赣南脐橙销售现状调研分析——基于大创项目实施情况

□韩 丹，苏娜薇，辛凯漫，杨宜铨，胡 程，杨俏文

（广州华商学院，广东 广州 511300）

2015 年10 月，习近平主席在2015 减贫与发展高层论坛上表示，我国始终坚持制度优势，坚定不移实施精准扶贫方略。2021 年7 月江西省政府举办为期3 年的“江西脱贫攻坚成就展”。

脐橙作为江西脱贫的丰硕成果之一，项目组开展“互联网+脐橙项目”，走进乡村，助力农户。首先，联系多家农户进行磋商，并签订合作协议意向书。其次，开通专门的客服号服务客户并及时更新脐橙生长动态、销售状况。再次，通过多种渠道宣传，如校园地推、招聘代理、公众号发推文等，同时借助微信小商城开店满足客户下单需求。项目帮助江西赣州农户卖出脐橙947.5 kg，销售额达到10 313 元，总共有186 位买家，贸易范围遍及全国各省份，主要有广东、广西、贵州、四川、浙江、陕西、福建、北京等地，通过一键邮寄到家的方式，与全国各地的消费者分享了鲜美多汁的脐橙。

1 赣南脐橙销售现状

根据江西省统计局2020 年数据查询，江西农村居民人均可支配收入为22 552.12 元，其中农业收入为5 182.74 元。项目的销售成绩已经能切实帮助江西赣州农民提高收入，享受更好的生活，而这样的成绩主要归功于团队项目前期准备充足并采取了科学合理的销售策略。例如，预测受新冠肺炎疫情影响和疫情防控需要，人们会减少线下消费行为，转向线上消费，主要采用朋友圈转发、公众号推文推广、运用小程序简化交易过程等方式。以下从市场容量、消费规模两个方面脐橙的销售现状进行描述。

1.1 脐橙市场容量情况

目前市场上销售脐橙农产品销售渠道有城乡集贸市场、农产品批发市场、农产品超市、农产品电商、自媒体销售等。近年来，赣南脐橙市场容量逐年上涨，从2015 年收入约6 亿元发展到2019 年的12 亿元，但是这并不代表销售环节“一路畅通”。随着科技发展，农产品生产力快速提高，产销矛盾也愈发突出，制约了脐橙行业抵御市场风险能力的提升和农户增产增收。

1.2 消费规模情况

每年11 月会有大批量脐橙涌入市场，作为世界三大脐橙主产地之一的赣南，脐橙消费规模及同比增速逐年增长。据赣州市统计局数据显示，赣南脐橙消费规模2016 年达到8 亿元，2017 年超过8 亿元，2018 年达到10 亿元，2019 年达到12 亿元，2020 年新冠肺炎疫情期间，赣南脐橙消费规模依然超过12 亿元。可见，赣南脐橙已成为赣南地区的经济支柱之一，也是赣南闻名全国的名片。因此，脐橙行业的市场具有一定发展性和潜力。

2 赣南脐橙营销发展的瓶颈

随着农业科技水平提高，农产品产量逐渐增长，营销问题随之而来，“丰产不丰收”成为了社会热点问题。赣南脐橙生产主要是以家庭为单位，以小生产和大市场为特征，营销体系尚未完善，质量红线并未统一。根据实地调查和访问可知，赣南脐橙协会是商业协会，政府并未参与构建质量红线；同一村的脐橙种植户自发组成合作社，共同开发市场；成本过高导致没有快递公司在边远山村设置快递点；为协调各方利益，大部分农户没有实施溯源管理。以上问题制约了赣南脐橙进一步发展，成为束缚赣南脐橙行业发展的主要问题。

2.1 营销主体薄弱

脐橙的营销主体是分散的农户，通常以家庭为单位进行经营。家庭经营模式在面对天灾人祸和竞争激烈的市场时难以维护自身利益。该行业缺乏代表产业利益的营销主体，消费者只知“赣南脐橙”，却不知道当地品牌企业有哪些。目前，以水果批发市场、集贸市场为主线的营销渠道在脐橙营销中发挥重要作用，却无法有效缓解产销环节存在的小农户与大市场间的矛盾。相比规模化经营的新疆棉花、山东苹果等，脐橙产业的营销主体较为薄弱。

