中国及海外在线音频产业发展特点及启示

□周菁

音频是一个被严重低估的媒体形态。随着移动互联网快速发展，音频具有与移动设备高度关联性、沉浸式体验、多任务处理功能等独有特征，其优势正在不断凸现放大。本文所研究的在线音频包括在线音乐、在线音频和互动音频等应用，其中在线音频涵盖在线广播、版权音频内容（含有声书、相声评书、知识课程、广播剧）、播客（Podcast）以及语音直播和语音社交等内容。

中国在线音频发展情况及特点

产业高速发展。据统计，2020 年，我国在线音频市场规模约为272.4 亿元，同比增长54.9%。在线音频收入从2016 年的16 亿元增长至2020 年的131 亿元，复合年增长率为69.4%。预计到2025 年，在线音频市场规模将进一步扩大至1201 亿元，复合年增长率高达55.8%。2021 年在线用户约为6.41 亿人，预计到2023 年用户将超9 亿。截至2020 年，我国共有3.8 万家音频相关企业，其中广东省拥有15083 家，湖南拥有3991 家，浙江拥有1707 家。

主体竞争激烈。传统广播电台基本建成了传统广播+移动网络电台+客户端+微博+官网+小程序+视频+直播的融媒体传播矩阵。中央广播电视总台（以下简称“总台”）的“云听”APP 着力打造国家级5G 声音聚合分发平台，北京广播“听听FM”、上海广播“阿基米德”、湖南广播“芒果动听”等依托本地优势，发挥区域音频媒体作用。

互联头部企业和专注音频服务的传媒公司不断挖掘市场需求，占据在线音频主流市场。喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM等占据较大的市场份额，其中喜马拉雅月活跃用户占比高达67.1%，其次是处于第二梯队的蜻蜓FM 和荔枝，约占18.6%。传统广播电台自办音频APP 量级能级尚不足以与头部商业平台相抗衡。腾讯、网易等互联网企业也投入在线音频新业态，语音直播、播客、社交音频等业务快速发展。

自媒体等声音创业者创作活跃。2020 年我国自媒体从业者超过316 万人，部分声音创作者在“听书”“播客”等领域具有较大影响力。例如，凯叔讲故事成为国内热门的儿童内容IP，樊登书屋则提供书籍精华解读、精品课程、电子书等知识服务。

商业模式基本成型。 在线音频领域收入中，来自音频娱乐、内容付费和广告营销三项收入分别达到40%、34%和21%，内容付费为支撑的商业模式基本成型。相关数据显示，60%的在线音频用户会根据需求来付费，优质播客服务成为大部分在线音频用户付费的首选。喜马拉雅2020 年用户订阅收入超过17 亿元，占总收入的43.3%。懒人听书2016 年尝试内容付费，2017 年实现盈利，形成以内容付费为主，广告变现为辅的商业模式。

业态创新持续推进。一、音频IP 节目成为发力重点。通过IP 节目的开发与制作培养受众、驱动商业变现成为音频平台主要内容策略。一方面，利用已有影视节目IP 或明星个人IP 衍生音频产品，如喜马拉雅通过布局影视IP 矩阵，开发热门剧集的音频改编和综艺内容的音频衍生节目，实现不同媒介之间的联动互通；蜻蜓与行业领军人物合作开发《马未都文化大观》《蒋勋讲红楼梦》等偏向人文属性的节目，利用名人效应推动付费内容变现；“云听”则利用总台视听资源，推出《国家宝藏·挖藕季》等音频衍生节目，成为IP 音视频媒体融合的成功案例。

二、有声书形态多样快速发展。在线音频平台在有声书内容制作和节目形态上求新求变，除单播、双播外，还发展了超级广播剧、多人有声剧等不同的节目形态。喜马拉雅首发广播剧《三体》，总投入达千万元，推动广播剧制作进入到“大片时代”。广播剧“可视化”正在加速。酷我畅听开发出音视频融合的广播剧《雪中悍刀行》，在音频基础上增设漫画式的场景特效和角色对话框效果，并提供实时弹幕互动功能，提升用户体验。

