河南民营企业社会责任对消费者购买行为的影响——以郑州大信家居有限公司为例

董伶俐，李 奥

(1.河南财经政法大学 工商管理学院，河南 郑州 450002； 2.宁波大学 商学院，浙江 宁波 315000)

近年来，随着学者和消费者对“企业是人类社会发展到一定阶段的产物”认知的提高，企业社会责任问题开始进入大众的视野，同时也受到了各个层面的关注。从国家层面看，各国政府倡导企业积极地履行企业社会责任；从社会层面看，社会各界对企业积极履行社会责任期望迫切；从个体消费者看，消费者开始重视企业对企业社会责任的履行。根据《2020年中国企业社会责任研究报告》可知，积极履行企业社会责任这一趋势是由国有企业主导，民营企业紧随其后的。在2007年，有26家上市公司主动地发布了企业社会责任报告，到了2019年，增加至930家。可见我国企业社会责任的发展趋势一直保持稳定增长。

自2020年以来，与企业社会责任相关的事件层出不穷。在全国积极防控疫情的环境下，较多企业都积极及时地捐钱捐物，积极地承担社会责任。以河南企业为例，规模并不大的许昌“胖东来”连锁超市为武汉捐款5000万元，树立了良好的企业形象，提升了消费品牌，刺激了消费者的购买意愿。2021年在河南郑州经历罕见暴雨灾害时，河南白象食品股份有限公司捐款500万元资金以及大量方便食品帮助郑州市民渡过了难关，积极地履行了企业社会责任，受到了媒体和消费者的一致好评。

在当前社会背景下，企业营销活动的一个重要方向，就是获取消费者的青睐。越来越多的企业认识到只注重利润的发展方式无助于企业的长远发展，积极地履行企业社会责任是一个企业长期发展的必由之路。只有在消费者心中建立起良好企业形象，才能激发消费者心中的感恩情绪，从而形成顾客与企业之间的良性循环。

1999年，郑州大信家居有限公司(简称“郑州大信家居”)在河南省郑州市创立。郑州大信家居作为一家专注于生产、研发、供应全屋定制、家居橱柜、衣柜、家用消费品的家居企业，在二十多年的发展过程中，一直致力于对传统家居行业的生产与销售进行变革与创新，已形成了独具特色的大规模个性化定制模式，成为家居行业的龙头企业。

在企业发展过程中，郑州大信家居积极履行企业社会责任。自2011年以来，郑州大信家居自费建立了中国第一家厨房文化博物馆——郑州大信厨房博物馆、中国第一家家居博物馆——大信家居博物馆、大信非洲木雕艺术博物馆等，以积极传承、弘扬中国的优秀传统文化。在生产制造方面，为保护生态环境，企业投入大量经费，提高板材利用率并降低污染排放。在履行企业社会责任方面，郑州大信家居在河南企业中有很好的代表性。因此，笔者拟对郑州大信家居的企业社会责任履行情况进行研究，以为该企业乃至河南民营企业提供借鉴。

一、理论基础

(一)相关概念

1．企业社会责任

Oliver Sheldon将企业社会责任划定到企业的伦理道德层面。Bowen(1953)在其研究中指出，社会责任与商人的经营行为密切有联系，企业在经营过程中应该自觉地按照社会所崇尚的目标和价值观，来向政府和相关组织靠拢，最终进行决策或者采取某些行动[1]。随着社会的进步与商业环境的变化，后来的学者对企业社会责任概念作了更进一步的拓展。1979年，Carroll通过研究，归纳构建了“企业社会责任金字塔模型”，将企业社会责任划分为四个主要组成部分[2]，具体包含：(1)慈善责任，积极主动地为社会捐助资源，帮助贫苦家庭；(2)伦理责任，企业经营运作遵循规则，避免损害利益相关者的事情发生；(3)法律责任，企业要在遵循法律规则的情况下进行企业活动；(4)经济责任，提高企业的绩效、创造更高的利润是企业的基本职责。

企业社会责任在融入中国企业实际运营的过程中，产生了一个新的视觉维度——文化传承责任。于少青、刘霞(2014)指出，在市场经济建设的过程中，重视民族传统文化因素，是当代企业自身发展的需要，也是形成具有本民族特色、符合民族历史发展水平的现代企业经营模式的需要[3]。笔者通过对相关文献的梳理，根据郑州大信家居的特征，将其企业社会责任划分为四个方面：文化传承责任、伦理责任、环境责任和经济责任，并据此进行分类测量。

