体育旅游中符号学动机对游后行为的影响：旅游涉入的中介作用

陈 治，屈晨旭

符号被认为是携带意义的感知，人类社会的典型特征也在于能够发明运用各种符号。现代符号学起源于19世纪，以索绪尔和皮尔斯为主要的代表人物。索绪尔从语言学的角度出发研究符号，他认为语言是为了意义交流而人为创造的符号结构，其语言之下的语义表达受传统社会的影响。皮尔斯提出的符号三角理论(semiotic triangle)认为，符号的意义结构包括符号的能指、所指和解释项，符号的意义结构不是一成不变的，而是随着社会的发展会被赋予新的所指。在此基础上，学者们开始将符号学思想引入社会文化领域方面的研究。赵毅衡认为，人类文化的各个部门都涉及意义活动，因此都是符号学的用武之地，甚至说没有一个文化部门不受惠于符号学。

体育旅游是一个主客双方运用体育旅游符号进行互动的过程，这一过程起源于旅游动机。旅游动机是促使个体做出旅游行为的一种复杂且重要的心理需求。冶建明等人认为，个体旅游动机的激发可以用“推-拉”模型来解释。恩斯特·卡西尔根据这一模型从市场逻辑与生活规训的生产生活实践出发，认为人们的旅游行为是一种对抗快节奏的生产生活秩序，对生活空间的入侵而去寻求一种暂时的文化空间庇护的软性抵抗措施。其内在的机理就是市场规训迫使劳动规范不断提高，“工具理性”的张力使人们逐渐“制度化”，个体将会产生精神文化层面的超越，而使得人们的存在在空间维度上得到拓展。由此可见，当我们把体育旅游当成一种社会文化现象时就注定了要与符号学发生诸多的关联。此外，在《关于大力发展体育旅游的指导意见》等政策文件的支持下，我国体育旅游产业迅速发展，逐渐成为体育、旅游和文化产业关注的焦点。结合当今我国社会后现代消费主义的时代特征，本研究将从符号学的角度分析体育旅游行为的动机因素和体育旅游地空间游客的涉入机制。

1 文献回顾与研究假设

1.1 文献回顾

符号学作为一个跨越人文学科和社会学科的领域，早已渗透到体育旅游研究之中，并形成了一系列的研究成果。目前，虽然旅游动机的相关研究中很难明确找到“旅游符号”的字眼，但许多研究都是围绕着“符号景观”“符号秩序”和“符号吸引”所展开的。从研究方法来看，体育旅游动机的符号研究大致可以分为两条线索：一条是基于“结构功能主义”的量化研究，主要侧重于从科学的逻辑视角出发，以量化的方式探索人与社会客体的互动作用以及意义在作用过程中得到的解释；另一条是基于“人本主义”的质性研究，主要侧重于分析符号的文化意义与人类精神世界、身份认同和生存体验的关系以及符号本身所指的不确定性问题。从研究内容来看，体育旅游中的符号学动机研究主要涉及3个方面，分别是旅游客体研究(旅游符号构建与应用)、旅游主体研究(旅游者符号感知)和旅游主客体之间的互动研究(旅游符号消费和体验)。关于旅游客体的研究主要集中在旅游客体的符号化过程以及符号景观的构建过程与机制问题；关于旅游主体的研究主要从存在主义符号学的视角出发，分析旅游体验对人们共享环境和自我认同的功能和意义。在此基础上，为进一步解读旅游空间的符号化过程，学者们开始注重旅游主客体之间的互动作用，主要以旅游符号生产与消费过程中暗含的权力关系为研究重点。回顾当今体育旅游中的符号研究，不论是“结构功能主义”的量化研究，还是“人本主义”的质性研究，也不论其侧重点是在旅游主体还是在旅游客体或者主客体间，都在强调人与符号之间的不可分割的关系。这种研究模式对深入理解体育旅游客体的符号化过程、体育旅游主体的象征意义和体育旅游消费的符号特征都有较强的解释力。

