张裕品牌的超级IP开发策略
2022-07-26扈珺阮仕立范建波吴强殷炜琳刘世松
扈珺,阮仕立,范建波,吴强,殷炜琳,刘世松
(1. 山东工商学院外国语学院,山东烟台 264000;2. 烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司技术中心,山东烟台 264000;3. 烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心,山东烟台 264000;4. 烟台市蓬莱区葡萄与葡萄酒产业发展服务中心,山东烟台 265699;5. 滨州医学院葡萄酒学院,山东烟台 264000)
2022年是烟台张裕公司创建130周年。从1892年创立至今,张裕公司在企业实力和品牌影响力方面均获得了长足的进步与发展。2002年,张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。根据英国调研机构佳纳地亚(Canadean)发布的研究报告显示,张裕公司于2007年首次跻身全球葡萄酒企业销售收入前十强,之后的位次稳中有升,并于2010年跃升为全球第四大葡萄酒企业。2016—2019年,在由英国《饮料商务》(Drinks Business)杂志发布的年度全球十大畅销葡萄酒品牌榜单中,张裕公司的销售量连续名列全球第四位。在130年的发展历程中,烟台张裕公司在品牌建设、产品种类与生产管理等方面的建树颇丰,其中的一条主线就是针对自身所拥有的历史文化等综合资源完成了一系列超级IP的开发与运用,从而塑造了具有良好企业形象和市场影响力的卓越品牌。
1 超级IP,张裕强化品牌传播的有力工具
近年来,IP或超级IP现象在国内逐渐兴起。IP,是Intellectual Property的缩写,字面意思为“知识产权”。原先,IP或超级IP现象主要出现在文学影视、动漫游戏等领域,特指对具有原创性、故事性、传播性和话题性的内容进行深度挖掘或再创造,进而发挥出更大的商业价值。后来,IP被应用到商业领域的跨界营销、产品开发和品牌传播等。尤其在品牌传播领域,众多企业围绕某一个人、某一事件或某一物体而展开故事挖掘、情节设计、矛盾冲突等创造性工作,从而为企业的品牌塑造和传播工作提供了一个新的、强有力的工具。因此,IP是一种具有商业价值的跨媒体运营内容[1],有一定影响力的人、事、物都可以成为IP[2]。而那些具备跌宕故事性或普世价值观的IP资源,由于其具备广泛的传播力,还会进一步演变为极具爆发力、感染力的超级IP。这些都能为企业的品牌建设和传播带来源源不断的流量集聚和变现潜力。
目前,普遍认为超级IP分为四个层级:呈现形式、故事、普世元素、价值观[3],能让内容与客户深入互动进而产生持续聚合吸引力[4]。超级IP通常具有原创力、内容力、人格力、适配力、传播力和变现力[5],可跨越文化、政治、人种、时空,具有跨越一切媒介形式的价值观[6]。正是因为超级IP在品牌形象、品牌个性和品牌愿景塑造与传播方面的积极作用,众多行业企业都热衷于挖掘、创造、设计或借用具有超级IP属性的资源来推动自身的品牌建设工作。在中国葡萄酒行业,烟台张裕公司就是其中的典型代表之一。基于企业存续时间跨度大、企业在行业扮演的重要角色以及在行业不同发展阶段的贡献度较大等原因,烟台张裕公司积累并开发出了丰富的、具有超级IP属性的独特资源(表1),并在其长期的品牌塑造和传播过程中发挥了特别突出的作用。
表1 烟台张裕公司开发的超级IP品牌资源Table 1 Super IP brand resources developed by Yantai Changyu Company
2 跨域百年,张裕品牌开发出超级IP组合