2．顾客感恩

感恩是一种公认的美德，其在人际交往关系中发挥着巨大作用。Fazal-e-Hasan等(2014)指出，感恩在企业与顾客的可持续关系中扮演着重要的角色[4]。Mishra(2016)指出，企业为了培养可持续性竞争优势，将与顾客建立长久的关系作为企业的重要营销活动[5]。由此可知，通过激发顾客的感恩来提升企业的绩效是一个可行的方略。

从感恩的特质来看，McCullough、Emmons R A等(2002)认为，感恩是一种个体产生感激之情的稳定倾向[6]。从感恩的状态来看，McCullough、Tsang J A等(2004)认为，感恩是一种情绪或情感状态[7]。近年来，根据营销情境的不同，学者们将感恩纳入不同的研究体系，赋予了感恩不同的概念。涂红伟、张志慧等(2021)将顾客感恩视为一种能促使顾客产生回报意愿的积极情感状态，而这种状态来源于顾客意识到企业(或企业员工)表现的行为可以让他或其他人获得好处[8]。

3．亲社会行为

最早注意到亲社会行为的是心理学界的学者。McDougall(1908)指出，亲社会行为指的是人的本能所创造的一种温柔的情感。Weisberg(1972)在《社会积极形式考察》中指出，亲社会行为是促进他人获益和社会和谐的一切行为，包括爱心、同情、共情等美好的品德，是与暴力的、危害社会和谐稳定的等破坏性行为截然不同的。在前期学者研究的基础上，Eisenberg(1995)对亲社会行为的概念进行了具体的界定：亲社会行为是指在不考虑他人动机和回报的情况下，自发帮助他人的一系列行为[9]。寇彧(2008)从综合实践和理论的角度指出，亲社会行为是符合社会行为、符合社会期望的个体发自内心地做出对他人和社会有益的行为[10]。

Krebs(1994)把亲社会行为看作一个从利己到利他变化的连续体，其中，以增加他人利益为目的的行为被划分为利他行为[11]。个体实施亲社会行为的动机有许多，如：情境压力、使他人获益、维持良好的人际关系等。亲社会行为不仅具有利他性，还具有其他丰富的内涵，如：自利性、互惠性、互动性等(寇彧，2005)[12]。

(二)理论基础

1．道德情感理论

由胡婕(2017)[13]的研究可知，最早提出道德情感理论的是卢梭。他认为，情感作为道德的基础可以支配人的行为，有三种可以影响人的行为的情感：第一种是“天然情感”，它可以指引人们做有利于公众的事情；第二种是“自我情感”，它会指引人们做有利于自己的事情；第三种是“非天然情感”，即对于个人和公众都不利的情感。相关学者基于道德情感理论对“顾客感恩”进行研究后认为，顾客可能会将企业社会责任行为理解为维护或超越自己所期望的道德价值的行为。Romani等(2013)[14]指出，企业社会责任行为可以在顾客没有获得实质性恩惠的情况下激发其感恩情绪。从道德情绪理论角度来讲，消费者之所以会产生感恩的情绪，是因为他们将企业对伦理、环境或社会问题的关注内化为自己所感知到的道德利益。

2．情绪启动理论

当人们处于好心情的状态时，存在记忆中与情绪相似的信息就更具有接近性，从而使人们会进一步产生积极的想法和正向的情绪，包括感恩和亲社会行为等。积极正向的情绪会使人们从积极的角度看待刺激以及更希望自己比他人更具有影响力[15]。在积极情绪的引导下，消费者更愿意与企业和其他消费者友好相处，积极帮助他人，从而改善或提高自己的社会形象。在日常消费过程中，企业履行社会责任会在一定程度上会激发消费者的积极情绪[16]，从而影响消费者的消费行为，并可能导致消费者产生购买意愿。

