新媒体时代抖音的传播策略及发展探析

□沈艳红

最近几年，短视频行业火遍了大江南北。在大大小小的短视频平台中，抖音短视频以大数据和人工智能技术为依托，凭借算法推荐、精准推送等方式，成为备受受众青睐的新媒体平台。截至2020 年8 月，抖音日活用户超过6 亿，截至2020 年12 月，视频日平均搜索量超过4 亿，势如破竹的发展态势呈现在大众面前。因此，本文以当前流行的“抖音”平台为研究对象，全面分析抖音的传播策略及未来发展。

绪论

随着新媒体时代的到来，以QQ、微信、微博为代表的社交软件日益普及，人际交往从现实逐步迁移至网络平台，国内网络社交生态环境日渐成熟。自由、开放、互联、互通的网络环境，以及网民自我表达诉求的不断提升使短视频平台应运而生。与以往传播媒介不同的是，短视频以动态、清晰、直观的视觉效果，让信息传递更加高效快捷，满足了受众日益增长的多元化信息诉求。

2016 年9 月，抖音在今日头条孵化上线后，很快便收获了广泛的受众关注和市场影响力，并向海外市场输送产品和内容。在消费主义盛行的今天，抖音平台迎合了以视觉符号为主导的社会浪潮，在媒介生态和关键节点中融入多元话语主体和亚文化，将众多消费奇观呈现在网民面前。同时，抖音平台关注用户体验，最大限度地发挥了普通网民的表达诉求和信息生产能力，极大地促进了短视频内容的增长与爆发，引导用户的阅读习惯、行为习惯和消费习惯向短视频转变，因此，全新的媒介生态环境正逐渐形成。

抖音平台的传播策略

基于虚拟社区的互动传播策略。一、让用户“上瘾”的短视频社区。抖音平台将音乐作为切入点和着眼点，风格迥异的音乐加上精彩纷呈的画面让用户很快就被视频内容吸引。与图片和文字相比，视频更能让人集中精力，以视觉和听觉的完美体验让用户“沉醉”其中，感到“上瘾”。同时，抖音凭借大数据、人工智能等技术，通过用户的浏览时间、浏览记录、点赞、留言、转发等方式精准定位了不同用户的兴趣点和关注点，向用户精准推送了符合其偏好的视频内容。不知不觉中，用户掉入了一个精心编制的，冠以人工智能和高科技技术的信息茧房，而大多数用户却并未发觉仍旧沉迷其中。不仅如此，系统自动随机播放的传播机制让用户永远处于未知和猎奇状态，在刷视频的过程中，人们的手指不停地点开“下一条”，在潜意识中认为下一条更精彩，下一条更好看，所以不少用户在放下手机后发现：抖音五分钟，人间两小时。

二、高社交和强互动的“抖友”社区。事实上，短视频的本质属性是社交属性，从抖音宣传语“让崇拜从这里开始”变为“记录美好生活”中，我们也可以看出抖音向社交平台过渡和转变的发展轨迹。首先，抖音通过嫁接用户已有的人际关系来完善用户的使用体验。登录抖音后，用户可以通过手机通讯录好友、QQ、微信等方式添加好友，关注好友抖音，实现了现实人际关系向抖音的巩固和延伸。其次，抖音依靠流量分发，用视频内容吸引用户眼球，让精致视频创作者拥有大量粉丝，建立了抖音博主与粉丝的新关系。在抖音首页，用户可以在“关注”中浏览关注对象的视频，在“推荐”中浏览抖音精准推送的视频，成为更多博主的粉丝。通过私信、@等方式，用户和博主间的关系越来越密切。

不仅如此，抖音的社交属性还体现在评论区中。很多用户浏览完视频后，会习惯性地翻看评论区，对于一针见血、表达精辟、令人产生共鸣的高质量评论，用户会对其点赞、互动。在这一过程中，用户感受到的自我身份和社会身份的价值认同，超越了视频内容本身的价值。

基于内容生产的体验式传播策略。一、“美好感”价值观下的沉浸式体验。在当今社会，无论网民的年龄和地域如何改变，他们对美好生活的追求和向往都是不变的。而抖音敏锐捕捉到用户这一“美好需求”，为其提供了这款能营造“美好感”的短视频软件。作为我国首个使用高清全屏的短视频产品，抖音以其沉浸式的播放屏幕，大大缩短了用户的选择时间。打开抖音后，由后台精准推送或当前正热门的视频立刻自动播放，用户无需任何操作就沉浸于各种光怪陆离的视频中，这就是抖音为用户提供的“沉浸式体验”。