凭借自身在“人、事、物”领域拥有的丰富超级IP资源,烟台张裕公司能够在既定品牌传播目标的指引下,做到“用事实和数据说话”,并逐步形成了一个“善于讲故事”的品牌传播实践体系。
2.1 讲述创业成长故事,叫响百年企业品牌
张裕创立于1892年,当时企业被定名为“张裕酿酒有限公司”,此事件也被定义为中国葡萄酒工业化生产的开端。1892—1947年,烟台张裕公司先后经历了自营、租赁、中国银行接管、日本军管和北海银行监督经营等不同发展阶段。1948年之后,公司被人民政府接管,也开始进入了快速发展新阶段[7]。改革开放40年以来,张裕公司的发展大体可分为五个阶段:(1)1978—1982年,改革起步的4年;(2)1983—1992年,扭亏为盈,大胆探索的10年;(3)1993—2002年,历史性突破,逐步成为国内行业龙头的10年;(4)2002—2011年,张裕与全行业经历了21世纪的“第一个黄金十年”;(5)2012年至今,行业深度调整,张裕展开全球化布局[8]。
在整个发展过程中,张裕公司紧紧围绕做大做强中国葡萄酒产业的历史使命,通过对企业创立130年间重要人物和事件的梳理,并将其转变为可读性、传播性极强的故事性超级IP资源,不断向外传播具有丰厚历史底蕴和爱国情怀的民族企业品牌形象。同时,受众也能从张裕公司的发展历史中深入了解近现代中国葡萄酒产业的发展脉络。具体使用的超级IP资源:(1)创始人故事。例如,张裕公司创始人张弼士早期在南洋创业,之后为实现“实业报国”而投资兴建张裕的故事;1915年6月6日、1916年6月13日出版的《纽约时报》分别将公司创始人张弼士称为“中国的摩根”“中国的洛克菲勒”[9],等等;(2)著名历史人物与张裕公司的渊源。例如,1912年孙中山先生莅临张裕公司参观考察,并题写“品重醴泉”四字予以褒奖;康有为先后于1917年、1927年两次在张裕公司作短暂停留并赋诗两首以作纪念;1932年张学良为张裕公司成立40周年题写“圭顿贻谋”,等等;(3)公司取得的成就。例如,1892年的张裕创立标志着中国葡萄酒工业生产的开端;1915年巴拿马万国博览会张裕产品首获国际大奖;1993年“张裕”成为中国葡萄酒行业第一枚获得“中国驰名商标”称号的注册商标;2007年张裕集团首次进入全国葡萄酒十强;2016年张裕集团以1500万箱(750 mL×12瓶/箱)的年销售量排名全球第4位,等等。
在中国葡萄酒行业,张裕公司拥有着历史最为悠久的品牌发展历史,通过对公司发展过程中的关键人、关键事件等资源进行深度挖掘,并把这些资源作为企业向外传播品牌形象的丰富素材,然后将张裕品牌的创业和发展历程以故事讲述的形式向市场展开持续不断的传播。通过这种做法,企业将深厚的品牌历史积淀转化成了具有超级IP属性的资源优势,最终帮助张裕在市场上成功树立起良好的百年企业品牌形象。
2.2 着力培育畅销大单品,打造多品类产品品牌
1894年,张裕公司开始试制产品。1914年,公司正式对外发售白兰地和葡萄酒产品,注册商标为“双麒麟”。1915年,在为庆祝巴拿马运河开通而在旧金山举办的“巴拿马太平洋万国博览会”上,来自烟台张裕公司的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、‘琼瑶浆’和‘雷司令’白葡萄酒获得了4项金奖和最优等奖状,“张裕金奖白兰地”也由此得名。公司于1928年正式向市场推出名为“金奖白兰地”的产品。“琼瑶浆”在20世纪30年代更名为“味美思”,寓意“酒之味美,饮后还思”。1939年,公司还首次试制“烟台香槟酒”[7]。1952年,第一届全国评酒会上评出茅台酒、汾酒、泸州老窖特曲、西凤酒、绍兴加饭酒、‘玫瑰香’红葡萄酒、味美思、金奖白兰地八大名酒,张裕公司当时以“葵花牌”为商标的产品独占其三(表2)。20世纪60—80年代,张裕进一步开发了保健酒,完善了产品结构。例如,1968年推出“至宝三鞭酒”;1972年推出“特质灵芝酒”;1980年推出“苹果大香槟酒”。至此,张裕公司的产品组合基本成型。
