跨文化传播中的中原文化——基于海外视频网站YouTube中的豫剧传播探析

李飞杭

(北京外国语大学 国际新闻与传播学院，北京 100089)

戏曲发展史一定程度上就是戏曲传播史，“戏曲传播讯息的丰富性决定了戏曲可以借助不同类型的传播途径和传播媒介进行传播”[1]。21世纪以来，互联网几乎集结了传统媒介的各种优势，走在大众传播的前列，它与戏曲这一传统艺术形式相融合，力图打造新时期中华文化海外传播的崭新渠道。豫剧是中国地方性戏曲剧种之一，不仅在国内有着广泛的群众基础，在国际上也享有盛誉，特别是以《程婴救孤》为代表的新编传统剧目，已经成为中原文化远播海外的典型代表。2013年，文化部印发的《地方戏曲剧种保护与扶持计划实施方案》第四项第6条指出：文化部鼓励各地方戏创作演出重点院团“走出去”，演出本剧种优秀剧目，开展多种形式的艺术交流活动，积极扩大地方戏曲海外演出市场，进一步推动地方戏曲走向世界。在这样积极的政策背景下，地方戏曲跨文化传播的道路不断拓宽。但是，跨境演出成本巨大，环节复杂，频率有限，而新媒体作为传播媒介则大大减轻了这种障碍。2015年，国务院办公厅《关于支持戏曲传承发展若干政策》的通知提出，要“发挥互联网在戏曲传承发展中的重要作用，鼓励通过新媒体普及和宣传戏曲”。目前，豫剧在海外社交媒体上的传播尚处于初级阶段。本文以海外视频网站YouTube上所发布的豫剧文化视频为研究对象，对其传播主体、传播内容和传播受众进行分析，对豫剧在国外社交媒体上的传播效果进行总结，以期为今后以豫剧为代表的中原文化在国际社交平台的传播提出合理化建议。

一、豫剧文化视频的统计与分析

海外视频平台的传播主体多样，传播受众广泛，因而逐渐成为传播各国文化的重要渠道。据Hootsuite发布的“2021年全球数字化报告”显示，全球智能手机的使用人次为52.2亿，占全世界人口总数的66.6%，较去年同期增长了1.8%(增加了9300万人次)；活跃的社交媒体用户达到了42亿，占全世界人口总数的53.6%，较去年同期增长了13.2%(增加了4.9亿新用户)[2]。视频社交媒体网站已经成为中华传统文化特别是戏曲这种综合性艺术向世界传播的重要媒介，也是海外民众接触我国传统戏曲的最直接方式。通过八爪鱼软件对豫剧文化相关视频进行抓取，以“henan opera”“yu opera”为关键词在YouTube视频网站进行搜索，采集了2020年3月26日至2021年3月26日的豫剧相关视频的基本信息，包括视频标题、视频播放次数、视频发布时间、视频发布者、评论数、点赞数、点踩数、视频发布账号的订阅量等信息，共得到了1122条视频，经过人工排除掉重复出现的以及和豫剧无关的视频内容，共筛选出符合要求的有效视频203条。

(一)传播主体的内容生成力

1.视频发布量

内容生成力指主要评估账号发布视频的能力，包括账号自身的类型和账号发布视频的数量。203条视频共有32个发布账号，其中“老戏迷 Chinese Opera”共76条，位列第一位，占比38.0%；“CCTV戏曲”共33条，位列第二位，占比15.6%；“Chinese Traditional Culture”共27条，位列第三位，占比12.8%。32个发布账号中有19个账号在一年之内只发布了一条豫剧视频。具体数量及占比如表1所示。

表1 账号发布视频数排名

YouTube上发布豫剧文化的视频账号为国家级、省级媒体机构和自媒体账户，其中戏曲文化自媒体占据了视频发布总量的80%，这类账户的发布频率较为频繁。

2.视频类型

对203条视频进行统计发现，YouTube上发布的豫剧文化视频主要为豫剧剧目、豫剧乐器、娱乐综艺、新闻报道和娱乐短视频5个类型，不同类型的视频数量及占比如表2所示。