通过文献的回顾与整理发现，当前体育旅游的符号学研究主要围绕着旅游主体(旅游者符号感知)、旅游客体(体育旅游地符号化吸引)和主客体互动(体育旅游符号消费吸引)这3条符号动机线索而展开。首先，这3条符号动机线索分别站在了旅游主体(旅游者)、旅游客体(旅游地)和主客体互动的视角，其视角层次多元且全面。其次，旅游者符号感知是刺激游客出游的内在动力，属于推力因素；体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引是旅游地的吸引力，属于吸引游客前往旅游地的拉力因素；3条符号动机线索的综合符合“推-拉”模型。最后，旅游者符号感知是游客出游前对旅游地的想象与期待。体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引属于游客旅游过程中的体验，3条符号动机线索能够比较全面的囊括旅游者的旅游过程。综上所述，在本研究中体育旅游动机的符号学动机线索包括旅游者符号感知、体育旅游地符号化吸引和体育旅游符号消费吸引这3条，并以这3条线索作为解释体育旅游行为过程中的动机因素，探讨体育旅游地符号空间对游客的涉入机制。

1.2 研究假设

1.2.1 体育旅游符号感知对游客旅游涉入的关系

游客旅游符号感知主要是个体对当下生活系统空间和旅游地符号空间以及两者之间差异的感知，也是个体在主观上产生旅游动机的基本推力，因为个体的旅游行为是有限时间内的一种分配性选择，是显示出个体以生产生活秩序为背景的文化倾向性，也就是说个体旅游行为的原因是其对个体生活满足的欠缺。首先，现代城市生活的加速发展使得工作空间不断向个体生活空间渗透，市场规训又不断促使劳动个体工作内卷而缺乏自我批判，个体在社会导向性和自我导向性之间难以找到生存的平衡点，从而形成了内部自我需求和外部生活规训之间的张力，催生出个体发展对庇护空间的需求；其次，旅游地通过自身文化产业、人文风情、体育仪式等的符号化过程，形成自身独特的符号景观，为生活美学的实现提供了一种沉浸式的可能。旅游地的自身逻辑和象征意义暗含了对机械生活的突破，从而使得个体的文化符号系统生成精神层面的超越，进而产生旅游行为这种软性抵抗措施来对抗生产生活的结构性压力。目前，已有相关学者从游客的主体视角分析旅游符号感知对旅游过程和结果的相关关系。旅游符号感知在旅游学上也称为“旅游期望”，根据“动机-行为”的关系理论，个体的旅游期望越强烈，越容易形成旅游行为。已有相关研究实证了游客旅游期望与感知价值、情感、感知质量、满意度等存在相关关系。旅游涉入作为测量游客沉浸式体验过程的工具，是建立在旅游过程的感知价值、感知质量和情感投入上的，所以游客的体育旅游符号感知对旅游体验过程可能存在相关关系。故提出假设：

H：游客体育旅游符号感知对旅游涉入具有正向影响。

1.2.2 体育旅游地的符号化对游客旅游涉入的关系

旅游地的符号化是指旅游地物件、空间与记忆的符号化，是客体视角上旅游地游客涉入的基本拉力。从文化主义符号学的角度看，旅游地空间是蕴含场所精神的公共空间，并以其异质性作为自身发展逻辑的支撑，这主要表现为旅游地作为具有符号价值的资本，能够带给该符号价值所特有的象征意义，这个象征意义标识着旅游地空间与其他空间之间的差别，同时也标示着个体对拥有某种特质的向往。符号化的空间能够为个体带来沉浸式的旅游体验，个体在符号体验过程中逐步丧失曾经稳定的、帮衬的“周围空间”，在与符号空间的互动中建立起自我与“远方”的空间参照关系，呈现出基于从社会劳动者到旅游个体的身份转变的知觉关系重构。在此过程中，个体通过对旅游空间符号的“占有”(例如拍照、宣传等活动)以实现自身符号系统的“标出性”，并获得良好的体验。吴军霞认为，要进一步提升品牌知名度、深耕品牌文化内涵，并培育核心特色产品，以此来满足人们良好的旅游体验；刘若骞认为，应保持文化符号的“本土特色”，构建具有民俗风情的符号空间，以提高旅游地的吸引力。故提出以下假设：