表2 张裕在历届评酒会上获得“全国名酒”称号的产品[10-11]Table 2 The title of "National Famous wine" in previous wine competitions from Changyu
改革开放以来,国内葡萄酒市场先后经历了4轮消费升级[12],张裕公司也在此过程中不断补充和完善了产品结构。20世纪90年代初,席卷全国的“白兰地消费热潮”进一步巩固了张裕白兰地品类在国内市场的领导地位,例如1990年和1991年,白兰地收入占比分别为68%、60%[7]。在1996年开始的“干红消费热潮”带动下,包括张裕在内的国内葡萄酒企业开始加大干型葡萄酒的市场开发,张裕公司的品类结构也随之发生变化。例如,1996年,葡萄酒产量为6900吨,销售收入6359万元,占公司总销售额21.21%;白兰地系列产品产销量1.5万吨,约为国内总产量的88%[13];到1999年,干型葡萄酒产销量为12131吨,各类葡萄酒产品销售收入达到4亿元,且在公司总销售额占比提升到63%[14]。2000年之后,公司又先后将酒庄酒、进口酒纳入了企业的经营范围。直到今天,葡萄酒和白兰地仍然是烟台张裕公司的两大产品板块。以2020年的经营数据为例,葡萄酒和白兰地的销量分别为7.1万吨、2.8万吨,相应的营收占比分别为71%、26%。
为了增强市场对公司产品的接受度和认可度,张裕公司深度挖掘出了葡萄酒和白兰地品类中相关产品品牌自身具备的、或从外部可以关联到的超级IP资源,并将之向市场上的目标消费群体进行广泛传播,具体表现为:(1)重视积累产品获奖资源。例如,1915年“巴拿马万国博览会”上张裕4款产品扬名海外;1952—1984年4届全国评酒会均有张裕产品上榜;2021年,张裕味美思红加香葡萄酒先后获得2021年国际葡萄酒挑战赛(IWC)金奖和第22届布鲁塞尔国际烈酒大赛金奖,等等;(2)充分利用2002—2011年之间的解百纳商标争议,触动大单品传播。例如,1937年,民国政府核准张裕公司注册“解百纳”“味美思”等商标; 2011年,张裕公司赢得中国葡萄酒知识产权第一案——“解百纳”注册商标归属张裕集团,但张裕集团无偿、无限期许可中粮公司、中粮烟台公司、中粮华夏、中粮沙城、王朝公司和威龙公司使用该商标[15];1931—2017年,“解百纳”在原料、工艺、包装等方面经过数轮迭代,共推出了九代产品,到2018年解百纳系列产品累计销量已经突破了5亿瓶,等等;(3)善于从外部借用关联物,提升产品品牌形象。例如,张裕产品在1949年成为全国政协第一届会议的宴会用酒;作为国宴用酒,爱斐堡酒庄酒已款待过300多位国家元首;为“味美思”的品牌复兴,在2020年推出全新国风口号——“民国老味道,国民新选择”;2021年推出国潮大单品“龙谕”,等等。
目前,张裕公司已经在白兰地和葡萄酒两大品类上形成了丰富的产品品牌组合。而针对每一款公司意欲打造的大单品,张裕都紧扣产品开发、品牌命名、产品市场表现、产品所获荣誉等开发出一系列故事性极强的素材,同时还借助产品使用场景、国潮元素等外部资源来提升传播素材的可信度,使得各大单品的品牌故事更加立体和丰满。“解百纳”“醉诗仙”“可雅”“金奖白兰地”等市场大单品品牌,正是在诸多超级IP资源的烘托下也变得更具有传奇色彩、更具有人格特征。
2.3 构建全球酒庄集群,勾勒全球化运营的品牌愿景
