重大突发公共卫生事件中政务抖音号信息传播效果影响因素研究——基于25个省级卫健委官方抖音号的实证分析

陈 强，彭雅婷

(1.西安交通大学 新闻与新媒体学院,陕西 西安 710049；2.厦门大学 新闻传播学院,福建 厦门 361005)

政务抖音号作为我国政府机构在抖音平台的官方账号，已经成为公共危机中权威信息发布、危机形势沟通、虚假信息反驳和公共服务供给的重要平台[1]。与政务微博和政务微信等图文传播为主的政务新媒体平台相比，基于政务抖音号的短视频传播具有信息承载量大、受众沉浸感强和受众参与度高等独特性优势。尽管全国各级政府机构在抖音平台实名认证的政务抖音号数量已经达到26 098个，但它们在公共危机传播中的表现参差不齐。以2020年8月份发布的政务抖音号榜单为例，卫健分榜排名前20的省级卫健委官方抖音号仅有“健康湖北”“健康广西”[2]。考虑到公共危机沟通成功与否的关键在于信息到达率和受众对于信息的接受程度，如何最大化公共危机中政务抖音号信息传播效果成为学界和业界共同关注的热点议题。本研究以新冠肺炎疫情为背景，以精细加工可能性模型为理论支撑，将视频内容作为核心线索，将社交媒体资本、对话循环、视频时长、视频形式、背景音乐、字幕讲解作为边缘线索，构建重大突发公共卫生事件中政务抖音号信息传播效果影响因素模型，并通过在25个省级卫健委官方抖音号抓取2 515个视频样本数据加以验证，以期丰富政务抖音号信息传播效果的理论研究，为政府部门的实践运营提供决策支持。

一、精细加工可能性模型作为理论基础

说服性传播是传播效果研究的重要领域，其本质是传播者通过说服策略引起受众态度变化的过程。社会心理学家佩蒂和卡乔波(Petty and Cacioppo)在研究说服性传播时提出了精细加工可能性模型，认为人们处理信息的方式分为两种：一种是基于已有经验和知识，经过仔细审查、深思熟虑对信息进行详尽处理，即核心路径；一种是根据说服语境中与信息内容不相关的其他线索对信息进行简单处理，即边缘路径。采取何种路径处理信息依赖于受众对信息作精细加工的可能性高低，当精细加工可能性较高时，个体将采取核心路径处理信息，通过投入更多的认知努力深入分析信息内容和质量，由此得出态度和评价；反之，当精细加工可能性较低时，个体则不会花费过多的时间精力思考信息本身，而是基于边缘线索(如信息来源、情感刺激)作出简单推断，从而改变态度[3]。

精细加工信息可能性的高低主要受个体动机和能力的影响。当仔细审查信息的动机较强或具备足够的能力时，精细加工可能性较高，更可能遵从核心路径，主动收集其他相关信息，并整合、分析这些信息，用理性思考的方式判断信息价值，由此得出整体评价和态度；反之，当动机较弱或能力不足时，精细加工可能性较低，则会采用边缘路径处理信息，此时，态度改变容易受到情感因素的影响，主要由说服情境中的积极或消极线索决定[3]。核心路径和边缘路径的区别体现在三个方面：第一，处理的信息类型不同。核心路径处理信息内容本身，而边缘路径处理与信息内容无关的边缘线索；第二，信息加工时所需的认知努力不同。核心路径要求个体认真考虑论据，评估信息质量，从而形成态度和决策，比边缘路径花费的认知资源和能力更多；第三，说服效果不同。两条路径诱发的感知变化的稳定性、持久性存在较大差异，由于核心路径是个体在深思熟虑后作出态度改变的过程，其形成的态度更加稳定、持久、能够预测长期行为，而基于边缘路径作出的态度改变持久性较差，很容易受到其他因素的影响[4]。简言之，两种路径的差别主要在于个体对信息的精细加工程度，即仔细思考的程度。如果将信息的精细加工视为一个从没有精细加工到完全精细加工的连续体，核心路径和边缘路径就处于连续体的两端，随着精细加工可能性增加，核心路径的影响作用增强，而边缘路径的影响作用减弱，反之亦然。