H：体育旅游地符号化吸引对旅游涉入具有正向影响。

1.2.3 体育旅游符号消费与游客旅游涉入的关系

中国社会进入后消费主义时代，人们以“物”的使用价值为基础的刚性需求开始转向以“物”的个性化情感体验为基础的多元需求。社会生产内容也表现出明显的文化转向，对文化的消费逐渐成为人们表达身份认同、构建权利秩序、拓展存在维度的重要方式。旅游符号消费是指在旅游过程中通过消费的方式来共享旅游地符号空间的象征意义，提高体验深度，是在主客体互动的视角上旅游地游客涉入的重要拉力。正如Baudrillard所言，“要成为消费的对象，物品必须成为一个符号，也就是外在于一个它只作为意义指涉的关系”，在他看来，消费不仅仅是工具性活动，除了消费产品本身以外，人们更注重这些产品所代表的符号意义与价值，这一思想被后来的学者运用到旅游学的研究之中。马潇认为，在旅游过程中的消费是一种“炫耀性消费”；卞显红认为，个体在旅游过程中通过消费的方式来为自身提供声望、社会地位、特征以及权力等带有一定象征性的概念和意义，这种观点形成的基础是认为消费社会是一个由资本和权力主导的符号社会，消费意识形态背后隐藏的是资本和权利的秩序关系。也有学者认为在旅游过程中的消费是一种“体验性消费”，认为个体在旅游过程中通过消费的方式来共享旅游环境、表达身份认同，这种观点的基础是认为消费社会是一个由精神和认同引导的符号社会，消费意识形态背后隐藏的是精神和认同的生成关系。由此看来，无论是基于哪一出发点的旅游消费行为，都表明这体育旅游作为体验经济时代下一种被符号化的产物，旅游消费不仅是为了满足物质消费，而是一种以物质消费为载体的文化需求消费，具有典型的符号消费属性。因此，旅游地的消费方式和意义也将对游客具有独特的吸引力。故提出以下假设：

H：体育旅游符号消费吸引对旅游涉入具有正向影响。

1.2.4 旅游涉入与游后行为

Flynn曾提出涉入程度模型，并指出动机是涉入前因，行为是涉入后果。在游客参与体育旅游过程中心理和行为的涉入程度越高，就越容易产生积极的游后行为。相关学者已指出旅游涉入对游后行为具有正向影响的作用。据此提出以下假设：

H：旅游涉入对游后行为具有正向影响。

1.2.5 游客旅游涉入的中介作用

近些年，国内相关研究学者将旅游涉入作为旅游认知与旅游体验结果的中介变量。冶建明分析了旅游涉入在乡村旅游动机与旅游行为之间的中介效应，并得出旅游涉入在旅游动机与游后行为的作用中起到完全中介作用；司有山分析了旅游涉入在自驾车游客旅游动机与满意度之间的中介作用。由此可见，游客结束体育旅游过程后，根据旅游涉入程度对旅游过程做出评价，并与旅游动机和游前心理形成对比，在此基础上形成游后心理并引导游后行为。据此提出以下假设：

H：游客旅游涉入在体育旅游符号感知与游后行为之间起中介作用；

H：游客旅游涉入在体育旅游地符号化吸引与游后行为之间起中介作用；

H：游客旅游涉入在体育旅游符号消费与游后行为之间起中介作用。

根据以上假设，构建游客体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费、旅游涉入与游后行为关系概念模型(图1)。