上述相关概念和理论基础，为文化传承责任、伦理责任、环境责任和经济责任四个变量之间可能存在的相互影响提供了相应的理论依据。

二、文献回顾与假设提出

(一)企业社会责任行为对消费者购买意愿的影响

在企业的日常运营过程中，企业社会责任在企业的营销活动中占有重要的地位。在“企业社会责任行为对消费者购买意愿的影响”方面，国内外学者取得了丰富的研究成果。

Murray和Vogel(1997)[17]在其研究中发现，当消费者通过一定渠道了解了企业社会责任后，他们更愿意购买积极履行社会责任的企业的产品。Mohr和Webb(2005)[18]从公共福利和环境保护两个方面探讨了企业社会责任对消费者购买意愿的影响。他们认为，企业社会责任行为对消费者的购买意愿和企业评价有正向影响。马龙龙(2011)[19]运用实验设计的方法对企业社会责任对消费者购买意愿的影响进行了研究，其组间实验结果表明，积极的企业社会责任将激发消费者更强的购买意愿。

基于以上成果，笔者提出假设一：

H1：企业社会责任对消费者购买意愿具有正向影响。

(二)顾客感恩对消费者购买意愿的影响

感恩在营销领域中的作用一直是学者们研究的重要课题。感恩是互惠行为理论中重要的组成部分。在具体的营销过程中，销售人员会经常借助顾客感恩心理，获得更加良好的企业顾客关系，进而提高营销人员的个人绩效。

Palmatier等(2009)[20]认为，顾客感恩是一种相对短期的情绪。他们将感恩视为互惠的情感核心，以情感和行为两个主要方面对感恩进行了研究后提出，情感是消费者感受到给予的利益时所产生的感恩之情，这种情感会让消费者形成一种心理压力，会促使自己去回报给予者；行为是基于感恩之情的互惠行为，部分说明了顾客感恩在关系营销中的作用。感恩是一种连接企业与消费者的正向情绪，是形成良好关系的纽带，有助于企业与消费者关系的持续构建。

Kim和Lee(2013)[21]认为，产生于企业社会责任的顾客感恩之情“启动”了顾客以一种积极、正向的视角去感知企业的行为，作为正向情绪的感恩之情可以激发消费者形成更强的积极态度和自我效能，进而驱使消费者表现出报答“施恩方”的行为，从而提高了购买意愿。顾客对企业产生的感恩之情，可以激发顾客的互惠行为。感恩之情与互惠式行为是密切相关的，感恩之情会伴随着回报的渴望。顾客将以正向的角度对企业的社会责任行为做出反应，通过购买企业的产品和服务等一系列有利于企业的行为来形成对企业有益的帮助。

基于以上成果，笔者提出假设二：

H2：顾客感恩对消费者购买意愿具有正向影响。

(三)顾客感恩的中介作用

企业社会责任行为有利于顾客感恩的产生。近年来，Romani(2013)在其研究中指出，企业社会责任行为可以在顾客没有获得实质性恩惠的情况下激发他们的感恩情绪[14]。感恩是一种正向的情绪，消费者之所以会产生感恩的情绪，是因为他们将企业对于伦理、环境或社会问题的关注内化为自己所感知到的道德利益。顾客感恩可以加强消费者与企业的相互往来，从而在交往的过程中形成更加稳固的关系。

部分学者运用情绪启动理论得出结论：当消费者感知到企业正在积极地履行企业社会责任的时候，消费者会建立正向情绪，在积极情绪的影响下，消费者更愿意与企业和其他消费者友好相处，通过积极帮助他人改善自己的社会形象。企业积极履行社会责任可以促进消费者正向情绪的形成，包括感恩情绪等一系列积极情绪，从而提高消费者的购买意愿。

基于以上成果，笔者提出假设三：

H3：顾客感恩在企业社会责任对消费者购买意愿的影响过程中具有中介作用。

(四)亲社会行为的调节作用

亲社会行为是指个体出于减轻他人痛苦的动机而做出的符合社会期望、造福他人的行为。消费者在购买企业产品或享受企业提供服务的过程中，可能会对企业产生情感。个体在消费过程中是理性的，主要关注个人利益的得失。实施亲社会行为的个体会付出一定的代价，如金钱、时间等，但亲社会行为的实施会带来回报，如社会评价的提高、自尊心的增强等，而且当个体感知到亲社会行为带来的回报高于付出的代价时，亲社会行为才可能会产生。