根据精细加工可能性模型，态度改变通常是由两条路径共同决定的，而非单一路径的功劳[3][5]。当核心路径起主导作用时，并不表示完全忽视边缘提示的作用；而边缘路径起主导作用时，亦不能完全放弃对主题相关信息价值的考虑[6]。除了说服研究，该理论还被广泛应用到广告投放、产品宣传、平台建设等领域，研究用户的信息采纳行为和企业产品或品牌劝服策略，被认为是解释受众态度形成、能否被劝服的最佳模型之一[7]，对传播效果研究具有指导作用。近年来，有学者将该模型应用于解释在社交媒体上信息的核心线索和各种边缘线索如何影响点赞、评论、转发行为[8-9]。对政务抖音号而言，短视频是信息传播的基本载体，视频内容是信息的核心线索，边缘线索则主要包括视频形式、视频时长、背景音乐、字幕讲解、社交媒体资本、对话循环等。

二、研究假设与模型构建

(一)政务抖音号信息传播效果的测量维度

政务抖音号信息传播本质上是以短视频为载体的信息传播，从已有研究来看，平台自带的量化特征数据(转发、点赞和评论数等)是评估短视频信息传播效果的代表性方法之一[10]。陈强等人将公众参与作为评估“共青团中央”政务抖音号信息传播效果的指标，而公众参与则具体操作化为点赞、评论和转发三个维度[11]。陈强等人将转发、点赞和评论数作为新冠肺炎疫情期间国家卫健委官方抖音号“健康中国”信息传播效果的测量维度[1]。宁海林和羊晚成采用传播广度和传播深度测量重大突发公共卫生事件中卫健委政务抖音号的信息传播效果，传播广度包括转发数和下载量，传播深度包括点赞数和评论数[12]。综合宁海林和羊晚成、陈强等的研究[12-13]，我们采用转发、点赞和评论数之和来测量重大突发公共卫生事件中政务抖音号的整体传播效果；整体传播效果包括传播广度、传播认同度和传播深度三个子维度，分别由转发数、点赞数、评论数来测量。

(二)研究假设

1.核心线索与传播效果

本研究中的核心线索主要是视频内容。视频中所展现内容的中心思想是短视频的主体和核心。内容类型对社交媒体信息传播的差异化影响已经在不同程度上得到验证。关于《人民日报》官方微博疫情信息传播的研究表明，不同内容框架的微博，其转发率存在差异，新证据类的微博平均转发数明显低于其他类别[14]。还有学者以中国卫生健康委员会官方微博“健康中国”为研究对象，将疫情相关内容分为危机最新消息、政府的危机处理、利益相关者的引导和对一线应急服务的赞赏四个类别，发现前两类的信息会积极影响转发、点赞和评论之和[15]。在抖音平台，不同疫情相关内容对信息传播效果的影响有待探寻，本文参考李小军等和黄彪文等的研究[16-17]，将内容主题分为五类：疫情信息与态势、政府防控与医疗救治、治疗与预防知识、抗疫宣传与动员、故事与情感表达。由此提出假设H1。

H1：不同视频内容对政务抖音号信息传播效果具有显著的差异性化影响。

2.边缘线索与信息传播效果

本研究中的边缘线索包括社交媒体资本、对话循环、视频形式、视频时长、背景音乐和字幕讲解。

社交媒体资本是组织通过社交媒体努力所产生的基于社交媒体的社会资源存量，这些社会资源在组织通过社交媒体培养的网络化连接中是可见的，包括网络规模、关系强度、组织在网络中的中心度、嵌入于网络社区的规范与价值[18]。社交媒体资本作为根植在社交网络中的资源可以加强人们之间的社会互动，增强信息传播力[19]。粉丝数被视为衡量社交媒体资本的有效方式[20]。当用户关注某个抖音号时，就成为了该抖音号的粉丝，不仅能够及时接收到该账号的最新作品，还可以通过抖音APP的“关注”界面直接观看。粉丝情况在一定程度上显示了该账号所聚集的潜在受众的情况。一个账号的粉丝数越多，作品被浏览的可能性越大，粉丝不仅更容易观看和支持该政务抖音号的作品，高质量的粉丝还会促进政务抖音视频的扩散。由此提出假设H2。

