美颜自拍的自我塑造及美颜技术的商业价值

姚东璐

（宁波诺丁汉大学 商学院，浙江 宁波 315100）

180多年前，罗伯特·柯尼利厄摁下快门，拍摄了世界上第一张自拍照。如今，借助社交媒体的风潮，最初兴起于日本的网络自拍[1]已经发展成为一种全球流行的文化现象[2]。近年来，随着数字美颜工具的普及，美颜自拍开始风行。借助数字美颜工具的加工，自拍者与照片中的“自我”已经不完全一样。自拍照片所展现的，是自拍者的精神世界，包括其对自我形象的审美、对周围世界的观察和对未来的憧憬[3]。自拍实际已经成为一种展现理想自我的行为。

自拍的出现，为人们向外展示身体映像和取悦观众提供了机会。而美颜类软件的出现，则给予了自拍者修改“自我”的权限[4]，使自拍者能够将“自己的长相”美化成为“自己想拥有的长相”，理想自我就此诞生。取悦观众是自拍的动机之一，缺少展示的自拍是不完整的，如果不分享自拍，自拍者就无法获得他人的评价或认同，也就无法实现取悦观众的目的。所以有学者认为，社交性是数字美颜的底色[5]。

近年来，颜值经济蓬勃发展，为了提高用户黏性、扩大市场规模，数字美颜类软件努力将自拍、美颜和分享这3个步骤进行融合。以目前市场上使用的美颜类软件为例，字节跳动旗下的“轻颜相机”致力于将自拍与美颜两个步骤进行融合，美图公司旗下软件“美图秀秀”则致力于将美颜与分享两个步骤进行融合。不管企业如何进行流程的优化整合，人们使用美颜软件进行自拍的出发点始终不会改变：通过美颜自拍，实现自我个性化、标签化和偶像化的塑造。美颜自拍的风行给企业带来了巨大商机。但目前鲜有将自拍的自我塑造与美颜软件的商业价值联系起来进行研究的文章，笔者拟从自我塑造入手，探究现代人是如何利用美颜软件进行理想自我塑造的，同时从顾客的角度，讨论美颜软件的商业价值及美颜产业的发展趋势。

一、美颜自拍的自我塑造

人需要与自身之外的世界发生关联，但随着现代化的持续发展，个体与他人分离的状态越来越明显[6]。网络和社交媒体的出现，为人们开展社会交往提供了一种新的途径，从而在一定程度上消解了人们的社交孤单感。自拍者将自拍照上传网络，在互联网中展现理想的自我，以实现与他人的交往。

随着技术的发展，自拍、美颜和分享这三步在实际操作中已经逐渐被整合在一起，但是三者在自我塑造中发挥的作用不一样，笔者仍将它们拆开，对它们进行逐一讨论。在美颜自拍的自我塑造中，自拍实现了个性化的发掘，美颜凸显了对自我特点的标榜，分享则营造了一种偶像化的暂时假象。

（一）自拍——个性化符号的再确认

美颜自拍呈现的是理想的自我，理想自我的塑造是在真实相貌基础上对自我容颜进行的再加工。在美颜自拍中，拍摄者一般会保留其个性化的特征，以便让他人能够对图中人物进行准确识别。如果照片中的人物丧失了个人特征，自拍照中的人物便无法被观众准确识别，呈现理想自我的愿望也就无从谈起。

当然，这些在自拍照片里被凸显的个性化特征是经过自拍者精心挑选的，是其认为满意的部分。比如说，如果自拍者对自己的泪痣感到满意，就会将泪痣视为自己的个性化标签，在自拍中着重显现；如果泪痣不符合自拍者的审美标准，自拍者会在照片中尽力规避这一特征。除了自己定下的标准，自拍者在挑选想展示的个性化符号时，还会考虑该符号特征能否被观众接受。文化、民族和国别等文化符号也是自拍者热衷展示的特征。

值得注意的是，主体携带的个性化符号具有暂时性，可能会随着时间的改变而改变，但是要想被观众识别，个性化符号的特征至少需要与当时的真实自我相一致。

（二）美颜——将个性化特征塑造为标签

自拍可以构建理想自我，而自拍编辑，即对人像进行美颜处理，则能够将个性特征标签化。当人们希望获得更理想的自我呈现效果时，就会选择使用数字美颜工具对自拍照进行加工。换言之，从美颜这一步骤开始，图片中的客体开始脱离主体原型，向着理想化的境界出发了。