然而，单靠技术手段远远不够，真正吸引用户的仍是让人产生情感共鸣、让人获得美好体验的内容和主题。随着意识形态色彩的逐渐淡化，人们更加注重个人生活。抖音中很多普通民众记录点滴生活的视频内容承载着“美好感”价值观，传达着积极、勇敢、乐观、向上的生活理念，受到了众多网民的青睐和喜爱。无论是团聚离别、恋爱结婚，还是子女成长，升学就业，情节化、故事化的叙事方式展现了普通人的喜怒哀乐，能够抚慰用户情感，引发用户共鸣，使用户沉浸其中。

二、内容发布机制激发用户创作灵感。近年来，抖音运营团队以及一些抖音博主推出了一系列手机摄影教程，向用户手把手传授拍摄技巧和制作流程，用户参照教程即可创作出优质视频内容。同时，抖音中颇受欢迎的手势舞、对口型等内容，让用户点击“拍同款”就能立即模仿拍摄，短时间内即可制作出属于自己的同款视频，而且富有观赏性。这样的流程常常吸引青年朋友、老少群体参与其中，拍抖音成为大家茶余饭后的休闲活动。因此，这样的内容发布机制让个性化视频逐步实现了规模生产。

在过去的媒介环境中，性格内敛的中国人面对镜头常常无法收放自如，加上技术壁垒的常年存在，视频表达权往往集中于精英阶层。抖音通过降低拍摄和发布门槛，充分发挥用户自我表达的诉求，给予内容生产商业价值，使用户创作热情不断高涨。例如，抖音运用“挑战”和“话题”引导用户，以层出不穷的主题和赛制降低用户的思考成本和时间成本。“挑战”和“话题”的设置，使内容创作有延续性和发展性，一大批用户围绕同一文本内容进行模仿、改编、创新，甚至整蛊、恶搞，吸引大批网民持续浏览关注，也使视频博主不断推陈出新。

宽领域的整合营销传播策略。一、多渠道合作实现互利共赢。为了扩大用户规模，抖音依托大众传播、群体传播的庞大影响，将热度推向社会公众。随着刘德华、迪丽热巴、大张伟等明星入驻抖音，粉丝们纷纷追随关注，并通过这一平台了解到荧幕背后不为人知和更加真实的明星大V。凭借头部效应，抖音的知名度迅速攀升。

紧接着，抖音不惜重金成为了《明日之子》《快乐大本营》等热播节目的赞助商，广告的顺利投放让抖音的社会效应急速扩大，成为备受用户关注的视频软件。同时，抖音还吸引了政务单位和媒体单位纷纷进军。“人民日报”“央视新闻”“四川观察”等抖音政务号、媒体号的开通，用短视频方式凝聚正能量，弘扬主旋律，记录时代风云，讲述中国故事，它们适应了用户的阅读习惯，内容传播更加接地气、有生气、聚人气，获得了大批用户的好评和认可。

总之，通过投放综艺、广告，并积极谋求与知名品牌、媒体号、政务号、旅游城市开展合作，抖音的知名度和影响力不断扩大，与合作方实现了真正意义上的互利共赢。

二、扶持达人以增加平台影响力。在激烈的媒介竞争中，抖音能异军突起的原因很大程度归结于优质和吸睛的内容。抖音的绝大多数视频是由UGC 贡献的，但是PGC 生产的内容以其优良的制作、精美的构思、一流的特效、丰富的镜头广受用户欢迎，因此PGC 视频的点赞量、下载转载量更高，拥有稳定的粉丝群体。在运营过程中，抖音激励达人形成优质的头部内容与盈利生态，给予头部视频创作者更多的流量和关注，并以粉丝变现的方式鼓励其保持高度的创作热情。

抖音首先培养和挖掘原生态网红，通过持续推出各种活动和挑战赛选出视频达人，例如“背影杀挑战赛”“北冰洋6 瓶劲爽挑战赛”“我和我的中天街挑战赛”等，选出了一大批有影响力的视频达人。其次，抖音注重区分视频达人和一般用户的流量分发，达人的视频常常被优先分配“精选”标签，获得“精选”标签的视频会优先进入更大的流量池，获得较高的曝光度和浏览量。不仅如此，抖音依据粉丝量将达人划分为“S、A、B”等级，将广告商分配给不同粉丝量的达人，通过直播带货、视频链接、广告植入等方式促成双方顺利合作，增强达人粉丝变现的能力，增加达人经济收入。