H2：社交媒体资本会积极影响政务抖音号信息传播效果。

对话循环集中体现在“#”和“@”的使用。在抖音平台上，以“#+关键词”形式创建的内容常被称为话题标签，当抖音作者创建并发布话题标签时，创建的内容会形成超链接，用户在浏览该条抖音作品时，通过点击话题标签就能参与到该话题的讨论，或者浏览其他带有相同话题标签的关联视频。在标题里使用恰当的话题标签有利于提高作品的被搜索率和曝光度，可能对抖音作品的传播效果有促进作用。已有研究在话题标签对短视频传播效果的作用上观点并不一致。有研究证实同一个抖音短视频分别以不带“#话题标签”和带“#话题标签”的形式发布，带话题标签的作品点赞、评论和转发数明显更高[21]。但也有研究表明“是否带#话题”对短视频的点赞、评论和转发数并无显著影响[13]。

抖音中使用@符号表示提到某用户或对某用户说，不仅能使被@对象看到该条抖音，提高二次转发的概率，还能吸引被@对象粉丝的关注，从而扩大受众范围，提升传播效果。刘晓娟等的研究发现包含@符号的微博平均转发次数明显高于未包含@符号的微博[22]。还有研究分析了与新冠肺炎疫情相关的微博，发现包含“@其他账号”的微博能够提高公众的点赞和转发数量[23]。由此提出假设H3-1、H3-2。

H3-1：对话循环的“#”维度会积极影响政务抖音号信息传播效果。

H3-2：对话循环的“@”维度会积极影响政务抖音号信息传播效果。

视频形式是指视频内容的表现形式，包括图文拼接类、拍摄剪辑类、情景短剧类和卡通动画类。图文拼接类的短视频一般只简单地将多张图片拼接起来，配以一定的文字说明，制作起来比较简单；拍摄剪辑类视频直击事件现场，具有很强的现场感，让人身临其境，激起共鸣；情景短剧类具有一定的故事性，需要脚本创作和演员演绎，比较有趣，能够吸引人的注意；卡通动画类视频将人和物卡通化，其生动形象的形式能够引发观众喜爱。不同类别的视频各具优势，能够在不同程度上调动受众的情绪，引起受众的关注。由此提出假设H4。

H4：不同视频形式对政务抖音号信息传播效果具有显著的差异性化影响。

视频时长一般以秒或分钟计数，少则5～10秒，多则几分钟，以满足用户快速发布、上传和小流量观看等需求[24]。在碎片化时代，受众的注意力是稀缺资源，短视频更能满足用户对碎片化时间的利用，符合用户的信息消费习惯。李伊淳认为，视频时长会影响用户的使用体验，如果一个视频时长超过3分钟，用户很大可能会换下一个视频观看[25]。但陈强等的实证研究发现，视频时长对政务短视频的影响效果并不显著，认为公众更在意的是视频内容本身，而不是时间因素[11]。由此提出假设H5。

H5：视频时长会显著降低政务抖音号信息传播效果。

抖音APP的定位是音乐短视频社区平台，每一个视频的拍摄都可进行音乐的添加与选择，传播者可根据作品本身的内容选取与之相配的音乐或使用原创音乐，促使自己的作品更加完美[26]。作为一种富有感染力的表现手段，恰当的背景音乐不仅可以渲染气氛、描绘形象、表达精神[27]，还能够烘托情感、调动情绪、唤起共鸣，影响观众对视频内容的态度。在电视时代，背景音乐对视频广告传播效果的影响问题已经在不同层面得到了关注和讨论，有学者认为，音乐作为广告作品的边缘线索，具有附加性的传播效果，能够增强品牌传播的知名度和美誉度，提升品牌传播创意影响力[28]。由此提出假设H6。

H6：带有背景音乐会显著提升政务抖音号信息传播效果。

画面和声音是短视频的重要组成部分，字幕作为语言文字符号，具有补充画面与有声语言信息的功效[29]，能够帮助受众理解视频传达的主要内容，因此在视频中经常被使用。短视频中的字幕区别于传统意义上影视节目的字幕，不仅包括辅助理解人物语音的文本转译，也包括特效字幕，一般用以描述画面内容、阐述作者情感、交代拍摄地点和人物身份。关于字幕使用对短视频传播效果的影响，现有研究得出了不同的结论。陈强等对“共青团中央”B站号的研究揭示，在视频中添加字幕能够在一定程度上增强传播效果[11]；而孙珂基于抖音短视频的研究表明，是否使用字幕讲解不会对视频的播放、点赞、评论和转发维度产生显著影响[30]。由此提出假设H7。