美颜流行的原因，可以通过其功能得以窥见一二。首先，数字美颜技术为面容即时重塑提供了可能。自拍编辑技术可对图片中的客体进行即时虚拟改造，从而改变客体形象。相较于医学美容和化妆，数字美颜耗时较短，费用较低。其次，数字美颜技术可以将自拍者想展示的特征标签化，使其更易被识别和解读。比如：自拍者想在照片中展示“大眼”标签，他可以使用美颜软件中的数字增强功能，对眼睛进行“提亮”操作；他也可以通过缩小五官比例的方式来突出眼睛。经过这样的操作，观众在欣赏照片的时候，会首先关注这个标签，并先对这一标签进行评价。

数字美颜软件赋予人们自由操作的空间，人们可以根据自己的理想，创造希望展示的标签，使自拍中的图像更接近自己的理想，以便更好地完成“身份重塑”。比如：自拍者的审美偏好为“白瘦幼”，但真实自我并不具备这些标签，于是自拍者就会使用美颜软件中的美白和瘦身功能对照片进行修饰，如通过适当改变五官的形状和比例，弱化脸部棱角等操作完成幼态化面容的塑造。通过这一系列操作，自拍者的形象标签在图像中就被重新定义了。

需要注意的是，自拍者可以根据个人的审美意愿美化照片，进行“身份重塑”，但社会构建的审美趋势会对个人施加影响，这会导致同一组群的审美观念趋同。这种趋同有时会产生一种消极的影响。比如：在某些社交或媒体组群中，人们更倾向于欣赏纤瘦的女性。为了获得他人认同，即使自我形象与“瘦”无关，有些女性也会通过突出或创造“尖下巴”“细手臂”等标签，塑造自己“瘦”的客体形象，同时向观众释放“瘦”的信号。这种对潮流的盲目跟从，可能会造成重复性的视觉消耗，使观众产生审美疲劳；也可能导致自拍者对身体产生不满情绪；此外，对美的太过单调的解读也不利于社会审美多样化的发展。

自拍是一面镜子，折射了时代的审美潮流和趋势。人们可以通过研究自拍照中的审美现象，解读某一时期的审美特征，了解时代需求，并引导审美观念朝着正能量和多样化的方向发展。

（三）分享——暂时偶像感的营造

美颜不是自拍的结束，只有将美颜自拍进行分享并得到观众的反馈后，自拍才具有完整的意义。自拍能够让自拍者从观察者的角度审视自我，完成自我客体化。接收即时反馈则进一步加强了这种自我客体化。根据福柯理论，每一篇美颜自拍的动态空间都形成了一个独立的“异托邦”。这个“异托邦”脱离于现世秩序，是一个属于“他者”的话语空间[7]。在这个空间中，自拍者借助自拍照片、评论和点赞内容，致力于营造暂时的偶像感[8]。

就自拍者而言，为了营造“异托邦”中的偶像感，他需要想方设法装饰动态空间。在自拍和美颜两个步骤中，自拍者已经在图片中实现了对自己个性和标签的显化，并对其再造的理想自我报以自我认同。接下来，自拍者需要一些“气球”和“礼花”对动态空间进行装饰，比如文字、地点定位之类的内容，让这条以自拍照片为主角的动态有机会得到更多他者的认同。就他者而言，观众通过在“异托邦”中与自拍者进行互动，协助自拍者实现偶像的营造，使自拍者以为自己所创造的偶像形象成功被膜拜了。但是如果缺乏及时反馈或反馈不佳，偶像营造就会宣告失败，自拍者就容易陷入失落的情绪中。

实际上，偶像的营造是自拍者把自己放到了群体凝视中，希望在“他者”的凝视中寻找“自我”价值。由于自拍者与照片中的客体样貌有别，得到他人认同的其实是自拍者的审美理想以及他人对美的认知，而非真实主体本身。现代人对这种虚无短暂的他者认同的迷恋，在一定程度上折射了现实社会中存在缺乏个体认同。“异托邦”中的积极反馈也许能给自拍者带来自尊心的提升，但这种认可非常短暂，难以满足现代人长期的心理需求。若想帮助自拍主体建立自信，让更多人实现自我认可，可能需要通过创造更包容的审美环境及实现审美多样化等方式来实现。

二、数字美颜技术的商业价值

当前，颜值经济逐渐兴起，美颜类软件的用户规模不断扩大，数字美颜技术展示出了良好的商业潜力。根据“美图秀秀”“美颜相机”软件的归属公司美图公司发布的公告，2020年，美图公司凭借旗下产品实现了11.94亿元的收入，比上年增长了22.1%。字节跳动等互联网公司在数字美颜产品的应用方面也获得快速发展，其旗下的美颜工具“醒图”于2020年推出后，吸引了一大批年轻使用者，用户数量实现快速增长。