抖音平台的发展探析

毫无疑问，抖音在短视频市场中占据了一席之地，但是其暴露出的问题也随之而来，例如内容同质化和低俗化倾向明显，原创文本被抄袭现象严重等，因此，抖音应适时调整发展机制以获取长久发展的不竭动力。

优质内容的运营创新。如今，抖音的作品审核方式是人工审核和机器审核，由于算法存在缺陷，内容数据库呈现出低质内容过多，优质内容边缘化的趋势，因此抖音要对平台内容进行价值观引导和干预。首先，完善风险行动提示功能，对于视频中的危险行为、危险动作，特定年龄群体才能完成的动作，抖音要适时做出提醒，告知用户视频行为具有危险性，不要轻易模仿。其次，推出时间管理措施，平台应当帮助用户严格约束自己，避免用户长时间沉溺于短视频，一旦使用时长超过设定时长，抖音将无法启动。

为了在短视频市场越走越远，抖音还应当树立品牌意识，建立品牌资产。首先，严格守护自己的音乐版权，对于侵犯平台音乐版权的行为进行严肃追责。抖音的持续走热离不开原创音乐的支撑，只有创建自己的音乐版权库，才能在市场竞争中拥有核心竞争力。其次，要保护原创文本作者的权益，对于头部原创视频博主，抖音应当给予流量和政策上的倾斜，避免出现“抄袭视频，越抄越火”的现象，这对原创作者无疑是一种打击和伤害。只有尊重原创、支持原创、保护原创，才能激发创作者的热情和激情，让优质内容越来越多。

黏性抖音社群的构建。在抖音里，存在着因兴趣而生的弱关系，这种关系是沟通和连接差异化组织的节点，在此基础上拓展的关系可能发展为引发传播行为的强关系。因此，在未来的发展中，抖音可以进一步增强志趣相投用户之间的交流和互动，创造用户观点碰撞、思想集聚的可能，让用户从粉丝关系转变为好友关系，从线上关系转变为线下关系，努力搭建一个以用户参与、互动为核心的自主社会化平台。

具体来说，线下活动的创意举办能让虚拟关系走进现实生活，为大群体之下的小群体交流创造条件，因此，提高了普通用户变为重要用户的可能性。例如，抖音中风靡一时的“抖音达人音乐节”和模仿挑战大赛等，用丰富多样的形式吸引了大量用户参与，让弱关系变成了强关系，让社群成员找到了归属感和价值感，感受到平台赋予的别样意义。因此，抖音应进一步构建“黏性”社群，发展更多平台重要用户。

营销模式的探索与创新。目前，传统的广告话语体系已逐渐被时代淘汰，寻求传播方式和营销内容的契合点成为很多运营商积极探索的方向。在营销方面，抖音具有天然优势，它的视频风格十分符合后现代语境下的文化传播，它将广告信息悄无声息、不动声色地植入视频内容，让用户猝不及防地接受了广告，在无形中消解了广告和视频内容的界限。同时，抖音还应注重在创作主体、创作倾向、叙事策略等方面鼓励用户亲自参与，在深挖品牌过程时让用户参与其中，感受品牌文化和魅力。例如，海底捞火锅的抖音套餐之所以走红，就是用户在吃火锅时发掘的，用户自主投身到对产品的升级改造过程中，无形中发挥了助力品牌营销的作用。放眼互联网生态环境中，成功的营销方式大多引导用户参与内容生产，接着引来群体模仿，形成品牌增益，它丰富的内容在大多数场景都能适用，所以各种人群都能参与其中，产生了良好的营销效果。

不仅如此，抖音还应当进一步研发新技术，将用户精准划为小批量、个性化用户，使用户和品牌商产生价值协同，帮助品牌商用更低的投入获得更好的市场回报率。在帮助品牌商打开市场，提高销量的同时，抖音也应当严格商家准入机制、完善消费者售后服务和退换货机制，维护公平有序的市场竞争秩序，让商家和用户在这一平台能够长期共存、和谐共生。

结语

在新媒体技术飞速发展的今天，抖音以其基于虚拟社区的互动的传播策略、基于内容生产的体验式传播策略、宽领域的整合营销传播策略赢得了众多广告商和普通用户的青睐，它丰富了人们的日常生活，密切了人们的人际关系，开阔了人们的思维眼界，为其他短视频平台发展提供了宝贵的经验和参考。但是其发展中存在的问题也不可忽视，只有进一步发掘优质内容的创新活力、构建“黏性”抖音社群、探索和创新营销模式，才能进一步完善抖音生存机制，净化抖音生态环境，更好地使其服务百姓生活、社会发展和国家进步。