三、UGC 内容成为平台吸引用户利器。音频平台鼓励用户自发创建频道，培养内容产出者，孵化平台自有IP 主播。蜻蜓设立主播大学，向他们开放播音主持、内容制作等方面的培训课程，反哺平台。荔枝重塑音频制作、存储、分发产业链，实现每一个人都可以通过一部手机一站式进行创造、存储、分享和实时互动，并投入百万元“荔枝”基金，扶植优秀主播。

四、垂类音频、短音频、直播带货提升音频变现能力。凯叔讲故事和喜马拉雅、蜻蜓等综合性音频平台争相布局儿童有声读物和线下业务，“云听”也依托总台“中小学语文课文示范诵读库”“小喇叭”的大量受众，推出系列青少年音频节目，抢占市场份额。“鲜声”等专注分享和创作短音频的APP 社区发布大量短音频、在线实时互动和问答，衍生出有声书、电台、课程等数字服务。主流广播媒体在将广播节目“转化”至互联网平台时，打造出短音频、知识付费、视频直播等不同形态的产品，扩大二次传播。上海东方广播中心实施“短音频战略”，把广播节目中的精华部分抽取出来制作成适合互联网传播的15 分钟以内的短音频。“粤听”则与企业的合作，推出《生活嘉》《宇制品》《钧子有约》三档视频直播，实现“直播带货”。

五、车联网、物联网生态获得新增长。2020 年多家在线音频平台纷纷开始与大型车企、智能家居及可穿戴设备制造商合作布局车联网、物联网生态。“总台”云听平台与比亚迪、华为等行业龙头的合作；芒果动听与吉利汽车合作推出GKUI智能生态系统；喜马拉雅在驾驶场景的语音交互应用领域推出“车听宝”；荔枝FM 与小鹏汽车等多家车企厂商开展商业合作；蜻蜓FM 与百度Apollo 智能车联、斑马智行等开启车联网生态领域合作。物联网方面，蜻蜓在小米、海尔、飞利浦等智能家居终端中嵌入蜻蜓应用，推出“小雅”智能音箱；听听FM与百度、小米、天猫、今日头条、360、科大讯飞等平台合作，加大智能终端布局力度。

产业生态圈日趋成熟。 在线音频行业以智能新技术为依托，初步形成从内容制作到内容编辑、平台分发、终端场景体验的闭环，不断整合产业链上下游资源，逐渐构建一个开放和相互作用的生态。

一、AI 技术、神经网络技术、音频算法、5G 智慧电台等不断赋能音频生态。AI 语音增强、AI 合成主播、基于神经网络循环技术的文件恢复语音分类等不断应用于在线音频平台，音频生产成本大幅降低，用户体验进一步上升。音频算法更为精准和有效，在线音频平台根据平台自身特点提升算法，打造用户沉浸式体验，增强用户黏性，如喜马拉雅采用全智能推荐，蜻蜓FM 的算法将个性化排在首位。5G 智慧电台则通过智能抓取、编排、播报、监控、云端分发实现一键生成新闻、资讯、天气、路况、音乐串接等播出内容，仅需5 分钟即可生成一套24小时播出的电台节目，以人工智能技术再造广播价值。

二、积极布局线下有声城市智慧生态建设。商业音频平台依托庞大用户数量，布局线下智慧城市，拓展新服务场景。喜马拉雅建设了“有声图书馆”“朗读亭”“城市有声故事库”等产品，已在全国落地400 个项目。喜马拉雅、蜻蜓FM 等开展有声景区、城市文化地图等音频内容和服务，为音频生态拓展了巨大的空间。

