响效果等进行了对比研究。总的来看，现有资料和数据翔实，但缺乏受众和实证研究的视域。因此，本文对YouTube平台上关于中国大象视频的一手资料进行分析，总结此次传播在跨文化接受层面的经验。

一、“中国大象”在海外社交媒体中的跨文化视频传播

本文以“Yunnan wild elephants”“China elephants”“China's wild elephants”“Chinese elephants”为关键词，采用python爬取了YouTube中关于云南大象北移的海外传播数据，包括发布账号、发布时间、视频标题、视频摘要、播放量、转发量、点赞数、评论数以及评论文本。选取2021年5月1日至12月19日为研究时间段，是因为该段时间涵盖了大象北移事件在海外走红到大象群回到家乡的全过程，最终共获得640个有效视频样本。

从时间来看，六月（238）、七月（212）、八月（104）、九月（36）的发帖量较多，占样本总量的92.2%。官方账号中，CGTN及其非洲、美国、欧洲版，CGTN全球观察，CGTN Nature对该事件的报道较多，占比9.1%。人民日报、南华早报、路透社、中国日报的发布量紧随其后。值得关注的是，七成左右视频来自非官方机构类账号。账号所属地域主要涉及英美、澳大利亚、印度及中东地区，横跨基督教、儒家、伊斯兰教三大文化圈。在样本中，播放量破万的视频（192）占样本总量的30%，来自CGTN的视频占10.4%（20）。播放量排前十的内容主要是大象午睡打盹、穿城迁移等题材，其中由南华早报发布的名为《500公里跋涉，中国流浪大象需要小睡》的视频，截至2021年12月19日获得了408万次播放量、4.4万次点赞与3090条评论。样本中实况直播共8场，七场来自CGTN，其中时长最长的直播为10小时21分，最短为20分35秒，累计播放量达31万次。有关云南大象迁移事件播放量排名前十的视频见表1所示。

表1 2021年YouTube平台云南大象热度前十的视频统计

为了更好地了解受众对云南大象迁移的反响，本研究利用文本分析软件KH Coder对视频评论文本进行处理，构建关于大象的评论聚类（如图1）。其中，“动物”“可爱”“人类”“保护”“安全”“幼象”“感谢”“希望”成为评论热词。根据聚类分析，可知海外受众最为关注的议题依次为：中国大象迁移的原因、目的地、食物水源供应、自然栖息地情况、中国幼象的可爱，以及对中国政府在保护动物和环境方面作出努力的感谢。

图1 YouTube平台上“云象北移”相关视频评论文本的聚类分析

二、跨文化对话：海外受众对中国大象短视频的接受路径分析

大象北移视频得以被海外受众接受并喜爱，原因在于跨文化主题的选取和重构、文化表达的语境适应和谨慎应对有争议舆论这三个方面。在重构主题的价值融通方面，大象视频不仅体现了人类爱护自然、保护动物的共通情感；同时，大象迁移中体现的冒险和挑战元素契合了海外受众的英雄主义情结和冒险精神。在跨文化表达的语境适应上，大象视频以多图像、少话语的呈现方式，降低了海外受众的观看门槛。视频轻松闲适的风格也给海外受众带来了沉浸的愉悦感。在应对舆论方面，大象视频多用无人机拍摄，特别是对大象迁移的全景直播展现了它们的良好状态，让不少谣言不攻自破；海外民众从视频中也看到了我国普通民众的生活，进一步了解了真实的中国。

如图1，“动物”和“人类”是出现较为频繁的两个评论关键词，表现出人们对大象迁移“不打扰”和“悉心保护”的态度和做法，彰显了“人与自然生命共同体”的理念，契合了海内外受众的共通价值理念。在当今时代，环境问题逐渐成为全球性的问题，如何保护环境已成为国际热点议题。自由、活泼的大象作为大自然的一部分让人们心生喜爱，呵护迁移的大象、保护自然也成了人们共同的愿景。大象报道体现了中国在民胞物与这一精神指导下，采取人与自然和谐共生的理念，对大象迁移不过度干预，只是在必要时加以引导，充分尊重了野生动物的独立性，获得了海外受众的认同与赞许。如网友RoseWinter评论道：“自由、狂野才是大象应当的生活方式”，网友conifergreen2则表示：“中国人民应该为自己善待这些大象而感到自豪。谢谢你们照顾他们”。