图1 变量关系概念模型图

2 调查对象与方法

2.1 调查对象

2.2 研究工具

调查内容主要包括游客的人口学信息、体育旅游符号感知、体育旅游地符号吸引、体育旅游符号消费吸引、游客的旅游涉入和游后行为6个部分。其中体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引这3个动机因素以“推-拉理论”为重要指导，结合相关实证研究、质性研究和游客特征的基础上制定访谈提纲。在“丽江越野者户外俱乐部”访谈5名导游和身边经常参与体育旅游的朋友同学等开展小范围访谈，根据访谈结果进行编码，并经过专家筛选评估后总结归纳最终得出测量问卷。对各动机因素的认同程度采用李克特5分制量表方法，从“非常不赞同”到“非常赞同”对应1～5分。另外旅游涉入主要参考陆相林的研究，共有3个题项；游后行为主要参考陈钢华和冶建明的研究，共3个题项，并结合体育旅游的特性进行适当修改。具体问卷来源如表1所示。

表1 研究工具及其参考来源表

2.3 信效度检验

2.3.1 探索性因子分析

问卷包括游客体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引、旅游涉入和游后行为5个子量表。通过探索性因子分析来确定体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引的构成维度，其中体育旅游符号感知共提取3个公因子，分别是社会互动、放松与逃离、文化与自然；体育旅游地符号化吸引共提取了3个公因子，分别是物件符号化吸引、空间符号化吸引和记忆符号化吸引；体育旅游符号消费吸引共提取了2个公因子，分别是体验性旅游符号消费吸引和纪念性体育旅游符号吸引。运用IBM SPSS22.0统计软件来进行分析，以特征值≥1为参照标准，参照因子载荷值和碎石图来提取各量表的有效因子，采用正交最大方差旋转和主成分分析探索各量表的结构效度，并根据内部一致性系数’值对各量表进行信度检验。具体探索性因子分析结果如表2、表3所示。

表2 体育旅游符号感知、旅游地符号化吸引与旅游符号消费吸引的探索性因子分析表

表3 旅游涉入与游后行为的探索性因子分析表

2.3.2 验证性因子分析

采用AMOS24.0软件对测量结果进行验证性因子分析，来测量潜在变量的测量指标的有效性以及测量模型的优越度。采用内部一致法(internal-consistency approach)的打包策略，将体育旅游动机同一因子下的题目进行打包，使合成分数的均值作为新指标的分数。结果显示，在适配度方面各测量题项的因子载荷介于0.679～0.919之间，大于0.5，说明测量指标能够较好的反应潜在变量的特征，具有较好的聚合效度；组合信度均大于0.7，表明测量指标对其潜在变量的测量信度达到理想水平；均高于0.5，说明模型具有良好的适配度(见4)。各项拟合指标为=0.252<0.5、=0.052<0.1、=0.925>0.9、=0.907>0.9、=0.911>0.9、=0.933>0.9、=0.940>0.9。所以测量模型评价的各项拟合指数表明验证性因子分析具有良好的拟合优越度。

表4 验证性因子分析与信效度指标表

2.4 数据处理与分析

在采用SPSS26和Amos23对问卷进行探索性因子分析与验证性因子分析后，采用结构方程法对模型进行路径系数检验，并依据值的大小判断路径系数是否显著具有统计学效力。之后将所有变量进行中心化处理，并采用Sobel系数累积检验法进行中介检验，以验证假设。

3 研究结果

3.1 直接效应检验

体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引对旅游涉入的影响，结果显示：体育旅游符号感知对旅游涉入有显著的正向影响(=0.535，<0.01)；体育旅游地符号化吸引对旅游涉入有显著正向影响(=0.363，<0.01)；体育旅游符号消费吸引对旅游涉入有显著正向影响(=0.418，<0.01)。旅游涉入对游后行为的影响分析：旅游涉入对游后行为具有显著正向影响(=0.757，<0.01)。这分别验证了H、H、H、H(见表5、图2)。