对外传播取得新成效。中国音频应用加大出海力度，在音频社交方面，荔枝2019 年面向北美以及中东市场推出语音社交应用Tiya，面向东南亚推出语音社交互动应用Pong Pong。互动音频娱乐特别是歌唱APP 受到欢迎，腾讯旗下WeSing布局东南亚，StarMaker 业务覆盖东南亚、北美等多个区域，成为当地头部应用。中国音乐类APP 主要面向东南亚、非洲市场传播，腾讯音乐旗下JOOX Music 瞄准东南亚及南非地区，2015 年成为泰国、马来西亚、印尼最受欢迎的音频媒体品牌。在线播客领域主要有喜马拉雅海外版和Castbox，喜马拉雅海外版全球注册用户超过5000 万；Castbox 2016 年直接在海外市场上市，目前已经覆盖175 个国家，有75 种语言应用，活跃用户超过4000 万，其中一半用户来自北美。

国外在线音频发展情况及特点

海外在线音频市场快速发展，高度垄断。2020 年全球互联网广播市场规模约为306.1 亿美元，到2027 年将达到599.9 亿美元，年均复合增长率为10.1%。其中在全球范围内排名第一的瑞典应用Spotify 占据了全球在线广播收入市场份额的27.63%。在线音乐流媒体领域，2020 年Spofify 也占据全球音乐媒体付费订阅份额的34%，来自美国的Apple Music、Amazon Music 以及Youtube Music 分别占21%、15%和5%的市场份额，行业高度垄断。

在线音频占媒体消费总量比重不断提升。 收听伴随式播客成为家庭生活常态，在线音频的到达率和收听群体不断扩大。据相关数据，在全球范围内在线音频消费持续增长。美国2021 年第一季度，有1.93 亿或68%的美国12 岁以上人口每月都收听在线音频，比2020 年底增长100 万左右。每周平均收听时间为16 小时14 分钟，比2020 年的15 小时12 分钟增长一个多小时。在美国13 岁以上音频消费群体中，使用音频流媒体、在线客户端等收听音频的时间占全部音频消费时间的41%，与传统广播持平。

播客成为业态创新重点。在线音频赛道加速拓宽，特别是在线播客满足了个性化、小众听众的需求，可以提供多样的主题、可随时标记和介入的收听点、内容有长达数月甚至数年的保质期，吸引了年轻用户的关注。调查显示，在全球范围内播客越来越成为人们获取资讯和接受教育的重要渠道，在线播客的收听量和收听时长均稳步增长。截至2020 年，全球播客用户超过1500 万，同比增长19.7%，预计到2024 年将接近2000 万。2020 年全球范围内播客超级消费者（每周收听时长超过5 小时的消费者）群体每周人均收听时长达到10.5 小时。播客成为最受年轻人欢迎的音频娱乐形式之一。英国26-35 岁的音频受众有40%的人每周收听播客。美国78%的人收听播客，其中年龄在12—34 岁的占56%。播客广告收入持续增长，2020 年，美国播客广告收入同比增长19%，达到8.42 亿美元，占美国数字广播广告市场21%的份额，预计到2021 年底这个比例将达到45%。英国2020 年播客广告收入同比增长了43%。

有声读物发展迅速，各类新闻网站加速语音化。 随着AI技术的广泛应用，出版物和图书加速音频化，文字音频化内容几乎成为新闻网站标配。在美国，有声文章收听量2014 到2020 年增加了30%。有四分之三的美国人每月都听，43%的人每天都听；每天的收听时长为人均2 小时，其中有声文章占每日收听内容的48%；智能手机占有声文章收听流量的30%。受《经济学人》音频化的启发，传统新闻媒体网站推动新闻报道音频化。《纽约时报》不仅新闻浏览页面上提供语音播报文章内容的功能，还根据新闻或文章内容制作播客，入驻在线播客平台，其《每日》播客长期位列美国播客排行榜首位。为了推动文字内容的音频化，《纽约时报》还收购了擅长文字转音频业务的应用Audm，用专业的配音演员来制作高质量的音频产品，将优质音频生产融入到新闻采编流程。