在我国既往的国际传播中，媒体的报道往往倾向于从宏观的政治、经济、社会可持续发展等维度展开。大象报道虽然聚焦本土大象迁移这一微观事件，但其中渗透的爱护自然、帮助动物的精神却具有世界性。大象报道在情感共通性的基础上实现了去意识形态化，通过实际行动传递出我国保护自然的态度，因此更易于被海外受众所接受。

大象视频不仅体现了人类爱护自然的共通情感，同时，大象迁移过程中体现的不确定性，也契合海外受众的冒险精神。荷兰学者霍夫斯泰德曾提出文化维度理论，他把不同文化之间的差异归结为五个文化维度，共同指向文化对社会成员价值观的影响。其中的一个维度是不确定性规避维度，指的是对不确定形势和模糊性的容忍程度。不确定性规避高的民族把未知、不确定性视为大敌，百般避免；而不确定性规避低的民族则采取坦然接受的态度。美国等西方国家属于不确定性规避程度较低的国家，倾向于随遇而安的生活态度，对冒险行为和挑战精神比较青睐。因此，海外网友多把大象迁移称为“旅行”或“冒险”，视频评论区中“感谢中国人民在大象探险过程中照顾它们”“全世界都在担忧象群令人难以置信的冒险”等表述，体现了大象迁移事件的冒险性特质对海外民众的影响。大象迁移作为野生动物的自主选择，是没有人类干涉的自然行为，具有冒险性。同时，人们通过视频来跟踪象群的迁移之路，也是一种未知的探险。因此，大象迁移本身就是一趟充满趣味的旅途，其中蕴含的冒险性和不确定性契合了一部分海外民众的价值观，这也是其吸引海外民众关注的一个重要原因。

大象报道的相关短视频多以图像呈现，而非言语讲解，对海外民众来说，理解的门槛较低。根据美国学者霍尔对于高语境文化和低语境文化的划分，中文表达有大量“意会”的内容，属于高语境文化。相比文本，直观的视觉符号在呈现信息和理解方面都具有更高的优越性，能够传达的信息量远远多于文字，而且视觉信息能够超越文字障碍，对受众解读能力的要求也较低，在跨文化传播中优势明显。大象报道相关视频以直接拍摄的象群画面为主，聚焦象群的自然行为和行动轨迹，辅以简洁的双语字幕，大量视觉图像符号直观、生动，跨越了文化的界限，降低了海外民众的理解门槛，更契合低语境海外国家的需求。视频中对大象迁移事件的简洁说明，又减少了解码多重性发生的可能性。正如罗兰·巴特所言：“随着图像转向时代的开始和视觉传播的宽泛，图像与言语之间出现了一种历史性颠倒，言语成了图像的寄生物。图像并不阐明或实现言语，而是言语来升华图像、来使图像感人或者使图像理性化。”以图像为主、言语为辅的视频呈现方式，让海外受众更能接受、理解大象报道。

大象视频除了降低海外受众的理解门槛之外，其风格也给海外受众带来了愉悦之感。早在1959年，美国学者赖特便提出了大众传播的四功能说，指出传播具有提供娱乐的功能，这一功能尤其体现在电视媒体中。在如今的新媒体时代，短视频在很大程度上承担了传播的娱乐功能。大象报道的视频风格具有轻松、闲适的属性，也是其让海外受众喜爱的原因之一。CGTN官方发布的大象迁移视频的观看量多在几万至几十万之间，而南华早报所发布的大象小憩视频却达到了408万播放量（截至2021年12月19日），其超高热度离不开视频传达出的轻松与温馨的意涵。从标题来看，《大象小憩》的标题富有趣味性和新鲜感；在配乐方面，视频采取欢快的纯音乐辅助视频呈现；在内容方面，主要是大象们环绕着小象睡觉。这一视频展现出野生动物族群仿若人类家庭一般互帮互助。在后疫情时代，蕴含亲情、友情等传达温馨情感的媒介产品可以抚慰受众，令其获得“治愈”感，契合了特定时代受众的心理诉求。