此外，脐橙种植投资额较大、回报期长、风险较大，限制了该行业规模化发展。据调查可知，种植脐橙前期投资较大，如承包山岭费用，购买优质苗、化肥、药物、种植工具的费用，聘请专人管理果园等。由于树苗小、生长缓慢，第一、第二年几乎不会挂果，无法销售盈利。通过实地走访农户了解到，绝大多数脐橙种植户的收入来源并不单一，还因地制宜种植其他作物，如木子树、百香果树等。在这种模式下，资金不足是制约该行业发展的一大原因。

2.2 销售渠道单一

脐橙的销售渠道单一，而且销售链条的层次过多。常见的销售链条是农户—合作社—市场批发商—水果零售店/超市—消费者，层次多，不仅使最终售价叠加，增加物流时间，还导致脐橙品质下降。游离于合作社之外的农户，由于城市大型水果批发市场的准入门槛高，大部分采取“守株待兔”的方式等果商上门采购，能自主开发新销售渠道农户只占少数。从2019 年我国农产品各流通渠道占比情况来看，农贸市场占主导地位，其次是超市、个体商贩，电商的占比仅为2%，具体见图1。

图1 2019 年我国农产品流通各渠道占比

2.3 物流体系闭塞

赣南脐橙多种植在物流不发达的偏僻农村，物流体系闭塞。“要致富先修路”的实践经验表明道路通畅十分重要。虽说国内村庄已经通了公路，满足日常通行，但运行不畅的问题依旧存在。此外，仓库利用率低，农村多用平房仓库，且有冷藏保鲜功能的仓库较少。脐橙属于应季上市的农产品，对运输和保鲜水平有较高的要求。

项目组在实践中发现，采摘并包装好的脐橙需要农户自驾货车送到乡镇，由乡镇快递公司录入信息后送到县城的中转站，随后才能配送至全国各地。从农村到县城就花费了1 d 的时间，闭塞的物流体系极大地影响消费者的购买欲望，也导致整批果品的质量有所下降。

2.4 果品质量难以保障

首先，假冒伪劣脐橙涌入市场。每年11 月会有大批量脐橙涌入市场，拥有诸多好评的赣南脐橙在各大电商平台销售的过程中却收到了很多消费者的差评，原因是市面上有许多假冒伪劣脐橙，赣南脐橙异地发货难辨真伪，发货地与实际不符却比原产地批发价高等。根据艾媒数据中心所资料显示，接受调查的网民中，最关注的是货品质量（56.4%），之后是价格实惠程度（54.6%）、食品安全（54.3%）、正品保障（50.3%）。

其次，果农种植水平有限，脐橙质量参差不齐。在项目调查中发现，脐橙种植多以家庭为单位，农户种植的专业知识与技能水平不同，同时受施肥、除草、剪枝、光照等因素影响，脐橙的品质也不同。如今“互联网+销售”方式灵活多样，跨地域性广泛，这也使市场监管部门很难监管到位，导致赣南脐橙的品质难以得到有效保障。

3 打破赣南脐橙营销困境的对策

项目组调研发现，要克服赣南脐橙的销售瓶颈需要政府、农户、合作社、行业协会的共同努力。政府发挥好载体作用，给予财政、技术支持。农户需要转变固有思想，积极开辟市场。合作社加强与物流企业合作，提高经营效益。脐橙协会发挥牵头作用，建立起质量红线。各方共同努力，为脐橙行业发展出一份力。

3.1 开辟多种合作模式

政府牵头，鼓励各村成立农民专业合作社，给予专业人才、财政、市场资源方面的帮助，由合作社寻找当地农户并以合理的价格收购脐橙。政府联合各合作社制订统一收购的质量标准，为合格的脐橙贴标，利于溯源管理。政府还可以考虑对脐橙采取“保险+期货”的方式，保障果农来年的收入。