H7：带有字幕讲解会显著提升政务抖音号信息传播效果。

综上，本研究构建了重大突发公共卫生事件中政务抖音号信息传播效果的理论模型，具体见图1。

三、研究方法

(一)数据收集

经检索发现，截至2021年3月6日，共有25个省级卫生健康委员会入驻抖音，具体见表1。为了较为全面地绘制省级卫健委抖音号在疫情严峻时期的宣传图谱，本研究采集了2019年12月27日至4月28日期间25个省级卫健委抖音号的所有作品，共计2 799条视频，除去与疫情无关作品，得到2 515个有效样本。

表1 省级卫健委抖音号的基本信息

(二)变量测量

本研究以政务抖音号信息传播效果作为因变量，综合采用平台公开可见的量化数据——点赞数、评论数和转发数来评价。点赞表明用户对视频内容的喜欢和认同，体现用户的接受行为，通过双击屏幕或单击右侧红心键完成，花费成本较低；评论是建立在理性分析基础上更深层次的参与行为，是个体在脑海中加工信息、形成观点并在评论区发表自己想法的过程，往往需要额外的投入和认知努力[31]；转发是用户参与二次传播的表现，不仅可以将视频分享到自己的抖音主页增加曝光度，还可以跨平台分享给站外好友，有效提升视频扩散的广度。为降低数值差异对分析结果的影响，提高模型拟合优度，本文将所有数值取其自然对数，以获得更加平稳的数据。考虑到因变量存在数值为0的情况，取对数时无意义，因此为方便检验，统一在实际数值上加1再取自然对数[32]，即传播效果=ln(实际点赞数+实际评论数+实际转发数+1)，传播认同度=ln(实际点赞数+1)，传播深度=ln(实际评论数+1)，传播广度=ln(实际转发数+1)。

本研究的自变量有视频内容、视频形式、视频时长、背景音乐、字幕讲解、对话循环(话题标签、@符号)和账号粉丝数。其中，视频时长与账号粉丝数为连续型变量，在分析时直接量化；其他变量均为分类变量，具体见表2。

表2 自变量分类一览

(三)编码信度

由两名编码员共同完成编码工作。在正式编码之前，先向两名编码员详细介绍编码规则和标准，再随机抽取200条视频，二人在互不干扰的情况下独立编码，预编码结果如下：视频内容的Kappa系数为0.858，视频类别的Kappa系数为0.911，背景音乐、字幕讲解、话题标签和@符号的Kappa系数为1，均大于0.75，表明编码结果具有良好的信度。随后，两名编码员采取独立编码、随时讨论的模式对2 515条视频进行编码与归类。

(四)样本描述性分析

视频内容以抗疫宣传与动员、治疗与预防知识为主，分别占比30.74%、28.23%；其次是故事与情感表达，占比16.22%；政府防控与医疗救治类占比14.16%；疫情信息与态势类视频最少，仅占10.66%。视频类别以拍摄剪辑类为主，占比高达63.74%；情景短剧类视频最少，仅占0.52%。绝大部分政务短视频都会添加背景音乐(82.70%)和字幕(96.22%)，从而辅助渲染情绪和帮助观众理解视频内容。超过六成的政务短视频会在标题中加入话题标签，而只有8.39%的视频会使用@功能，与其他相关用户互动以提高关注度。

表3 样本描述性统计结果(N=2 515)

统计传播效果的三个维度，发现政务短视频的点赞数、评论数和转发数存在很大差异。从最大值和均值来看，点赞数>转发数>评论数，说明政务抖音短视频普遍存在点赞数多，转发、评论数少的现象。从最小值来看，三个维度的最小值均为0，表明某些政务抖音号还没有形成固定、忠实的用户群。

表4 传播效果三个维度的描述统计分析(N=2 515)