有学者在研究中指出，随着社会成员道德素养的提高，亲社会行为程度较高的消费者会认为帮助他人是他们的内在义务，且不会期望精神和物质上的回报。Ross(1977)等在其研究中发现，个人倾向于认为其他人与自己有相同的态度和行为，也就是说，他们倾向于认为其他人会在遭遇与自己相同的环境后，做出与自己相同的反应[22]。由此可以推知，亲社会行为程度较高的消费者会更加倾向于相信企业实施企业社会责任行为的动机是有益于社会、有利于他人的，且其会做出一定数量的有益于企业的行为。

基于以上成果，笔者提出假设四：

H4：亲社会行为在企业社会责任对消费者购买意愿影响过程中起着调节作用。企业社会责任对亲社会行为程度高的消费者的购买意愿影响更大。

根据以上文献的回顾与假设的提出，将四个研究变量(企业社会责任、消费者购买意愿、顾客感恩和消费者亲社会行为)拟合，以此构建本文的研究模型，如图1所示。

图1 本文研究模型图

三、数据收集与假设检验

(一)数据收集

本研究以郑州大信家居的购买者为主要对象。以线上的形式通过微信共发放问卷135份，回收126份，其中有效问卷115份。问卷分为五个部分，前四个部分是通过量表的形式，对企业社会责任、顾客感恩、购买意愿、消费者亲社会行为等五个变量进行测量；第五部分主要是郑州大信家居消费者的个人信息。问卷均采用前研究者较为成熟的量表，具有较好的质量。

通过对数据的对比和分析可以得出，郑州大信家居的企业社会责任对其消费者购买意愿的影响状况。

1．样本描述性统计

样本的结构分析表，如表1所示。由表1可知，郑州大信家居消费者的样本分布比较合理，这对于所要验证的假设具有一定的有效性。

表1 问卷结构分布表

2．变量的设计

(1)企业社会责任测量表

吴雪(2017)[23]49在前期研究成果的基础上，参照Carroll的企业社会责任的金字塔模型[2]所形成的企业社会责任的测量表具有一定的代表性。笔者在借鉴吴雪(2017)在其研究中所采用的企业社会责任的量表[23]50的基础上，加入了传承传统文化因素而形成。

(2)购买意愿测量表

购买意愿量表基于Zeithaml和Berry(1996)研究量表[24]，结合研究对象的特质，适当地修改而成。从三个方面来测试消费者的购买意愿，共有3个小题。

(3)顾客感恩测量表

顾客感恩量基于Palmatier等(2009)研究中的测量问卷[20]，从情感和行为两个方面对顾客感恩程度进行测量，共有6个小题。

(4)亲社会行为的测量量表

亲社会行为量表是基于谭玉婷(2020)研究中的量表[25]，共有8个小题。总分越高证明亲社会倾向程度越高(寇彧，2007)[26]，通过检验的效度越好。

(二)提出假设的检验

1．主效应检验

运用SPSS 20.0对主效应和中介效应进行检验。

对主效应的检验采用回归分析法，即企业社会责任对购买意愿的影响。回归分析的结果表明，在控制了消费者的性别、年龄、学历、职业、家庭月平均收入后，企业社会责任对购买意愿有显著影响。

在SPSS 20.0软件中，运用层次回归分析法对中介效应进行检验。第一步，在分析过程中先对控制变量，即性别、年龄、学历、职业、家庭月平均收入对购买意愿的影响进行分析，输出结果得到模型1；第二步，在第一步的基础上引入自变量(企业社会责任)，得到模型2；第三步，在第一步的基础上引入中介变量(顾客感恩)，得到模型3；第四步，将中介变量(顾客感恩)作为因变量，放入控制变量，之后引入自变量(企业社会责任)，得到模型4(董伶俐，2018)[27]。整体分析结果如表2所示。

表2 中介效应检验表

从中介效应检验表结果得出，在去除控制变量的影响下，模型2中β=0.848(P<0.01)，自变量(企业社会责任)对因变量(购买意愿)有显著影响，假设一得到验证；模型4中β=0.827(P<0.01)，企业社会责任对顾客感恩有显著影响，假设二得到验证；模型3中β=0.275(P<0.01)。由此可知，顾客感恩对购买意愿呈显著的影响关系，顾客感恩程度越高，消费者购买意愿越强。在加入中介变量顾客感恩后，企业社会责任对消费者购买意愿的影响系数由0.848降到0.621，但结果(β=0.621，P<0.01)仍是显著的。