充分发挥政府在推进农业产业化经营中的载体作用。通过资金、技术、产品等联合与合作，既可以促进农户间脐橙种植技术的相互交流，为农户压缩种植成本，谋取更多利益，又可以提高产品质量，保证企业的投资利益，发挥好聚合作用。在脐橙生产过程中，政府部门要聚合人、财、物、技术等要素，产生1+1＞2 的效果。政府部门要利用好协会一端连接市场、一端连接农户的优势，发挥好联结作用，促进脐橙果农进行专业化生产。

3.2 转变思路，主动开辟新市场

受新冠肺炎疫情影响，脐橙的线下销售模式受到极大打击，守株待兔式销售模式行不通，应摒弃等待合作社低价收购的做法，转变思路，主动开辟新市场。例如，可借鉴淘宝平台的营销方式，大胆借助“双11”大促时机。每年脐橙采摘时间都在“双11”前后，可以主动联系淘宝等网购平台，参与“双11”脐橙大促。增加附加价值，重新设计外包装。脐橙是一种送礼佳品，采用礼盒包装的形式，突出外包装设计，可增加脐橙的附加值。创新果品类型，利用光合作用“晒汉字”的方式提高脐橙的附加值，比如在4 个脐橙上分别培育出“橙心橙意”等祝福语，增加脐橙的附加价值。

可以拓宽销售渠道，在抖音、快手等短视频平台直播卖货。赣南脐橙在短视频及直播平台的销量非常不错，并且可以通过官方推广等方式，让更多人了解并购买。也可以与中小型商场或批发市场建立合作关系，尝试订单模式，保质保量完成合作。开发新客户的同时要维护老客户，收集客户反馈或给予折扣，增强客户黏性，提高客户忠诚度。

3.3 加强物流合作

要克服销售瓶颈，完善物流体系。在政策方面，应加大对电商助农的扶持力度，保证在特殊时期农产品销售链不受影响。2021 年10 月，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布了《“十四五”电子商务发展规划》，提出实施“数商兴农”行动，进一步提升农产品物流配送。有了政府扶持，脐橙“走出去”的道路就更宽。

农户与运输公司达成合作。在全村的农户形成合作社时，达到一定的销售规模，就可以与有一定经营规模且有成熟的冷链技术支撑的运输公司洽谈，如“三通一达”等，且合作具有助农意义，在盈利的同时有助于该企业树立良好的社会形象。通过达成合作关系，利用合同约束双方行为，保证双方利益，以此保证运输链牢固。针对农户需要将农产品自行运输到县城邮寄的情况，可以与合作的运输公司商议，将快递点下沉到“家门口”，在农户“家门口”解决物流难题，如运输公司定期到村里定点收件等，以点带片，形成便捷的物流体系。

3.4 协会划定质量红线，贯彻溯源管理

克服营销困境离不开行业协会的积极参与。赣南脐橙协会应发挥组织优势，依据国内有关果品质量标准，组织制订统一的质量红线。在选种—栽培—治理—挂果—采后等环节，下派技术员指导，严格遵守行业质量标准，以质量谋生存，获得更大进展。

溯源监管问题及属地监管问题是影响我国农产品质量安全方面不可忽视的因素。赣南脐橙协会根据全国统一的农产品生产、加工、储运、销售规范，对整条脐橙供应链的关键环节进行指导和规范，使当地脐橙经营农商户在建立供应链溯源体系过程中，都能遵循全国统一的规范或标准，将农产品供应链溯源体系加以贯彻。同时，协会可以借鉴目前国内已试点成功的溯源管理方案，结合赣南地区农产品的发展状况，实行差异化策略，制定一套既符合国家标准、又与赣南地区实际能够相结合的农产品生产、经营规范和农产品供应链溯源体系，指导农户按标准生产、加工和储运。可以先行建立试点，然后再逐步推广，帮助赣南地区逐步建立完善的农产品供应链溯源体系，提高当地农产品的质量和整体竞争力。