四、研究发现

在本研究中，因变量(点赞数、评论数、转发数)是连续型变量，而自变量除视频时长和账号粉丝数外，都是无序分类变量(视频内容、视频类别、背景音乐、字幕讲解、话题标签、@符号)，因此将其转换为虚拟变量再进行多元线性回归。就视频内容而言，以“故事与情感表达”作为参照，设置4个虚拟变量；就视频类别而言，以“卡通动画类”作为参照，设置3个虚拟变量；就背景音乐而言，以“无背景音乐”作为参照，设置1个虚拟变量；就字幕讲解而言，以“无字幕”作为参照，设置1个虚拟变量；就话题标签而言，以“无话题标签”作为参照，设置1个虚拟变量；就@符号而言，以“无@符号”作为参照，设置1个虚拟变量。为检验自变量是否存在多重共线性关系，首先运用SPSS对数据进行了共线性检验，结果表明，自变量的方差膨胀因子均小于10，说明多个变量之间不存在多重共线性关系，可以全部引入模型进行回归分析。

H1主张不同视频内容对政务抖音号信息传播效果具有显著的差异性化影响。表5 表明，与故事与情感表达类短视频相比，抗疫宣传与动员类不仅会显著提高整体传播效果(β=0.085，P<0.01)，而且会积极影响整体传播效果的三个维度，即传播认同度(β=0.079，P<0.01)、传播深度(β=0.126，P<0.001)和传播广度(β=0.183，P<0.001)；治疗与预防知识类会显著降低整体传播效果(β=-0.190，P<0.001)及传播认同度(β=-0.217，P<0.001)、传播深度(β=0.246，P<0.001)两个子维度，但会积极影响传播广度(β=-0.065，P<0.05)。与故事与情感表达类短视频相比，政府防控与医疗救治类仅会提升传播广度(β=0.079，P<0.01)；疫情信息与态势类会提升传播深度(β=0.089，P<0.01)和传播广度(β=0.117，P<0.001)，但对整体传播效果的积极影响不显著(β=0.046，P>0.05)。H1得到支持。

H2主张社交媒体资本会积极影响政务抖音号信息传播效果。表5表明，社交媒体资本会显著提升整体传播效果(β=0.269，P<0.001)以及传播认同度(β=0.267，P<0.001)、传播深度(β=0.149，P<0.001)和传播广度(β=0.234，P<0.001)三个子维度。考虑到本研究采用粉丝数作为社交媒体资本的测量指标，这一结果充分证实省级卫健委政务抖音号的粉丝数越多，其所发布的新冠疫情短视频信息传播效果也就越好，转发数、点赞数和评论数也越多。

H3-1主张对话循环的“#”维度会积极影响政务抖音号信息传播效果。表5表明，话题标签“#”会同时提升整体传播效果(β=0.209，P<0.001)及传播认同度(β=0.201，P<0.001)、传播深度(β=0.170，P<0.001)和传播广度(β=0.168，P<0.001)三个子维度。H3-2主张对话循环的“@”维度会积极影响政务抖音号信息传播效果。表5表明，“@”的使用会降低整体传播效果(β=-0.039，P<0.05)及传播认同度(β=-0.041，P<0.05)。综上，H3得到部分支持。

H4主张不同视频形式对政务抖音号信息传播效果具有显著的差异性化影响。表5表明，与卡通动画类短视频相比，图文拼接类会提升整体传播效果(β=0.150，P<0.001)及传播认同度(β=0.198，P<0.001)，但会降低传播广度(β=-0.091，P<0.05)；拍摄剪辑类会提升整体传播效果(β=0.179，P<0.001)及传播认同度(β=0.231，P<0.001)和传播深度(β=0.150，P<0.001)，但会降低传播广度(β=-0.119，P<0.01)；情景短剧类会降低传播广度(β=-0.064，P<0.01)。H4得到支持。

H5主张视频时长会显著降低政务抖音号信息传播效果。表5表明，视频时长会显著负向影响整体传播效果(β=-0.007，P<0.001)及传播认同度(β=-0.074，P<0.001)和传播深度(β=-0.084，P<0.001)，但会显著正向影响传播广度(β=0.041，P<0.05)。H5得到部分支持。

H6主张带有背景音乐会显著提升政务抖音号信息传播效果。表5表明，带有背景音乐对政务抖音短视频整体传播效果(β=0.008，P>0.05)及传播认同度(β=0.004，P>0.05)、传播深度(β=0.006，P>0.05)和传播广度(β=-0.025，P>0.05)三个子维度的影响均不显著。H6不被支持。