2002年,烟台张裕卡斯特酒庄正式揭幕,定位于国内第一座专业化葡萄酒庄。之后,为了向市场提供更加多样化的优质产品,烟台张裕公司不仅在国内知名产区投资建设酒庄,还通过收购方式将触角伸到了海外。2013—2019年,张裕公司先后在法国、西班牙、澳大利亚和智利等全球著名葡萄酒产地收购了6家酒庄,形成了遍布全球的酒庄集群格局(表3)。与此同时,张裕公司的品牌定位也从先前的“中国葡萄酒工业化生产的开创者”“中国葡萄酒行业的领导者”,逐步向“全球领先的葡萄酒品牌运营商”转变。
表3 张裕在全球布局的酒庄集群Table 3 Changyu's Chateau clusters across the world
在张裕公司的有力带动下,烟台产区的葡萄酒销量、营收和净利润长期以来稳居全国第一。根据烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心的数据,截至2020年末,烟台产区已形成了一个庞大的产业集群:葡萄酒生产企业203家、知名酒庄60多处、配套企业100多家。张裕在北京、山东、宁夏、新疆、辽宁、陕西等国内六大产区,已先后布局和建设了20万亩优质酿酒葡萄原料基地[16]。目前,张裕在国内外拥有25万亩葡萄园,产品销往70多个国家[17]。烟台张裕公司已经从1949年产量不足100吨的企业,发展成为一家国际化企业。目前,张裕全球布局14座知名酒庄、拥有21间生产工厂和1座国际葡萄酒城,麾下27个主流品牌[18],企业规模、品牌影响力等稳居国内行业第一,在全球葡萄酒生产企业中名列前茅。
在张裕公司进行全球化布局的过程中,对于超级IP资源的开发和设计大体围绕“从烟台走向全国,从中国走向世界”这条主线,实现了层层递进式的品牌传播,具体表现为:(1)将烟台建设为“中国葡萄酒中心”,擦亮城市品牌。例如,1987年,烟台被国际葡萄与葡萄酒局(OIV)命名为亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”;2021年,烟台张裕公司接受中国酒业协会的委托,作为承办单位在烟台张裕绿城葡萄酒小镇建设“中国葡萄酒国家馆”,目标是联合国内的代表性企业建设中国葡萄酒文化教育及传播阵地;2022年,张裕公开表示积极推动烟台加入“世界杰出葡萄酒之都”(Great Wine Capitals),等等;(2)构建由东到西的国内酒庄布局,并开发工业旅游线路。例如,丁洛特酒庄定位于“中国第一座收藏级酒庄”;爱斐堡酒庄定位于“国际领袖级综合性酒庄”;可雅白兰地酒庄定位于“中国白兰地第一庄”;依托“国内八大酒庄+烟台酒文化博物馆+国内6个4A级景区”,打造工业旅游专线[19],等等,(3)海外布局,彰显企业实力与品牌自信。例如,2017年张裕公司收购智利魔狮酒庄被媒体称为“中国在智利的第二大投资项目”;2020—2021年,张裕在由英国品牌金融评估机构(Brand Finance)发布的“全球最具价值葡萄酒品牌”榜单中蝉联第二名,等等。
张裕品牌的全国化和全球化要落地生根,需要找到强有力的支点。如何向市场讲好这个故事,即让故事更具层次感、说服力和感染力,对企业来讲是一个不小的挑战。张裕首先选择了城市、产区和国家等地理风土概念来向市场传播酒庄全球布局的可行性和合理性,然后又为酒庄不断注入文化旅游、葡萄酒文化建设、市场培育、爱国主义教育等功能,最终搭建起了一个能够满足全球范围内不同酒庄需求的传播素材库和超级IP资源平台。由此,张裕希望树立的“全球葡萄酒品牌运营商”形象也变得更加生动、更为可信。
3 结语
具有超级IP属性的品牌资源,可以为企业的品牌管理工作提供源源不断的素材,让品牌在与市场沟通时更具话题性、故事性和传播性。作为国内葡萄酒行业最具代表性的企业之一,烟台张裕公司在超级IP品牌资源的积累、开发和设计方面进行了长期有效的实践,也为其他葡萄酒企业的品牌建设和管理提供了一个可供参考的样本。关注超级IP的开发,并将之充分运用到企业的品牌传播领域,最终达到让企业的品牌故事“更好听”“更可信”的营销传播目标。