表2 不同类型视频的数量

由表2可以看出，在YouTube上传播的豫剧文化中，豫剧剧目类视频数量最多，这些豫剧剧目以豫剧舞台上常见的名家名剧为主。这些剧目中位列前三位的分别是《朝阳沟》《花木兰》《穆桂英挂帅》，其视频数量分别是16个、11个、9个。娱乐综艺类视频数量位居第二，但是相较豫剧剧目类视频数量有很大差距。豫剧文化传播的内容形式较为单一，新兴的短视频类不到1%。每种类型的平均点击观看量如图1所示。

图1 不同类型视频平均点击观看量

从观看效果来看，其结果与每个视频类型的视频数量占比不同，娱乐综艺类视频占样本视频的总数不到1%，但是其平均的观看量却遥遥领先，而其他类型视频的平均点击量则趋于平淡。

(二)传播影响力与扩散力

1.账号的订阅量

账号的订阅量和视频的累计播放量能够反映视频账号在YouTube上的影响力，这两个数值越大，说明此账号的影响力就越强。截止到数据抓取当日，除去9个未显示订阅数量的账号外，其余23个视频发布账号的总订阅数为314 810，均值为13 117.08，中值为421，无众数。订阅量0至100之间的账号有8个，100至1000之间的有8个，1000至10 000之间的有2个，超过10 000的账号有5个。账号订阅量排名前5位以及后6位的如表3、表4所示。

表3 账号订阅排名前5位

表4 账号订阅排名后6位

从订阅量上来看，订阅量过万排名前几位的账号主要为国家级的专业性媒体或院团机构，而以发布豫剧文化视频为主的账号订阅量则比较少，订阅量分布极不均匀。

2.账号累计观看量

截止到数据抓取当日，累计观看量均值为12 781 203、中值为137 718.5，无众数。数值在1亿次以上的仅有“CCTV综艺”一个，约1.2亿。累计观看量排名前5位的账号如表5所示。

表5 账号累计观看量排名

从累计观看量上来看，占比最多的100万以下的账号，共有22个，占比69%；1000万以上的有6个，占比19%，仍以国家级或省一级的媒体机构为主。从账户订阅数和累计观看量这两个数值来看，订阅量的高低和累计观看量是成正比的，这类账号在整个豫剧文化传播的账号中占少数，而大多数的订阅量和累计观看量都比较低，情况差异较大。

(三)受众的关注度与倾向性

1.视频观看次数

单条视频的观看次数可以反映在特定的一段时间内该视频的受关注程度，观看量越高，则视频的关注度越高，具体的分布情况如图2所示。

图2 单条视频观看次数分布

整体上看，极少数视频具有很大的点击量，而大多数视频的点击量很低，成“长尾”分布情况。点击量超过10 000的视频只有2个，一是“北京电视台文艺频道 Beijing Entertainment Channel”发布的“4岁小可爱唱豫剧扮演老太太”，截止到数据抓取当日共播放209 285次；二是CCTV戏曲频道发布的“豫剧电影《花木兰》(常香玉 饰 花木兰，赵义庭 饰 贺元帅)”，共播放21 415次。“北京电视台文艺频道 Beijing Entertainment Channel”发布的“200斤壮汉竟然能唱女声？豫剧艺术家‘常香玉’为什么要打破规矩收这样一个男徒弟呢？(我家有明星)”点击量位居第三，共播放5880次。1000次以下播放量的视频占比超过了93%，这类视频多为传统豫剧剧目视频，相较于播放量高的视频来看，综艺类豫剧文化视频要比一般的剧目视频更有传播深度。