H7主张带有字幕讲解会显著提升政务抖音号信息传播效果。表5表明，带有字幕讲解对政务抖音短视频整体传播效果(β=0.000，P>0.05)及传播认同度(β=0.002，P>0.05)、传播深度(β=0.002，P>0.05)和传播广度(β=-0.035，P>0.05)三个子维度的影响均不显著。H7不被支持。

表5 政务抖音号信息传播效果影响因素回归分析(N=2 515)

五、讨论与建议

(一)结果讨论

本研究以新冠肺炎疫情为背景，以精细加工可能性模型为理论支撑，将视频内容作为核心线索，将社交媒体资本、对话循环、视频时长、视频形式、背景音乐、字幕讲解作为边缘线索，构建重大突发公共卫生事件中政务抖音号信息传播效果影响因素模型，通过在25个省级卫健委官方抖音号抓取的2 515个视频样本数据对模型进行验证，以期丰富政务抖音号信息传播效果的理论研究，并为政府部门的实践运营提供决策支持。

总体来看，抗疫宣传与动员类的政务短视频传播效果最好，对整体传播效果及三个维度均起到促进作用。这类视频一般以报道前线医务工作者的先进事迹和光辉形象为主，传达出全国人民团结一心、共克时艰的精神和信念，积极渲染和弘扬民族精神，容易激发人们的自豪感和自信心，获得较高的点赞、评论和转发数。与故事与情感表达类视频相比，其他四类视频对传播广度都具有积极预测作用。居家自我隔离的人们主要通过社交媒体了解外部消息，密切关注疫情扩散的最新动态、政府防控的政策措施、医疗系统的救治情况和疾病预防的相关知识等议题，从官方发布的权威信息中寻求认同感和安全感，同时积极转发扩散给亲朋好友，共同纾解恐慌情绪。此外，疫情信息与态势对传播深度具有正向影响。疫情信息与态势是关于疫情发展态势的最新消息，当官方发布新增感染人数、死亡人数时，网民倾向于在评论区提出公开感染人员行动轨迹等诉求，或是祈祷疫情早日结束。最后，以治疗与预防知识为主题的视频整体传播效果、传播认同度和传播深度情况较差，但传播广度很高。可能的原因在于该主题属于科普类视频，以单向传播为主，没有为受众创造互动条件，很难获得受众的支持和回应。但鉴于内容的有用性，其转发数较高。

视频形式对政务短视频的传播效果也会产生差异化影响。与卡通动画类相比，图文拼接类和拍摄剪辑类的视频整体传播效果较好。就图文拼接类而言，省级卫健委抖音号发布了很多由图文海报或者可视化图表组成的视频，用简洁的文字概括视频主题、呈现核心内容，这种“图片+文字”的形式兼顾内容与设计感，容易获得用户的点赞支持。就拍摄剪辑类而言，这类视频要么直击现场，展现抗疫一线的实况，具有很强的临场感，要么采访工作人员，调动公众情绪，引发共情。

视频时长越长，获得的点赞和评论数越少，但转发越多。观看视频是引发后续点赞、评论、转发行为的基础，用户通常利用碎片化的时间观看抖音视频，如果视频太长，很少有用户能够耐心看完所有内容，他们很大可能会滑掉当前视频，更换下一个视频观看，就更不可能给视频点赞、评论、转发，因此时长过长的视频往往传播效果很差。在搜集的样本中，时长最长的是“湖南健康教育”发布的题为“钟南山关于疫情的12个最新判断，信息量很大！”的视频，超过46分钟(2 773秒)，仅获得2个点赞，评论和转发均为0。视频时间太长会影响完播率，完播率太低会减少平台的推荐量，显著降低传播效果。

对话循环方面，带有话题标签对政务短视频整体传播效果及传播认同度、传播广度和传播深度三个子维度均具有显著正向影响。在抖音上，以“#+关键词”的形式可以创建话题，带有相同话题标签的所有短视频将被纳入该话题合集，用户通过搜索话题名称能够观看带有该标签的所有作品，或者在观看视频时，点击标题处的话题标签直接跳转到该话题合集。热门话题还会被推送到实时热搜，获得更多关注，传播范围广，诸如话题“#战胜疫情dou行动”，在抖音上的播放总量达到497.2亿次(截至2021年3月26日)。因此，在标题上添加恰当的话题标签，不仅能够提高视频的曝光率、被检索率和点击率，还能帮助平台将视频推荐给感兴趣的目标用户，实现精准传播。

