媒介景观视角下乡村直播对乡村文化的呈现与建构

□李文菲

近年来，乡村直播发展迅速，以快手为代表的乡村短视频与直播平台吸引了大量乡村用户驻足观看。新冠肺炎疫情爆发以来，各地农产品滞销，直播带货农产品销售成为解决农产品滞销的重要手段之一。目前，以“直播+乡村生活”“直播+ 正能量”“直播+ 才艺展示”“直播+ 农产品电商”等为主要内容的乡村直播在展示乡村文化上发挥了巨大作用。然而，乡村直播是乡村文化的真实表达还是虚拟化景观构建，乡村直播是否真正尊重了农民文化主体性，促进了城乡文化交流，还有待考量。因此，笔者针对乡村直播及其对乡村文化的呈现情况展开讨论。

乡村直播构建多重乡村生活景观

乡村直播构建了勤劳富足的乡村生活景观、悠然自得的乡村田园景观与滑稽搞笑的乡村狂欢景观，其背后体现出消费主义文化对乡村的渗透，由此构建出了乡村的消费景观。一方面，乡村直播在一定程度上对乡村群众进行了经济上的赋能，促进了农民的文化主体性表达；另一方面，要警惕消费主义对个体的侵蚀导致的非理性消费现象。未来，需要构建理性乡村景观，尊重农民的文化主体性，促进乡村文化的“上行表达”。

乡村直播对乡村文化的消解与建构。以快手为代表的直播平台中的乡村日常生活与才艺展示等直播对真实的乡村生活与乡村田园文化作出了呈现与一定程度上的消解，同时乡村直播也建构出想象中的淳朴自然、田园牧歌式或者是矛盾复杂、滑稽搞笑式等多样的乡村景观，展示出多样的乡村文化。

一、勤劳富足的乡村生活景观。在快手平台的乡村直播中，“直播+ 乡村生活”是大部分主播进行直播的主题，主要内容是乡村百姓展示自己日常的田间耕作与劳动、工作、做饭与吃饭等生活场景，呈现出生活富足、村民安居乐业的乡村景观，展示了勤劳朴实的乡村文化观念与农民形象以及以特色食物为代表的乡村文化表现形式。此外，一些村干部、社区工作者等基层干部也通过直播与用户进行互动，宣传关于农村的最新政策、扶贫措施等，对内解决村民生活中的实际问题，对外传播当地乡村的文化生活与乡村建设情况。

在此种生活富足、村民安居乐业的乡村景观下，直播呈现出地方乡村特色的美食文化与生活图景，构建出的勤劳、朴实的农民形象。在笔者访谈的几名观看乡村直播的用户中，大部分用户表示喜欢观看乡村日常生活类的直播，因为“乡村的慢生活与城市的快节奏生活形成对比，心情浮躁或者不开心时看乡村生活的直播会让自己慢下来，感受生活的美好”。关于乡村直播对乡村生活的真实反映程度，一名来自江西上饶乡村的受访者表示，“乡村直播中的场景和我平时生活中看到的挺像的，没有看到刻意营造的场景或特别美好的或特别脏乱差的（景象）”；另一名来自少数民族居住区的受访者谈到：

“我看到的关于少数民族的乡村直播中，对歌曲、舞蹈的呈现占了大多数。 我认为乡村直播对真实生活的展现程度得看直播背后运作人的资质，如果是生活在乡村中的村民在平时生活中为了获得快乐或一点小收入，进行的‘小打小闹’型直播，那么对乡村生活的还原程度是较高的；如果是一些大型的主播或者UP 主， 他可能会有一些流量的需求，就会设计或制造一些‘土味’的文化场景，会和我所认知的乡村存在差异。 ”

正如该名受访者所言，乡村直播是否真实呈现了乡村生活，是否对真实乡村文化进行消解与构建，需要考察直播者的身份与“直播背后运作人”的资质。若直播者为生活在乡村中的个体，其直播目的是为了消遣时光、记录生活，或者如云南省文山州富宁县下木树村村主任等基层干部，其直播意在宣传政策、解决百姓困惑，那么其呈现出的乡村生活与文化并不会脱离现实太多。总体上来看，以乡村日常生活为主要内容的直播构建出的生活富足、村民安居乐业的乡村景观基本符合其当地真实的乡村生活。

二、滑稽搞笑的乡村狂欢景观。巴赫金发现的民间狂欢节主要的文化形式包括仪式化的奇观、喜剧式的语言作品以及各种类型的粗言俚语。快手直播中一些乡村情景剧、乡村搞笑段子、社会摇表演等内容构建出滑稽搞笑的乡村狂欢景观，消解了传统的朴实纯真的乡村文化，呈现出“他者化”的低俗、土味乡村文化。