付费版权模式发展成熟。 用户订阅服务是在线音频收入主要支撑。据统计，2019 年音频订阅服务已占互联网广播收入的57.88%。在线音乐领域持续增长的全球付费订阅用户数量、用户付费意识的不断提升和国际版权环境的持续改善，共同推动全球音乐市场收入呈现增长趋势。2021 至2031 年，在线音乐行业年均复合增长率将达到7.5%，预计到2031 年达到594 亿美元。在线音乐产业增长的主要驱动力是付费流媒体音乐产业，同比增幅高达19.9%。

国内外在线音频产业发展的启示

优质版权内容是增加用户付费收入法宝。在线音频要取得更加长远的发展必须加强版权保护，版权曾经是音频市场发展过程中的最大阻力，潘多拉、Spotify 等平台在发展过程中都受到过来自音乐版权行业的掣肘。但随着版权谈判的推进，优质版权内容也成为吸引用户的法宝，在培养用户付费模式的同时，成为音乐平台获得收益的最大保障。例如，Spotify 在全球提供的互动式播放每首歌支出的版权费用是其在北美经营的流媒体平台支出的四倍，反过来高额的支出和全球化的经营平台价值，又提高了平台的议价能力。我国在线音乐平台海外传播中与互联网巨头直面竞争，在购买海外音乐版权上存在较大阻力。

UGC/PUGC 内容或成为在线音频平台弯道超车动力。内容竞争压力的增加推动各类平台不断创新音频内容，UGC、PUGC 等内容或成为主要动力。在线播客在全球的快速发展就是一个典型的例证。据调查，在全球20 个国家中，31%的人在受访前一个月访问了播客。以UGC 低成本内容为支撑的播客市场份额不断扩展，推动各类平台加速高端播客投入。国内外大量平台签约名人、意见领袖来打造独家优质内容，同时在其应用程序中引入视频功能，并充分利用互动属性开发音频UGC 等。在商业价值上，荔枝和喜马拉雅的对比也说明了UGC 内容的作用，荔枝主打UGC、PUGC 内容，2019 年第一季度月度ARPU 值约为400 元，远远高于同期主打PGC 内容的喜马拉雅（58 元）。

发展新业务是制胜法宝。音频的伴随性、相对低成本的特点，推动网络音频的竞争加剧，特别是在各类新兴业态例如播客、有声阅读、社交音频等领域存在高度的市场竞争。一方面，在内容制作方面，各类从业者快速引进先进技术占据发展先机，物联网、人工智能和区块链等技术在音频领域都形成相对成熟的应用。在播客内容制作领域已融入先进技术，如自主感官经络反应（ASMR）、转录技术的现代化等，都在进一步推动播客行业的发展。另一方面，技术推动音频价值变现。Spotify为了推动播客的广告商业变现，推出了Spotify Ad Studio 流媒体智能技术，广告商可以将其信息超文本化，把网状信息推动给目标受众。

打造媒体生态圈是在线音频的未来。 在线音频成为在线广播公司打造媒体生态的重要手段。在我国，喜马拉雅、懒人听书、荔枝等与在线出版机构积极合作，推动IP 开发，成功的将IP 价值不断延伸到视频领域。在美国播客也成为创作者检验剧本质量的重要手段。IP 开发通常以投入较低的播客为起点，一旦一款播客节目在内容消费者那里受到欢迎，那么它接下来很快会被开发成电影或者电视剧。随着消费者网络化发展趋势的加强，消费者行为推动音频娱乐平台向一站式娱乐平台转型。用户不仅可以通过各类渠道和终端收听音频内容，能够体验到听觉端的沉浸式感受，并随着广播媒体战略性推进音频游戏、聊天机器人、社交商务、视频服务等新兴业态，广播媒体一站式音频娱乐平台建设步伐加快，未来随着音频伴随式优势的凸现或将爆发更大的竞争力。