社交媒体资本对政务短视频整体传播效果及传播认同度、传播广度和传播深度三个子维度均具有显著正向影响；即粉丝规模越大，视频的点赞、评论和转发数越多，这与前人关于政务微博的研究结论一致。卢桦分析了我国30个省会城市的公安政务微博数据，也发现粉丝数量对公安政务微博的点赞、评论和转发行为都有较为显著的影响，表明粉丝数量为政务新媒体号的公众参与积累了群众基础[33]，因此，粉丝数量能够对传播效果产生积极影响。

(二)相关建议

第一，加强抖音运营，正视平台价值。本研究发现，有些省级卫健委还没有入驻抖音平台，部分账号自开通后发布的消息屈指可数，或长时间没有更新动态，成为“僵尸账号”。这充分表明部分省级卫健委利用短视频平台联系群众、与民沟通的意识有待提高。抖音平台拥有数量庞大且活跃度高的用户群，这些用户都是政务信息的潜在受众。省级卫生部门应重视抖音平台的影响力，主动入驻抖音，丰富政务公开渠道，提升信息传播力。

第二，重视人民关切，生产优质内容。在突发公共卫生危机期间，人们容易陷入对身体健康、生命安全的恐慌，疫情扩散的最新动态、政府防控的最新措施、医疗系统的救治状况和个人的日常防护知识都是公众最关注的信息。政务部门要积极回应人民关切，及时、准确地发布疫情相关消息，满足人们的信息需求，提供必要的情感支持，以减少公众的不确定性，缓解焦虑情绪。

第三，创新视频形式，使用恰当手法。本研究发现，相较于卡通动画类，用户更偏爱图文拼接类和拍摄剪辑类视频。这意味着政务抖音运营团队在视频制作时要使用适当的方式呈现视频内容。就疫情危机而言，对于感染人数、感染趋势的报道，适合运用加粗的数字、可视化图表等形式呈现，让人在短时间内获取核心信息；对于抗疫宣传、战疫纪实的报道，需要深入一线拍摄宝贵的音视频，为公众展现最真实的抗疫实况，有利于满足人们对前线生活的好奇感，增强抗击疫情的自信心，缓解焦虑情绪；对于防护知识的科普视频，不能一味地说教，必须提高视频本身的趣味性和新颖度，吸引用户注意力。

第四，明确平台定位，控制视频时长。政务部门入驻任何新媒体平台时，首先要把握好平台特征和用户的使用习惯，生产符合其传播特性的作品，做到差异化运营各大新媒体平台，而不是将传统的电视节目、文字报道机械地搬运到每个账号。抖音短视频以短小、直观为主要特点，要求在最短时间内将核心主题表达清楚，做到短小精悍、重点突出、通俗易懂。政务抖音运营团队需要培养短视频剪辑思维，提高叙事能力，将冗长的信息精简化，将专业的术语通俗化，在便于公众理解和接受的基础上缩减短视频时长，提高完播率，做到有效传播。

第五，丰富互动形式，鼓励公众参与。在抖音平台，热点话题的点击率高、阅读量大，大部分政府部门已经认识到话题标签的重要引流效果，养成了使用话题标签的习惯，但政务抖音视频还面临着评论数低、公众参与讨论不积极的困境。话题标签只能帮助视频提高曝光率，提高公众参与度还是要依靠优质内容和对话沟通。因此，政务抖音号不仅要拓展视频的传播广度，还要重视传播深度，在标题处、视频内或评论区积极与公众对话，变单向传播为双向互动，引导公众参与到政务抖音的传播中来。

第六，积累忠实粉丝，强化传播效果。粉丝的积累要从日常运营做起，卫生部门可以结合部门特征，策划养生科普系列专题，定期发布可读性高、实用性强的健康类小视频，在评论区积极与受众互动，提高受众的参与感。一方面要持续加强老用户对政务抖音号的依赖，提高粉丝忠诚度；另一方面通过持续发布优质视频内容，树立良好口碑，吸引更多路人关注，增加政务抖音号的粉丝数，增强账号影响力和传播力。