运用PROCESS中介效应分析来进一步验证中介效应。运用Hayes编制的SPSS插件中Model4(简单中介模型)[28]，在控制性别、年龄、学历、职业、家庭月平均收入的情况下对顾客感恩在企业社会责任与购买意愿之间关系中的中介效应进行进一步检验。检验结果PROCESS中介效应检验表(见表3)和总效应、直接效应及中介效应分解表(见表4)。由表3-4可以得出，顾客感恩因素在企业社会责任对购买意愿影响的过程中起到部分中介作用，部分支持了假设三。

表3 PROCESS中介效应检验表 N=115

表3 PROCESS中介效应检验表 N=115

表4 总效应、直接效应及中介效应分解表

2．调节效应检验

对亲社会行为在企业社会责任和购买意愿之间的调节作用，同样运用层次回归分析法来进行研究，在分析的过程中加入了企业社会责任与亲社会行为的交互项，来探究交互项对购买意愿的影响(温忠麟等，2005)[29]。调节效应检验结果如表5所示。

表5 调节效应检验表

从调节效应检验表的结果看，企业社会责任对购买意愿有显著的影响关系(模型2，β=0.848，P<0.01)。企业社会责任与购买意愿的交互作用对评价行为影响显著(模型4，β=0.146，P<0.01)。相比亲社会行为低的消费者，亲社会程度越高的消费者越在意企业的社会责任行为。目前，从分析结果来看，被试中消费者亲社会程度相对较高(M=5.67)。交互项对购买意愿影响显著，亲社会行为起到调节作用，调节作用显著，假设四得到验证。

根据以上两个部分的研究结果，假设验证汇总如下：

H1：企业社会责任对消费者购买意愿具有正向影响(成立)。

H2：顾客感恩对消费者购买意愿具有正向影响(成立)。

H3：顾客感恩在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中具有中介作用(部分成立)。

H4：亲社会行为在企业社会责任对消费者购买意愿影响中起着调节作用(成立)。

四、结论与建议

(一)研究结论

通过对收集到的数据进行分析可知，首先，讨论了企业社会责任对消费者购买意愿的影响；其次，研究了在影响路径中顾客感恩的中介作用；再次，为了进一步验证顾客感恩在企业社会责任与消费者购买意愿之间的中介作用，本研究加入PROCESS中介效应检验法来验证中介效应；最后，讨论了亲社会行为在企业社会责任和消费者购买意愿的调节作用。

1．企业社会责任对消费者购买意愿显著正向影响

由中介效应检验表中的数据可知，郑州大信家居履行企业社会责任对消费者购买意愿呈显著正向影响(β=0.848，P<0.01)，说明郑州大信家居的企业社会责任正向影响消费者购买意愿，即消费者对郑州大信家居企业社会责任认同度越高，对郑州大信家居品牌的评价会更高，从而提高消费者的购买意愿，并提高企业的绩效。

2．顾客感恩在企业社会责任对消费者购买意愿的影响过程中的部分中介效应

由中介效应检验表中的数据可知，郑州大信家居企业社会责任对顾客感恩的回归系数是β=0.827(P<0.01)。由PROCESS中介效应检验表可知，企业社会责任对购买意愿的预测作用显著(B=0.849，t=17.028，P<0.01)，即郑州大信家居企业社会责任对顾客感恩有显著正向影响，表明郑州大信家居积极履行企业社会责任会在消费者没有获得实质性恩惠的情况下，可以激发消费者的感恩情绪。

由中介效应检验表中的数据可知，顾客感恩对购买意愿的回归系数β=0.275(P<0.01)。由PROCESS中介效应检验表可知，顾客感恩对购买意愿的正向预测作用显著(B=0.275，t=3.335，P<0.01)，即顾客感恩对购买意愿有显著正向影响，表明顾客在对郑州大信家居企业产生感恩情绪(感恩是一种正向的情绪)时，会促进消费者购买意愿的产生，进一步提高企业的绩效。