大象报道让海外民众得以观看到我国普通民众的生活，了解真实的中国。德国社会学家格奥尔格·齐美尔的“陌生人理论”指出，对于大多数社会成员而言，“陌生人”的行为是不确定的，本地人对陌生人会存在心理上的威胁感，对“陌生人”产生恐惧、仇视及种种非理性的“排外行为”。我国普通民众在海外受众眼里属于“陌生人”身份，是中国国际传播宏观话语下无差别的“他者”个体。然而大象视频展示了我国民众对野生大象的照顾，使得“屠杀大象”等谣言不攻自破，也让海外民众了解中国普通民众对野生大象的悉心保护。海外网友就此发表了“大象视频让我得以看见中国普通人的生活，他们耐心又善良”等评论。大象视频展现了海内外民众共享的保护动物的价值观，减少了心理上的威胁感，这样一来，文化“他者”就不再是绝对的“陌生人”。根据图1展现的研究结果，“中国”和“中国人”是海外受众讨论大象时的热词。大象视频让海外民众了解到真实的中国民众，通过看见他者、听见他者，进而理解他者，破除了宏观的负面刻板印象。在观看视频的基础上，海外受众得以从他者文化中满足兴趣，获取知识，达成了互惠性理解。

大象报道受到海外受众欢迎，也与大象这类动物本身的特殊性有关。大象视频多是用无人机拍摄，并且呈现出象群良好的生活状态，这让不少针对我国的谣言不攻自破。大象作为一种极其“聪明”且体型巨大的生物，带有原生态性，很难受到人类干预。科学研究表明，大象的智商相当于6～8岁的孩童，是一种记忆和识别能力惊人、重感情的动物。它们会对同伴的遗骨表示哀悼，会记得几年、几十年间被人类惊吓或轰赶的经历。在大象北移事件中，象群在遇到人类时依然保持着松弛、轻松的精神，充分展现了其在人类居住地中随意穿梭与无忧无虑的状态，证明了它们从未受过伤害，因此能够保持良好的生活状态。由于多数大象报道视频都用无人机进行拍摄，其生活的周边环境及其生理状态一览无余，进一步增加了大象报道的真实性。在整个报道中，中国政府在某种意义上是“缺场”的，但因为大象本身的生物特性，使得地方政府应急处置团队、北移亚洲象群专家研判组、云南省森林消防监测团队的努力处处得到“在场”的彰显。大象报道在一定程度上起到了维护我国国家形象的效果，让海外建构的我国“掠夺野生动物获取象牙资源”等谣言不攻自破，获取了海外受众的信任与赞同。

三、大象报道的策略及其指导意义

基于对YouTube平台上关于云南大象迁移视频评论的分析，可以从中得出跨文化传播主题选取重构、文化表述的语境适应和对播叙事转换这三种策略，这为我国今后对外讲好中国故事提供了可行路径。

大象报道获得海外受众好评的原因之一便是契合了海外受众的价值观，该主题符合环境保护、爱护动物的人类共通价值观，符合疫情后“人与自然生命共同体”理念。大象迁移耗时长，且目标不明，视频聚焦这历时数月、跨越2000多公里的大迁移过程，内容契合海外受众所青睐的冒险精神，更容易使之接受、产生兴趣。我国国际传播实践要坚持“求同存异”，在媒介生产实践中对中外文化价值观层面的差异予以考虑，选取并重构符合海外受众价值观的内容和主题。

以图像为主，辅以少量文字说明，避免大量枯燥的文字讲解，可以减少文化折扣或对立解读。我国官方媒体在借助海外社交平台进行对外传播时，也应对视频风格有所设计。在社交媒体时代，严肃冗长的报道处于劣势，应注重趣味性。除此之外，根据大象报道的经验，直播能让受众产生“陪伴感”，且能以一种无干扰的方式呈现真实的中国，更容易使海外受众信服，对讲好中国故事、塑造良好的中国国家形象具有良好效果。

海外受众对我国的媒体报道有天然的“陌生感”，也有长期形成的负面刻板印象。因此我国在进行对外传播时，可以多从普通个体出发，用个例进行叙事，为外国受众了解中国提供清晰的线索。大象报道让不少海外受众对我国有所改观，很大一部分原因是报道多是在讲述动物迁移的故事，辅以淳朴的居民、科学家镜头。与注重精英不同，大象迁移视频呈现了很多云南本土的普通民众，这种叙事方式有助于减少因文明、制度差异带来的对立解读，同时能破解海外受众的刻板印象，大大增强视频传播的真实性，从而建立良好的中国国家形象。