表5 假设模型的直接效应检验结果表

图2 假设模型检验结果图

3.2 旅游涉入的中介效应检验

根据Sobel系数乘积检验法。Sobel检验的原假设H：×=0。其中是自变量到中介变量的路径系数；是中介变量到因变量的路径系数。如果×≠0，则表示中介效应存在，拒绝原假设。

中介效应检验分为3个步骤(见表6)：步骤①中不考虑中介变量，自变量(体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引)与因变量游后行为存在显著关系；步骤②中自变量与中介变量(旅游涉入)存在显著关系；步骤③中中介变量与因变量存在显著关系(路径系数=0.698，<0.01)，但置入中介变量后明显发现自变量与因变量不存在显著关系。如果不考虑中介变量，自变量旅游符号感知、旅游地符号化吸引、旅游符号消费吸引与因变量游后行为之间的路径系数分别分别为0.445、0.371、0.426，值均小于0.01；置入中介变量后自变量旅游符号感知、旅游地符号化吸引、旅游符号消费吸引与因变量游后行为之间的路径系数分别分别降至0.057、0.043、0.069，值均大于0.05。同时，0.426×0.698≠0、0.309×0.698≠0、0.351×0.698≠0。因此，旅游涉入在体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引与游后行为之间起完全中介作用。因此，假设H、H、H成立。

表6 假设模型中介效应检验表

4 分析与讨论

在众多旅游理论之中，基于“推-拉”理论的旅游动机研究在学术界已被广泛接受。该理论主要从内在动因和外在诱因两个方面解释了人们的旅游目的，内在动因“推”是指刺激个体出游的“推力”，包括逃离固有的环境、体验和自我评价、维系关系、促进社会互动、放松、名声、回归等；外在诱因“拉”是指吸引个体前往旅游地的“拉力”或者说旅游地的吸引力，主要包括旅游地的特征。

根据克朗普顿对“推-拉”模型的解释，我们将“体育旅游符号感知”作为社会心理动机的“推”因素，将“体育旅游地符号化吸引”与“体育旅游符号消费”作为文化体验动机的“拉”因素。

4.1 体育旅游符号感知的推力作用

结果显示，推力因素“体育旅游符号感知”对旅游涉入影响路径系数为0.535(<0.01)，说明体育旅游符号感知能正向影响旅游涉入，这与以往的研究结果保持相对一致。关于旅游活动推力因素，学者们大都立足于游客个体的社会生活情境去讨论。尤其是伴随着劳动力工作素质内卷化、结构性压力向个体生活空间的扩张，个体对生活空间的需求激增，从而产生“体育旅游符号感知”量表中“逃离、文化、放松、交往”等体育旅游动机。根据“动机-行为”理论，个体的动机越强烈，就会对行为作出的期待越高，相应地就会更加投入到行为过程中去。所以，游客的“体育旅游符号感知”越高，说明其体育旅游的动机就越强烈，旅游期待就会越高，就会更加主动地投入到体育旅游过程中去，相应地就会更加享受在旅游过程中得到的压力释放和情绪调节。因此，“体育旅游符号感知”对旅游涉入具有正向影响作用。

4.2 体育旅游地符号化的拉力作用

作为拉力作用的体育旅游地符号化吸引对游客旅游涉入影响的路径系数为0.363(<0.01)，这与以往关于旅游地建设与游客旅游涉入的相关研究具有一致性。本研究中体育旅游地的符号化吸引包括物件符号化、空间符号化和记忆符号化吸引。

首先，体育旅游不仅仅是一种社会经济活动，还是一种文化心理活动，表达了游客对生活美学的向往。因此，体育旅游地的物理空间观赏逐渐无法满足游客们的需求，而通过对“物件、空间、记忆”的符号化构建出的文化空间的体验开始受到人们的青睐。目前，许多旅游地通过对历史文化、民俗意识的符号表达来提高游客的旅游体验。