乡村直播的主要内容之一是乡村情景剧的呈现，乡村居民作为特定“演员”对传统乡村生活作出演绎，构建出滑稽搞笑的乡村景观。例如快手用户“甘肃××”的直播间中，展示的是由乡村群众演绎的乡村故事，“演员”穿着上个世纪大多数人印象中的乡村传统服饰，讲着本地方言，依据主题“演绎”发生在乡村中的生活，如农村夫妻日常生活斗嘴、乡村百姓的爱情纠纷等，直播风格以整蛊、搞笑为主。在乡村情景剧直播中，三轮车、土炕、大花棉袄、拖拉机等传统乡村景观中的符号被展现在视频内容中，演员造型奇特、演技浮夸，旨在逗乐用户以博得关注并提升点赞量。此种类型的乡村直播构建出想象中的、虚假的、滑稽搞笑的乡村景观，其背后是直播运营主体对直播流量与利润的追逐。

同时，以歌曲表演+ 聊天为内容的直播也越来越成为快手乡村直播的主要形式，此类直播与用户的互动较强，以用户点歌与主播进行唱歌、跳舞等才艺展示以及聊天相结合的方式进行，呈现出夸张、低俗的乡村狂欢景观。在笔者访谈的主播中，有一名年轻的全职妈妈，每日除照顾家庭之外利用空余时间进行直播，主要内容是唱歌、与粉丝聊天，每场直播时长大约在一个半小时左右。笔者对受访者的直播进行了观看与分析，发现该主播所唱歌曲大多数为旋律简单、律动感强的“社会摇”与“非主流”式歌曲，随着有节奏的身体的扭动与摇摆，观看粉丝为主播“点亮红心”，并与主播展开互动。在实时互动区，“美女”“漂亮”“身材好”成为关键词。可以发现，此类直播营造出“迪斯科舞厅式”的氛围，为观看者提供了感官化快感，形成了对女性主播身体的他者化凝视，主播对“社会摇”的演绎也在一定程度上体现出低俗、“非主流”式的乡村文化。

三、悠然自得的乡村田园景观。除乡村日常生活与情景剧展示等乡村直播外，部分直播也对乡村风景、乡村传统的民俗文化活动作出展示，呈现出悠然自得、田园牧歌式的乡村景观，构建出对“桃花源”式乡村景观的乌托邦式想象与乡村传统民俗文化活动的集体记忆。

乡村直播对风景的展示主要通过主播在田间劳作或采摘农作物等活动中展示出来，通过主播的第一人称视角呈现出悠然自得的乡村田园景观。此外，快手直播中对于传统的乡村民俗文化的展示内容比较丰富，包括民歌展示、秧歌、敲锣打鼓、舞龙舞狮等活动，呈现出物质生活富足、文化形式多样的怡然乡村景观。如来自贵州黔东南苗族侗族自治州的快手用户“侗族七仙女”，在直播中展示了侗族村寨的乡土风情、侗族三宝、侗族人民待客活动等文化形式，在互动区，“漂亮”“热闹”成为关键词。快手直播对少数民族民俗文化的展示为构建民族文化认同与外部人民对少数民族乡村的了解起到一定的促进作用。

乡村社会是个“多面体”，无论是悠然自得的乡村田园牧歌景观还是勤劳富足的日常生活景观，或是滑稽搞笑的乡村狂欢景观，都是目前的直播中呈现出的乡村社会图景，其对乡村文化的展示既有积极作用，给予了民俗文化发展的空间，一定程度上促进了城乡文化的对话；部分低俗、“非主流”式的直播也消解了真实的乡村农耕文化，构建出不真实的、污名的乡村社会。乡村直播遵循商业逻辑，体现出消费主义文化在乡村的下沉，构建出乡村的消费景观。

消费景观： 乡村直播背后的商业逻辑与消费主义文化。 居伊·德波曾言，“景观就是商品完全成功的殖民化社会生活的时刻”，在景观社会中，真实的现实被过度发展的商品经济侵蚀，“商品在它自己创造的世界里凝视着自己”，乡村直播构建乡村社会与文化的过程也是商品经济与消费主义在乡村社会发展的过程。“直播+农产品售卖”的模式现如今已成为乡村直播的主要播出内容，无论是从乡村直播的生产内容还是乡村直播的主体动机，或是从观看乡村直播的用户行为来看，乡村直播无不体现出消费主义文化对乡村的渗透，由此构建出乡村的消费景观。