2.视频的点赞和点踩

YouTube上视频的点赞和点踩数体现了受众对于豫剧文化的参与度和喜好的程度，是传播效果的直面展现。总体上看，203条视频的总点赞数为1804，总点踩数为315，点赞数远远超过点踩数，说明民众对于豫剧文化是持肯定态度的。点赞数均值为8.9、中值为0.5、众数为0，点踩数均值为1.5，中值和众数均为0。203条视频中有101条视频点赞为0，占比近50%；点赞量小于10的占比92%。点踩数为零的视频为173个，占比为85%。点赞数位于前两位的分别为1126个和117个。但是，点赞数和点踩数均为个位数或者均为零的视频占很大比重，这说明受众对于YouTube上豫剧文化视频的整体参与度不高。播放量最高的“4岁小可爱唱豫剧扮演老太太”的视频占据着最高的点赞数和点踩数，播放量排在第7位的“Sunnee杨芸晴(湖南卫视华人春晚)演绎‘花木兰’豫剧”却有着排名第二的点赞量，这也体现了娱乐明星在传统文化的传播过程中所隐藏的巨大效力。

3.视频的评论

视频的评论数量和内容可以代表视频所获得的话题热度以及受众的观赏喜好。在筛选抓取的视频中，共30个视频有受众参与评论，获得的总评论数为101条，未有受众参与评论的视频数占比85%，单条视频评论数量超过10条的仅3个，占比1.5%。视频的评论数与视频观看量和点踩量相一致，“4岁小可爱唱豫剧扮演老太太”获得的评论数最多，为24条。依据视频评论来看，受众的参与度很低，即使是像CCTV戏曲这样的官方账号也仅有少量的评论，视频的观看量并不与评论数成正比。例如“Sunnee杨芸晴(湖南卫视华人春晚)演绎‘花木兰’豫剧”的评论量也仅次于播放量第一的视频。因此，在一定程度上，播放量并不能代表整个视频的受众参与度。从视频评论的态度层面来看，以正面评论为主，不存在很强的差异化，民众的焦点基本都集中在对演员、剧种等方面的讨论上。

二、传播效果与应对措施

(一)传播效果

研究发现，在海外视频网站YouTube上进行豫剧文化传播已经有意识地展开，但尚处于初级阶段，且存在诸多方面的问题。

1.传播主体以戏曲自媒体账号为主，但传播的专业化程度低

“媒体不但是文化传播的渠道，它本身也是文化的一个重要组成部分”[3]。在传播主体上，主要的账号类型是戏曲自媒体，诸如“老戏迷Chinese Opera”“Chinese Traditional Culture”“梨园组”等以豫剧或者中国戏曲为主要视频上传内容的个人账户，这类账号的订阅量和累计观看量比较低，视频的发布数量和质量不稳定。既缺乏国家级媒体对外传播的专业模式，也没有形成自媒体传播的多元化和平民化。

2.传播内容单一，缺乏创新

传播的视频内容缺乏吸引力，主要以剧目的分享为主，短视频、综艺和新闻报道等极度匮乏。例如，多次赴美演出的豫剧，虽然演出盛况空前，且在中国国内的宣传造势很大，但是，在YouTube上却很难找到该演出的踪迹。事实上，这类视频是拉近豫剧与国外民众距离的黏合剂，可以成为豫剧在社交平台传播的突破口，但目前的传播现状似乎偏离了豫剧对外演出宣传的初衷。

3.视频播放量差别较大

视频的点击播放量落差较大，呈现出极个别视频播放量巨大但大部分视频播放量很少的“长尾”态势。最高播放量“4岁小可爱唱豫剧扮演老太太”的视频出自一档综艺娱乐节目，点击量高达20万，相较于其他的视频，从一定程度上来说，其播放量源自综艺节目的可看性，并非豫剧本体，而占发布视频总量90%的豫剧剧目视频却点击量很低。

4.受众的参与程度较弱

根据视频的点赞数和点踩数来看，有一半的视频未有受众参与点赞或点踩，而且其余视频的点赞和点踩量也很少。就视频的评论而言，主要以汉语为主，外语评论极少，这说明受众群体仍然是以汉语文化圈的受众为主，在海外视频网站上豫剧仍未上升到跨文化交际的层面。