其次，体育旅游地以其异质性的文化符号主题为符号资本来支撑其自身发展。游客在体育旅游空间游玩过程中，通过对旅游地符号的占有(如，拍照、分享等)也分享了该空间的象征意义，实现了自身符号系统的“标出性”，获得了良好的旅游体验。因此，体育旅游地的符号化吸引能够正向影响旅游涉入。

4.3 体育旅游符号消费的拉力作用

作为拉力作用的体育旅游符号消费吸引对旅游涉入影响的路径系数为0.418(<0.01)，说明体育旅游符号消费吸引能够正向影响旅游涉入。在消费心理学中，符号消费是把消费转化成了某种价值和意义，并以一种象征的形式形成对消费者的某种吸引。消费者通过消费行为分享了该符号所象征的意义和价值，实现了自我身份的建构以及在社会关系中的意义。

在后消费主义语境下，物的符号价值逐渐成为人们主要的消费对象，尤其是在体育旅游这样的以满足精神需求为主的社会活动中，符号获得了更加强大的生产力。游客通过对体育旅游符号的消费共享了符号背后的象征意义，进行了自我身份的识别和归属，获得了良好的旅游体验，其精神和注意力就会更容易投入到体育旅游过程之中。因此，体育旅游符号消费吸引对旅游涉入具有正向影响的作用。

4.4 旅游涉入的完全中介作用

在本研究中，体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引与体育旅游符号消费吸引对旅游涉入均有正向影响的作用，并且在3者对游后行为的影响机制过程中，旅游涉入起到了完全中介的作用。在“ABC(认知、情感、行为)态度模型”中，认知是个体对感知对象生成的认识；情感是个体在事件过程中的主观感受，也是“认知-行为”路径上的中介变量；行为是个体的实际行动。个体社会行为的生成是先有认知，基于认知评价生成情感，再作用到实践行为。在体育旅游情境中，体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引与体育旅游符号消费吸引属于旅游情境中的价值感受与过程体验，是对体育旅游空间的认识与感受，属于认知部分。而旅游涉入是基于旅游认知与过程之上的情绪表达，属于情感部分。所以，在体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引与体育旅游符号消费吸引对游后行为的影响机制中，旅游涉入起到完全中介作用，这一点符合“ABC态度模型”。综上，体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引共同构成了游客旅游涉入的推力机制和拉力机制。而旅游涉入作为体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引到游客游后行为的中介变量，也参与到游客游后行为的传导机制中去，共同构成了体育旅游地空间的游客涉入机制(见图3)。

图3 体育旅游空间游客涉入机制图

5 结 论

通过实证研究得出，游客体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引对旅游涉入具有正向影响；旅游涉入对游客游后行为具有正向影响；旅游涉入在游客体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引与游后行为影响机制过程中起完全中介作用。体育旅游符号感知、体育旅游地符号化吸引、体育旅游符号消费吸引3者共同构成了游客旅游涉入的推力机制和拉力机制，旅游涉入也参与到游客游后行为的传导机制中去，共同构成了体育旅游地空间的游客涉入机制。

因此，在体育旅游地建设过程中，要从存在主义符号学视角充分认知体育旅游中符号学动机的重要作用，并落实到体育旅游地的产业运行、文化建设和宣传策略中去。针对游客多元的体育旅游动机，要针对性的制定营销策略，通过外在驱力与内在诱因的共同作用下促使个体产生体育旅游行为。除了满足游客的功能性需求之外，还要注重体育旅游地建设过程中文化资源的开发与利用，根据旅游地自身的历史记忆、资源禀赋、民俗风情先做好自身在文化取向上的定位，打造出具有特色的主题文化，并将这一主题文化贯穿于整个旅游空间之中，进而满足游客的精神文化需求并带来良好的旅游体验。