一、乡村直播背后的商业逻辑。网络直播作为产业链，其背后遵循着商品化的内在逻辑，乡村直播作为网络直播中的一个类别，在资本入驻与盈利机制方面与其他网络直播并无太大差别。乡村直播作为快手平台的重要内容板块之一，通过多种途径获取用户收益，成为平台赚取商业利润的“虚拟商品”。一般类型的直播平台收益方式主要有两种：一是通过受众的虚拟礼物，如购买虚拟币、虚拟道具、打赏等行为获得收益；二是通过平台广告位、垂直类广告投放、游戏赞助联运等方式获得收益。因此，从直播平台角度来看，乡村直播成为“虚拟商品”，在吸引用户观看内容本身的同时，通过收取用户费用或售卖用户注意力来获取平台收益，乡村直播成为资本平台赚取商业利润的途径之一。

从直播个体进行快手直播的动因来看，也体现出商业逻辑至上的直播驱动力。在笔者访谈的主播中，某网红女主播谈及最初在快手进行直播的原因，直言其从2018 年开始入驻快手平台，主要目的是利用业余时间获得一定的收入，收入来源主要是用户点赞提高热度后平台的奖励收入以及通过用户打赏直接获得的收入，每场直播约能获得200—500 元的直接收入。在赚取利润的动机下，大量乡民入驻快手平台，通过直播赚取额外收入，其直播本意并非传承或传播特定的乡村文化，而是获得收入与利益。

二、乡村直播与消费景观通过主播带货销售、直播过程的购物通道、用户对直播产品的购买，乡村直播构建出的消费景观背后裹挟着市场逻辑下利益交换的法则，其目的并不在于透过直播展示乡村文化，而是通过产品在直播中的呈现刺激人们的购买欲消费欲望，其背后隐藏着的是消费主义至上的意识形态。

“直播+ 农产品电商”无疑是刺激消费的手段，除此之外，上文提到的“直播+ 乡村生活”“直播+ 才艺展示”中，也包含着大量的“带货”行为，体现出消费主义对乡村的渗透，建构出消费主义文化侵蚀下的“消费景观”。

在笔者访谈的观看乡村直播的用户中，一名来自江西省上饶市的受访者对于乡村直播的盈利性表示了自己的看法：

“我觉得我家乡的传统文化在快手直播中不能被完整表现出来，从个人角度来说，乡村直播很多人以营利为目的，很多人把直播当成职业或副业，直白点说，就是赚钱的工具，所以直播基本带有赢利性，比如卖货、卖农产品等，所以传播传统文化这样有情怀的做法， 一般不会得到展现。 ”

构建理性乡村景观，促进文化“上行表达”

构建理性乡村景观的前提是真实的乡村社会是美好、富足、人民生活水平有保障的社会，因此，提升乡村社会的经济发展水平，是乡村文化得以表达，乡村景观得以理性构建的前提与基础。

推进乡村数字经济建设，要为农民赋权，尊重农民的主体地位，通过促进城乡平等交流与城市经济反哺乡村来促进乡村文化的“上行表达”，其面临的一个重要问题是乡村人口的媒介素养。如前文所述，以“非主流”“社会摇”为代表的乡村歌曲舞蹈等才艺展示与乡村情景剧等直播内容构建出滑稽搞笑的乡村景观，为用户了解真实的乡村生活与乡村文化起到了消极影响，造成此现象的症结之一是乡村百姓的媒介素养有待提高，其对优秀的传统民俗文化的重视程度较低，因而忽视了对有内涵、有特色的文化的展示而一味追求收入与利润。因此，提升乡村群众的媒介素养是避免乡村“被污名化”，促进乡村文化传播与发展的手段之一。

结论与讨论

通过对快手平台的乡村直播观看用户与主播的深度访谈以及对直播视频的文本分析，笔者发现，在媒介景观视角下，乡村直播建构出勤劳富足的乡村生活景观、悠然自得的乡村田园景观与滑稽搞笑的乡村狂欢景观，其背后体现出消费主义文化与意识形态对乡村的渗透，消解了真正的传统乡村文化与现实乡村生活。

乡村直播在一定程度上对乡村群众进行了经济上的赋能，促进了农民的文化主体性表达，给予了乡村景观与民俗文化新的空间以及城乡文化对话的可能（杨慧、雷建军，2018），同时也体现出资本利益捆绑下的乡民道德伦理问题与中国社会城乡割裂等问题（霍启明，2017）。本文通过批判视角对乡村直播的景观构建作出反思，试图为乡村直播的火热发展提供“冷思考”，即我们需要警惕消费主义对个体的侵蚀导致的非理性消费现象，以及资本下沉至乡村对乡村人民实行的侵蚀与剥削，在未来通过多重合力构建理性的乡村景观，尊重农民的文化主体性，促进乡村文化的“上行表达”。