由PROCESS中介效应检验表可知，企业社会责任对购买意愿的预测作用显著(B=0.849，t=17.028，P<0.01)，且当放入中介变量后，企业社会责任对购买意愿的直接预测作用依然显著(B=0.621，t=7.479，P<0.01)。企业社会责任对顾客感恩的正向预测作用显著(B=0.827，t=14.849，P<0.01)，顾客感恩对购买意愿的正向预测作用显著(B=0.275，t=3.335，P<0.01)。此外，企业社会责任对购买意愿的影响的直接效应及顾客感恩的中介效应的bootstrap 95%置信区间的上下限均不包含0(见总效应、直接效应及中介效应分解表)，表明企业社会责任不仅能够直接预测购买意愿，而且能通过顾客感恩的中介作用预测购买意愿。该直接效应(0.621)和中介效应(0.228)分别占总效应(0.849)的73.14%和26.86%。由此得出，顾客感恩在郑州大信家居企业社会责任和购买意愿之间起到了部分中介作用，假设三得到了验证。郑州大信家居积极履行企业社会责任会激发消费者内心的感恩情绪，在这种正向情绪的影响下，消费者会更加友好地对待企业，并且产生购买企业产品的念头。

3．亲社会行为在企业社会责任对消费者购买意愿影响过程中的调节作用

由调节效应检验表可知，郑州大信家居的企业社会责任和消费者的亲社会行为对消费者购买意愿均有正向显著的影响(模型2，β=0.848，P<0.01)(模型3，β=0.249，P<0.01)，企业社会责任与亲社会行为的交互项作用显著(模型4，β=0.146，P<0.01)，即亲社会行为在企业社会责任和购买意愿之间起到调节作用，消费者的亲社会行为程度是消费者自身的一种特质，消费者的亲社会行为是可以培养的。相较于亲社会行为较低的顾客，亲社会行为程度较高的顾客可以更好地感知并理解企业在社会责任方面的付出。

(二)对河南民营企业的建议和启示

1．河南民营企业应积极履行企业社会责任

企业应积极主动地肩负起企业的社会责任。积极履行企业社会责任可以很大程度地提高品牌在消费者心中的地位，为企业赢得更好的声誉，激发消费者内心的感恩情绪，进而让消费者更倾向于并热衷于购买企业所提供的产品和服务。

郑州大信家居在保护环境和传承中华传统文化方面的投入是值得肯定的，因为其在企业社会责任方面的投入是可以得到回报的。其他河南民营企业的管理者应根据自身的情况积极履行企业社会责任，回报社会。

2．河南民营企业应提高履行企业社会责任行为的宣传

本研究表明，对于亲社会程度较高的消费者来说，他们将更能理解企业在企业社会责任方面的投入，并产生回报企业的念头，即购买企业生产的产品。因此，河南民营企业可以适当地提高履行企业社会责任行为的宣传，让更多的消费者了解企业在履行企业社会责任方面的投入。郑州大信家居在社群营销方面所做出的努力值得其他民营企业学习。利用自媒体手段扩大民营企业的影响力，从而更好地让消费者了解民营企业在履行企业社会责任方面所做出的努力。

3．激发消费者的亲社会行为

亲社会行为是消费者的个人特质，是可以通过外部手段来培养的。消费者的亲社会行为程度越高，利他主义倾向越明显，就可以更好地感知企业在社会责任方面的投入，由此促进购买意愿的产生，从而加速企业的发展。河南民营企业应着重培养消费者的亲社会行为。在企业的社交平台和官方网站上，发布关于企业利他行为的新闻和报道，鼓励消费者积极地去承担一些有益于社会发展的责任，比如爱心捐款、献血，爱护环境等。

郑州大信家居企业利用自己的优势，开展大信工业园区旅游，借助文字和文物的渲染，让消费者进一步了解郑州大信家居在履行企业社会责任方面的投入。其他河南民营企业可以根据自身的情况和优势来培养消费者的亲社会行为。例如，在各个市场的门店中，利用标语和宣传手册，让消费者在企业的零售店内感受到企业在企业社会责任方面的努力，进一步提高消费者的亲社会行为，从而在一定程度上提高企业的绩效。

由郑州大信家居的案例我们可以得出，郑州大信家居积极履行社会责任很大程度上提升了消费者对郑州大信家居的好感度，提升了绩效，树立了家居行业的标杆。这对其他河南民营企业积极履行社会责任产生了激励和借鉴作用。