(二)应对措施

1.加强传播主体的层次性

建立以媒体机构为主导、以专业的豫剧院团为主力、以个人媒体为先锋的传播主体，三者之间要互相交叉。豫剧专业戏曲团体要设立传播渠道，与有影响力的账号加强合作，提供独家视频。如此，主流媒体通过海外社交媒体平台而具备了自媒体的灵活性，自媒体也增加了多种类型的传播内容，继而建立稳定的传播机制。

2.丰富传播类型和内容

通过综艺节目、新闻报道与传统戏曲相结合的运作方式，使偶像力量、新闻热度与豫剧元素相融合，使传播内容带有更强的号召力。从较为直观的豫剧文化内容入手，打造豫剧文化热度，前期以观赏性较强的豫剧技巧片段(如武戏)或服装、化妆、道具、舞台美术等较为直观的视频内容为主，进行戏曲知识普及，加强视频的制作和字幕的译介，使海外受众能够基本理解唱、念、做、打的戏曲程式，后期逐渐进行完整的剧目播送，不仅可以取得短期的轰动效果，还可获得长期的持续性效果。

3.细化对受众的层次划分

充分利用海外社交平台受众广泛的特性，对不同地区、不同喜好的受众进行层次划分，根据受众之间的差异性，合理制定多重传播策略，使受众逐渐对豫剧文化产生依赖。传播主体应与海外的演出团体(包括海外当地演出团体、国内跨境演出团体)保持交流，使线下的演出与线上的传播之间及时互动，培养目标受众，既为线下的演出宣传造势，又为线上的社交媒体传播设置了具有吸引力的议题，从而吸引不同层面的受众共同参与。

4.中原文化与豫剧元素相融合

作为中原大地的产物，豫剧的诸多方面都体现着当地人民的审美观念、风俗习惯、生产生活方式等。所以，加速整合中原文化的概念和意义，使其与豫剧这一多维度的艺术表现形式进行有机结合，不仅能够赋予豫剧新的内涵，突出剧种特色，也可以使中原文化和豫剧一起通过屏幕远播海外。如《穆桂英挂帅》《花木兰》《程婴救孤》等剧所宣扬的巾帼英豪、忠孝节义等内容都具有很强的象征意义，深入挖掘这些剧目的倾向性和情感性，继而在多文化背景下产生共通性，以产生文化共鸣。

三、结语

2014年10月15日，习近平总书记在主持召开文艺工作座谈会时强调：“文艺工作者要讲好中国故事、传播好中国声音、阐发中国精神、展现中国风貌，让外国民众通过欣赏中国作家艺术家的作品来深化对中国的认识、增进对中国的了解。”华夏文明发祥于中原，豫剧作为中原文化的宝贵财富，身负传承中国故事的职责。近年来，一些豫剧精品剧目不断登上国际舞台且大放异彩。当下，豫剧传播道路仍要不断拓宽，在实物媒介与数字化媒介相结合的同时，打磨剧目，去冗存精，将豫剧文化的“走出去”变为“走进去”，使其能够在海外落地生根。

有学者提出：“社交媒体一代成为新时期中国对外传播的重要目标对象；自媒体平台成为对外传播的新平台，利用自媒体用户开展自媒体外交成为新时期中国对外传播新的任务和使命。”[4]相较于国粹京剧，豫剧这样的地方性剧种在国家形象的外宣当中并不是主要代表，一定程度上缺少了国家级媒体机构的宣传。因此，社交媒体便成为各地方戏曲艺术海外传播的理想媒介，这些媒介通过在传播主体、传播内容、受众等方面精细谋划，多元思考，从而实现地方戏曲艺术海外传播效果逐级扩散。此外，我国的全球性自媒体平台建设相对较弱，近些年，虽然海外版抖音“Tik Tok”节节走高，逐渐占据多个国家应用商店的视频类APP榜首，但是欧美国家在意识到了社交媒体的扩散力度，看到了以抖音为代表的中国社交媒体生态系统的崛起时，便开始对其进行打压或禁用。面对如此境况，我国的自媒体更应努力突破单方的保护主义，加强市场建设，为中华文化传播抢占阵地。