高艳玲将美颜软件分为专业型和非专业型两种。有别于Photoshop等专业图形图像处理软件，移动设备上的非专业型美颜软件操作更简单，使用更便捷[9]。这类软件主打人像的美化和修饰，直接面向客户端。在未来，随着基于人工智能的计算机视觉技术的不断发展，自拍处理技术还将不断优化，自拍者可更方便地创造出符合内心需要的理想角色。

（一）数字美颜工具的市场状况

当前依托移动客户端发展起来的数字美颜行业仍处于“蓝海产业”阶段。行业内创新空间大，内部公司有充足成长的机会，行业发展势头强劲。为了避免产品同质化，相关公司努力做好目标客户定位，寻找差异化的商业卖点，以便更好地区分同类产品。比如2018年上线的“轻颜相机”，以一键智能上妆和风格化自拍作为其卖点，以“拍出高级脸”作为宣传口号，成功与同类的实时美妆软件实现了区分，在年轻群体市场中脱颖而出。而它的竞争对手“美颜相机”则以照片清晰度为主打卖点，也吸引了一批30岁以上的客户。

为了改变移动客户端用户黏性低的痛点，非专业数字美颜软件把发展重点放在打造用户社区上。这一变革既实现了自拍的社交属性，增加了用户的使用时长；又能通过用户生产内容给平台带来流量。比如“美图秀秀”打造了“美志”社区，社区成员可以在其中交流自拍编辑的经验[10]。这一做法为用户提供了多元化的选择，为数字美颜软件商业化发展提供了更多可能性。

如何实现盈利是各公司目前普遍面临的困难。当前广告变现仍然是美颜类软件公司主要的盈利手段。但单靠广告盈利也不是长久之计。为改变这一局面，美图公司从2021年开始，回归用户价值，重点打造高级订阅服务。目前高级订阅服务已成为该公司第二增长极。截至2021年6月30日，美图公司凭借该服务在2021年上半年创收了2.1亿元，收入与2020年同期相比增长了150.7%，如图1所示。由于高级订阅服务的收入与软件用户数量成正比，所以，若想通过这类服务收获更大的利润，软件公司需进一步加大创新力度，以吸引更多的客户购买订阅服务。

图1 美图公司2020年上半年与2021年上半年高级订阅服务及应用内购买收入情况

（二）对数字美颜工具未来发展的建议

工具是服务于人的，数字美颜类软件必须建立于用户需求之上，只有从用户的角度出发，注重用户体验，结合用户需求进行产品创新，才能推动自身发展，实现用户数量的增长。美图公司开展的市场调查表明，在“美图秀秀”的使用者中，为自己修图的人在修图人群中的占比为65%，所修图片大部分为自拍照。可见，对自拍美化功能进行持续优化对数字美颜软件公司来说是非常重要的。企业可以从个性化、标签化和偶像化这3个用户使用美颜软件的目标点发力，帮助用户完成理想自我的塑造过程，进而挖掘出软件更多的商业价值。

第一，通过提供更多个性化体验，引导用户寻找自拍者的个性化亮点。青少年是使用美颜软件的活跃人群。针对这一类用户，可开发一系列具有针对性的高级订阅服务。如面容扫描功能可产生如下效果：先让用户自拍一张照片，然后借助人工智能的判断和预测功能，定义脸部轮廓和五官的类型并为顾客普及五官类型的各种知识；根据对自拍照皮肤和样貌的分析，为自拍者推荐妆容和发色。这些服务内容还可为用户提供其心仪的美颜案例，通过人工智能技术的分析和对比，找出原样式与美颜样式的差别，从而协助用户找出更适合自己的美颜样式。此外，美颜软件还可以推荐自拍姿势，用关键词描述自拍姿势，从而可以更好地满足客户的个性化需求。

第二，提供更全面的标签，协助自拍者更好地诠释理想自我。张茹观察到：在软件工具提供的标签中，为女性客户提供的标签数量远远高于为男性客户提供的标签数量[11]。她认为，这与市场的发展与需求是不相匹配的。在颜值经济时代，男性的消费潜力正在释放。艾媒咨询提供的数据显示：2019年男性美容零售市场规模达158.9亿元，尤其是25岁以下的男青年，他们对提升颜值表现出非常积极的态度①。所以，美颜软件应消除性别误区，尊重男性寻求多样化风格和追求美的权利，推出更多适合男性的妆容模版，让更多男性拥有诠释理想自我的机会。美颜软件还可以对现有标签进行优化。例如：大部分一键美颜对皮肤的调整仅限于磨皮和美白，缺少对瑕疵美和对于黄色、黑色肤色的认同。因此，美颜类软件可以尝试在一键美颜的操作过程中，允许用户对皮肤质感和肤色进行更全面的调整，以方便客户更好地诠释心目中的理想形象。

第三，分享是偶像化塑造的重要途径。社交媒体上的自我展示，实际是在制作一件摆放于虚拟展览空间的长期展品。社交媒体是展览空间，点赞和追随者的数量决定着展品的成败。虽然自拍发布的平台不同、面向的人群不同，审美评价会有所差异，但审美还是具有相对一致性的。美颜软件可尝试通过“工具+社区”的整合使用，帮助用户实现偶像的塑造。比如，软件公司可以整理公司的用户数据，发现最受欢迎的偶像塑造模版，然后定期在自己的社区平台进行推送，引导用户效仿；公司也可以从其他大型社交平台中收集名人、公众偶像近期的自拍动态，同时结合最新潮流风向，然后定期向社区客户进行推送，让普通用户也有效仿偶像的机会；平台还可邀请擅长打造偶像的自拍红人进驻，在社区内分享自拍和修图经验，或者与自拍红人进行沟通后，将其经验制作成下一期推出的滤镜产品。这样一来，用户在使用中学会了塑造偶像的要点，软件公司也在与用户进行良性互动的过程中达到打造用户社区和增强用户黏性的效果。

第四，依靠科技进行以人为本的创新。比如软件公司可以基于新推出的保存模版功能，推出更私人化的人工智能功能。该功能可通过分析客户使用的修图动作来分析客户的审美偏好，然后为客户推荐合乎其审美喜好的彩妆；软件公司也可以直接使用该功能分析照片中人物的肤质，并在保存界面为其推荐适合本人的护肤产品。

（三）数字美颜软件公司的社会责任

随着民众消费水平的提高，人们对美颜产品的需求也越来越大。在目前的市场环境下，数字美颜软件公司在发展的同时，也需要承担改善审美单一化现状和关注特殊群体的社会责任。

纠正审美文化偏颇是美颜软件公司义不容辞的责任。数字美颜会影响大众审美心理，如果大众审美观念比较单一，会导致人们塑造的理想自我趋同，理想自我趋同不仅会影响美颜软件企业的发展，还会使自拍者无法直面真实主体与理想客体的差距，最终导致自尊心下降或陷入持续的容貌压力中。因此，企业应承担社会责任，引导审美观念向多元化的方向发展，市场才能更顺畅地发展，社会才会更加和谐。虽然美颜软件无法改变现实主体的真实容貌，但是可以改变消费者的审美观，引导人们包容不同的美，认同美的多元化，接受自己的个性化长相，认可自我价值。具体做法包括：展示多元的长相，以表明对多元化审美的认可；推出多样化的妆容设计，让用户有更多的个性化选择。

承担社会责任有助于企业得到用户的认可，提高企业产品的声誉，从而进一步提升企业的利润。美颜软件企业可以借助自己产品的特性，为特殊人群发声，为社会做贡献，从而更好地实现自身的价值。比如企业可以关注社交媒体上的特殊群体。社交媒体小红书上的中老年服装模特梁某某经常在社交平台上发送自己的自拍照以及做模特的工作照片，截至2021年底，已拥有37.1万的点赞和收藏量。美颜软件可以尝试与这类人群进行联动，为他们提供发送自拍和人生故事的平台，让他们有机会获得更多的社会关注，从而引导社会更多地关注老年人群体。企业还可以尝试带上自拍设备，去到偏远乡村，为山区里的孩子提供展示自我的机会，同时呼吁社会关注偏远乡村的儿童，帮助他们改善生活和学习条件。

结 语

自拍是身体的映像再现，为人类提供了了解理想自我的途径。美颜技术带来了新的商机，但商业利益不应该成为侵蚀网络自拍文化、迎合低级趣味的文化工业麻醉剂[12]。美颜软件公司应该推动审美观念实现多元化发展。有理由相信，美颜软件企业承担社会责任越多，市场环境就越能得到优化，美颜软件的商业价值也将会因此而得到更好的开发。

注 释：

①见《美容行业数据分析：2019中国男性美容零售规模达158.9亿元》，网址：https：//www.iimedia.cn/c1061/70902.html。